Aksine büyümenin ardında, lüks otomobiller, tüketim yükseltmesinin azalan temettüünü kapıyor
Resim kaynağı: Visual China
Metin | Suning Servet Bilgisi, Yazar | Zhao Yiyang
Bu yılın altın sonbahar sezonunda, otomobil tüketici pazarı tanıdık "Altın Dokuz, Gümüş ve On" u başlatmadı ve tüm otomobil endüstrisi "yüksek envanter ve düşük ciro" pusuna dalmış gibi görünüyor.
9 Kasım'da Çin Otomobil Üreticileri Birliği tarafından açıklanan veriler, Ekim 2018'de ülke genelinde 2,38 milyon aracın satıldığını ve bir önceki yıla göre% 11,7'lik bir düşüş olduğunu gösterdi. Ocak ayından Ekim ayına kadar, otomobil satışları yıllık% 0,1 düşüşle 22,87 milyon araç oldu.Ulusal otomobil satışlarının kümülatif büyüme oranı bu yıl ilk kez azaldı ve yıllık negatif satış büyümesi neredeyse kaçınılmaz bir sonuçtu.
Ek olarak, endişe verici olan, Ekim ayında oto bayi stok uyarı endeksinin% 66,9 olması, yıllık bazda 17 puanlık artış ve aylık bazda 8 puanlık artışla üç yılda yeni bir rekor kırması.
Bununla birlikte, otomobil tüketiminin pazar segmentini yapısal açıdan analiz edersek, ilginç bir fenomeni bulacağız - lüks otomobil pazarı, otomobil pazarındaki genel gerileme tarafından aşağı çekilmedi, ancak güçlü bir büyüme ivmesini sürdürdü. Piyasa genel olarak lüks otomobillerin otomobil ve SUV'lardan sonra otomobil pazarının büyümesi için yeni bir itici güç olacağına inanıyor.
Bu fenomenin arkasındaki motivasyon nedir? Bu fenomen nasıl bir otomobil tüketim eğilimini temsil ediyor? Yazar, bu makalede tek tek analiz edecek.
Lüks otomobil pazarı ne kadar sıcak?
Çin'in en iyi 12 lüks otomobil markasının 2017'deki satışlarına bir göz atalım (aşağıdaki şekle bakın):
Şekilden de görülebileceği üzere lüks otomobil pazarı satış hacmi açısından üç seviyeye ayrılabilir:
(1) 500.000 kulüp: ilk üç Alman BBA-Mercedes-Benz, BMW ve Audi;
(2) 100.000 kişilik kulüp: ABD'den Cadillac, Japon'dan Lexus, İngiliz markadan Land Rover, Avrupa'dan Volvo;
(3) 10.000-100.000 kulüp: Porsche, Lincoln, Infiniti, Jaguar, Acura vb.
İlk iki kademedeki yedi büyük markanın satışları, Çin lüks otomobil pazarının pazar payının% 90'ından fazlasını oluşturduğundan (2017 verilerine göre hesaplanmıştır), bu makale esas olarak yukarıda belirtilen yedi ana lüks otomobil markasını tartışmaktadır.
2018'in üçüncü çeyreği itibarıyla, yalnızca Land Rover, yukarıda belirtilen yedi ana akım lüks otomobil markasının satışlarında bir düşüş yaşadı (Ocak'tan Eylül'e yıllık bazda% 3,9 düşüş ve Eylül'de aylık% 46 düşüş) ve diğer altı büyük marka, farklı derecelerde büyüme elde etti ( (Yukarıdaki resme bakın). Özellikle, birinci kademe BBA pazarı istikrarlı bir performans gösterirken, ikinci kademe üç büyük marka güçlü bir büyüme gösterdi. Bu altı güçlü lüks otomobil markasının pazar performansı, otomobillerin genel durgun satış verileriyle keskin bir tezat oluşturuyor.
Zamanı hem tarihe hem de geleceğe uzatırsak, Çin'in lüks otomobil pazarının aslında son on yılda yüksek bir büyüme modelini sürdürdüğünü görebiliriz ve bu yüksek büyüme trendinin 2025 yılına kadar devam etmesi bekleniyor (bkz. Yukarıda).
