Tarım Ürünleri Üretim Alanları Yerel Farkındalık, Marka Özellikleri ve Online Müşterilerin Tercihleri Arasındaki İlişki Üzerine Bir Araştırma
Özet: Bu makale, araştırma konusu olarak tarımsal ürün markalarını ele almakta ve tüketici davranışı alanında önemli etki faktörü olan "yerli farkındalık" ı ulusal farklılıklar alanından bölgesel farklılıklar alanına odaklanan "yerel farkındalık" a kaydırmaktadır; katmanlı tarama ile 34 tür tarım ürünü seçilmektedir. Markalar ve marka kökenlerinin dağılımına dayalı olarak, anket için örnek toplama yerleri olarak Shandong Eyaletindeki 5 şehri seçin; yerel marka tercihleri ve marka özellikleri üzerine karşılaştırmalı araştırma yoluyla, tüketicilerin yerel farkındalığı, marka özellikleri ve çevrimiçi müşterilerin tarımsal ürün menşe tercihleri arasındaki ilişkiyi ortaya koyuyor . Çalışma, yerel tarım markalarının marka özelliklerinin popülerlik, kalite ve maliyet etkinliği açısından değerlendirilmesi ne kadar yüksekse, tüketicilerin yerel tarım ürünlerini o kadar çok tercih ettiğini; tüketiciler yerel tarım ürünlerini ne kadar çok tercih ederse, yerel tarım ürünlerini satın alma olasılıklarının o kadar yüksek olduğunu; ancak yerel farkındalığın tüketiciler için daha önemli olduğunu ortaya koymuştur. Yerel markalı tarım ürünlerinin tercih edilmesinin ve satın alınmasının etkisi açık değildir.
I.Giriş
Yerel bilinç, dinamik ve sürekli inşa edilmiş bir kültürel kavramdır ve bir bölgenin ulusal kültürünü ölçmek için önemli bir semboldür. Menşe araştırmasının yaygınlaşmasıyla, tüketici davranışı alanında, tüketicinin ürün seçimi ve yerel farkındalık araştırmasının birleşimi, yerli ürünlerin farkındalığını araştırmak için ortaya çıkmıştır.Yerel ürünlerin farkındalığı, araştırmayı ülke düzeyinde, aslında ülkede Bölgeler de bölgesel kategoriye göre "yerel farkındalığa" sahiptir. Bu çalışma, bunu tüketici davranışı alanında "yerel farkındalık" olarak adlandırmakta ve şu şekilde tanımlamaktadır: bir bölgedeki yerel sevgiden tüketiciler ve yabancı ürün olasılığı Yerel çıkarların zarara yol açtığına dair endişeler nedeniyle yerel şirketlerin marka bilinirliği ve hayranlık derecesi.
Akademik araştırma alanında, yerli ürünlerin farkındalığına genellikle "tüketici etnosantrizmi" adı verilir (Wang Haizhong ve diğerleri, 2003; 2004). Buna uygun olarak, yerel bilinç aslında "tüketici bölgesel merkeziyetçiliği" dir. Uluslararası olarak, yerli ürünlerin farkındalığı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi, tüketici davranışı araştırmasının önemli bir yönüdür ve birçok araştırma sonucu olmuştur. Bununla birlikte, tüketici davranışı alanında yerel bilinç üzerine araştırma hala çok nadirdir ve Çin'de nadirdir. Yerli tüketicilerin bölgesel farklılıkları üzerine araştırma nispeten geç başlamıştır Liu Shixiong (2005), ülkemizin farklı bölgelerindeki tüketicilerin kültürel değerlerinde önemli farklılıklar olduğuna inanmaktadır. Yang Yi (2007), farklı bölgelerdeki tüketicilerin bir dizi kişisel değerde önemli farklılıklar olduğuna inanmaktadır. Bu makale araştırma nesnesi olarak tarım ürünlerini seçiyor.Bir yandan Çin büyük bir tarım ülkesi olduğu için, pazar arz ve talep ölçeği büyük, tarımsal ürünler tüketicinin günlük ihtiyaçları ve geri alım oranı yüksek; diğer yandan ürün üretim bölümünün rafine edilmesi ile birçok ürünün kökenleri var. Menşe yeri uzun zamandır belirsizdi ve tarım ürünleri, bugün her türden meta arasında tam olarak menşe yeri ile en yakından ilgili olan türdür.
