Burberry, Şangay'da iki mağaza açtı Yeni baskıları yeni nesil sıcak modeller mi olacak?
Muhabir | Jia Linwei Huang Shan
Kısa bir süre önce, İngiliz lüks markası Burberry, Şangay'da IFC alışveriş merkezinde ve Uluslararası Finans Merkezi'ndeki IAPM alışveriş merkezinde iki mağaza açtı. Marka, 6 Haziran'dan itibaren iki alışveriş merkezinde aynı anda bir haftalık sınırlı süreli bir butik açarak 13 Haziran'a kadar açık ve kapandı.
Burberry Çin'in başkan yardımcısı ve genel müdürü Zhang Qian'a göre, satışa sunulan diğer ürün türlerine ek olarak arayüz modasını tanıttı, bu kez yeni açılan iki mağaza ve sınırlı süreli butikler bu sefer esas olarak özel marka logosu "Thomas Burberry" ile mektup baskısını teşvik edecek. ürün. Bu bej-kahverengi bir baskı desenidir, "TB" harfleri iç içe geçmiş ve ürünün üzerinde oldukça tanınan geniş bir alana yerleştirilmiştir.
Son zamanlarda dikkat ederseniz, bu yeni baskının Burberry ile ilgili birçok nesneye tırmandığını göreceksiniz. Örneğin, Shanghai Kerry Center'daki Burberry mağazasının dış duvarı, Pekin'deki 789 Excellence Art Center'ın dış duvarı, Seul'deki Burberry amiral mağazasının dış duvarı ve hatta Londra sokaklarında dolaşan taksiler.
Bu ezici logo, yaratıcı yönetmen Riccardo Tisci ve İngiliz grafik tasarımcısı Peter Saville tarafından tasarlandı. "TB" harfi Burberry'nin kurucusu Thomas Burberry'nin baş harflerinden alınmıştır. Geçen yıl ağustos ayında şovda göründükten sonra, yeni lansmanı yapılan Tisci ile Burberry'nin ilk dizisinde resmen yer aldı.
Bu yüksek profilli sunumlardan, Burberry'nin "TB" logosunu patlayıcı bir model yapmak istediği görülüyor.
"Bu mektup logosu, ürünün astarında veya göze çarpmayan bir yerde değil. Ürün üzerinde ya da ürünün ortasında yer alıyor. Burberrry için yepyeni bir dil gibi ve yeni ürüne olan güvenimizi de yansıtıyor. "Zhang Qian, Interface Fashion'a dedi.
Burberry, birçok ünlünün "TB" logolu ürünler giymesine izin vermenin yanı sıra, "TB" logosunu tanıtan kampanyaları ve videoları tamamlamak için farklı ünlüler, modeller ve KOL stilleri seçti. Ve Burberry, marka reformunu hızlandırmak için piyasaya sürülecek yeni ürünlerin fırsatından yararlanıyor.
Burberry, 2017'den bu yana kademeli olarak dönüşüm ve ayarlamalara girdi. Aynı yıl, 17 yıldır görev yapan eski CEO ve kreatif direktör Christopher Bailey ayrıldığını duyurdu ve yerine yeni CEO'lar Marco Gobbetti ve Tisci geçti. O zamandan beri Burberry'nin yaratıcılığı ve iş stratejisi önemli ölçüde değişti.
İlk olarak, moda endüstrisinin geleneksel endüstri zinciri kurallarını kırmak için orijinal "şimdi satın al" modeliyle başladı.Şimdiye kadar bu, Burberry'nin dijital ve gençleştirme stratejisinde hala önemli bir adım.
Buna ek olarak, Burberry pazarlama düzeyinde daha cesur girişimler de yaptı.Örneğin, Wu Yifan gibi Y kuşağını kullanmak gibi öncü önlemler de performansı geçici olarak iyileştirdi, ancak genel durum hala bir dalgalanma durumunda.
Son zamanlarda, Burberry nispeten fazlalık mağazalar kullanmaya başladı. Marka konumlandırmasını açıklığa kavuşturmak için, markanın toptan satış işini etkileyen mağaza sayısını büyük ölçüde azaltma kararlılığını dile getirdi. Lüks tüketici topluluklarından uzak, alışveriş merkezleri ve mağazalarda düşük performans gösteren bazı "mağaza içi mağazalar" kapatılacak. Örneğin, İngiliz lüks markası Burberry'nin Shanghai Shangjia Center'daki amiral gemisi mağazası 1 Nisan'da resmen kapandı. Marka geçen yıl Şangay'da K11 butikleri, Meilong Town Plaza çocuk giyim mağazası ve Shanghai Hongqiao dahil olmak üzere dört mağazasını kapattı. Uluslararası Havalimanı T2 terminal butiği.