Bu nedenle, gelişen lüks otomobil pazarı, bu yıl aniden ortaya çıkan yeni bir teklif değil, 20 yıl süren döngüsel bir önermedir. Belki de uzun zamandır otomobil pazarının genel yüksek büyüme durumuna alışmışızdır ve lüks otomobil pazarının bu özel segmentte sahip olabileceği benzersiz mantığı ve yasaları gözden kaçırmak kolaydır.
Bu yıl otomobil pazarının zayıflamasıyla aynı zamana denk gelen lüks otomobil pazarı benzersiz ve özellikle dikkat çekicidir, bu da bize nadir bir analitik çerçeve ve gözlem yapma fırsatı sunar.
Yükselen lüks otomobil satışlarının arkasındaki ekonomik etmenler
Çin'in lüks otomobil pazarı, otomobil pazarının ekonomik döngüsünü ve genel ortamını aşabilir ve uzun süre yüksek büyümeyi sürdürebilir ve bunun arkasında birçok ekonomik faktör vardır. Aşağıdaki ayrıntılı bir analizdir:
(1) Temel neden: otomobil pazarının yapısal değişim yasası
Çin otomobil pazarının bu yıl genel olarak zayıflaması, Çin otomobil pazarının "ilk popülerleştirme temettü" nün giderek azaldığını gösteriyor.Çin otomobil pazarı "artan rekabet" aşamasına veda ediyor ve "hisse senedi rekabeti" aşamasına giriyor.
Bu aşamada, genel pazar büyüklüğü istikrar kazanacağından, pazar yapısı içindeki rekabet yoğunlaşacaktır. Bu tür bir rekabet sadece modellerin (sedanlar, SUV'lar, MPV'ler vb.) Ve gücün (yakıt araçları, hibritler, saf elektrikli) yapısında değil, aynı zamanda markaların yapısında da ortaya çıkacaktır.
Lüks otomobil pazarının gelişimi, bu otomobil markasının yapısal değişiklikleriyle ilgilidir. Gelişmiş ülkelerdeki otomobil pazarı perspektifinden bakıldığında, otomobil pazarı genel pazar büyümesi ve marka yapısı açısından son derece istikrarlı olduğundan, Çin otomobil pazarının gelişme yolunun bu olgun pazarlara yakınlaşacağı sonucuna varılabilir. Genel işlem hacmi açısından bakıldığında, Çin'in otomobil pazarı dünyada istikrarlı bir şekilde birinci sırada yer aldı, ancak marka yapısı açısından Çin'in lüks otomobil penetrasyon oranı hala diğer gelişmiş ülkelerin gerisinde kalıyor.
Yukarıdaki şekilden de görülebileceği gibi, Çin'deki lüks otomobillerin penetrasyon oranı, son beş yılda% 9-% 10 civarında kalmıştır ve bu, Birleşik Devletler gibi büyük küresel ekonomilerden daha düşüktür. Uluslararası ana akım pazara bakıldığında, Birleşik Devletler'de lüks otomobillerin penetrasyon oranı% 14 civarında sabit kalırken, iç tüketime daha çok benzeyen Tayvan% 15'e, Almanya ise% 25'e yakın. Bir bütün olarak küresel lüks otomobil pazarı açısından, penetrasyon oranı kademeli olarak artmıştır. İstatistiklere göre ilk sekiz lüks otomobil markası olan Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus, Acura, Volvo, Infiniti ve Jaguar Land Rover'ın penetrasyon oranı 2012'de% 9,78'den 2016'da% 12,33'e yükseldi. bu nedenle Otomobil tüketiminin artmasıyla hareket eden bazı araştırma kurumları, Çin'deki lüks otomobillerin penetrasyon oranının 2020'de Amerika Birleşik Devletleri'ne yaklaşacağını tahmin ediyor (aşağıdaki şekle bakın).
(2) Doğrudan neden: çeşitli piyasa faktörlerinin birleşik etkisi
Makro düzeyde yukarıda belirtilen temel itici faktörlere ek olarak, son yıllarda ortaya çıkan çeşitli pazar faktörleri, lüks otomobil satışlarının büyümesine, en azından aşağıdaki hususlar dahil olmak üzere istikrarlı bir destek sağlamıştır.
