Dijital pazarlamanın kapısındaki "Barbarlar"
Resim kaynağı: Visual China
Pazarlama endüstrisi, medya endüstrisinin ikiz kardeşidir.
Medya sektörü her beş yılda bir biraz değişiyor, her on yılda bir değişiyor ve her yirmi yılda bir büyük ölçüde değişiyor. Her değişiklikle birlikte, çeşitli yeni trend belirleyiciler ortaya çıkacak ve spot ışığı altında, sermaye ve iş arayışının odak noktası olacaklar.
Bununla birlikte, pazarlama endüstrisi çok daha istikrarlı. Modern kitle iletişim araçlarının doğuşundan bu yana, pazarlama endüstrisinin önde gelen yüzleri sayıldı. Ogilvynin WPPnin satın alınmasından Japonyanın dünya hakimiyetinden başlayan Dentsuya kadar bu en iyi şirketlerin pozisyonları, Neredeyse değişmeden, insanları donuk hissettiriyor.
Bunun arkasındaki sebep çok basit: "Kardeş" bir medya olarak öz, kuşaktan kuşağa sürekli değişen, dolayısıyla sürekli değişen tüketicilerle yüzleşmektir. Bazen hata olmaz, çünkü tüketiciler yaşlıdır, genç tüketiciler yeniyi sever ve eskisini sevmez. "Kardeş" olarak pazarlama sektörü, marka oluşturması gereken şirketlerle karşı karşıya. Şirketin ihtiyaçları istikrarlı ve "eskisi gibi ve yeniyi sevmiyor". Bu nedenle, "kardeş" in hayatı pek heyecan verici gelmese de istikrarlı, pratik ve yavaş yavaş Derin bir hendek biriktirildi ve endüstri istikrarlı görünüyor.
Bununla birlikte, son pazar değişiyor gibi görünüyor.Milyarlarca dolar sermaye pazara girerken ve endüstri yapısı milyarlarca dolar değiştiğinde, belki de pazarlama endüstrisi gerçekten uzun bir döngüye girmek zorunda. , Ama daha derin ve büyük ölçüde değişecek mi?
Son altı aydaki üç büyük satın alma haberini inceleyin:
- Bain Capital, Japonya'daki MBO'da Japonya'nın üçüncü büyük reklam grubu Asutong Advertising Group'u (ADK) kurdu;
- KKR, Çin'deki ilk tek noktadan dijital pazarlama şirketi Kaiyu Group'u kurdu ve pazarlama sektörüne şahsen girdi;
- Accenture, Şangay'da bir dijital pazarlama şirketi ve iletişim şirketi satın aldı;
Küresel sermaye sektöründe lider olan Bain Capital ve KKR, trendi asla kolay takip etmiyor ve belirlendikten sonra hareket etmiyor, piyasaya sürüldükten sonra nihai hedef olan bir pazarı ve sektörü değiştirme hedefine doğru koşuyorlar. Accenture tecrübeli bir danışmanlık şirketi ve bir Fortune 500 şirketidir.Her zaman hayatın her kesiminden bir araya gelen iş dünyasının tepesinden trendlere bakan bir şirket olmuştur. Çin ve Asya'da henüz vurulmadığı tahmin ediliyor, ancak harekete geçmeye hazır birkaç avcı var.
Öte yandan, geleneksel dijital pazarlama kampından kötü haberler var:
WPP CEO'su ve kurucusu, yönetim kurulu tarafından emekli olmaya zorlandı. Diğer pazarlama grubu şirketlerinin hisse fiyatları düşmeye devam etti ve büyümeleri yavaştı. Çinin önde gelen A pay şirketlerinin mavi etiketli ve il düzeyindeki şirketlerinin pazar değeri, zirvelerinin yalnızca dörtte biriydi.
İkisini karşılaştırmanın arkasındaki sebep nedir?
1. Temel rekabet gücü olarak müşteri ilişkileri ile inşa edilen medya tedarik işi iş modelinin çöküşü.
Bir zamanlar, temel rekabet gücü olarak müşteri ilişkileri ile inşa edilen medya tedarik işi, pazarlama hizmeti şirketinin ana işiydi.
Grafik: Marka pazarlama bütçesi, satın alma medyası (outdoor, TV, dijital medya); pazarlama hizmetleri satın alma (planlama, içerik, kendi kendine medya işbirliği, proje yürütme); yazılım ürünleri satın alma
Artık yukarı akış medyası yoğunlaştığına göre, müşteri ilişkileri müşterilerin fiyat farklılıklarını ortadan kaldırmasını etkileyemez ve teknoloji odaklı medya tedarik işi geleceğe dönüşür.
Accentureün dijital medya satın alma alanına girişi, bu fikri yansıtıyor. Başlattığı programatik satın alma hizmeti birimi, medya planlama, medya satın alma ve programatik reklam kampanyalarının yönetimini içeriyor. Bu, geçmiş kaynak tekeli yerine veriye dayalı daha iyi içgörülerden ayrılamaz. Medya satın alma alanında en iyi bilgiye sahip olan kişi kazanır.
Aynı zamanda, daha parçalı öz-medya ile verimli bir işbirliği sistemi kurmak, medya rekabetinin bir sonraki aşamasıdır. KOL'lerin dikey segmentasyonu yoluyla, hedef müşterilerle en etkili ve doğrudan etkileşim, makul dönüşümü sağlayabilir. Bu, önceki medya satın alma işinden çok farklı.
