Fiziksel mağaza nerede? Amazon da etkileyemez, çalışan memnuniyeti Google'dan daha iyidir
Bulut Avı Notu: Bu, Wang Ziwei tarafından Shengjing Netlink Group tarafından düzenlenen "Yeni Perakende Yeniden Yapılandırma Yeni Endüstri Modeli" eğitim kursunda sunulan "Costco, yeni fiziksel perakende türlerinin ABD versiyonu olan" İnsanlar ve Mal Alanını Yeniden Şekillendiriyor "başlıklı makaledir. Wei Wei, Retail Wei Watch'ın kurucusu ve Shengjing Netlink Group'un Yeni Ekonomi ve X Araştırma Enstitüsü'nün kıdemli danışmanıdır. Makale Kaynağı: Nota Adam (Kimlik: Notesman) Yazar: Wang Ziwei
Herkese merhaba, bugün Amerika Birleşik Devletleri'nde yeni bir perakende vakası paylaşacağım, Costco, yani Costco.
Costco, tüm perakende çemberinde çok yüksek bir konuma sahip, satışları global perakendeciler arasında ilk 5 sırada yer alıyor.E-ticaretin yükseliş döneminde hızlı bir büyüme kaydetmiş ve mağazalar açmıştır.
Misyonu Üyelerimize her zaman mümkün olan en düşük fiyata en kaliteli hizmet ve ürünleri sunmak "İnsan, mal ve pazar" olmak üzere üç unsurun en uç noktaya ulaştığı ve nihayetinde maliyet, ölçek ve verimliliğe dayalı bir değer düşüşünün gerçekleştiği söylenebilir.
İnsanlar: Müşterilere doğru hizmet verin
İnsanlar tüketicilere atıfta bulunur. Tüketiciler nasıl sayılır?
İnternet çağında bir formül var: trafik * dönüşüm oranı * müşteri birim fiyatı * geri satın alma oranı = kişi
Sadece bu formülü iyi yapmak başarılı olmayabilir ... İnsanlar açısından Costco'nun bu formülün yanında iki başarı faktörü var: X faktörü ve Y faktörü.
Trafik * dönüşüm oranı * müşteri birim fiyatı * geri satın alma oranı + X (ücretli üyelik sistemi) + Y (dahili çalışan yetkilendirme) = Costco
Costco harici müşteri portresi: Amerikan üst düzey orta sınıf
Costco'nun hizmet verdiği müşterilere bir göz atalım: tipik bir orta sınıf ev, üç veya iki çocuk yetiştirme, üniversite diploması olan bir çift, yıllık yaklaşık 100.000 dolarlık gelir, bir ev, bir araba ve istikrarlı bir iş. Amerika Birleşik Devletleri'nde bu ne tür bir tüketim seviyesi?
ABD Nüfus Bürosu'nun 2014'teki verileri, 100.000 ABD Doları ile 249.999 ABD Doları arasında bir hane geliri olan ABD nüfusunun nüfusun% 21.67'sini ve 250.000 ABD Doları ve üzerindeki ABD'nin yalnızca% 3.02'sini oluşturduğunu göstermektedir. Bu, Costco'nun ABD nüfusunun% 24,69'una, yaklaşık 80 milyon kişiye hizmet verebileceği ve Wal-Martın müşteri tabanının ortalama yıllık gelirinin 55.000 $ olduğu anlamına gelir.
Bu karşılaştırma, Costco ve Wal-Mart'ın Amerika Birleşik Devletleri'nde farklı müşteri gruplarına hizmet ettiğini açıkça ortaya koymaktadır. Costco, herkesin izlenimine göre "satış pazarlıkları" yerine Amerika Birleşik Devletleri'ndeki üst düzey orta sınıfa hizmet etmektedir.
Bu nedenle, Costco'nun bu üst düzey orta sınıf müşterilere nasıl hizmet ettiğini anlayabilirsek, deneyimlerden öğrenebilir ve Çin'in yükselen orta sınıfına nasıl hizmet edeceğimizi düşünebiliriz.
Orta sınıfa nasıl hizmet edebiliriz?
Dan gidiyoruz Herkes İçin Kişi başına İşte yukarıda bahsedilen X faktörü - Costco'nun en başarılı şifrelerinden biri olan ücretli üyelik sistemi.
X faktörü: yeni büyüme noktaları yaratmak için ücretli üyelik sistemi
Costco'nun gerçek iş modeli
Costco üyelik kartı türleri:
ana özellik:
Üye olmak için ödeme yaptığınız sürece ücretsiz bir aile kartı ekleyebilirsiniz ve bu kart evrenseldir. Elit bir kart kullanıcısıysanız, her yıl% 2 satış indirimi alabilir ve başka bir kart ekleyebilirsiniz.
Bu kartların arkasında ücretli üyeler var. 2015'ten 2017'ye kadar üye sayısı artıyor. 2017'de üye sayısı 90,3 milyona ulaştı, bunun yaklaşık% 54,6'sı (yaklaşık 49,4 milyon kişi) üyelerdi. Aşağıdaki aile kartı ve ek karttır.