1. Arz tarafındaki faktörler: önde gelen lüks otomobil markaları, Çin'de "insan dostu rotayı" başarıyla uygulamıştır
Son yıllarda, BBA tarafından temsil edilen önde gelen lüks otomobil markaları, Çin'deki "insan dostu rotayı" umutsuzca takip etti ve Çin pazarına çok sayıda ve daha uygun fiyatlı lüks modeller sunulmaya başladı ve Çinli otomobil alıcılarının beğenisini kazandı. Örneğin, bu ay piyasaya sürülecek Mercedes-Benz A sınıfı sedan serisi, başlangıç fiyatı 216.000'e düştü (yukarıya bakın), bu fiyat ortak girişim B sınıfı otomobillerin ve üst düzey yerli otomobillerin katı talep kampına düştü. Mercedes-Benz C / E / S gibi büyük kardeşlerle güç ve hacim olarak kıyaslanamasa da, S-sınıfına benzer lüks iç mekan ve öndeki klasik trident yıldız ile koşmak, bu fiyat çok şey yapacak. Genç araba alıcıları caziptir.
Mercedes-Benz A180'in girişiyle, BBA'nın üç devi (Audi A3 ve BMW 1 Serisi) giriş fiyatını şimdiden 200.000 seviyeye düşürdü, ayrıca zaten popüler olan Mercedes-Benz C-Class / E-Class, BMW 5 Serisi, Audi A4 / A6 gibi yurt içinde üretilen modeller (yukarıdaki tabloya bakın), lüks otomobil markaları, 200.000 ila 500.000 yuan arasındaki fiyat aralığı üzerinde daha güçlü bir kontrole sahip olacak.
Aslında, bu lüks otomobil markalarının güçlü pazar konumu, uzun yıllardır çalıştıkları yerelleştirme stratejisinden ayrılamaz.
Geçmişte lüks otomobil fiyatlarının yüksek olmasının en önemli nedeni, ithalata büyük ölçüde bağımlı olmaları ve Çinin otomobillere yönelik yüksek ithalat tarifeleri, lüks otomobil markalarının avantaj elde etmesini ve fiyat rekabetinde yer ayarlamasını zorlaştırmasıdır. Bu nedenle, son yıllarda, ana akım lüks markalar Çin'de yerelleştirme stratejilerini hızlandırdılar, gittikçe daha fazla yerelleştirilmiş modeller var ve hatta Çin pazarı için birçok özelleştirilmiş model var (Mercedes-Benz GLC genişletilmiş sürüm, Audi Q5L, vb.). Üretim kapasitesi de hızla artıyor.
Ortak girişimlerdeki yabancı yatırım oranına getirilen kısıtlamaların serbestleştirilmesiyle lüks markalar Çin lüks otomobil pazarında söz haklarını daha da genişletecek, lüks otomobil markalarının yerelleşmesi daha da derinleşecek ve pazardaki rekabet güçleri daha da güçlendirilebilir.
2. Talep yönlü faktörler: yeni zengin sınıfın yükselişi, araba takas döngüsüyle etkileşime girer
Lüks otomobillerin sıcak satışı sadece satıcının değil, alıcının da niyetidir.
Çin'de yıllarca süren hızlı ekonomik büyümenin ardından, yeni zenginlerin yeni bir sınıfı yaratıldı ve bu yeni zengin gruplar, otomobil tüketimine yönelik tercihlerinde diğer sınıflardan önemli ölçüde farklı, marka primlerini ödemeye ve bireysellik peşinde koşmaya daha istekli. Bu, lüks markaların bu sınıfa girmesi için harika bir fırsat yaratır (aşağıdaki şekle bakın).
Geleneksel konseptlerde, lüks otomobil markalarının hayranları başarılı kariyere sahip orta yaşlı insanlar olmalıdır (70'ler sonrası ve 60'lar sonrası), ancak lüks markalar Çin'deki bu yeni varlıklı sınıfların tüketim potansiyelini açıkça görmüşlerdir (rapor, Çin'in yeni zengin sınıfına işaret ediyor. 80'ler ve 90'lar sonrası% 70'ten fazlasını oluşturur).