Ayrıca, bu makale tüketici grubunu çevrimiçi müşterilerle sınırlandırmaktadır. Bir yandan online alışveriş önemli bir tüketim yolu haline geldi; diğer yandan internet tüketicilere büyük miktarda ürün bilgisi sağladığından, tüketicilerin marka menşe anlayışı da dahil olmak üzere ürün anlayışları geçmişe göre çok daha kolay. Tüccarlar ve tüketiciler arasındaki bilgi asimetrisi büyük ölçüde azaltılır. Menşe etkisinin en doğrudan itici faktörü, menşe bilgisinin yayılması, yani tüketicilerin menşei tanıyıp tanıyamayacağıdır. Bu nedenle, çevrimiçi müşterilerin seçilmesi, tüketicilerin menşe bilgilerine ilişkin bilgi eksikliğini en aza indirebilir. Ayrıca bir tüketici ortamı olarak internet geçmişte menşe etkisine ilişkin araştırmalarda yeterince ilgi görmemiş, genellikle menşe ile doğrudan ilgili olmadığı ve araştırma değerinden yoksun olduğu düşünülmektedir. Aslında, menşe araştırması için, İnternetin en büyük değeri, menşe imajı rolünü oynayan tüketici gruplarının büyük değişikliklere uğramasıdır.Bu çevrimiçi müşteriler, geçmişte geleneksel müşterilerden daha fazla ürün bilgisine ve elde edebilecekleri bilgi genişliğine ve genişliğine sahiptir. Geçmişte derinlik düşünülemez. Önceki araştırmalar, menşe yerinin belirli koşullar altında tüketiciler için bir hale gibi seçimler yapabildiğinde, bugün tüketicilerin İnternet aracılığıyla sahip oldukları bilgilerin onları daha rasyonel hale getirebileceğine inanıyordu. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte, ağ bilgilerinin popülerleşmesine bağlı olarak tüketici bilgisindeki bu artış, tüketici davranışı alanında kaçınılması mümkün olmayan "yeni bir normal" haline geldi.
2. Teori ve Hipotez
(1) Yerel farkındalık ve yerel marka tercihi
Yerel bilinç ve "tüketici bölgeciliği" kavramı birbirine çok yakındır, ancak tam olarak aynı değildir. İki kavram arasındaki benzerlikler, yerel sakinlerin tüketici rolünü oynadıklarında kendi yaşam alanlarına yönelik olumlu duygularını yansıtır ve yabancı ürünlerin yerel sakinlerin yaşamlarına ve endüstriyel çıkarlarına zarar vereceğinden endişe ederler (Klein ve diğerleri, 1998; Granzin ve diğerleri, 2001) ; Netemeyer ve diğerleri, 1991; Sharma ve diğerleri, 1995; Shimp ve diğerleri, 1987). Örneğin, yerel sakinler, yabancı markalar satın almanın yerel sakinlerin iş fırsatlarını tehlikeye atacağını düşünebilirler. Yerel farkındalık, genellikle değiştirilmesi zor olan ve tüketicilerin tutumları ve marka kaynaklı tercihleri üzerinde derin bir etkiye sahip olabilen uzun vadeli tarihsel birikim yoluyla oluşur. Özellikle tüketicilerin farklı kökenlerden markaların itibarı, kalitesi, performansı ve fiyatı konusunda yakın yargıları olduğunda, güçlü bir yerel farkındalığa sahip olmak, tüketicilerin yerel markaları tercih etmesine neden olacaktır. Bölgesel duygular nedeniyle, yerel sakinler yerel markaların pazarda daha rekabetçi olduğunu görmeye daha isteklidir (Shimp vd., 1987; Albaum vd., 1984; Netemeyer vd., 1991; Shimp vd., 1995; Klein vd., 1998; Granzin vd., 2001). Özellikle yöre halkı bu sürece olan ilgisini yitirmediğinde yerel markaları daha çok destekleyecektir. Bu nedenle Hipotez 1 önerilmektedir.