Bu hesaplama çok ilginç. Costco'nun 2017 mali yılında ürün geliri yaklaşık 126 milyar ABD dolarıydı. Bir şeyler satın almak istediğiniz sürece üye olmalısınız. Hesaplamayı yaptıktan sonra Costco'yu bulacaksınız. Üye başına yıllık tüketim değeri (ARPU) aslında 1.395 dolara ulaştı. Üyelerin her yıl bu kadar çok para yatırması ne kadar korkunç bir rakam.
Costco bir dizi veri ifşa etti, kişisel kart yenileme oranı% 89,3'e kadar yükseldi ve ticari kart yenileme oranı daha da yüksek,% 94'e ulaştı. 49,4 milyon ödeyen üye arasında, yıllık ücreti 60 ABD doları olan kartlar% 62 ve yıllık ücreti 120 ABD doları olan kartlar% 38'dir. 2017 mali yılında, Costco'nun üyelik ücreti geliri 2,85 milyar ABD doları kadar yüksekti ve bu da işletme karının yaklaşık% 70'ini oluşturuyordu.
Faaliyet karı 4,11 milyar ABD doları, ürünün kendisinin net geliri 1,26 milyar ABD doları ve vergi ödemesi 1,33 milyar ABD doları olmuştur ki bu, vergi ödemesi için kullanılan malların satışından elde edilen net gelire eşittir. Şirkete iade edilen toplam kâr 2,68 milyar ABD doları, Costco'nun nihai karı neredeyse üyelik ücretlerinden elde edilen net gelire eşittir.
Diğer bir deyişle, Costco bir yıl boyunca hiçbir şey yapmadı, bazı malları satmak için para ve insan gücü yatırdı ve ardından 3 milyar ABD doları tutarında küçük bir üyelik ücreti talep etti, bu onun gerçek modeli.
Ücretli üyelik sisteminin özü
A. Canlı üye B. Bir yıl önceden üye geliri; C. Ödeyen üyelerin misilleme amaçlı tüketimi.
Amerika Birleşik Devletleri'nde ücretli üyelik sistemine abonelik sistemi denir. Bir yıllık üyelik ücreti peşin tahsil edildikten sonra kurumsal kar riski kontrol edilebilir hale gelir. Ödeme yapan üyeler genellikle ödedikten sonra bir şeyler satın alırlar: Bana bu hizmetleri parasını ödedikten sonra verebileceğiniz ortaya çıktı ve size karşı misilleme yapmalı ve yününüzü sıkmalıyım. İnsan psikolojisi böyledir, üyelik ücretini boşuna ödeyemem, geri kazanmalıyım.
Bir dizi ilginç veriye bakalım:
Costco Elite Üyelik Kartı, satışların üçte ikisini, sıradan üyelerin iki katından fazlasını getiriyor.
Benzer şekilde, Amazon Prime üyelerinin (99 $ yıllık ücret) ortalama yıllık tüketimi 1.300 ABD doları iken, üye olmayanlar yalnızca 700 ABD dolarıdır, bu farkın iki katından fazladır. (Amazon Prime ve Costco üyelik sistemleri dünyanın en iyi iki sistemidir.)
Başka bir deyişle, müşteriler gerçekten yaşayan üyeler olabilirse , Üyelik ücreti ödeyen üye , Öyleyse tüketimi üye olmayanların en az iki katı ... Bu, şirketlerin çok para kazanmasına yardımcı olabilecek üyelik sisteminin özüdür.
Costco'nun üyelik sistemi ne kadar iyi?
Bir kuruluş araştırma yaptı ve ABD'li perakendecilerin Mayıs ve Haziran 2015'teki kredi kartı tüketim kayıtlarına dayalı bir hesaplama yaptı (yaklaşık 300 ila 400 milyon veri parçası). Karşılaştırma sonucu:
Birincilik: Kişi başına tek yön 136 dolar harcama yapan Costco; ikincilik: kişi başına tek yön harcama 81 dolar olan Sam's Club; üçüncü sıra: Kişi başına tek yön harcama 62 dolar olan hedef.
Bu, üyelere ödeme yapmanın özünün, demir hayranlarınızdan oluşan bir gruba sahip olmak olduğu anlamına gelir.Sadece size 60 $ ekstra gelir sağlamakla kalmaz, aynı zamanda evinizde çılgınca harcarlar.
Dahası, bu organizasyon, çeşitli perakendecilerin tüketicilerini, tüketim miktarlarını ve oranlarını karşılaştırarak özellikle ilginç bir tablo çizdi, hadi birlikte bakalım.
Yukarıdaki üç eğri, ilki Whole Foods, ikincisi Wal-Mart ve üçüncüsü Trader Joes. Üçünün eğrileri oldukça örtüşüyor ve rekabetçi bir ilişki içindeler. Costco, kendi mavi okyanusunda kendi pistinde çalıyor, böylece kimse onunla rekabet edemez.
Perakende ve her sektör bir " insanlar "Endüstri" Dış müşterilere hizmet vermek ilk adımdır ve "iç müşterilerimize" iyi hizmet vermeliyiz. X faktörüne ek olarak Y faktörü olarak adlandırdığım şey bu.