Ürün gücünün iyileştirilmesi ve fiyat indiriminin yanı sıra, pazarlama stratejilerinin dönüşümü de Çin pazarındaki birçok lüks markanın önemli bir yönüdür. Örneğin, Mercedes-Benz'in sahip olduğu giriş seviyesi SUV GLA, League of Legends S8 Global Finals olarak adlandırıldı ve Cadillac, yeni kompakt SUV Cadillac XT4'ü PlayerUnknown's Battlegrounds'un (tavuk yemek) canlı aksiyon savaş alanına entegre etti. Bu lüks markalar, gençlerin sevdiği ve gördüğü pazarlama yöntemleriyle markalar inşa ediyor, daha iyi marka içsel motivasyonu arıyor.
Yeni zenginlerin yeni ihtiyaçlarını karşılamak için mücadele eden lüks markaların yanı sıra, Çin otomobil pazarı, lüks markalar için yeni genişleme fırsatları da getiren bir itfa döngüsüne giriyor. İlgili veriler, 2017'de Çin'in araç sahipliğinin 210 milyonu aştığını ve bunun özel araçların% 60'ından fazlasının 5 yaşın üzerinde yaşına girdiğini ve değiştirme talebinin artmaya devam edeceğini gösteriyor. LinkedIn tarafından yayınlanan, iki veya daha fazla özel otomobile sahip olan çalışanlar arasında yayınlanan "Çinli Çalışanlara Yönelik Otomotiv Tüketim Öngörü Raporu" na göre, en son satın alınan araçlar genellikle 200.000-500.000 RMB ile orta ve üst düzey modellerdir. Esas olarak ve profesyonellerin% 13'ü yakın zamanda satın alınan bir arabaya 500.000 RMB'den fazla harcayacaktır. İşyerinde yeni zengin, özellikle beyaz yakalı işçiler için araç satın alma maliyetinin giderek arttığı ve lüks otomobillerin güçlü satın alma gücünü gösterdiği görülüyor.
3. Kanal faktörleri: lüks markalar, tüketim yükseltmesinin azalan temettülerini alıyor
Geleneksel konseptlere göre lüks otomobiller birinci ve ikinci kademe şehirlerde en yaygın olanı olabilir, ancak veriler lüks arabaların kanalda çoktan batmaya başladığını gösteriyor. Büyük şehirler otomobil alımını kısıtlamaya başladığından, zorlu çabalardan sonra otomobil satın alma nitelikleri elde eden ilk kez otomobil alıcıları genellikle bunu tek adımda yerine getirmeyi umuyor ve doğrudan lüks markaları satın alma olasılığı artıyor.
Büyük şehirlerin tüketim eğilimi genellikle küçük ve orta ölçekli şehirlerin kanatlarıdır.Ayrıca, bu küçük ve orta ölçekli şehirlerin ev satın alma baskısı daha azdır ve bu şehirlerdeki yeni zengin grupların da daha yüksek araba satın alma standartları olacaktır. Böylelikle otomobil tüketiminin yükseltilmesi, birinci ve ikinci hatlardan üçüncü ve dördüncü hatlara hızla uzanan bir tüketim aktarım mekanizması haline gelmiştir.
Yukarıdaki resimden, birinci sınıf şehirler artık lüks otomobillerin ana gücü değil ve pazar payları 2017'de% 17,5'ten 2018'de% 16,8'e düştü. İkinci kademe ve üçüncü kademe şehirler, lüks otomobil pazarının yarısını sıkıca işgal ederek güçlü bir performans sergiledi ve payları artmaya devam ediyor. Çeşitli şehirlerin istatistiklerine göre, 2018'in ilk yarısındaki ilk beş lüks otomobil satışı Changsha, Zhengzhou, Wuhan, Kunming ve Shenyang ve büyüme oranları% 15'in üzerinde ve büyüme ivmesi çok güçlü.
Ayrıca lüks markaların kanal çöküşü derinleşmeye devam ediyor. Tüketim iyileştirmelerinin daha da derinleşmesiyle birlikte, "küçük kasaba gençleri", gelecekte lüks otomobil pazarında yeni bir tüketici grubu haline gelme olasılığı çok yüksek. Double Eleven'ın hemen ardından, Audi ve Dangeche ortaklaşa yeni otomobil pazarlama faaliyetleri planladı.Audi, büyük ailenin Q2L exclusive versiyonunu ilk kez çift on bir platformda pazara sundu. Bu nedenle, lüks markalar ile bu yeni kanallar arasındaki işbirliğinin daha da yakınlaşacağı ve küçük kasabalardaki gençlerin lüks otomobil markalarıyla temasa geçme fırsatlarının giderek artacağı öngörülebilir.