H1: Tüketicilerin yerel farkındalığı arttıkça yerel markaları daha çok tercih ediyorlar.
(2) Marka özellikleri ve yerel marka tercihleri
Tüketici tutumları genellikle ürün performansı, tüketici özellikleri, tüketim ortamı ve diğer koşullar dahil olmak üzere müşteri tercihlerini birlikte etkileyen bir dizi faktör tarafından belirlenir (Howard, J.A., vb., 1967). Araştırma nesnelerine göre, markaların farklı kökenlerinin tüketici tercihlerini etkileyeceği sonucuna varılabilir. Marka özellikleri, markanın ürün kalitesi, maliyet etkinliği, popülerliği, satış sonrası hizmeti vb. Dahil olmak üzere markanın kendisinin özellikleridir. Tabii ki, yukarıdaki değerlendirme tüketicilerin bakış açısından yapılır. Kurumsal propaganda ve reklam faaliyetleri ve müşteriler arasındaki iletişim ve ağızdan ağza pazarlama dahil olmak üzere birden fazla kanaldan etkilenir. Kurumsal tanıtım faaliyetleri ve ağızdan ağza pazarlamanın etkisi altında müşteriler her türlü marka bilgisine dikkat edeceklerdir. Marka bilgilerine gösterilen bu tür bir ilgi, tüketicinin beyninde bir tür imaj tanıma oluşturmaya yardımcı olur, bu da belirli bir markanın doğal bir izlenimidir. İzlenim, geçmiş ve şimdiki bilgilerin sürekli birikimi ile pekiştirilecek ve yeni bilgi ve deneyim girdikçe revize edilecektir, bu nedenle bu izlenimlere dayalı olarak oluşturulan biliş, genellikle tüketici önyargısı veya tercihleri ile tamamen objektif değildir. . Bu, tüketicilerin marka özellikleri konusunda da önyargıya veya tercihe sahip olacağı anlamına gelir. Bu, tüketicilerin aşağıdaki varsayımlara dayalı olarak yerel markaları yargılamaları için temel oluşturabilir.
H2: Tüketiciler yerel markaların iyi tanındığını düşündükçe yerel markaları daha çok tercih ediyorlar.
H3: Tüketiciler yerel markaların kaliteli olduğunu düşündükçe yerel markaları daha çok tercih ediyorlar.
H4: Tüketiciler yerel markaların maliyet etkin olduğunu düşündükçe yerel markaları daha çok tercih ediyorlar.
(3) Yerel farkındalık, yerel marka tercihi ve satın alma davranışı
Tüketicilerin yerel farkındalığının satın alma davranışları üzerinde doğrudan bir etkisi olabilir. Güçlü yerel farkındalığa sahip tüketiciler, yerel markaları destekleyecek ve onaylayacaktır Duygusal açıdan yerel tüketicilerin ekonomik kalkınma ve bölge sakinlerinin yaşamları konusundaki endişelerini yansıtır (Batra, R. et al., 2000; Steenkamp et al. , 2003). Özellikle yerel halk, yerel markalar ve neredeyse aynı derecede tercih edilen yabancı markalarla karşılaştıklarında, yerel farkındalık, bu durumda tüketici tutumlarını kontrol etmede genellikle anahtar rol oynar. Yerel bilinci güçlü olan tüketiciler yerel markaları satın alma eğiliminde olacaktır çünkü tüketiciler için benzer tercihlere sahip oldukları ve güçlü bölgesel duyguları olduğu için bu duyguyu kendi çıkarlarına zarar vermeden ifade edebilirler. , Neden yerel markaları satın almıyorsunuz? Örneğin Çin'in kuzeydoğu bölgesini ele alalım, kamuoyu genellikle "kuzeydoğuyu yeniden canlandırmayı" vurgular, ancak çok az yerel üretici pazarlama itirazlarını tüketicilerin bölgesel duygularına yöneltir. Bu düşüncenin, yerel tüketicileri yerel olarak üretilen ürünleri satın almaya teşvik etme üzerinde göz ardı edilemez bir etkisi var. Genel olarak, tüketicinin bölgesel merkeziyetçilik eğilimi ne kadar güçlüyse, yerel markalı ürünlerin satın alma eğilimi o kadar güçlü ve yabancı markalı ürünlerin satın alma eğilimi o kadar zayıf. Hipotez 5 ve 6 buna göre önerilmiştir.
