"Gezinme Dünya" ve "Kızıl Deniz Operasyonu" Bahar Şenliği tezgahlarında karanlık atlara nasıl karşı saldırı yaptı?
Mart ayının gelmesi ile Bahar Şenliği filmleri sona erdi. "Tarihteki en güçlü Bahar Şenliği dosyası" nın başlangıcından "Gezinen Dünya" ya kadar, filmlerin bazıları viral oldu ve bazıları gişe iyi olmasına rağmen kumar anlaşmasını tamamlayamadı. "Small Breaking Ball" bir uzaylı gibi Bahar Şenliği tezgahlarına girdi.Şimdiye kadar sadece 4,6 milyar yuan gişe değil, aynı zamanda tüm sektörün ve izleyicilerin Çin bilimkurgu konusunda güvenini kazandı.
10 Mart'ta "Wandering Earth" filmi 4,6 milyar yuan gişe hasılatı olan bir poster yayınladı.
Hiç şüphe yok ki Bahar Şenliği dosyası yılın en önemli film programı haline geldi .. Film izleme bu dönemde ihtiyaç duyulan bir "yeni folklor" haline geldi.Çeşitli film şirketleri Bahar Şenliği'ne girmek için en güçlü ürünlerini ortaya koydu. Bahar Şenliği tezgahlarını beklemeye çok hevesli olsalar bile, Aralık ayı başlarında ortaya çıkması gereken daha geleneksel "Ay Yeni Yılı tezgahları" son yıllarda giderek daha fazla terk edildi.
"Ay Yeni Yılı" veya "Bahar Şenliği" ne olursa olsun, "komedi dünyası" nın geleneksel izlenimi sessizce değişti. Seyircinin film izleme talebi, "keyifli günler" den filmin kendisini izlemeye doğru değişti. Öte yandan son üç yılın Bahar Şenliği tezgahlarında bu kez geleneksel türlerden farklı yeni türler girmiştir. 2016 "Riding the Riding and the Waves" Bahar Şenliği'ne yeni bir edebi tarz getirdi. 2017'de "Kızıldeniz Operasyonu" acımasızca patladı ve üzücü bir sonla sona erdi. 2018 "Dolaşan Dünya", emsali olmayan basitçe "yerli bilim kurgu" idi. Üç film de güçlü oyuncuların bulut gibi olduğu Bahar Şenliği'nde bir karşı saldırıya neden oldu.
6 gün vizyona giren 2019 Bahar Şenliği filmlerinin gişe performansı
Filmin kendisinin kalitesine ek olarak, izleyicinin itibarının ve izleme düzeyinin artması, film karşı saldırısını ortaklaşa teşvik etmek için gerekli bir koşuldur. Aynı zamanda, üç filmin önemli bir rol film pazarlamasında rol alan ortak bir görünmez kamera arkası adamı var. Li Haipeng, üç yıl üst üste Bahar Festivali için film tanıtım çalışmalarına katıldı. "Da'an Films" in kurucusu olan bu ekip, "Riding the Wind and Waves", "Operation Red Sea" ve "Wandering Earth" ün üç yıldır pazarlanmasından sorumlu. Bu yılki Bahar Şenliği sırasında, Daan Films'in tüm ekibi "Yeni Yıl için bir cep telefonu tutuyor".
"Fanying", kültürel ve yaratıcı sektörde pazar araştırmasına odaklanan ve uzun yıllardır pazarı ve izleyiciyi izlemeye devam eden bir danışmanlık şirketidir. Her yıl, Şangay Uluslararası Film Festivali sırasında Fanying'in ev sahipliği yaptığı forumlar, uygulayıcıların yüksek derecede katılımıyla "kuru gıda" forumları olarak kabul edilmektedir.
Paper muhabiri, Daan Films'in kurucusu Li Haipeng ve Fanying Consulting'in kurucu ortağı Wang Yizhi ile son üç yılda Bahar Festivali'nin "kara atının" her iki vakadan ve araştırmadan pazarlamada nasıl karşı saldırıya geçtiğini görmek için röportaj yaptı.