Kısa vadede satışları etkileyecek ve sermaye piyasası reformun faydalarını bir süre görmemekten endişe duysa da, perakende kanallarının ayarlanmasının uzun vadeli kalkınmaya daha elverişli olduğu söylenmelidir.
Aslında, Burberry'nin reformunun son iki yılında lüks pazar ortamı da değişikliklere uğruyor. Küresel ekonomik büyüme yavaşladı ve Çinli tüketicilerin lüks mallara olan talebi geri dönmeye başladı, bu da Çin mağazalarına olan taleplerini artırdı.Çin'de gelişmeye karar veren ve bir geçiş dönemi yaşayan herhangi bir denizaşırı marka için bir emek dönemi yaşamak kaçınılmaz. .
Bu dönemi güvenle atlatmak isteyen Burberry şimdi umutlarını yeni marka imajına ve ürünlerine bağlıyor. 2019 ilkbahar ve yaz aylarında yeni ürünlerin lansmanı ve "Thomas Burberry" baskılı ürünlerin tanıtımı, Burberry inovasyonunda önemli bir hızlandırıcı olarak kabul edilebilir, çünkü markanın yeni bir çağının gelişini duyurmanın ve sermaye piyasasındaki değişim yönünü teyit etmenin ağırlığıdır. kodu.
Burberry'nin en son mali yılı 2018/2019 mali raporu temel verileri, yeni serinin listelendikten sonra çift haneli büyüme kaydettiğini gösteriyor.
Burberry'nin dönem içindeki satışları temelde bir önceki yılla aynı olmasına rağmen, CEO gözünde zaten iyi bir performans sergiledi ve reformun ilerleme kaydettiğini kanıtladı. Özellikle, marka performansının temelini oluşturan Çin pazarı, Anakara'daki tüketim artışına bağlı olarak Asya-Pasifik bölgesinde düşük haneli büyümeye yol açtı.
Zhang Qian, "Çin pazarına yatırım yapma konusunda artık çok kararlıyız" dedi ve "Örneğin, mağaza planında, Şangay'daki iki yeni mağazaya ek olarak, bir ay önce Pekin Uluslararası Ticaret Merkezi'nde bir mağaza da açtık. Beijing Financial Street'teki mağaza da çok hızlı. Açık. Diğer şehirlerde de çeşitli yatırım planları var. "
Burberry'nin mali raporunda açıklanan bir sonraki mağaza stratejisine göre, stratejik olmayan 38 küçük perakende mağazası, toplam marka mağaza sayısının onda birine yakın olan 2020 mali yılı sonuna kadar kapatılacak. Bu, Burberry'nin durumu çevrimdışı olarak tersine çevirmek için hala zamana ihtiyacı olduğu ve dönem boyunca performansında daha büyük dalgalanmalar olabileceği anlamına gelir.
Ancak çevrimdışı ile karşılaştırıldığında, Burberry'nin geçen yılki yeni çevrimiçi bahis stratejisi nispeten istikrarlıydı. Eylül 2018'den itibaren Burberry, WeChat ve Instagram gibi sosyal platformlarda her ay sınırlı bir süre için sınırlı sayıda B serisi sınırlı sayıda ürün piyasaya sürdü ve buna "Bırak modu" adını verdi.
Royal Bank of Canada'da lüks bir ürün analisti olan Rogerio Fujimori, bir keresinde arayüz modasını söylemiş olsa da, Drop modelinin rolü çok fazla satış büyümesi sağlamaktan ziyade sosyal medyayı patlatmaya daha meyilli. Ancak, genç tüketicileri edinme ve marka görünürlüğünü düzenli olarak artırma açısından hala iyi bir stratejidir.
Zhang Qian, Çin pazarında B serisinin tepkisinin çok iyi olduğunu söyledi.Burberry ayrıca Asya pazarında dijital kanalların sürekli büyümesini görmeyi beklediğini ve gelecekte farklı üçüncü taraf dijital platformlarla işbirliği yapabileceğini söyledi. "Burberry her zaman dijital odaklı bir marka olmuştur. Çinli tüketicilerin çok kanallı bir dünyada yaşadığını açıkça anlıyoruz. Bu nedenle, bu özel logo monogram serisinde, çevrimiçi ve çevrimdışı birleştiren çok kanallı bir pazarlama yaklaşımını benimsedik. Sorunsuz entegrasyonu deneyimleyin. "
Bundan önce Burberry, Çin Sevgililer Günü ve 520 festivalde WeChat mini programları başlattı. Bu nedenle, olgun bir dijital ve e-ticaret pazarına sahip Çin'de Burberry, müşteri kazanma şansını artırmak için daha fazla çevrimiçi oyun deneyebilir.