H5: Tüketicilerin yerel bilinci ne kadar güçlüyse, o kadar çok yerel marka ve daha az yabancı marka satın alma eğilimindedirler.
H6: Tüketiciler yerel markaları ne kadar çok tercih ederse, o kadar çok yerel marka ve daha az yabancı marka satın alma eğilimindedir.
Şekil 1, temelde üç bölümden oluşan bu makalenin varsayımsal modelidir.Sol taraf, marka bilinirliği, ürün kalitesi ve ürün maliyet etkinliğini içeren marka özellikleri; ortada, tüketicinin yerel marka tercihi ve yerel farkındalık, aslında yerel farkındalık ve marka özelliklerinin üç bölümüdür. Sınıf unsurları paralel kavramlardır ve hepsinin tüketicilerin yerel marka tercihleri ve tüketici satın alma davranışları üzerinde etkisi vardır, ancak marka özellikleri tüketicilerin satın alma davranışını doğrudan etkilemez. Asıl sebep, bu makalenin tüketicilerin yerel marka tercihlerinin rolünü vurgulamasıdır. Satın alma davranışı ortaya çıkmadan önce tüketiciler bir tercih tutumuna sahip olacaklar; sağda ise yerel markaların ve yabancı markaların satın alma davranışları da dahil olmak üzere tüketici satın alma davranışı.
Şekil 1 Varsayımsal model
3. Araştırma yöntemleri
(1) Ürün seçimi
Araştırmada, sıradan tüketicilerin gerçek günlük tüketimiyle birleştirilen bu makale, tarım ürünlerini çay, yenilebilir mantarlar (mantarlar, mantarlar, vb.), Meyveler, sebzeler, çiçekler ve fideler, süt ve yumurta ürünleri, tahıl ve yağ ve su ürünleri olarak ikiye ayırıyor. Araştırma ürünlerini ve tüketici gruplarını daha fazla taramak için önce çevrimiçi alışveriş deneyimini ölçün. Ölçme sorusu şudur: ürünü çevrimiçi satın alma konusunda birçok başarılı deneyimin olup olmadığı. Anket Harbin, Shenyang, Pekin, Jinan ve Şanghay'da yapıldı. Anket sonuçları Tablo 1'de gösterilmektedir.
Tablo 1 Tarımsal ürünlerin çevrimiçi alışveriş deneyimine ilişkin anket sonuçları
Bu makale,% 10'dan fazla çevrimiçi alışveriş deneyimi olan tarım ürünlerini, daha fazla çevrimiçi alışveriş talebi olarak tanımlamaktadır.Tablo 1'den çay, yenilebilir mantarlar, meyveler, süt ve yumurta ürünleri ile tahıl ve yağa yönelik çevrimiçi alışveriş talebinin daha fazla olduğu ve tüketici grubunun 40 yaşın altındaki kadınlarda yoğunlaştığı görülmektedir. . Tablo 1'de gösterilen yaş grupları, cinsiyetler ve çevrimiçi tarımsal ürün satın alımlarının daha fazla olduğu ürünlere göre, bu makale hedefli ikinci bir anket anketi gerçekleştirdi.