Lüks otomobillerin popülaritesinin ardındaki tüketim artışı eğilimi
Çin toplumunun tüketim yükseltme süreci açısından bakıldığında, dördüncü tüketim yükseltmesini başlatma sürecindeyiz (2014'ten beri). Tüketim yükseltmesinin ilk üç aşamasından sonra (1978-1992, 1992-1998, 1998-2014), halkın Giyim, yiyecek, barınma ve ulaşım gibi temel ihtiyaçlar temelde karşılanmıştır.
Maslow'un ihtiyaç teorisine göre, insanların fizyolojik ihtiyaçlar ve güvenlik ihtiyaçları gibi temel ihtiyaçları karşılandığında, sosyal ihtiyaçlar (sevgi, aidiyet, kabul ve arkadaşlık ihtiyaçları dahil), saygı ihtiyaçları (içsel saygı faktörleri özsaygı, özerklik ve başarı duygusunu içerir) Ve böylece, dış saygı faktörleri (statü, tanınma ve dikkat vb. Dahil) ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçları (büyüme ve gelişme, kişinin kendi potansiyelini karşılaması ve ideal ihtiyaçların gerçekleştirilmesi) gibi üst düzey ihtiyaçlar, ana akım sosyal gruplar tarafından takip edilen yeni hedefler haline gelecektir.
Bu tüketim yükseltmeleri bağlamında lüks otomobiller ve sıradan marka arabalar pazar farklılaşması yoluna girmiştir. Sıradan markalı otomobiller, insanların temel tüketici ihtiyaçlarını karşılarken, lüks markalı otomobiller insanların sosyal etkileşim, saygı ve değer gerçekleştirme gibi gelişmiş ihtiyaçlarını karşılayabilir. Ve çin İnsanların temel ihtiyaçları (özel araca sahip olmak dahil) temelde üçüncü tüketim yükseltmesinde karşılandı.Bu nedenle, toplu tüketici ürünü olarak otomobillerin güçlü büyüme ivmesini sürdürmesi zor, ancak lüks otomobiller yenisinden kaynaklanıyor. Tüketim yükseltme dalgası turunun teması mükemmel bir şekilde uyuyor, dolayısıyla sürekli büyüme ivmesine sahip.
Otomotiv endüstrisine özgü lüks markalar, yalnızca teknoloji birikimi ve ürünün kendisi değil, aynı zamanda marka değerinin tarihteki çökelmesidir ve bir yaşam tarzı ve kültürel tonu temsil eder. Lüks markaların yüksek büyümeyi sürdürebilmesinin nedeni, temelde yukarıda bahsedilen yeni zengin hedef müşteri grubunu bulmaları ve bu hedef müşteri grubu etrafında çok sayıda ürün inovasyonu, kanal inovasyonu ve pazarlama yöntemi inovasyonu yapmış olmalarıdır. Sonunda, ürünler müşterilerin yeni otomotiv teknolojileri ve yeni deneyimler konusundaki ihtiyaçlarını karşılar ve müşterilerin estetik ihtiyaçları ve değer tanıma ihtiyaçları manevi olarak karşılanır, böylece mükemmel pazar sonuçları elde edilir ve güçlü büyüme ivmesi korunur.
Ancak yazar, talebin çok net göründüğü ve pazar alanının yeterince geniş olduğu bu iyi pazarda, aslında pastadan bir parça almanın kolay olmadığını belirtmelidir. Önceki makalede belirtildiği gibi, aslında, Çin'in lüks otomobil pazarının büyümesini gerçekten sağlayan altı marka, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Cadillac, Volvo ve Lexus'tur. Bununla birlikte, Land Rover, Infiniti, Acura ve diğer markaların Çin'deki satışları tatmin edici değil ve Fransız lüks markası DS bile hayatta kalma sorunları ile karşı karşıya.
bu nedenle Nihayetinde, pazar konumu, ürün gücünün sürekli yenilenmesi ve uzun süredir devam eden itibar ve marka gücü tarafından belirlenir, ancak aslında bunu gerçekten başarabilecek çok az marka vardır. Nitekim lüks otomobil pazarındaki rekabet de şiddetli ... Otomobil pazarına uyum sürecinde hiçbir marka "uzanıp kazanamaz".
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
