60 milyar piyasa değerine sahip Anta, Daya Hall'a yaklaşıyor, ancak ana akım tüketicileri kucaklamaya devam etmeyi seçiyor
Sporun gücüyle ilgili bilgi edinin ve sektörün nabzını tutun! Spor büyük iş 992 Dönem, en iyi spor endüstrisi bilgi platformuna hoş geldiniz.
Yazar: Luoran peak
Spor büyük iş muhabiri
Hong Kong'a geldikten sonraki ilk akşam yemeğinde bir grup meslektaş Haagen-Dazs hakkında konuştu. Otele en yakın mağazanın daha pahalı olduğu ve biraz daha ileriye gitmek için süpermarkete gitmenin daha uygun olduğu söyleniyor.
Haagen-Dazs Çin anakarasına girdiğinde, "Onu seviyorsanız, lütfen Haagen-Dazs yiyin" sözü, sayısız kız onu özlüyordu ve sayısız erkek kahvaltı yemekten korkuyordu. Daha sonra, daha fazla Çinli yurtdışına gittiğinde, Haagen-Dazs'ın sadece denizaşırı bir süpermarket markası olduğunu keşfettiler. Ancak Amerikalılar Çin pazarına girdiklerinde bilgi asimetrisinden yararlandılar ve kendilerini hafif ve lüks asil tatlılar olarak göstermeye zorladılar.
Hong Kong'a yapılan bu gezinin asıl amacı Anta'nın 2016 sonuç duyurusuna katılmaktır. Sonunda Anta, grubun yıllık gelirinin 13,35 milyar olduğunu açıkladı. İki yıl üst üste 10 milyar RMB'nin üzerinde gelir elde eden Anta, Çin Anakarası'nın en iyi spor markası olmaya devam ediyor. On milyarlarca şirket olduktan sonra Anta, ana Anta markasını da yükseltmeyi planlıyor mu?
Cevap "hayır" dır.
Marka yükseltmelerinin piyasadaki tepkilere karşı dikkatli olması gerekir
"Hayır" kelimesinden sonra aslında iki kelime var - "fiyat artışı".
Anta, finansal raporunda Anta markasının satış veya satış hacmini açıklamadı. Bununla birlikte, Antanın Tmall Malldaki ürün fiyatlarına bakıldığında, en pahalı ayakkabılar 500 yuanden fazla değil, tüm paltolar 400 yuanden az ve tişörtlerin yarısından fazlası çift haneli satılıyor ... Antanın yüksek cirosunun yüksek satışlara dayandığı yargılanabilir. temelde.
Mevcut ekonomik ortamda fiyat artışları risk altındadır. Çin Sosyal Bilimler Akademisi tarafından hazırlanan "Sosyal Mavi Kitap: Çin'in 2017'deki Sosyal Durumunun Analizi ve Tahminleri", Ocak-Eylül 2016 arasında kişi başına düşen milli harcanabilir gelirin yıllık% 8,4 nominal artışla 17,735 yuan olduğuna işaret etti. % 6,3 artış. Anta, marka fiyatını yükseltmek isterse, yükseltme oranı, konut sakinlerinin kişi başına düşen gelir artış oranını kolayca aşacak ve bu da kesinlikle müşteri sayısında düşüşe neden olacaktır. Anta'nın ana hedef müşterileri fiyata daha duyarlıdır ve fiyat artışlarının etkisi daha büyük olabilir.
Anta mağazasından bir görünüm
Buna ek olarak, 2015 Ulusal Kapsamlı Sosyal Koşullar Anketi'ne (CSS2015) göre, 2014 yılında yurtiçi düşük gelir gruplarının oranı (kişi başına düşen hanehalkı geliri, kentsel ve kırsal hanelerin ortalama kişi başına harcanabilir gelirinin% 75'inden az)% 39,9, orta Düşük gelirli gruplar (% 75-% 100)% 18,9'dur ve bu iki grubun birleşik oranı yarıdan fazladır. Daha yerleşik ve köklü bir müşteri tabanını terk etmek ve daha az kişiyle daha seçici bir pazara meydan okumak akıllıca görünmüyor.
İki yıl üst üste on milyarlarca dolarlık başarı çok güzel olsa da, giyim perakende sektörü değişiyor ve karar verme konusunda dikkatli olunması gerekiyor. Anta'nın önceki yerli spor markası patronu yıllık 8 milyarın üzerinde gelire sahipti. Marka daha sonra ABD ve Almanya'daki iki deve meydan okumaya çağırdı, görsel sistemi ve tanıtım sloganlarını güncelledi, fiyatlar da değişti. Bununla birlikte, piyasanın tanınması sorunu ve birkaç yıl önceki envanter krizi onun canlılığına büyük ölçüde zarar verdi.