Karşı saldırılar gittikçe hızlanıyor ve duygusal faktörlerin izleyicinin izleme tercihleri üzerindeki etkisi artıyor
Açıklığa kavuşturulması gereken ilk şey, filmlerin kalitesinin elbette en önemli neden olduğu, bu filmlerin "pazarlama" yoluyla karşı saldırıya uğraması değil, pazarlamanın yaptığı şey, başlangıçta en doğru izleyiciyi bulmaktır. Çekirdek izleyici aracılığıyla ağızdan ağıza kelime üretmek, etkiyi daha da genişletmek ve sonunda filmin çemberini kırmak.
Bu yılki Bahar Şenliği yarışması, sekiz film "Dövüş Perileri" ile "çok ateşli" olarak nitelendirilebilir ve yeni yılın ilk gününde 1,4 milyar gişe rekoru kırdı. "Wandering Earth" açılışının ardından Douban 8,4'e kadar yükselirken, Maoyan ve Taoping oyları 9,3 ve 9,4'e ulaştı. Filmin uzunluğu iki saatten fazla olduğu için, "hangi film planlanırsa planlansın, dolu olabilir" olan Bahar Şenliği'nin özel dönemi için, piyasadaki nedenlerden dolayı sinemaların daha az gösteri planlaması elbette kaçınılmaz bir seçim. Ancak hayranlar tarafından başlangıçta "küçük bir mola" olarak adlandırılan bu film, kendi süper enerjisine güveniyordu. 6 Şubat'ın ikinci gününün dizisi, sabahın erken saatlerinden itibaren "Komedinin Yeni Kralı" ile aynı seviyedeydi ve satış öncesi gişe rekoru aştı " "Flying Life" ikinci sırada yer aldı. 2018 Bahar Şenliği dosyasındaki "Kızıldeniz Operasyonu" nun uzun vadeli yakalamasına kıyasla, "Gezinen Dünya" karşı saldırısı sadece iki günde tek günlük gişe şampiyonu oldu.
Bu, ne film partisinin ne de propaganda partisinin beklediği bir şey değil. Daan, filmin kalitesine güvenmesine rağmen, seyircilerin gözünde böyle bir filmin "negatif puan türüne" ait olduğunu da biliyor. Ekip, "Gezen Dünya" nın ikinci "Kızıldeniz" olacağını bekliyordu, film ilk düzenlenmiş ve seyirci beklese bile Baskın değillerse, ağızdan ağıza uzun vadeli sollamalar da biriktirebilirler. "" Gezinen Dünya "karşı saldırısı, en başından beri öngördüğümüz bir şeydi, ancak hız beklenmedikti. İlk başta, herkes bunun birkaç gün süreceğini düşünebilirdi. Geçen yılki "Kızıldeniz" de aynı şeyi yaptı ve Bahar Şenliği tatilinin ikinci yarısına kadar saldırmadı. Ancak "Gezinme" geçen yıla göre çok daha hızlıydı.
Ağızdan ağza fermantasyon, filmin karşı saldırısının anahtarıdır. Fanyingin izleyiciler üzerine yaptığı uzun vadeli araştırmasıyla Wang Yizhi, "Son yıllarda izleyicilerin filmleri seçmek için kullandıkları şey, arkadaşlardan ve aileden gelen ağızdan ağza tavsiyelerin değeri artıyor. Bu eğilimin arkasındaki mantık da çok basit, sadece pazar arzı İnsan sayısı artıyor, ancak toplam eğlence süresi çok fazla. "
Fanyingin ilk haftadaki tiyatro izleyicileri anketine göre, bilet satın alma web sitelerine ek olarak, sinema lobisi de film bilgileri elde etmek için ana kanaldır. Bilgi elde etmek için WeChat kullanımı üçüncü sınıf şehirlerde daha belirgindir.
