Klima satmak için, tüccarlar arasındaki yakın dövüş reklam savaşları şiddetli.
Muhabir | Ma Yue
Sıcak yaz aylarında, klima pazarındaki rekabet de şiddetli bir ısınma aşamasına ulaştı. Dragon Boat Festivali tatilinden sonraki ilk gün, Gree Electric, AUX klimanın gerçek adı altında "standart altı ürünler ürettiğini ve sattığını" kamuoyuna açıkladı ve AUX, Gree'nin "olmadığını" söyledi. Bir süre kamuoyunda büyük ilgi uyandıran olayı kamu güvenlik organlarına "fiilen rapor et" ve ihbar etti.
Şu anda 618 yıl ortası promosyonuna yetişiyor ve 2019 yılında klima pazarının en yoğun satış sezonu. Ticari rakipler arasındaki mücadelenin oldukça şiddetli olduğu söylenebilir. Pazar araştırma kuruluşu Yikang'ın tahminine göre 2019, iklimlendirme şirketleri için pazar ve işletme baskısının azaldığı bir yıl olacak.
Klimalar 1990'larda Çin anakarasında kitlesel tüketici pazarına girmiş, klimalar yaklaşık 30 yıldır pencere klimalarından başlayarak tüketicilere eşlik etmektedir. 2007'den başlayarak, endüstri yoğunluğunun artmasıyla birlikte, iklimlendirme endüstrisindeki rekabet, salt fiyat rekabeti ve kanal rekabetinden ürün rekabeti ve kanal rekabetine kaymış ve farklılaşan ürün rekabeti gittikçe daha fazla önem kazanmaktadır. Çin'in klima pazarı, 2009'dan bu yana üç yıllık hızlı bir büyüme yaşadıktan sonra, 2012'de aşağı doğru bir konsolidasyon dönemine girdi.
Çeşitli markaların mevcut pazar performansına bakıldığında, sessizlik, kendi kendini temizleme, üst düzey zeka, çığır açan görünüm, konfor ve güç tasarrufu gibi kişiselleştirilmiş satış noktaları farklı markalar tarafından desteklendi. Zhongyikang Times'ın anket verilerine göre, potansiyel tüketicilerin% 32,2'si klimaların sağlık işlevi konusunda endişe duyuyor; Potansiyel tüketicilerin% 52,6'sı klimaların akıllı işlevinin bir zorunluluk olduğunu düşünüyor.
Böylece, klima satıcılarının çeşitli reklamlarında "frekans dönüştürme", "enerji tasarrufu", "güç tasarrufu", "sağlık", "akıllı" ve "rüzgar duygusu" nun yavaş yavaş anahtar kelime olarak "fiyat" ın yerini aldığını ve marka tüccarlarının da çekmeye çalıştığını görebilirsiniz. Tüketiciler, yukarıdaki kavramlar etrafında çok sayıda reklam savaşı başlattı.
Bir gecede bir kilovat saat olduğu doğru mu?
Güç tasarrufu, klima satın alırken birçok tüketicinin temel talebi haline geldi. Ancak, ayrıntılı olarak ne kadar tasarruf edilebileceği, alışveriş rehberi mutlaka net değildir, ancak reklamlar dikkat çekmek için ilk adımı atmıştır. 2012'den beri Midea klima "gecede 1 kWh" olarak bilinen yüksek profilli bir ECO enerji tasarrufu ürününü piyasaya sürdü; Oaks Klima takip etti ve kendini ifade etti 1.5P inverter klimalardan biri "sabaha kadar bir kilovat-saat elektrik" kullanabilir.
Gecelik bir kilovatlık ilk bakışta yeterince hile gibi geliyor. Midea reklamının farklı versiyonları bile var. 3 dakikalık ve 22 saniyelik reklam "gece başına minimum 1 kilovat saattir". 15 saniyelik reklamda, basitçe onu çağırıyor. "Bir gece sadece 1 kWh elektrik".
Tüketicilerin başı döndü ve sektördeki kişiler bu açıklamayı sorguladı. Öyleyse soru, bir gecede yalnızca 1 kWh elektrik ihtiyacını karşılamak için hangi ön koşulların gerekli olduğudur?
Çin Ulusal Elektrikli Ekipman Araştırma Enstitüsü baş mühendisi Zheng Yisui, tüketiciler klimaları farklı sıcaklıklarda ve farklı iç ve dış sıcaklık koşullarında kullandıkları için "gecede 1 kWh" sloganının bilim dışı olduğuna inanıyor. Durum tamamen farklı. "Gecelik 1 kWh" klimaların belirli koşullar altındaki enerji tüketimidir. Önceden özel koşulları göz ardı etmek ve tüketicilere yalnızca nihai sonucu söylemek tüketicileri yanıltabilir.
Mağazadaki ilanlarda "gecelik 1 kWh" ifadesi sonsuza kadar büyütüldü, ancak kısıtlamalar kasıtlı olarak daraltıldı. Bazı ev aletleri mağazaları bu reklamı her yerde yayınlıyor, ancak Mideanın resmi web sitesine göre, yalnızca 26KB tipi klima "yalnızca gece başına 1 kWh ihtiyaç duyar". Açıkçası bayiler de boşluklardan yararlanıyor.
Gree Electric'ten Dong Mingzhu daha sonra kamuoyunda alay etti: "Klimanın her gece bir kez şarj edildiği reklamının aldatıldığına inanıyorum."