Araştırma ürünleri için yazar, Taobao ve JD.com gibi alışveriş sitelerinde çay, yenilebilir mantarlar, meyveler, süt ve yumurta ürünleri ile tahıl ve yağ ürünleri hakkında ayrıntılı bir araştırma yaptı. Pek çok çay çeşidi ve üretim alanı olduğu ve tüketici talebindeki farklılıklar nedeniyle, çeşitli çay türlerinin çevrimiçi satışlarının hatırı sayılır düzeyde olduğu, bu da temsili çeşitlerin seçilmesini ve inceleme için üretim alanlarının seçilmesini imkansız kıldığı bulunmuştur. Bu nedenle araştırma ürünleri çayı kapsamamaktadır. Ek olarak, süt ve yumurta ürünleri için en büyük çevrimiçi satışlar çoğunlukla süt ürünleridir ve yerel süt ürünleri güvenlik sorunları açısından ciddi bir kamu güven krizine sahip olduğundan, çevrimiçi satıcıların süt ürünlerinin menşei Avustralya, Yeni Zelanda ve bazıları olarak işaretlenmiştir. Avrupa ülkeleri. Tüketiciler için yukarıda belirtilen menşe yeri ürün güvenliğinden başka bir şey ifade etmiyor, ancak üretim yerinin özellikleri ve farklılıkları açısından anlaşılması imkansız ve önemsiz hale geldi. Bu nedenle, güvenlik konularında ciddi bir kamu güveni kriziyle karşılaşan süt ürünlerinin araştırma ürünü olarak kullanılması kolay değildir. Bu nedenle, menşei yenilebilir mantarlar, meyveler, tahıllar ve yağlardan seçmeye karar verdim. Çevrimiçi satışlara göre Taobao.com ve JD.com gibi alışveriş sitelerinde arama yaparak bu makale pirinç, kırmızı Fuji, göbek portakalı ve armut seçti. Yenilebilir mantarlar için, Çevrimiçi tüccarların ürünlerinin gerçek durumu, araştırma ürününün adı olarak "mantar mantarı ve diğer yenilebilir mantarlar" kullanır.
Anket hala Harbin, Shenyang, Pekin, Jinan ve Şanghay'da yapılmayı seçiyor ve anket konuları 18-40 yaş arası kadınlar. Anket içeriği "çevrimiçi alışveriş deneyimine" ek olarak "Lenovo menşeini" de içerir, yani belirli bir ürüne atıfta bulunulurken tüketiciler daha kaliteli veya yüksek itibara sahip belirli bir menşeli bir ürün düşünebilir. Yanıtlayanın yalnızca evet veya hayır yanıtı vermesi gerekir. 1200 anket dağıtıldı, 1066 anket etkili bir şekilde geri verildi ve etkin yanıt oranı% 88.83 idi (anket sonuçları için Tablo 2'ye bakınız).
Tablo 2 Belirli ürünlerin menşei Lenovo ve çevrimiçi alışveriş deneyimi (%)
(2) Örnek
Önceki araştırmanın sonuçlarına göre, pirinç (Jining, Shandong), yenilebilir mantar (Shandong Taishan), Kırmızı Fuji elmaları (Shandong Yantai ve Penglai) ve armut (Shandong Laiyang) olmak üzere 5 tarım ürününden 4'ünün Shandong'da üretildiği tespit edildi. Anketin mümkün olduğunca farklı ürün türlerini kapsayacak şekilde yapılabilmesi için en çok ürün çeşidi ile üretim alanlarını kapsayan bu makale, Shandong'u bu yazıda "yer" olan numune toplama alanı olarak alacaktır. Shandong Eyaletinin 2015 GSYİH sıralamasına göre, Qingdao, Yantai, Jinan, Weifang ve Zibo'daki beş şehrin her biri, 18-40 yaşları arasındaki 100 yerel kadın kent sakinini bağımsız gelire sahip seçti. Yukarıdaki seçenekler aşağıdaki hususlara dayanmaktadır: Birincisi, şehir nispeten yüksek bir ekonomik kalkınma seviyesine sahiptir; ikincisi, yerel bölgede uzun süre okuyan ve yaşayan sakinler bölgesel duygulara eğilimlidir ve yerel farkındalık oluşturur; üçüncüsü, sahip olmak için 18 yaşın üzerindeki sakinleri seçer. Bağımsız yargı. Araştırmacılar 5 şehirdeki yerleşim alanlarını ziyaret etmiş ve uygunluk ilkesine göre adayları seçmiş, seçilen sakinler anketi bizzat doldurmuşlardır. 500 anketin tümü alındı ve eksik soruları olan 6 anket gözden geçirildikten sonra elendi.