Y faktörü: Çalışanın son derece yüksek ortalama maaşı ve devir oranı sektör ortalamasının yalnızca% 10'u
Perakende sektörü aslında çok eski bir sektör ve hatta nispeten düşük uçlu istihdamı emdiği bile söylenebilir. Dünyanın en büyük perakendecisi olan Wal-Mart'ın ortalama saatlik maaşı yaklaşık 13 ABD dolarıdır. Costco, Walmart'tan% 61,5 daha fazla olan 21 $ 'dır.
Aynı zamanda, Costco personelinin% 80'i sağlık sigortası kapsamındadır ve bu da çok korkutucu bir veri. Sıradan çalışanlar için, bir yıldan fazla çalıştıktan sonra ciro oranı% 6'dan azken, ABD perakende sektöründeki ciro oranı yaklaşık% 55! Hatta bazı insanların hayatları boyunca Costco'da çalışan bir aile olduğunu bile görebilirsiniz.
Yöneticilerin bu bölümünde% 86'ya ulaşan oranla şirket içinde daha çok yükseliyorlar. , Üniversiteden mezun olduktan hemen sonra evimde çalışmaya gelmiş gibisin. On yıldan fazla çalıştıktan sonra, harika liderlik becerilerine sahipsin ve çok iyi bir iş çıkardın. Herkes seni çok seviyor. Seni terfi ettirelim. Dolayısıyla bu yöneticilerin ciro oranı% 1'in altındadır.
Bu yöneticiler grubu istifa ederse para ve hisse senedi fiyatlarının ne kadar etkileneceğini herkes bilir.
Forbes, bu yıl Amerika Birleşik Devletleri'nde 5.000'den fazla çalışanı olan şirketler için bir çalışan memnuniyeti anketi gerçekleştirdi. Şaşırtıcı bir şekilde, ilk sıranın Costco olduğu keşfedildi. Bu resmi okuduktan sonra şaşırdım, aslında Google'ı geride bıraktı ve "2017 Amerika'nın En İyi İşvereni" ödülünü kazandı.
Google'ın çalışanlarına nasıl davrandığını hepimiz duymuşuzdur; Costco çalışanları çok sıradan insanlar olabilir, çok sıradan üniversite mezunları olabilir, ancak Costco onlara iyi davranıyor, bu nedenle Costco'nun puanı aslında Google'dan daha yüksek görünüyor. Durum.
Costco'nun kurucusu Jim Sinegal bir röportajda şu anda bu cümleden alıntı yapmak istiyorum:
Davranışımız her zaman, iyi insanları işe alırsanız, iyi işler, iyi kariyer fırsatları ve iyi maaşlar sağlarsanız, işinize iyi şeyler olacağı şeklindedir.
"İyi şey" nedir? Yani, her bir çalışan Costco için Wal-Mart'ın yaklaşık üç katı olan ortalama 560.000 $ gelir elde ediyor.
"Kişilerin" bir özeti: İnsani bir bakış açısından, perakende herhangi bir işletme gibi "insan" ile ilgili bir iştir.
Dahili müşteriler: tam yetkili ve saygı duyulan
"İnsanların" hem iç hem de dış insanları kapsadığına dikkat etmeliyiz Sadece müşterilerimizin Tanrı, çalışanlarımızın da Tanrı olduğunu düşünmeyin. Çünkü asla müşterilerinizle yüzleşmek CEO değilsiniz, müşterilerinizle yüzleşmek için çalışanlarınız. Çalışanlarınız her gün kayıtsızsa, kimse şirketinize patronluk taslamaz.
Harici müşteriler: ücretli bir üyelik sistemi oluşturun
Lütfen çağrıldığını unutmayın Ücretli üyelik sistemi , Artık bu tür bir ücretsiz üyelik sistemine girmeyin. Bir WeChat hesabınız varsa insanların üye olmasına izin verebileceğinizi düşünmeyin. İnsanlar eklerlerse sizi bir daha kullanmayabilirler. Bu bize "insanlardan" "herkese" yeni bireyler yaratmamızı söylemektir.
Ürünler: Orta sınıf için hassas ürünler sağlayın
İnsanlar bittiğinde mallar hakkında konuşmak zorunda, Costco's mal Çok ilginç, başarı için bir formül özetledim:
"Aşırı Tedarik Zinciri" Yeni Perakende + "Yeni Üretim" Yeni Perakende = Orta sınıf için yaşam çözümleri sağlayın
Costco satışının özü: Orta sınıfa yaşam çözümleri sunuyoruz, ne alacağınızı bilmiyorsanız size söyleyeceğim.