2. Yapay zeka, büyük veri ve bilgi teknolojisi, virajlarda sollama konusunda endüstrinin temel rekabet gücünü yeniden şekillendirdi.
Bilim ve teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte iş ortamı da hızla değişiyor. "Büyük veri + yapay zeka" teknoloji dalgası genişliyor ve tüketim yükseldikçe kullanıcı ihtiyaçları kişiselleşiyor ve çeşitleniyor. Birçok şirket ve marka, giderek daha seçici olan kullanıcılarla başa çıkmak için mücadele ediyor. Sınır ötesi veriler ve kanallar, birbirleriyle koordinasyon sağlamak, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve talep tarafı içgörülerinde daha çevik olmak için birbirine bağlanabilir.
Etki odaklı yön değişikliği. Teknoloji ve veriler, yenilikçi bir pazarlama platformu oluşturmak için vazgeçilmez faktörler haline geldi.
Bununla birlikte, teknoloji kısa vadede endüstriyi bozmayacaktır, çünkü pazarlama çalışmalarının büyük bir kısmı hala insan hizmetlerinden ve yaratıcı güçten ayrılamaz. Saf teknoloji şirketlerinin pazarlama şirketlerinin müşterilerine sunduğu genel çözümlerin değerini doğrudan etkilemeleri de zordur. Vakalar, DSP ve bazı saf teknoloji şirketlerinin aslında bu kadar sorunsuz gelişmediğini kanıtladı. Teknik + yaratıcı ayaklarla nasıl yürüyebilirim? Gelecekteki pazarlama atılımlarının özüdür.
3. Piramidin şirket-sistem üretim ilişkisi yavaş yavaş yerini platform + partner sisteminin üretim ilişkisine bırakır.
Gelecekteki iş modeli rekabeti platformdan platforma rekabettir.Platform etkisi olmayan bir iş modeli, veriye dayalı değeri neredeyse tam olarak yansıtamaz.Uzun vadede, yarışmadaki diğer platform tabanlı şirketler tarafından ele alınacaktır. Etkili bir platform oluşturarak, endüstriyi değiştirme gücü üretilebilir. Didi, seyahat endüstrisini değiştirmek için sürücüler organize etti ve Airbnb, otel endüstrisini değiştirmek için ev sahiplerini bir araya getirdi. Peki ya pazarlama sektörü?
Mevcut dijital pazarlama endüstrisi düzeni hala çok dağınık:
Uluslararası 4A şirketleri pazarın% 60'ını işgal ediyor, ancak rekabet güçleri hızla düşüyor;
Ülkede pazarın% 20'sini oluşturan ve hala medya işine odaklanan belirli bir pazarlama grubu var;
Pazarın parçalanmasını yoğunlaştıran çok sayıda küçük pazarlama şirketi, üretim şirketi ve yaratıcı sıcak dükkanlar sürekli olarak ortaya çıkıyor.
Pazarlama hizmetleri sektörünün iş modelinin dönüşümü, işletmelerin ve tüketicilerin hızlı büyümesi ve değişen dijital taleplerinin gerisinde kalıyor. Bu nedenle, bir iş platformunun nasıl kurulacağı ve hayatın her kesiminden yeteneklerin nasıl toplanacağı, pazarlama hizmeti endüstrisinin pazar talebi altında kaçınılmaz bir eğilimdir.
Bu bağlamda, bazı trendlerin ortaya çıktığını gördük: Örneğin, dijital pazarlama şirketi Shiqu etkileşiminin entegrasyonu, Shiqu'ın bağımsız muhasebe yoluyla keşfettiği "platform + iş ortağı" sistemi, iş ekibi tarafından yaratılan kişi başına net kârı değerlendiriyor ve aynı zamanda İş ekibi, büyük bir şirketin platformu altında teknoloji, strateji ve büyük müşteri kaynakları desteğinden yararlanır.
Geleneksel "şirket + çalışan" organizasyon formu, liderin becerisine dayanan "tren modeli" ne benzer, "platform + ortak" platform organizasyonu ise, her arabanın birlikte sürmesine dayanan bir "motorlu tren modeli" dir.
Sonunda kim kazanacak?
Bu çok büyük bir sektör ve aynı zamanda çok fazla endüstriyle ilişkili bir sektör. İkiz kardeşlerin özelliklerine göre, pazarlama endüstrisi hemen radikal değişikliklere uğramayabilir çünkü müşterilere daha verimli ve eksiksiz bir değer sağlamak için teknoloji ve yaratıcılığın derinlemesine entegre edilmesi gerekir.
Ancak, yeni güçler geldi ve geçmişin güçleri yerinde duramayabilir.Uzun zamandır beklenen endüstri dönüşümü draması kargaşa altında sahneleniyor ve kesinlikle endüstrinin hızlı değişimini teşvik edecek.
Yazar: Ne zaman Fun kurucusu CEO'su Zhang Rui, ilgi etkileşimli bir AI + Yaratıcılık, entegre dijital pazarlama hizmetleri şirketi olduğunda. Zhang Rui, dijital ekonomideki birçok erken aşama şirkette de melek yatırımcıdır.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