Aralarından seçim yapılabilecek çeşitliliğin artması, izleyicinin eğlence ve tüketimi seçerken gittikçe daha temkinli hale gelmesine ve aynı zamanda reklam gibi dışsal bilgilerin etkisinin zayıflamasına neden olmuştur. Wang Yizhi, "Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, hizmet projelerimiz sırasında, duygusal unsurun gişe üzerindeki etkisinin arttığını görebilirsiniz." Dedi.
Çekirdek kitleyi belirleyin ve en çok söz söyleyen kişilere odaklanın
"İzleyiciler reklamlardan giderek daha az etkileniyor", bu film pazarlamacıları için iyi bir haber gibi görünmüyor ve film pazarlamasını daha fazla değişiklik yapmaya sevk ediyor.
Uzun yıllardır Guangguang'da film tanıtımları yapan Li Haipeng, bu yıllarda film pazarlamasının "rutinlerinde" bir miktar "yorgunluk" hissetti, "Bunu on yıldan fazla bir süredir yapıyorum ve film pazarlaması tekrarlayan eylemler yapıyor. Ne zaman yayınlayacağım? Ön izleme, ilk poster ne zaman çıkacak, ne zaman prömiyer olacak, tema şarkısı ne zaman çıkacak, bunlar hala şeyler ama kanalımız orijinal geleneksel medya TV gazetesinden portal web sitesine dönüştü ve şimdi tekrar değişti Medyadan, bilgi medyasından ve ardından kısa videolar akışından ... "
Fanying'in gözlemine göre, "Bir malzeme ile karşılaşıldığında, maksimum tüketim dikkat süresi 8 saniyedir."
Aslında filmin özelliği, sinemaya girmeden önce izleyicinin film ürünlerini anlamak ve film izleme kararları vermek için sadece birkaç dakikalık fragmanları ve poster fotoğrafları gibi bazı parçalanmış materyalleri kullanabilmesidir. Bu özellikleriyle, film pazarlamasının kilit noktası hiçbir zaman kanallar veya malzemeler değil, insanlar olmuştur.
Fanyingin anketine göre, izleyicinin yeni filmin vizyona girdiği ilk hafta boyunca sinemaya girmesi için dört ana motivasyon, sırayla "tür, oyuncu kadrosu, hikayesi ve görsel efektler".
Yazar Liu Cixin, 19 Aralık 2018'de, profil resmi "Wandering Earth" tarafından yeni yayınlanan bir konsept poster olan ilk Weibo'yu yayınladı. Bilim kurgu hayranlarının zihninde bu, neredeyse filmin "istikrarlı" olduğunun bir işaretidir. Bilim kurgu hayranları, "küçük kırılma" nın başlangıç noktasıdır.
Liu Cixin'in Weibo'sunun ekran görüntüsü
Wang Yizhi'nin uzun yıllara dayanan verilere ve gerçek vakalara dayanan sonuçlarına göre, "doğru insanları bulmak, doğru noktalara ulaşmak ve olumlu ağızdan ağza patlatmak" film pazarlamasının önemli bir çalışmasıdır. Ayrılık açısından, çekirdek izleyiciyi belirlemek, filminizi izleyecekleri bulmak, çekirdek film izleme motiflerini yerleştirmek, olumlu ağızdan ağza sözler keşfetmek için bu etkilenen "doğru insanların" temel noktalarını kullanmak ve bu sinemaseverlere izin vermek anlamına gelir. Övmek.
Bu sonuç, Daan Films'in uygulamasında da doğrulandı. 2017 Bahar Şenliği dosyasında, "Riding the Riding the Waves" başta herkes Han Han'ın nasıl bir film çekebileceğini merak ediyordu ve aynı zamanda daha edebi ve sanatsal bir yargıya sahipti, pazarlamada da filme bir duygu ve duygu kartı verdi. Gençlerin ağızdan ağzı sıkı çalışmaya başladı ve sonunda film uzun vadede bir karşı atak yaptı. Bir hafta sonra film sayısı ilk% 12'den% 20'ye çıktı.