Fiyata ek olarak, hem yumuşak hem de sert görüntüler yükseltilebilir
Marka konumlandırmayla ilgili her türlü öğretim materyali operatörlerin kendilerine şu soruyu sormasına neden olacaktır: Malları kime satmak istiyorsunuz? Anta'nın bu soruya net bir cevabı var.
Anta, grup altındaki her marka için net bir konuma sahiptir.
Grubun Anta'sı olarak, orta-üst düzey pazarda iki Disante ve FILA markasını konuşlandırdı ve Koreli dış mekan markası Kolon'un Çin'deki işini yürütmeyi planlıyor; Bir spor ekipmanı markası olarak Anta'nın şu an için mali raporda tırmanma tutkusu yok. Bu şematik diyagram çok net ifade ediyor. Mali rapor ayrıca Anta'nın "rekabetçi bir arena inşa etmesi" gerektiğini vurguladı, bu da Anta'nın markayı körü körüne yükseltmenin neden olduğu dalgalanmalara tahammül edemeyeceği anlamına geliyor.
Bu yerli spor markalarının çoğu, karşılaştırma ölçütü olarak dünyanın en büyük iki spor ekipmanı üreticisini kullanıyor. Bu iki santralin en nadir başarısı, bir yandan gelişmiş ülkelerdeki sıradan tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp, aynı marka ile orta ve üst düzey kullanıcılara da ulaşabilmesidir. Bu nedenle, ilk ikisini geçmek istiyorsanız, yerli markalar sonunda bir günlük fiyat artışları başlatacak veya kendi orta-üst düzey marka çizgilerini açacaktır.
Anta, bu günün henüz gelmediğini düşünüyor, ancak buna hazırlanıyor gibi görünüyor. Ürün tasarımı açısından Anta'nın desen ve renk kullanımı açıkça geçmişten farklıdır. Anta'nın şu anda tasarım endüstrisinin geliştiği Hong Kong, Japonya ve Amerika Birleşik Devletleri'nde tasarım merkezleri bulunmaktadır. Markalaşma ve diğer yumuşak güçler açısından Anta, konu pazarlaması ve imaj paketleme alanında birçok keşif gerçekleştirdi. Anta marka başkanı Zheng Jie, Anta'nın kısa süre önce marka oluşturmayı sürekli iyileştirmek amacıyla yeni bir yaratıcı şirkete imza attığını açıkladı.
2016 Rio de Janeiro Olimpiyat Oyunlarının sosyal ağ propagandası davası, ilgili yönlerden Anta'nın aktif bir girişimidir. Sosyal ağlarda markalar, görüşlerini ifade etmek ve bu arada markanın konumunu iletmek için kısa ve öz bir iletişim haritası yayınlamak için genellikle İnternet'teki etkin noktaları birleştirir. Çin'de Durex bu eldeki en kaygan oyuncu ve mutlu ama müstehcen olmayan yanbol posteri gülünç. Yarışma sırasında birçok yabancı spor markası da bu modeli olgun bir şekilde kullanabilir.
Rio Olimpiyatları sırasında Anta, etkili bir sosyal ağ tanıtımı gerçekleştirdi
Anta bu modeli ilk kez Rio Olimpiyatları sırasında denedi ve "kırmak" temasını başlattı. İletişim resminde klasik cümle sıkıntısı yoktur. Örneğin, Çinli boksör Lu Bin'in bir anlaşmazlık nedeniyle reddedilmesinin ardından Anta bir yorum yaptı: "Yumruğunuz bir sorunu çözebilirse, lütfen güç kullanmayın." Bu cümle, Çinli sporcuların güce olan güvenini ifade ediyor ve karar hakkında şüpheleri ima ediyor. , Peki kamuoyunun öfkesini yankıladı. "Yumruk" ve "quan" homofoniktir ve "quan" kelimesi "quan" kelimesinin yerini alır. Sonunda, Weibo'da 100 milyon izlenme ile "ayrıştırmanın" etkisi çok iyiydi.