(3) Anket ve ölçek
Yerel farkındalık (NATIVISM). Araştırma ekibi bölgecilikle ilgili 13 maddeyi sıraladı, bunlardan 7'si CETSCALE tüketici etnosentrizmi ölçeğinden, diğer 6 faktör ise uzmanlar ve tüketicilerle yapılan görüşmelerin sonuçlarından. Araştırma, tüketicilerin anlaşmazlık ve anlaşmazlık derecelerine göre 1'den (tamamen katılmıyorum) 7'ye (tamamen katılıyorum) puan vermelerini gerektiriyor. Ölçüm sonuçları üzerinde faktör analizi yapıldıktan sonra, korelasyon katsayısı düşük olan üç madde silinmiş ve 10 maddelik bir ölçek elde edilmiştir (Tablo 3'te gösterildiği gibi). Her sorunun puanlarının toplanması yerel farkındalık göstergesidir.
Tablo 3 Yerli farkındalık ölçeğinin güvenilirlik testi
Tüketicinin yerel marka tercihi (LIKE). İlk olarak, tüketicilerin her markayı "1 = çok düşük" ile "7 = çok yüksek" arasındaki tercih derecesine göre derecelendirmesine izin verin. Daha sonra her markanın ortalama puanını hesaplayın ve Tablo 4'te gösterildiği gibi yüksekten düşüğe doğru sıralayın. Daha sonra her ürün çeşidinde yer alan yerli ve yabancı markalar sıra eşleşmesine göre seçilir, yani birinci yerli marka ile birinci yabancı marka eşleştirilerek ikinci ve ikincisi eşleştirilir. Ve benzeri: Pirinçten Jining ve Kuzeydoğu, yenilebilir mantardan Daxinganling ve Tai Dağı, Kırmızı Fuji'den Penglai ve Jingning ve armuttan Laiyang ve Aksu çıkarın. Son olarak, seçilen markanın ortalama puanını hesaplayın ve ardından yerel bölgenin ortalama puanını bölün ve 100 ile çarpın.
Tablo 4 Yerel markalar için tüketici tercihinin ölçülmesi
Marka özellikleri. Öncelikle tüketicilerin her markayı popülerlik, kalite ve maliyet açısından 7 seviyeli (1 = çok düşük, 7 = çok yüksek) bir ölçekte değerlendirmelerine izin verin ve ardından seçilen yerli ve yabancı markaların popülaritesini hesaplayın. Kalite, kalite ve maliyet performansı için ortalama puan; son olarak, yerel markanın üç özelliğe ilişkin ortalama puanı, diğer yerin ortalama puanına bölünür ve 100 ile çarpılır.
Satın alma durumu (SATIN AL). Her ürün çeşidinde yalnızca tüketicilerin son 6 ay içinde internetten satın aldığı yerli markalar ve yabancı markalar sayılır. Buradaki satın alma durumu, aslında müşterinin favori marka için satın alma durumudur. Satın alma durumu (SATIN AL) değişkeni için 0 "satın alınan yerli marka sayısı yabancı marka sayısı ile aynı", i (i = 1,2, ...) "satın alınan yerli marka sayısı yabancı marka sayısından fazla", -i "satın alınan yerli marka sayısı yabancı marka sayısından azdır".