Midea daha sonra sloganını "Gecelik 1 kilovat-saat kadar düşük" olarak değiştirdi. Küçük değişiklikler, Midea'nın şüphelerden ve yasal risklerden kaçınmasına izin verir, ancak aynı zamanda daha önce güç tasarrufunu teşvik eden abartı ve hileleri de yansıtır.
Gree'nin sözcüsü ve "çekirdek teknoloji" tartışması
İklimlendirme endüstrisindeki "yıldızlardan" bahsetmişken, Gree, yalnızca pazar payı sıralamasında birinci olması nedeniyle değil, aynı zamanda yüksek profilli ve tartışmalı reklamları nedeniyle de onlardan biri olmalı.
"Gree tarafından üretilen iyi klima" dan "Gree tarafından üretilen yüksek kaliteli klimaya", "Gree ustaları temel teknolojisine" ve "Gree dünyayı Çin malı ürünlerine aşık ediyor" a, Gree'nin yüksek profilini ve tutkusunu görmek zor değil. Uzun bir süre boyunca, "Gree tarafından yapılan iyi klima" reklam sloganına Jackie Chan'in başparmakları eşlik etti ve tüketiciler için "klima = Gree" beyin yıkama CCTV prime time reklamlarında sürekli olarak tamamlandı.
Gree Reklamcılık
Jackie Chan'den daha dikkat çekici bir sözcü, Gree'nin dümeni Dong Mingzhu'nun kendisidir.
"Lütfen 10 milyondan fazla sözcüyü harcayın, tasarruf edilen parayı prodüksiyon maliyetlerine harcamayı tercih ederim." Mart 2014'te Dong Mingzhu, Gree'nin sözcüsü Jackie Chan'ın yerini aldı ve Wanda Group Başkanı Wang Jianlin ile birlikte Gree'nin yeni reklamında yer aldı.
Bununla birlikte, iklimlendirme endüstrisinde, "Gree ustaları temel teknoloji" sloganı oldukça tartışmalıdır. Bazı insanlar klimalar için çekirdek teknolojinin kompresör ve inverter kontrol teknolojisinden başka bir şey olmadığına inanıyor.Bu alandaki lider teknoloji hala Japonya ve Amerika Birleşik Devletleri'nin elinde, ancak Gree ne tür bir "çekirdek teknolojiye" hakim olduğunu kanıtlayacak kanıt üretmedi. Tanıtımın odak noktası hala sadece bir reklam hilesi.
Suning, Aralık 2014'te diğer 6 büyük ev tipi klima markasıyla bir araya gelerek, Gree'deki öncüyü yönetmek için büyük bir "olağanüstü operasyon" başlattı. Çeşitli alay biçimleri ironiktir ve bu da iç klima pazarındaki şiddetli rekabeti gösterir.
"Rüzgar Hissi Yok" Reklam Sloganıyla Açılan Davalar
Tüketimin iyileştirilmesiyle, iklimlendirme, soğutma ve ısıtmanın temel işlevlerine ek olarak, insanların buna olan talebi de, örneğin "patlamak" istememek gibi daha da artmaktadır.
2015'ten beri Midea, Comfort Star serisi klimalarını "serin ve rüzgarsız" teknolojisini güçlü bir şekilde tanıtmaktadır. Açık reklam sloganlarına ek olarak, Mideanın "rüzgarsız" klimayı teşvik etme yaklaşımında, bir dizi duygusal mikro film yapmak, Maonun orijinal yaratıcı şarkısıyla işbirliği yapmak, Anneler Günü ve Babalar Gününde pazarlama yapmak ve hatta Bilim kurgu temalı reklamlar ... Genç tüketicilere daha yakın olmaya çalışın.
Midea "Rüzgar Yok" Klima Reklamı
Ancak Midea'yı kızdıran şey, tanıtmak için çok çalıştığı pazar konseptinin aslında Gree'nin ücretsiz sürüş yapmasına izin vermesidir. 2018 yılının Haziran ayında Midea, Gree'nin sloganını "soğutma ama rüzgarlı değil" sloganını suçlayarak mahkemede Gree'ye dava açtı. Haksız rekabet, "Serinlik duygusu var ama rüzgar duygusu yok" reklam sloganının Amerika Birleşik Devletleri'nin ilk sloganı olduğunu düşünerek.Orijinal ve birçok tanıtım ve tanıtımdan sonra, farklılığı belirginleştiren belirli bir Midea klima serisi ile belirli bir bağlantı kurdu. Diğer klima marka logolarının rolü.
Ancak Gree aynı fikirde değil. Gree, klimanın rüzgar hissetmeyen performans testi karşılaştırması açısından, Gree ürünlerinin Midea'nın Comfort Star serisinden daha az veya daha iyi olmadığına inanıyor. Ayrıca Gree, klimanın "soğutma hissi ve rüzgar esmesi" etkisine ve ev aletleri klima endüstrisinin yurtiçi ve yurtdışında yaygın bir kavramı ve etkisi olan "rüzgar yok hissi" propaganda kelimesi etkisi olduğuna da inanıyor. Sözlerden biri Midea'nın ilki değil.
Midea için, Gree'yi reklama karşı kovuşturmanın yüksek profilli eylemi önceden planlanmış bir olay pazarlaması olabilir.Sonuç ne olursa olsun, ürün satış noktalarının yayılmasında endüstri devleri arasındaki mücadele, reklamın kendisinden daha etkili olabilir.