Costco'nun ürünleri ve stratejileri
2017 mali raporundan altı ana Emtia kategorisi :
Gıda: Kuru ürünler, paketlenmiş yiyecekler ve bakkaliye dahil;
Taze: Et, mahsul, şarküteri ve fırınlar dahil;
Çeşitli: Atıştırmalıklar, tatlılar, alkollü ve alkolsüz içecekler, temizlik malzemeleri dahil;
Ev aletleri oyuncakları: Elektrikli cihazlar, elektronik ürünler, sağlık ve güzellik ekipmanları vb. Dahil;
Günlük giyim: Giyim ve günlük ihtiyaçlar dahil;
Diğer servisler: Benzin istasyonları, eczaneler vb. Dahil
Ürün miktarı ve ürün seçim stratejisi
Costco ürünlerinin sayısı yaklaşık 3700 ila 4000 SKU'dur Bu konsept nedir? Perakende dünyasında olmayan birçok girişimci olduğunu biliyorum, herkesin anlamasını kolaylaştırmak için onlara bir karşılaştırma yapacağım.
Bir 7-Eleven marketinin yaklaşık SKU'su nedir? 3000'e kadar. Costco 3700, ondan% 20 daha fazla SKU'ya sahiptir. Herkes düşünün, bir bakkal 100 metrekare içinde 3000 SKU satarken, Costco 13000 metrekarelik bir mağazada 3.700 SKU satıyor Bu çok ilginç.
Şu anda, Costco'nun büyük miktarlarda alım yaptığını anlayacaksınız.Açıktır ki, 7-Eleven marketlerindeki her üründen birkaç tane olmalı, Costco'da çok sayıda kutu ve çok sayıda varil olmalıdır.
Size "toplu satın alma" nın ne olduğunu söyleyeyim. Çoğu insan anlayamıyor. Size bazı veriler vereceğim:
Costco başlangıçta İtalyan yapımı Toskana zeytinyağını sattı, ne kadar satın aldığını söylemedi, ancak veriler yıllık satış hacminin ABD markasının satış hacminin% 40'ına ulaştığını gösterdi. Bu denir Büyük miktarlarda tedarik, fiyatları düşük tutma konusunda size çok güçlü bir yetenek verecektir.
Ultra düşük fiyatlara yol açan büyük hacimli tedarik kategorisinin şampiyonu
İki gerçek olay:
İlk şey 2009'da, global bir içecek devinin içecekleri Costco'da satıldığında oldu. Costco, fiyatınızın çok yüksek olduğunu ve fiyatı düşürmeniz gerektiğini söyledi. İçecek devi düşündü, ben büyük bir adamım, neden fiyatı düşürüp düşürmeyeyim?
Sonuç çok basitti, Costco onu kaldırdı. Raflardan çıkarıldıktan bir ay sonra içecek devi bunun imkansız olduğunu ve kaybın çok büyük olduğunu fark etti, unutun, fiyatı düşürmeliyim, bir ay sonra geri geldim.
İkincisi ise bir kahve deviyle ilgili, o zamanlar Costco'da kahve çekirdekleri satmış, Costco daha pahalı şeyler sattığınızı ve fiyatı düşürmek istediğinizi söyledi. Sonra kahve devleri de hayır dedi, aşağı değil. Sonunda Costco, kahve çekirdeklerini doğrudan raflardan çıkarıp kanlı bir suça neden oldu.
Kahve devinin kurucusu doğrudan Costco'nun kurucusu Jim Sinegal'i aradı ve iki kelime söyledi:
İlk cümle, kim olduğunu sanıyorsun? (Kim olduğunu sanıyorsun?)
İkinci cümle, siz bir fiyat polisi olduğunuzu düşünüyor musunuz? (Fiyat Polisi?)
Kelimeler çok güçlüydü ve yaşlı adam Jim Sinegal, EVET cevabını verdi.
Bu, katı yürekli büyük hacimli satın alımların sonucudur.
Bir düşünün millet, yalnızca 3700 SKU satarsanız, her kategorinin yalnızca 1 ila 3 ürün satacağı bir durum olacaktır, bu da seçim yapmanız gerektiği anlamına gelir ve aynısı 7-Eleven için de geçerlidir. Mantık seçilmelidir.
Uzun kuyruklu ürünlerden en iyi markalı ürünlere kadar, Costco yalnızca kategori şampiyonuna sahiptir. Bu tüketicilerin daha fazla satın almasına neden olacak, dolayısıyla Costco'nun envanterinin ciro süresinin 31 gün olduğu korkunç bir durum var.Yukarıda karşılaştırmalı olarak incelenen Sam's Club'ın ciro süresi 42 gün. Her ikisi de% 30 verimlilik farkıyla en iyi perakendecilerdir.
Kategori şampiyonlarından bahsedelim. Örneğin, Çin'deki Evian maden suyunun fiyatı küçük şişe başına yaklaşık 10 yuan. Şişeyle satılıyor. Lütfen Costco'nun kutu ile sattığını unutmayın. Biliyor. Evian kategori şampiyonu olmalı, bu yüzden bu Evian'ı satmak istiyorum Ve ayrıca biliyor Orta sınıf olarak bir yıl kazanıyorsunuz Sonra Çok paranız varsa, Evian içmelisiniz. Bu Costco'nun mantığıdır.
Organik Jambonlu Tavuk Göğsü Costco'nun fiyatı 10,89 USD / 20 ons, Yani 11 dolara 1 catty ve 1 tael organik hindi göğsü satın almak anlamına geliyor. Fiyatı süper ucuz.