Tablo 5, yukarıdaki değişkenlerin bir açıklamasıdır. Analizde yaşın (YAŞ) ve aylık tüketimin (HARCAMA) etkisi de dikkate alınır.
Tablo 5 Değişken açıklaması: ortalama ve standart sapma
Dört, analiz sonuçları
(1) H1'den H4'e kadar muayene
Bu makale, bağımlı değişken olarak tüketicinin yerel marka tercihini (BEĞENİ) kullanır ve yerel farkındalık (NATIVISM), marka bilinirliği (KNOW), marka kalitesi (KALİTE), marka maliyet performansı (DEĞER) ve kontrol değişkenleri yaş (YAŞ) ve aylık tüketim (SPEND) kullanır. ) Bağımsız değişkendir ve veriler hiyerarşik regresyona tabidir. Tablo 6, harmanlamadan sonraki analiz sonucudur.
Tablo 6 Tüketicilerin yerel marka tercihine ilişkin regresyon modeli: standart katsayı
Tablo 6'da bulunanlar: (1) Popülerlik, kalite ve maliyet etkinliğin üç değişkeninin eklenmediği modelde, Mantar 1, Kırmızı Fuji 1 ve Armut 1'deki yerel farkındalık Hipotez H1 ile aynı etkiye sahiptir. Ancak pirinç 1'de, yerel farkındalığın yerel marka tercihi üzerindeki etkisi önemli ölçüde olumsuzdur. (2) Modele popülerlik, kalite ve marka fiyat-performans eklendikten sonra, tüm yerel farkındalık katsayıları anlamlı olmamakla birlikte, model uyumu (Düzeltme R) önemli ölçüde iyileştirilmiştir. (3) Her modelin H2, H3 ve H4 tahminleriyle tutarlı olan görünürlük, kalite ve maliyet performans katsayılarını gözlemleyin Özet olarak, analiz sonuçları H2, H3 ve H4'ü destekler, ancak H1'i desteklemez.
(2) H5 ve H6'nın incelenmesi
Bu makale, bağımsız değişkenler olarak bağımlı değişken olarak satın alma durumunu (SATIN ALMA), yerel farkındalığı (NATIVISM), tüketicinin yerel marka tercihini (LIKE) ve kontrol değişkenleri yaşını (YAŞ) ve aylık tüketimi (SPEND) kullanır ve veriler hiyerarşik olarak regrese edilir. Tablo 7, harmanlamadan sonraki analiz sonucudur. Tüm modellerde yerel marka tercihi katsayısı anlamlı olmadığı için Hipotez H5 ile tutarsız; yerel marka tercihi katan tüm modellerde yerel marka tercihi katsayısı önemli ölçüde pozitif, yerel marka tercihinin eklenmesi nedeniyle tüm modeller Uyum derecesi (Adj.R), H6 hipotezi ile tutarlı olarak önemli ölçüde iyileştirilmiştir. Bu nedenle, test sonucu H6'yı destekler ancak H5'i desteklemez.