"Rüzgar ve Dalgalarda Binmek" Tanıtım Posteri
"Kızıldeniz Operasyonu" başlangıçta düşük anahtarlıydı ve neredeyse sessizdi, ancak aslında film pazarlaması "askeri hayranlar" grubunu erken konuşlandırmaya başladı. "Görünüşe göre kamuoyunda ses yok ama filmde kullanılan silahlar ve ekipmanlar askeri hayranlar tarafından her zaman çok ilgilendi. İlk fragman çıktığında birisi bize roketatarın sesinin yanlış olduğunu belirten bir mesaj bıraktı. İçimizden birinin bunu öğrenmesi imkansız. "Dedi Li Haipeng. Filmin satış öncesi aşamasına gelindiğinde, "Kızıldeniz Operasyonu", askeri kıdemli "Seat" Zhang Zhaozhong ile işbirliği yaptı, "Koltuk", 30 dakikada 10.000'den fazla bilet basmamıza yardımcı oldu. "
"Kızıldeniz Operasyonu" 3,6 milyar gişe rekorunu kırdı
Wang Yizhinin görüşüne göre, üç yıllık Bahar Şenliği dosya karşı-saldırı davası aslında film pazarlamasının herkesi etkilemek zorunda olmadığını gösteriyor. "İlk aşamada, herkesi etkilemiyor, iyi olduğumu söyleyen izleyicilere hizmet etmelidir. Önce yeteneğimi yönetmeliyim. Onaylayan kişi, bir kaldıraç görevi görecektir. Mesajınızı bir grup insana sürekli ve istikrarlı bir şekilde yayabilmek çok zordur. "
Fanying ve Fudan Üniversitesi'nin son iki yılda Çin filmlerinin gişesi üzerine yaptıkları özel bir araştırmaya göre, ağızdan ağza en yüksek yoğunluğa sahip filmler, benzer değerlendirme ortalamalarına sahip en polarize filmlere göre% 40'tan fazla gişe alıyor. Bu nedenle, Fanyingin vardığı sonuç, pazarlamacılar için kitle algısı beklentilerinin oluşturulması ve yönetilmesinin yalnızca "ne kadar düşük olursa o kadar iyi" veya "ne kadar yüksek olursa o kadar iyi" değil, "ne kadar makul olursa o kadar iyi" olduğudur. İyi "" Ne kadar konsantre olursa o kadar iyi. " Ne kadar konsantre olması beklenirse, izleyicinin itibarı o kadar yoğunlaşır ve gişe üzerinde olumlu bir etkiye sahip olma olasılığı o kadar artar.
"Film itibarı ne kadar kutuplaşmışsa, gişe performansı o kadar kötü"
"Aslında, tüm ortam değiştiğinde, ritim de değişmeli. Artık bu insanlar bulunabilir." Elbette Li Haipeng ve tüm Daan film ekibi, Bahar Festivali için verilen üç yıllık savaşın özel filmleri olduğunu da kabul etti. "İlk kalabalık".
Bir güven duygusu yaratmak için "negatif puan türü" nün üstesinden gelin ve yüksek beklentileri saklı sürprizlerle değiştirin
Fanyingin izleme ve izleme verilerine göre, ortalama olarak Çinli film izleyicileri tanıtım malzemelerinin yalnızca yaklaşık% 10'una erişebilir. Bilgi patlaması çağında izleyiciler gittikçe daha sabırsız hale geldi, artık sadece reklam kanallarına para harcayarak ve materyallerin kapsamını artırarak geçmişin pazarlama etkilerine ulaşmak mümkün değil. Fanying'in 2017'de yayınlanan raporu, seyircilerin tiyatroya girmeden önce yalnızca 1-2 malzemeye sahip olabileceğini gösterdi. Bazı akıllı uygulayıcılar da önü ekrana kaydırmak ve ilk günden kaçınmak için düzenlemeler yapmaya başladı. Dizinin ön yüzü ele geçirildi ve yayın sonrasındaki itibar katılımı teşvik etmek için kullanıldı.