Ne kadar ucuz? Taze fiyatı Tüm Gıdaların sadece% 42'si. Bu, yatırım bankası JP Morgan'ın bu yıl Ekim ayında yaptığı veri, Costco aslında fiyattan% 40 indirimli ve kalite farkı yok.
Bu, Costco'nun 2016'da neden dünyanın en büyük rozbif, şarap ve hindi perakendecisi olduğunu açıklıyor. Yüksek hacimli satın alma kategorisinin şampiyonu, ultra düşük fiyatlara yol açacaktır.
Uzun zamandır yiyip içtiğimi söyledim Bir perakendecinin ne yapacağını hiç düşündünüz mü?
Evet, Costco da araba satıyor. Tipik iyi arabalar ve sıradan arabaların yanı sıra kızak arabaları, motosikletler vb.
Ne kadar iyi satıyor?
2015 , Costco, ABD'de en çok satan 2 otomobil satıcısı oldu
2011 yılında, Costco'nun araba satışları 250.000 idi ve sonuç olarak, sadece beş yıl sonra, 2016'da ikiye katlanan 490.000 sattı ve yıllık bileşik büyüme oranı (CAGR) yaklaşık% 14 oldu. Ve 2015 yılında 465.000 araç sattığında, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük ikinci otomobil satıcısıydı.
Ancak araba satışı konusunda uzmanlaşmamış, neden araba satmayı seviyor? Çünkü bu otomobil bayilerini fiyatlarını düşürmeye zorlayabiliyor ve bayilerle pazarlık ediyorlar, fiyatları düşürdüğünüz sürece burada çok iyi satış yapacağınızı garanti edebilirim.
Ne fiyatı düşebilir? Genelde 4S dükkanından araba aldığınızı herkes bilir, Çin'de de durum böyledir Patrona bunu bana vermesini ve diğerini vermesini söylemelisiniz, sonunda insanlar hesaplasın. Amerika Birleşik Devletleri'nde daha kötüsü, fiyatları başkalarıyla müzakere etmek zorunda olmanızdır, ancak çoğu insan fiyatları pazarlık etmeyi sevmez.
Costco bu sıkıntılı noktayı gördü ve araba ile pazarlık yaptı ve konuşmanın ardından diğer yerlere göre ortalama 1.000 dolar tasarruf etti. Bu, Costco'nun seviyesidir, bu nedenle herkesin Costco'dan araba alması anlaşılabilir bir durumdur.
Buradan Costco'nun bir "aşırı tedarik zinciri" kuruluşu olduğunu keşfettik.
Nihai tedarik zinciri
İlk adım: Başkalarının eşyalarını iyi satmak.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki üst düzey orta sınıfı hedefleyin; (kime)
Seçilmiş kategori şampiyonları ve en iyi markalı ürünler; (ne satılır)
Büyük alımlar ve çok düşük fiyatlar. (Fiyatı düşür)
Bu onun ilk adımıdır ve bu adımda lütfen herkese dikkat edin.Üyelik sistemi, her tüketicinin girmek için bir karta sahip olması gerektiğini belirler. Ardından, her birini doğru bir şekilde bilen üyelik verileri vardır. Herkes bir şey satın alabilir, sonra tüm malları ayarlayabilir.
Bu devam edebilir İkinci adım Yukarı:
Başkalarının eşyalarına ve tüketici verilerine göre, kendi eşyalarını yap ve sonra kendi eşyalarını sat. Buna yeni üretim denir.
Kendi markasının avantajları: A. Düşük mal maliyeti, düşük fiyatlar, yüksek tüketici sadakati; B. Geleneksel markaların daha düşük fiyatları; C. Geleneksel markaları değişmeye zorlayın.
Geleneksel markaları değişmeye zorlamak ne anlama geliyor?
Bir marka sahibiysem, Costco benimkine benzer bir kategori başlattığında, markamın bazı halkla ilişkiler ve tanıtım yapması gerekir, böylece tüketiciler hala ürünlerimi satın almaya istekli olurlar, aksi takdirde tüketimim düşer. Evet, Costco artık eşyalarımı istemiyor. Costco gibi büyük bir alıcıyı kimse kaybedemez. Ve Costco tüm bunlara bir kuruş bile harcamadı.
Kendi markanız, Costco'nun büyümesini sağlar
Costco raporu, satışların% 25'inin (yaklaşık 31,5 milyar dolar) özel markalardan geldiğini gösteriyor. Ürün fiyat artışları açısından özel etiketler ilgi çekicidir.
Geleneksel markalar için maksimum fiyat artışı% 14 olmasına ve üst düzey onay gerekmesine rağmen, fiyat artışı aslında o kadar yüksek değil, temelde yaklaşık% 8 ila% 11, Costco'nun bir yıllık brüt karı ise% 11,33.
Bu mantıksız, kalan brüt kar nereden geldi? Bu özel markalar. Çünkü kendi markası temelde% 14 ila% 15'e çıkabiliyor ve eklemeden sonra fiyatı hala çok düşük.