On milyarlarca hacmin altında, her şey daha çok ince buz üzerinde yürümek gibidir
Geçmişte, Çinli spor markaları, popülerliklerini imzalayan denizaşırı spor yıldızlarını artırmak için daha doğrudan bir yöntem kullandılar. Markanın küresel popülaritesini artırmak veya yıldız avcılarının kendi markalarını hızla benimsemelerine izin vermek için, yabancı ünlülerden kendilerini "onaylamalarını" istemek bir kısayol.
Anta'nın resmi olarak imzaladığı konuşmacılar çeşitli projelerde yer alıyorlar Basketbolda Thompson, Garnett, Rondo ve Scola, boksta Pacquiao, Zou Shiming, futbolda Zheng Zhi var ve koşmanın koşu çemberinde iyi bir etkisi var. Nihai maraton koşucusu Chen Penbin. Garnett'i çocukluğundan beri ilk Anta basketbol ayakkabısını satın alan trend bir çocuk gördüm. Zou Shimingin takım üyelerinin zaman zaman rekabetin olmadığı zamanlarda Antanın "Team Zou" formalarını giydiğini gördüm ve KOLların tur attığını gördüm. Anta Challenge 100 koşu ayakkabısı hakkında konuşurken, etki "sekiz veya dokuz yüz yuan diğer markaların ürünlerinden daha az değildir". Bu koşullar ve sözler bir zamanlar yazara, Anta'nın marka imajının, daha yüksek tüketim seviyelerine sahip bazı insanların zihnine kademeli olarak girdiğini hissettirdi.
Anta, Pacquiao, Zou Shiming ve diğer boks yıldızlarını, kutsal boks ülkesi Las Vegas'a kadar takip etti. NBA'e giren geçmiş Çinli markalar ile karşılaştırıldığında, Antanın bu odaklanmış kişisel projedeki görünümü başka bir dönüm noktasıdır.
Bununla birlikte, Anta markası yavaş yavaş Daya Hall'a girdi, ancak hedef kitle hala kitlesel tüketiciler. Mali rapor, Çin'in spor endüstrisinde "altın on yıl" kavramını vurguladı. Bu aşama 2015 yılında "46. Genelge" nin yayınlanmasının ardından Çin sporunun gelişmeye başlamasıyla başladı ve nihayet spor endüstrisinin 2025 yılında 5 trilyon ölçeğe ulaşacağı tahmin ediliyor. Aynı aşamada, Çin'deki kentleşme, çeşitli alanlarda tüketim artışlarını tetikleyerek derinleşmeye devam edecek. Bu, Anta'nın mevcut müşteri konumlamasına hala uyan bir grup yeni tüketici grubu ortaya çıkaracak. Anta, bu yeni tüketici arzusunu doğru bir şekilde sindirebildiği sürece büyük bir pazar payına kilitlenmeye devam edebilir.
Mali raporda ayrıca 2025 yılına kadar düşük ve orta gelirli insanların sayısının ve oranının azalacağı, spor ayakkabı ve giyim pazarının gelecekteki büyümesinin daha çok orta ve yüksek gelir gruplarının katkısına bağlı olacağı belirtildi. Anta artık bu grup insana Disante, FILA ve Kolon gibi markalarla hizmet vermek için "çoklu marka stratejisini" kullanıyor. Anta markasının şimdilik görevin bu kısmını üstlenmesi gerekmiyor.
Ancak gelecekte durum değişecek. Anta Group Yönetim Kurulu Başkanı Ding Shizhong, "Pazar çok hızlı değişiyor. Bir model üç yıl boyunca değişmeden kalırsa, düşüşten uzak olmayacak." Anta Group'un çok markalı düzenini anlıyoruz. Peki Anta markası bu hızlı değişime tam olarak nasıl uyum sağlıyor? "Ana akım tüketicilerle yüzleşmeye devam etmek" için resmi üslup verildiğinde daha fazla öngörüde bulunmak bizim için zor.
Gerçekten tahmin etmek istiyorsanız, yazarla "bir çay restoranı" kurabilirsiniz. Hong Kong'da kaldığım süre boyunca yazar, Hong Kong'da popüler bir ticari nokta olan Causeway Bay'de kaldı ve bir çay restoranında öğle yemeği için 40-50 HK $ tuttu. Haagen-Dazs gibi, daha batıya, Sheung Wan ve Xiying Pun yakınlarına giderseniz, fiyat daha ucuz olacaktır. Hatta iç çekebilirsiniz, buradaki fiyat Pekin CBD'deki fast food ile benzer.
Bu benim tahminim.
Not: Bu makaledeki resimler, belirtilmemişse internetten alınmıştır.