İzleyicilerde ağızdan ağza iletişimin önemi
Promosyon bağlantısında, "beklenen yönetim" adı verilen bir terim giderek daha fazla dikkat çekiyor. Basit bir ifadeyle, beklenti yönetimi denilen şey, tüketicilerin insan müdahalesi yoluyla bir ürünü satın almadan önce önceden bilişsel bir beklentiye sahip olmalarını sağlamaktır.Bu bilişsel beklenti, tüketicilerin ürün hakkında iyi hissetmelerini sağlayabilir. Beklenti yönetimi mevcutsa, ağızdan ağza olumlu bir etki getirecek veya potansiyel olumsuz ağızdan ağzı zayıflatacaktır Beklenti yönetiminde başarılı olamama, ağızdan ağza çöküşe neden olacak ve bu da gişeyi doğrudan etkileyecektir. Bu yıl Bahar Festivali'nde "Yeni Komedinin Kralı" ve "Dedektif Pu Songling" adlı iki film, Fanying'in piyasa takibi izleme verilerinde en yüksek "beklentileri karşılamama" oranına sahip ve bu nedenle sırasıyla gişe sıralaması ve programlarında en hızlı düşüşe sahip. En düşük puan alan film. Bir aydan fazla bir süre önce, "Dünyanın Son Gecesi" vizyona girdikten bir gün sonra altüst olmuş, Uluslararası Film Festivali'ni fetheden sanat filmi, internetteki izleyicinin tükürüğüyle boğulmuştu.
İzleyicilerin beklentilerinin düşük olması nedeniyle ağızdan ağza geçişte "Kızıldeniz Operasyonu" ve "Gezinme Dünya" çok baskın. Hatta Li Haipeng güldü ve projenin ilk planlamasında herkesin bunu "negatif puan türü" olarak özetlediğini söyledi, "Seyircinin Çin bilim kurgusundan beklentisi olumsuz ve bu tür son derece güvenilmez."
Bu güvensizlik hissi, risk tahmininin erken aşamasında projenin karşılaştığı en büyük risktir. Ayrıca yaz aylarında vizyona girmesinin beklendiği kısaca açıklandı, ancak "beklenen zorluk kesinlikle beklenmedikten daha az" olduğu için film bir kez bilet atladı. Bu nedenle, tüm tarafların film materyallerinin yayınlanması ve pazarlanmasının odağı, bu Çin bilim kurgu prodüksiyonunun "güvenilir" olabileceğini doğrulamak için biletleri adım adım atlamadı.
Video materyalini planlamanın ritmi şu şekildedir: "İlk fragman onu çektiğim ofistir." Gezen Dünya "planının üretildiği yerdi. O zamanlar özel bir efekt yoktu ve" Dünya Gezgini "nin son işaretiydi. İzleyicilere biletleri atlamayacaklarını söylemek içindir; ikinci fragman sahnede Wu Jing ile birlikte bazı içerikler ekler, birçok izleyici oyuncu kadrosunun da istikrarlı olduğunu hisseder; üçüncü fragmanda sadece özel efekt çekimleri var, birçok hayranın yorumlarını gördüm Roketin havaya uçtuğunda aniden ağladığını söyledim ve gerçekten ağladım. "The Wandering Earth, fragmanlardan" anlam "," hayal gücü "," mecha "ve" yaratıcı "gibi özel özelliklere kadar şu ana kadar 20 resmi video materyali yayınladı. Birçoğu üretimin kendisine "öneri" koydu.
"Gezici Dünya" da Film İzlemenin Motivasyonu Üzerine Araştırma
Fanyingin düzenli program izleme programında, izleyicilerin Çin bilim kurgusuna olan merakı ve beklentileri, "Gezinen Dünya" yı izlemenin nedenleri arasında ilk sırada yer aldı. Duyurunun verdiği bilgiler, izleyicinin bu beklentisinin hemen hemen tamamıdır.