Bir çok kişiyle konuştuğum ve herkesin kendi markasından bahsettiği ortaya çıktı, bu bir taklitçi değil mi? "Yüzünü göster, bu bir taklitçi."
Herkesin izlenimine göre, taklitçiler en kötü meta olmalı, değil mi? Bir vakaya bakalım:
Kirkland Vodka VS Fransız Gri Kaz Votkası
Fransız Grey Goose Votka'nın kalitesi oldukça iyi.Kirkland Votka'nın çıkmasının ardından bazı medya kuruluşları, iki tür votkanın aynı su kaynağından, her ikisi de Fransa'da aynı nehirde yapıldığı ve% 100 Fransız buğdayı kullandıkları haberini verdi. .
Sonuç olarak, Fransız Grey Goose ve Costco vahyi kabul ettiler, bu da hammaddelerinin neredeyse aynı olduğu anlamına geliyor.
Under the Label, bir likör ajansı, kör bir inceleme yaptı ve Costco'nun votka skorunun 88, Gray Goose'un 82 puan olduğunu tespit etti.Bu nedenle, Costco'nun votka kalitesinin kesinlikle Fransız Grey Goose'dan daha az olmadığını söylemek özellikle muhafazakar olabilir. Bu korkunç değil, ancak kalite açısından neredeyse hiçbir fark olmadan, Costco Vodka'nın fiyatı aslında Fransız Gri Kazının sadece yarısı!
Buna "yeni imalat" denir ve üretilen ürünler iyidir, ancak fiyat mutlaka yüksek değildir. Teknoloji, veri ve endüstriyel zincir üzerindeki etki sayesinde, doğrudan kopyalar yerine "yeni üretim" yaratın.
"Malların" bir özeti: En iyi marka ürünler (Az ama öz) + "Ekstrem Tedarik Zinciri" (Daha fazlası kazanıyor) "Ekstrem Tedarik Zinciri" (Daha fazlası kazanıyor) + "Yeni İmalat" ("Özel marka" kraldır) = Orta sınıf için yaşam çözümleri sağlayın
İlk adım, en iyi marka ürünü seçmektir, daha azı daha fazladır.
Yalnızca en iyi markalı ürünleri satın. Costco'nun SKU'su yaklaşık 3700 ila 4000 iken, Wal-Mart'ın SKU'su 140.000'dir. 140.000 ne anlama geliyor?
Yemek çubukları satın almak için büyük bir süpermarkete giriyorsunuz ve yemek çubukları satan raflara gidiyorsunuz. Muhtemelen farklı boyutlarda, renklerde ve üreticilere sahip onlarca tane var. Her neyse, "yemek çubukları" kelimesi dışında, aynı. , Diğerlerinin hiçbiri aynı değil. 20 türden birini seçmekle iki türden birini seçmek aynı şey olabilir mi?
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en iyi 5 işletme okulu ve Northwestern Üniversitesi'ndeki Kellogg İşletme Fakültesi tarafından yapılan bir araştırma, size çok fazla seçenek verirsem, bir seçim yapsanız bile mutsuz hissedeceğinizi ve her zaman daha iyi bir seçenek olduğunu düşüneceğinizi gösteriyor. Aksine size bir veya iki seçenek vereceğim, daha çok eğlenebilirsiniz. Az ama öz .
İkinci adım, "aşırı tedarik zinciri", daha çok kazanmaktır.
Ne satın aldığımı onayladığım sürece şiddetle satın alacağım ve ölümüne alırsam fiyatını düşüreceğim.
Üçüncü adım "yeni üretim" dir. Maliyette iyi bir iş çıkarırken, kalite de iyi yapılabilir. Özel etiket kraldır .
Costco, bu iki nokta üzerinden orta sınıfa yaşam çözümleri sunmayı başardı.
Orta sınıf zengindir, bu keyfi harcamak istedikleri anlamına gelmez.Eğer ayda 5.000 ABD doları alırsam, tabii ki bazı ürünleri uygun fiyatlarla ve kaliteli olarak almaya hazırım, bu kesinlikle herkesin hedefi.
Alan: hassas hizmet, hassas deneyim
Alan, "çeşitlendirilmiş ve doğru mağaza içi hizmetler" ve "çeşitlendirilmiş mağaza içi deneyim" olarak adlandırılan iki noktayı özetledi.
1. Kesin hizmet: orta sınıfın ihtiyaçları etrafında bir "mağaza içi mağaza" oluşturun
Altı "mağazada alışveriş" hizmet müşterisi:
Yiyecek dükkanları, fotoğraf baskı dükkanları, optometri dükkanları, eczaneler, işitme cihazı dükkanları ve benzin istasyonları.
Bu mağazalar harika ve inanılmaz ama bunlar tam da orta sınıfın ihtiyaçları.