Tablo 7 Tüketici satın alma durumunun regresyon modeli: standart katsayı
5. Sonuç ve tartışma
(1) Yerel bilincin rolü hakkında
Anket sonuçları, en azından ankete katılan tüketici gruplarında, tarım ürünleri için yerel farkındalığın gücünün ne yerel marka satın alımlarını etkilemeyeceğini ne de yerel marka tercihlerini etkilemeyeceğini göstermektedir. Anket hedefleri kadın tüketici gruplarıdır, çünkü kadın ev kadınlarının rolü göz önüne alındığında, tarımsal ürün tüketimine daha fazla maruz kalmaktadırlar, bu da önceki araştırmaya da yansır ve aynı zamanda tam da ev hanımlarının rolünden kaynaklanmaktadır. Erkeklerden daha özenli ve daha ekonomik. Bununla birlikte, tüketici etnosantrizmi çalışmasında, erkeklerin milliyetçilik duygusunun kadınlarınkinden daha yüksek olduğuna inanılmaktadır, ancak bu, bölgeselcilikte doğrulanmamıştır. Bu durum, bazı yerel sakinleri daha fazla yabancı ürün almak isteseler bile, daha fazla harcamaya ve nispeten daha ucuz yerel ürünleri seçmeye isteksiz hale getirebilir. Tutum tercihleri ve yerel markalar için satın almaları tutarsızlıklara neden olabilir, bu nedenle bu makale yerel markalar için yerel farkındalık ve tüketici tercihleri arasındaki beklenen ilişkiye uymaz. Ayrıca ankette tarım ürünleri seçilmiştir, hane tüketiminde çok yaygın olmalarına ve tüketicilere aşina olmasına rağmen nispi fiyatları yüksek değildir.Belki birçok kişi bu tür ucuz ürünlerin satın alınmasının yöre sakinlerini iyi yansıtmadığını düşünüyor. Yerel bilinç. Durum böyleyse, yerel farkındalık ile tüketicilerin yerel marka satın alma beklentileri arasındaki ilişkinin bu çalışma ile test edilmemiş olması doğaldır.
(2) Marka özelliklerinin rolü hakkında
Test sonuçları, tarımsal ürünlerin marka özelliklerinin tüketicilerin yerel marka seçiminde hayati bir rol oynadığını doğruladı. Markanın bölgesinde, özellikle popülerlik ve kalite açısından üstün avantajları olmayan markalar için gelişmesi, yerel alanda üretim ve satış yaparak ürünün hayatta kalmasını sağlamaktadır. Bu durum tarım ürünlerinde daha yaygındır. Pek çok taze meyve ve sebzenin üretim ve pazarlama gereksinimleri yakınlardadır, aksi takdirde ürünlerin kalitesi zamanla düşecektir.Tazlık için daha yüksek gereksinimleri olan bu tür tarım ürünlerinin doğal yerel avantajları vardır, çünkü yabancı ürünlerin lojistik maliyetleri ve koruma maliyetleri nedeniyle yerel ürünlerle rekabet etmesi zordur. Ürün rekabeti. Bununla birlikte, kalite avantajları olmayan veya hatta yabancı ürünlere göre bariz dezavantajları olan yerel ürünler için, bu coğrafi kolaylık, ürün kalitesi dezavantajlarını telafi etmeyecektir. Araştırmada, pirinç bu durumu yansıtıyor.Teknolojinin ilerlemesiyle pirinç ürününde uzun mesafeli nakliyeden sonra belirgin kalite düşüşü olmayacak, ancak Kuzeydoğu pirinci, piyasada olduğu için Shandong yerel pirincinden daha lezzetli. Genel kabul görmüş. Bu nedenle, veri analizi sonuçları, yerel farkındalığın yerel marka tercihi üzerindeki etkisinin önemli ölçüde olumsuz olduğunu göstermektedir. Bu, yerel bir markanın ürününün olumsuz imajı öne çıktığında, yerel farkındalığın bu olumsuz imaja içkin biliş olarak daha yoğunlaştığı anlamına gelir. Daha güçlü yerel farkındalığa sahip tüketiciler, yerel markalara daha fazla ilgi gösterecek, onlar hakkında daha fazla bilgi sahibi olacak ve yerel markaların eksiklikleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olacak. Bu açıdan bakıldığında, yerel farkındalık aslında daha çok tutum eğiliminin katalizörü gibidir.Tüketicilerin yerli ve yabancı ürünlere karşı olumlu mu yoksa olumsuz mu olduğunu belirlemek zordur. Bu tutum esas olarak ürün özelliklerine göre belirlenir, ancak Halihazırda olumlu veya olumsuz bir imaja sahip olan ürünlerin müşteri incelemeleri güçlendirici bir rol oynamaktadır.
Yazar: Zhang Yun Tong Dong Harbin Yönetim Enstitüsü
Kaynak: Tarımsal Ekonomik Sorunlar, Sayı 11, 2016