"Senaryo oluşturma aşamasından beri bu projeyle çalışıyorum. Yönetmen ve ekibinin dört yıllık çalışma boyunca neler başardığını biliyoruz. Ayrıca pek çok içeriği de güvenle gördük, ancak yapmadık. Beyin fırtınası şeklinde veya herkesin beklentilerini çok yüksek hale getirmek için başlatıldı. Makul beklentiler oluşturmak çok önemli. İzleyicilere sürprizler bırakmanın yollarını bulacağız. "
Bununla birlikte, beklentileri adım adım oluşturmak ve yükseltmek de riskleri biriktiriyor.Şu anda filmin kalitesi, risklere karşı tek güvenli savunma hattı. "Filmler için bilim kurgu sevenlerin beklentilerini karşılayamazsınız. Bu risk çok büyük."
Sonunda, bu pazarlama stratejisi de beklenen sonuçları elde etti. "Beklentilerin ötesinde bir sürpriz" filmin itibarının önemli bir dayanağı haline geldi. Bahar Şenliği dosyasındaki diğer filmlerle kıyaslandığında, aslında izleyicinin neredeyse "Dolaşan Dünya" ya daha fazla hoşgörü gösterdiğini görebiliriz Bu hoşgörünün arkasında, pazarlama ekibinin de "risk yönetimi" bilincine dayalı çalışmaları var. "Pazarlama açısından her projenin sadece bir anahtarı vardır. Bir anahtar bulmak birçok sorunu çözebilir. Örneğin, bazı risklerin var olduğunu fark ettiğimizde, izleyiciyle baştan iletişim kuracağız. Ve bu riskin varlığını düşünmek için duruş. "
"Erken aşamada, Çin bilim kurgusunu dört gözle bekleyen birçok insanı gerçekten kazandık." İlk "Liu ile İleri Tarama İzle" de, ilgili bilimsel araştırma ve profesyonel film eleştirmenleri ile uğraşan birçok insan var. Daha sonra, "Çin bilim kurgusunu destekleyin" de Bir zamanlar filmin ana tanıtım noktası oldu. "Verdikleri desteğin özellikle önemli olduğunu düşünüyoruz. Film izleme eylemlerinin ilk dalgası profesyonel ses tanıma aldı ve iyi bir temel oluşturdu. Gösterimden sonra izleyicilerle iletişim kurarken sonuçların çok iyi olmasının nedeni buydu. Herkes daha hoşgörülü ve daha az sert olduğu için, filmin iyileştirilmesi için çok yer var. "
Film vizyona girdikten sonra, ister film çağrısı ister korsan fırtınası karşısında, hayranların oluşturduğu "musluk suyu" kendiliğinden bayrağı salladı ve "küçük topa" eşlik ederek, filmle adeta silah arkadaşı gibi zımni bir anlayış oluşturdu. "The Wandering Earth" çok saçma bir film ... İster yönetmen, ister ekip olsun, ister dışarıda pazarlama yapalım, tüm ortaklarımızla bunları adım adım 'sessiz' yapıyoruz. Özellikle Gerçek şu ki, bunların aslında izleyicinin filmlere daha toleranslı olmasının temeli olabileceğini düşünüyorum. "
Üç yıl üst üste Çin Yeni Yılı dosyasını kazanmayı başaran ve ağızdan ağza gişe hasılatı kazanan "karşı saldırı" filmi, "Aslında amacımız bir karşı saldırı değil." Yıllar boyunca Bahar Şenliği dosyasıyla "mücadele" deneyimini özetleyen Li Haipeng, bunun her seferinde iyi bir film olduğunu söyledi. Seyircilerle "Gizli Anlaşma" ve bu sefer "Çin Bilim Kurgu 'olasılığını tamamlamak için filmleri seven insanlarla çalışıyoruz."