Yiyecek dükkanı: Örneğin, bir gün arkanızı dönerseniz ve yorgun olduğunuzda bir şeyler yemek isterseniz, sadece Costco'da yiyin. Ünlü sosisli sandviç ile Fanta kombinasyonu ve Costco gıda mağazasında ücretsiz yeniden doldurma sadece 1,50 $.
eczane: ABD hastaneleri genellikle ilaç yazmaz, sadece reçete yazarlar ve ardından hastalar ilacı satın almak için reçeteyi eczaneye götürürler. Costco'nun orta sınıf müşterileri neredeyse 40 yaşındadır ve genellikle her biri 6 veya 7 yaşında olan iki çocuğu vardır. Daha sonra ilaç satın almak bir talep haline geldi, böylece Costco bir eczane açtı ve müşteriler bile Costco eczanesinde aşı yaptırabilirler, inanılmaz.
İşitme cihazı dükkanı: Costco müşterilerinin hala duyması biraz zor olan çok sayıda yaşlı insanı var, bu nedenle Costco ücretsiz bir işitme testi yaptı ve gerekirse onlara en iyi ve uygun fiyatlı işitme cihazlarını önerdi.
Bir saatlik fotoğraf dükkanı: Pasaport için 4,99 dolara fotoğraf çekebilir ve videonuzu 17,99 dolara DVD'ye aktarabilirsiniz. Neyse, onu bana verebilirsin, böylece mağazada alışverişe gidebilirsin. Alışverişi bitirdikten bir saat sonra her şey hazır, harika.
Bu mağazalar, orta sınıfın hizmet ihtiyaçlarını tam olarak karşılar. Burada, Çin'de çok az kişinin söylediği başka bir Costco servisi var, yani Costco'dan borç alabilirsiniz.
Tüketiciler, Costco'da kredi başvurusunda bile bulunabilirler
Costco, müşterilere, bir altın yıldız kartınız varsa, hizmet ücretinin yaklaşık 650 ABD Doları olduğunu ve elit bir kartınız varsa, hizmet ücretinizin 350 ABD Dolarından fazla olmadığını söyler. Bu iki sayıyı okuduktan sonra herkes anlayacaktır.En kolay yol, altın yıldız kartımı hemen seçkin bir karta yükseltmek. 60 yuan harcarsanız, 300 yuan tasarruf edebilirsiniz ki bu aptallıktır.
Ve yanında daha da kötü bir rakam var, "Eğer bizim elit kart üyemizseniz, kredi yolculuğunuzda ortalama 7,707 ABD doları tasarruf edebilirsiniz", bu harika. 7.700 $ tasarruf etmek için 120 $ harcayın, bu insanlık dışı!
Bu ayrıntıları birlikte düşünün, aslında normaldir: Costco'da tüketici verileri var ve Amerika Birleşik Devletleri'nin kredisi oldukça tamam, yani bu tür bir finansman kredisini gerçekten yapabilir. Burada üç şey yapılabilir:
Birincisi bir ev satın almak, benimle iletişime geçebilirsin; ikincisi yeniden finanse etmek, benimle iletişime geçebilirsin; üçüncüsü belli bir sosyal sorumluluk duygusuna sahip olmak. Amerikan gazilerine bazı şeyler yapmaları için borç vermek, buna New Finance deniyor.
Şimdi söylediğim şey tamamen hizmetle ilgili .. Hizmetle ilgili deneyim olmalı.
Doğru deneyim: iyi mallar pahalı değildir
Costco'nun misyonu İyi mallar pahalı değildir , Bu da panik bir satın alma olduğu anlamına gelir.
Her zaman "satın al" ve her zaman "Kara Cuma"
Birkaç yıl önce Amerika Birleşik Devletleri'nde özellikle moda olan ve ülkenin her yerinde popüler olan bir tür kot pantolon vardı ve her yerden satın almak yaklaşık 50 dolara mal oluyordu.
İlk bakışta, Costco çok iyi satıyor, en iyi marka ürün değil mi? Ben de satın alıyorum. Yani Costco çok şey satın alıyor, maliyeti ne olacak? 29.99 dolar. Sonra Costco mağazası kızardı ve herkes onu kapmak için içeri koştu. Bu nedenle, Costco için "Kara Cuma" olmayı istemek birkaç dakika meselesidir ve fiyat düşürülecektir.
Verilere göre Costco'nun her gün yaklaşık 3 milyon tüketicisi var.Dünya çapında 741 mağazası var.Bu yıl sonunda 746'ya, 750'ye yakın ve 3 milyon ziyaretçiye ulaşacak.Kırılınca her gün mağazaya giren ortalama kişi sayısı 4000.
Bu numara kulağa hoş geliyor, çok yüksek değil, ama unutmayın, Costco banliyölerde bulunuyor. Banliyölere her gün ortalama 4000 kişi geliyor ki bu şaşırtıcı.
Amazon tehditlerinden korkmadan bir hazine avı deneyimi oluşturun
Costco'nun ürünleri% 75 ve% 25 olarak adlandırılan iki kategoriye ayrılmıştır. % 75 nedir? Costco ona "Tetik" diyor, bu bir tabancadaki tetik gibi. Bu ürünler sıradan günlük ihtiyaçlardır ve tüketiciler bunları stoklamaya gelecekler.
Aynı zamanda, Costco da sadece stoklamanıza izin veremeyeceğimi fark etti, bu yüzden hazine tipi ürünler olarak adlandırılan ürünlerin% 25'ini birçok üst düzey ürünle hazırladım. Ayrıca tüketicilere, bu ürünlerin değişmekte olduğunu ve geç gelirlerse yok olduklarını söylüyor.
Bir şirket size ürünümün bir hazine olduğunu söylediğinde, geç gelirseniz gitmiş olacağını hiç düşündünüz mü? Ona inanmalı mısın?
Sadece verilere bakın.
Daha önce de söylediğimiz gibi, Costco üyeleri yılda ortalama 1.400 ABD doları harcıyorlar Mağazaya yapılan ortalama ziyaret yaklaşık 136 ABD doları, bu da 140 ABD dolarına yakın. Bu, bir Costco üyesinin mağazayı yılda ortalama 10 kez ziyaret ettiği anlamına gelir.
Costco'nun mal ciro oranı 31 gün yani Costco'da mal cirosu yılda 12 kez, üyeler yılda 10 kez geliyor ve her geldiklerinde mutlaka yeni ürünler görecekler. Bu yerler büyük veriye ihtiyaç duymaz, verilere baktığınız sürece anlayabilirsiniz.
Bu ürünler değişmeye başladığında, Costco'nun başka bir ilkesi var: Yakında satılır ve asla yenilemez. O zaman bu ürünün tamamının seçilmiş olduğunu göreceksiniz. Ona baktığınızda satın alıp alamayacağımı düşünüyorsunuz. Bu çok iyi ve pahalı değil. Bugün satın almazsam yarın kesinlikle gitmiş olacak. . Costco üyeleri bu şekilde mağazaya ortalama 136 ABD doları harcıyor.
"Hazine tipi" ürünlerde birçok üst düzey ürün bulunmaktadır. Örneğin, üst düzey antrenör çantaları, Omega saatler ve 5,43 karat beyaz altın pırlanta yüzük, berraklık VS1, renk E ve aynı parametrelere sahip pırlanta yüzüklerin normal fiyatı şu şekildedir: 340.000 ile 350.000 ABD doları arasında, Costco 220.000 ABD doları sattı. İyi mallar, Costco da çok cazip bir fiyata sattı, sözde "iyi mallar pahalı değil."
"Alanın" bir özeti:
Düşük frekanstan yüksek frekansa: Orta sınıfın ihtiyaçlarını doğru bir şekilde karşılamak için daha fazla mağaza içi hizmet, daha fazla mağaza içi deneyimle birleştiğinde, sonunda e-ticaret çağında Amazon'dan etkilenmeyen "alanını" oluşturacaktır. Etki alanı .
Amerika Birleşik Devletleri bu kelimeyi "Amazon'a dayanıklı" olarak kullanmayı seviyor. Kanıt, "savunma" anlamına geliyor. Costco, Amazon'a dayanıklı bir şirkettir.
Özet: Costco üç şey yaptı
Bugün Costco'nun ulaştığı insanları, malları ve alanları paylaştım:
"İnsanlar" açısından:
Trafik * dönüşüm oranı * müşteri birim fiyatı * geri satın alma oranı + X (ücretli üyelik sistemi) + Y ( İç çalışanların güçlendirilmesi ) = Costco
X: Üyelik sistemi dış müşterileri güçlendiriyor. Şimdi JD üyeleri zorluyor, Amazon neyi zorluyor? Ücretli üyelik sistemi geleceğin özüdür.
Y: İç teşvikler, çalışanları güçlendirin.
"Mallar" açısından:
Üstün marka ürünler ve kategori şampiyonları arasından seçilmek için nihai tedarik zincirini kullanın ve sonunda kendi markasının "yeni üretimini" gerçekleştirin.
"Alan" açısından:
Tam sahne, mükemmel servis ve iyi bir deneyim.
Bunlar bir araya gelerek bir değer düşüşü yaratır: Maliyet ezilir, ölçek artar ve verimlilik artar - mallar 31 günde çevrilebilir. Bu değer düşüşü çok korkutucu, biz de Costco'nun süper bir tür olduğunu söyledik.
Gelecekte Çin orta sınıfın dünyası olmalı ve biz de yeni bir ekonomi, yeni eğlence, yeni tüketim ve yeni perakende çağındayız Her şeyin "yeni" bir sözcüğü var ve orta sınıf da yeni. Yani Costco bunu anlarsa, orta sınıfın temel ölçütüne nasıl hizmet edeceğini bilecektir.
Son olarak, Costco'nun üç şey yaptığını unutmayın:
"Herkesten" "herkese", "yeni bir birey" yaratıldı;
"Uzun kuyruk" dan "en iyi kart" a, "yeni içerik" oluşturuldu;
"Düşük frekanstan" "yüksek frekansa", "yeni bir bağlantı" oluşturulur.
Bunlar gerçek değer depresyonumuzu yaratabilir ve süper bir tür haline gelebilir. Bu benim sonum, hepinize teşekkür ederim!
Bu makale Lieyun.com'dandır. Yeniden basıldıysa lütfen kaynağı belirtin:
