g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Kozmetik firmaları salgından sonra nasıl yeniden başlıyor? Jiang Nanchun / Sun Laichun / Deng Min öyle dedi

Editörün Notu: 15 Mart saat 19: 30'da Pinguan Topluluğu Açık Sınıfı'nın beşinci aşaması zamanında başlatıldı. Üç büyük isim, Focus Media'nın kurucusu ve başkanı Jiang Nanchun, Lin Qingxuan'ın kurucusu Sun Laichun ve Pinguan APP'nin kurucusu Deng Min bağlantıları paylaştı. "Şirketler salgına ne tepki vermeli", "trafiği yakalama ile marka oluşturma arasında bir çelişki olup olmadığı", "bir şirketin dijital ve çevrimiçi yetenekleri nasıl oluşturulur" ve "salgından sonra kozmetik sektörü değişecek ve değişmeden kalacaktır" , Kozmetik firmalarının salgından sonra nasıl yeniden başladığını tartışmak.

Aşağıda Pinguan APP tarafından derlenen diyaloğun bir kaydı yer almaktadır:

01. Şirketler salgına tepki olarak ne yapmalı?

Deng Min: Sevgili Pingguan netizenleri, herkese merhaba!

Tıpkı 2020'de olduğu gibi, hiçbirimiz yeni taç pnömonisi salgınından başladığımızı bilmiyorduk ve yeni yılda ilk tanışmamızın böyle olmasını beklemiyorduk.

Bu canlı yayın için, biri Focus Media Başkanı Jiang Teacher (Jiang Nanchun) ve diğeri Lin Qingxuan'ın Başkanı ve Marka Kurucusu Sun (Sun Laichun) olmak üzere iki büyük kahve arkadaşını davet ettik.

Bir göz açıp kapayıncaya kadar, bugün Wuhan'ın kilitlenmesinin 53. günü ... Salgın durumuna bakılırsa, tamamlanmak üzere olmalı. Ancak işimiz açısından bu salgın aslında daha yeni başladı. Şirketlerimizden hiçbirinin kurtulamadığı söylenebilir.Hepimiz hafif ve şiddetli arasındaki farktan başka bir şey olmayan "yeni koroner pnömoni" ile enfekte durumdayız. Dolayısıyla bu süreçte, birçok şirketin bu salgından nasıl kurtulabileceğimiz konusunda çok endişeli olduğunu düşünüyorum.

Deng Min

Sadece salgından kurtulmak için bağışıklığımıza güvenebileceğimizi biliyoruz. Fakat hayatta kalmak ve aynı zamanda yeni antikorlar üretmek için bağışıklığa nasıl güvenebiliriz? Kurumsal bakış açısından özellikle dikkat etmek istediğimiz şey budur.

Bu sefer iki büyük kahve davet ettik, kimlikleri özellikle benzersiz - her ikisi de SARS'ı deneyimlemiş girişimciler. Bu nedenle salgın sırasında anında tepkileri çok olumlu, çok sakin ve sakindi ve kurumsal performansları da çok dinamikti.

Bir saatten fazla bir süre içinde birlikte tartışmayı umuyoruz, kozmetik endüstrisi bu salgından sonra antikorlarımızı nasıl üretmeli, bu sektöre ne gibi değişiklikler olacak?

Bu, çevrimiçi iletişimimizde önemli bir konudur, yani salgından sonra nasıl yeniden başlatılır. İlk soru için ikinizin de salgın hakkındaki görüşlerinden bahsetmenizi rica ediyorum.

Focus Media'nın girişimciliğinin SARS ile aynı zamanda başladığını biliyoruz. Başkan Jiang'dan 5 ayda 50 milyonun yandığını duydum. Bunu bu şekilde sürdürebildiğim için, Başkan Jiang'ın salgını ve salgının şirketteki testini çok derin bir şekilde anlayacağına inanıyorum, bu yüzden önce Başkan Jiang'dan bunu paylaşmasını isteyeceğim.

Jiangnanchun: Teşekkür ederim Bay Deng, sizinle iletişim kurmaktan çok mutluyum. Çin'in salgını gerçekten yendiğini herkes kalplerinde çok nettir. Ancak işletmelerde ve iş dünyasında yaşanan bu endişe göstergesi salgının sona erdiğini hissetmiyor, aslında panik yayılıyor. Herkes, işe yeniden başladıktan sonra Çin ekonomisinin "salgını" ile nasıl yüzleşeceği ile hemen yüzleşecek.

Sanırım yaklaşık bir yıl önce, 2019'dan beri Çin ekonomisi aslında bir grip durumuna girmeye başladı. Grip durumu nedir?

Çin, iki temettü kaybıyla karşı karşıyadır: Birincisi, demografik kaygı haline gelen Çin'in demografik kâr payının ortadan kalkmasıdır. Kozmetik endüstrisi tamam. Yaklaşık% 10'luk artan bir pazar var, ancak aslında, Çin'deki diğer büyük endüstrilerin artan pazarı çok küçük hale geldi, bu yüzden bunu bulabilirsiniz Stok oyunu çağına girdik . Sanırım ikincisi Trafik temettülerinin ortadan kalktığını da yaşadık. Trafik temettü trafik kaygısına dönüştü.Mobil İnternet ikinci yarıya girdikten sonra trafik maliyeti kontrolsüz bir şekilde artmaya devam etti. .

Bu nedenle envanter oyunu sürecinde en korkunç şey hem hacmi hem de fiyatı öldürmektir. Çinlilerin yenilik yapma konusunda güçlü bir yeteneği var, ancak Çinlilerin taklit etme konusunda daha güçlü bir yeteneği var. Bir yeniliğiniz olduğu sürece, kan kokan bir köpek balığı gibi size doğru yüzen bir grup insan olacak. Yüzdükten sonra, bu pazardaki herkesin birdenbire tekrar homojen hale geldiğini göreceksiniz. Görünüşe göre homojenlik sektörümüzün kaderi.

Jiang Nanchun

Kozmetik endüstrisinde, ürünler arasındaki homojenlik derecesi de çok yüksektir, bu nedenle çoğu insan önce fiyatları düşürmeyi tercih eder. Ama fiyatı düşürüp miktarı aldığınızda, herkesi bir salgın gibi karıştırmaya sürükleyeceğini ve hepsi fiyatları düşürmek için acele etmeye başladığını görebilirsiniz.Sonunda, piyasa bir fiyat savaşı, bir terfi savaşı ve bir trafik savaşı haline gelir. Estée Lauder ve L'Oréal gibi büyük markaların mutlu bir şekilde yaşamaları dışında, kaç şirket zor durumda kalıyor?

Bunun Çin ekonomisinde bir "salgın" olduğunu düşünüyorum. Kozmetik endüstrisi çift haneli büyüme gösteren büyük bir sektörde yer almasına rağmen, neredeyse hiç bağışık değildir.

Şimdi, Başkan Deng bir soru sordu: Çin ekonomisinin bu "salgını" nda dokunulmazlığınız nedir? Temellere geri dönelim, Marka gücünüz, temel bağışıklığınızdır .

Çin pazarı üç büyük değişiklik geçirdi: Eskiden ürünlerin kral olduğu bir dönemdi.Reform ve açılımın erken aşamasında, ekonomi sıkıntısı olduğunda, iyi ürünleriniz ve iyi tedarikiniz varsa başarılı olabilirsiniz. Daha sonra kanalların kral olduğu bir dönem oldu bu ürünü çok kanallı ve geniş kapsamlı hale getirirseniz başarılı olabilirsiniz. Sonra Bugün, toplam fazlalık çağına girdi , Kanalın sonunda, gidebileceğiniz yere başkaları da gidebilir. Bu durumda, Tüm seçme hakkı tüketicilere iade edildi ve tüketicinin seçme çağı geliyor .

Bu çağda her markanın bir soruya cevap vermesi gerekir: Tüketicilerin rakipler yerine sizi seçmesinin nedenleri nelerdir?

Şu anda, yönetim sadece işletmenin içini yönetemez.Kanallar, ürünler, kalite, verimlilik, maliyet ve iç yönetim çok önemlidir, ancak en önemlisi, Tüketicilerin zihnini yönetin : Bugün tüm ürün avantajlarınız tüketicilerin zihinsel avantajlarına dönüştü mü ve marka bilinirliğiniz oluştu mu? Farklı bir marka bilinci oluşturamazsanız, fiyat savaşlarından, tanıtım savaşlarından ve trafik savaşlarından kaçınamazsınız.

Bence Gelecekte "salgının" panzehiri, tüketicilere farklılaştırılmış değerinizin ne olduğunu söyleyebilmektir. .

Herkesin yıllardır markalar hakkında konuştuğunu ve bir marka oluşturmanın trafik veya tanıtım kadar hızlı olmadığını düşünen pek çok insan var. Piyasada iki tür eğri vardır: Biri marka eğrisi, yavaş başlar, ancak dönüm noktasından sonra dikey olarak yükselir. Bazı şirketler terfi ve trafik eğrisini takip ediyor ve kısa vadede hızlı başlayabilir, ancak daha sonraki aşamada aslında zayıflar. Öyleyse geriye dönüp baktığımızda, günümüz dünyasında en önemli şey marka gücünüzdür.

Marka gücü sadece marka bilinirliğiniz değil, farklılaştırılmış değerinizdir. Örneğin, Feihe süt tozu "Çinli bebeklerin fiziğine daha uygundur". Bu, tüm rakiplerden çok farklı olduğunuz yerdir. Tüm uluslararası markalar "uluslararası, profesyonel ve güvenli" üzerine odaklanır, ancak ters yönde gidersiniz ve "daha uygun" Çinli bebek fiziği ". Sağduyuya uyar: bir taraf bir tarafı besler.

Yani Feihe süt tozunun 5 yılda 3 milyardan yaklaşık 15 milyara çıktığını görebilirsiniz; tüm piyasa değeri 5 yılda 1 milyar yuan'dan 120 milyara çıktı.

Bu, tüketicilerin zihninde uygun bir konum bulduğunu gösteriyor, bu pozisyonun çok önemli olduğunu düşünüyorum.Bu, tüm ekonomik salgınlarla ve homojenizasyon çağıyla mücadele etmenin temel özüdür.

Deng Min: Şu anda Başkan Jiang bize bir panzehir verdi: marka gücü dokunulmazlıktır. Görünüşe göre herkes her gün bundan bahsediyor. Aslında, her gün konuştuğumuz şey gerçek olmalı. İkincisi, tüketicilerin zihnindeki farklılaşmanın değeri Bu da çok önemli bir panzehir Paylaştığınız için teşekkürler Bay Jiang.

Ay Yeni Yılının yedinci gününde, bir şirketin kurucusunun arkadaş çevresi içindeki çalışanlara yazdığı bir mektup gördüm Bu, Lin Qingxuan'ın Sun tarafından yazılmış çok uzun bir mektuptu. SARS döneminde, Bay Sun'ın son girişimini bitirdiğini ve ardından Lin Qingxuan'ın SARS ile başladığını öğrendim. Bu nedenle, bu salgın sırasında Bay Sun'ın çok güçlü bir canlılık gösterdiğini gördüm. Bu yüzden Bay Sun'a her zaman şirketteki salgın hakkında ne düşündüğünüzü sormak veya bize ilham verebilecek bazı ilhamları paylaşmak istemişimdir.

Sun Laichun: Başkan Jiang'ın felsefesine çok katılıyorum. İkimiz arasında küçük bir fark var SARS ile bir iş kurmayı başardı ve ben SARS ile iflas ettim, bu yüzden ondan daha az cesurum ve daha güçlü bir korku duygum var.

Başkan Jiang, SARS'tan sonra 50 milyon yuan yaktı ve ardından birisi halka açılmak için ABD'ye yatırım yaparak Çin'i en büyük tek boynuzlu at yaptı. Ve SARS'ın Mart ayında kalktım ve SARS'ın zirvesine ulaştım. SARS, Mayıs'ta sona erdi. 50'den fazla mağaza açtım.O zamanlar, yabancı markaların temsilcisiydim, ancak mağazalar, insanlar vardı ve mal yoktu.

Bu nedenle, Çin'de yeni bir iş kurmaya ve farklı bir yerel marka olmaya kararlıyım. Ama son yıllarda pratikte hala marka anlayışında bir tutarsızlık var, bir miktar satış yapmanız gerektiğini düşünüyorsunuz ya da yabancı bir marka yaptığınızı yaparsa, onu takip edersiniz.

Sun Laichun

Dönüp dolaştıktan sonra son yıllarda özellikle rekabet stratejisi ve konumlandırma teorisi ile temasa geçtikten sonra markayı anlamaya başladım. Bay Jiang, az önce marka gücünün bir şirketin dokunulmazlığı olduğundan bahsetti Son iki veya üç yıldır bunun hakkında hiç şüphem yok.

Ben bir ürün yaptığım müddetçe kalitesi iyi, kullanıldığında insanların geri alacağını düşünürdüm, bir marka olmalı. Sonra küçük bir promosyon var, tüketiciler alacak, promosyon yok, tüketiciler satın almayacak;% 50 indirim yaparsanız, tüketiciler satın alacak, indirim yapmazsanız tüketiciler satın almayacak. Marka geliştirme sürecinde bu iniş çıkışlara girmeden önce hızlı bir gelişim zirvesi yoktur.

Bu salgında, o gün yazdığım mektup Pinguan, onu yeniden yayınlayan ilk medyaydı ve daha sonra 200'den fazla medya tarafından yeniden yayınlandı. Aslında iyi yazmam değil, bazı küçük ve orta ölçekli işletmelerin endişelerini, endişelerini ve düşüncelerini temsil eden mektubum. Bu düşüncede özellikle bir cümleyi hatırlıyorum: Şehir mühürlendi, insanlar izole edildi ve fiziksel mekan gitti, artık yaşayamaz mıyız?

Aslında, insan beyni izole edilemez ve insan zihinsel gücü her zaman var olacaktır. Böylece herkes internette gezinmeye ve düşünmeye devam ediyor. Kişi cezaevinde tutulsa bile zihni kapatılmayacaktır. Tüketicinin zihni hâlâ yerinde olduğundan soya sosu almak isterse Haiti soya sosu da satın alacaktır. Aslında, tüketiciler bir şeyi net bir şekilde anlıyor.

Bu sırada aniden paniğe kapılmamıza gerek olmadığını keşfettim Lin Qingxuan'ın da ölmeyebileceğini söyledim. Acele etmeliyiz ve yataktan işe kalkmalıyız Neden? Fiziksel alan izole edilmiştir, ancak çevrimiçi olarak mal satabiliriz. Lin Qingxuan kamelya yağını temsil ettiğinden, onarıcı etkisi hala var.

Geçen yıl Focus Media üzerinde bir test yapmayı planlamıştık, bunu büyük ölçekte yapmadık ama özellikle Wuhan'da olmak üzere birçok şehirde etkisi çok iyi oldu. Wuhan'da, Focus Media'ya iki kez on binlerce bina reklamı koyduk.

Daha önce bina reklamlarının bir değeri olduğunu düşünmemiştim, ancak son zamanlarda salgının patlak vermesinden sonra, yine de geçen yılın planına göre 38 dönemde bir grup bina reklamı başlattık. Asansördeki pek çok kişinin artık cep telefonlarını çıkarıp maske takmaktan korktuğunu gözlemledim, birbirleriyle iletişim kurmadan sadece reklamlara bakıyorlar. Aniden salgından sonra, reklamcılığın odağının daha iyi hale geldiğini keşfettim.

Reklam her derde deva olmayabilir, ancak reklam olmadan tüketicilerin girmesi için neye güveniyorsunuz? Vibrato'ya güvenmek istiyorsunuz, ancak hepimiz vibrato kullanıyoruz ve tek bir kaydırma ile bitti, değil mi? Tik Tok'ta, izlemeyi seviyorsanız, sadece bir göz atın ve izlemek istemiyorsanız kaydırın. Ama asansördeyseniz, beğenip beğenmediğinizi görmelisiniz. Aslında tüketiciler, markanızın neyi temsil ettiğini hatırlıyor?

Kişisel olarak marka gücünün bir şirketin dokunulmazlığı olduğunu hissediyorum. Gerçekler, aşırı kaygı ve paniğin ortasında performansımızın birinciden yedinciye düştüğünü kanıtladı. Sonra tüm çalışanlar tekrar ayağa kalktığında, telefonlarını eline alıp müşterilerle etkileşime geçmeye başladığında, çalışanlarımıza satışta yardımcı olan bir güç olduğunu keşfettiler. Özellikle Li Jiaqi, 7 saniyede 70.000 sipariş sattığını ve 610.000 kişinin bu 70.000 siparişi almaya geldiğini görebilirsiniz.

Bunu söyleyen bir finans yazarını hatırlıyorum, Li Jiaqi harikaydı, ama daha da iyisi, bu canlı yayın odasında marka gücünün şu anda piyasaya sürülmesi. Benim kişisel hissim, hala iyi bir iş çıkarmamız ve marka gücünü güçlendirmemiz gerektiğidir.

Salgın ne olursa olsun, insanlar hayatta olduğu ve tüketiciler olduğu sürece talep olması gerekir. Bu talep bastırılır, ona bir ağız verirsin, o serbest bırakır. Bu yüzden kişisel tavsiyem iyi bir marka oluşturmaktır.

02. Trafiği yakalamak ile marka yaratmak arasında bir çatışma var mı?

Deng Min: Bay Sun az önce bina reklamlarından bahsetti.Özellikle Bay Jiang'ın bina reklamlarını özlüyorum çünkü neredeyse iki aydır şirkette bulunmadığımız için, bu yüzden düşündüğümde hala özlüyorum.

Bay Sun ayrıca korkudan bahsetti, çünkü en çok etkilenen bölgedeydik ve aslında tüm süreci yaşadık. Bu süreçte en korkulan zaman aslında ilk aşamadadır. İlk aşamada ani bir patlama yaşandığında ve tıbbi ekipman her açıdan tatmin olmadığında gerçekten çok korktum. Daha sonra bilgi daha şeffaf hale geldiğinde ve ulusal politikalar ve kaynaklar yerinde olduğunda, sonraki aşamalarda aslında her zamankinden daha meşguldük. Korkmadan birçok şeyi düzenli bir şekilde yapabiliriz.

Bugün marka gücünden bahsettik.Son 20 yılda sektörde birçok marka ile temas halindeyim, bu gerçeği anlıyor musunuz söylemek isterseniz çoğu marka anlıyor. Ancak Başkan Jiang'ın az önce söylediği gibi, herkes aslında bir tür endişe ... Görünüşe göre bugün trafik hızlı geliyor, ancak kaygı nedeniyle ısrarını bozdu ve bir marka oluşturma planı.

İkinci soruya geri dönelim, bu salgın nedeniyle, çevrimdışı trafik olmadığını hissedebiliyoruz. Hiç trafik kalmadıktan sonra, herkes yavaş yavaş bir atılım bulmaya başladı.Bu atılım sürecinde, çevrimdışı, çevrimiçi trafiği kapmaya başladı ve ayrıca birçok çevrimiçi oyun öğrendiler.

İş yeniden başladığında, birçok çevrimiçi şirket daha endişeli olabilir çünkü maliyet gittikçe daha pahalı hale geliyor.Daha önce trafik yapmayan bazı çevrimdışı şirketler de bu yöntemi öğrenmeye başladı. Örneğin, Lin Qingxuan, tüm çevrimdışı mağazalarımızın kapatılmasından sonra, bizi çevrimiçi işlemlerin kapasitesini artırmaya zorladı.

Şu anda, sadece trafik kaygısı değil, sektör için trafik korkusu sorunu olabilir. Trafik korkusu ve marka gücü arasındaki denge ile ilgili olarak, Başkan Jiang'dan başlayarak ikisinin paylaşımını da duymak istiyorum.

Jiangnanchun: İkisi çok çelişkili değil. Girişimciler pratik etkileri hemen görebilecek şeyleri tercih ederler, bu nedenle tanıtım ve trafiğe düşmesi kolaydır. Satış hacmi iyi olmadığı anda promosyon yapılır yapılmaz promosyon yapılacaktır, bu nedenle ileride satışlar tükenmeyecektir.Çok promosyon olduğunda tüketiciler daha da anlamsız hale gelecektir. Ucuz bir XX markasından ucuz bir XX markasına geçeceksiniz ve şirketin karı giderek azalacak ve bir kısır döngüye girecektir.

Şirketler trafiğe girmeyi sever. Bana göre, herkes trafik kar payını nasıl yakalayacağını bilmeli.Farklı aşamalarda, farklı trafik temettüleri vardır. Kısa videolar geliyor, Xiaohongshu geliyor, canlı yayın geliyor, ünlüler ot ekiyor, onları yakalamalısın. Bunlar ilk trafik temettüleridir. Yakalarsan işin yükselecek. Bu gelişim aşaması. Sadece trafik temettü hızlı bir şekilde ortadan kalkacak ve trafik sonunda bırakılacak. Temettü yok.

Aynı zamanda, örneğin, canlı yayınlar, çoğu zaman büyük isimlerin canlı yayınları "tüm ağdaki en düşük fiyat" olmalıdır. Bu zamanda, kısa bir doruğun ardından daha uzun bir zayıflık döneminin geldiğini görebilirsiniz. Canlı yayın, marka gücünüzün büyük bir patlamasıdır, bunun uygun maliyetli olduğunu anlayabilirsiniz. Markanızı üst düzey bir KOL'un canlı yayınına sokarsınız ve bu bir patlama oluşturur, o zaman özünde büyük bir marka gücünün gerçekleşmesidir. Ancak bu para kazanmayı sık sık yaparsanız, genellikle "tüm ağdaki en düşük fiyat", sonunda marka çok etkilenecektir.

Bu nedenle ister trafik ister promosyon olsun, kısa vadede etkili olabilir, ancak temel uzun vadeli iş geliştirme sorununu çözemez. Bu bir araçtır ve bu araç daha fazla kişi tarafından kullanılacaktır. Canlı yayın yapacaksınız ve diğerleri canlı yayın yapacak.Son olarak, herkes bu araçları, özellikle de bu salgın aracılığıyla, çevrimdışı şirketler bu araçlara hakim olduktan sonra, gerçek rekabet gücünüz nedir?

Ayrıca bir denge duygusu olması gerektiğini düşünüyorum. Birçok insan trafiğin mevcut işimizin özü olduğunu düşünüyor ve trafik kâr payını ele geçirmek şirketimin temel rekabet gücüdür. Ben öyle düşünmüyorum. Bence, İnsanların gönlünü kazanan marka, değişmeyen iş temelidir. Trafik üretimi genellikle markanın insanların kalbini kazanmasının bir sonucudur.

Taobao'nun trafiği neden var? Herkes bunun her şeye gücü yeten bir Taobao olduğunu düşündüğü için, eğer bir şey bulamazsanız, Taobao'yu bulun. Tmall'ın neden trafiği var? Herkes markanın amiral mağazasının Tmall'da olduğunu düşündüğü için bu markayı bulmak istiyorsanız Tmall'a gidebilirsiniz. Jingdong'da neden trafik var? Herkes bir şey almak istediğini düşündüğünden, sabah sipariş ver ve öğleden sonra teslim al, sadece Jingdong'u ara.

Yani bunu tam olarak anlayabilirsiniz, çünkü bu şirketler tüketicilerin zihninde şartlı bir refleks oluşturdukları için, sürekli ve istikrarlı bir akış oluşturdular. Gerçekten iyi bir marka şartlı bir reflekstir. İyi bir marka standart, sağduyu ve düşünmeden yaptığınız seçimdir.

Bu yüzden her zaman, yalnızca marka insanların kalbinde kök salmışsa, sizin sürekli ücretsiz trafiğiniz olduğunu düşünmüşümdür; yalnızca marka gücü, trafiğin dönüşüm oranını gerçekten artırabilir; marka potansiyeli, ürünlere premium yetenekler getirecek kadar yüksektir.

Günümüzde trafik maliyeti giderek yükseliyor ve bu durdurulamaz bir sonuç. Peki bu durumda hangi şirket başarılı olur? L'Oreal ve Estee Lauder gibi şirketler.

Bu büyük markalar için her şeyden önce% 50'si kendi trafiğinden gelebilir, şu anda maliyeti diğer markalara göre çok daha düşük. Diğer% 50 için, trafik çekmek için reklam vermeye gidebilir.Reklamını yaptığı reklamların, markası daha güçlü olduğu için başkaları tarafından ilan edilenlere göre çok daha yüksek tıklama oranları ve işlem oranları vardır. İkincisi, sattığı fiyat sizden daha yüksek. Şu anda marka gücüne ve marka gücüne sahip olduğunu görüyorsunuz.Marka bilinirliği ve tanınırlığı dönüşüm oranına eşit.Marka gücü güven ve itibara bağlıdır.Markamızın üstün gücünü oluşturur. Bu nedenle her markanın tüketicinin zihninde marka bilinirliği, tanınırlık ve marka potansiyeli oluşturabilmesi gerekir.

Örneğin Bay Sun, kamelya yağı yaptığında, Çinliler ve Doğulular tarafından en çok tanınan cildi onarabilen ürünü kullanıyor ve kullanıcıların köklü anne kültürünün tanınmasını kazanmak kolay. Kamelya yağı 2000 yılı aşkın bir geçmişe sahiptir ve cilt onarımında çok faydalıdır. İkinci çok önemli soru ise, düşük fiyatlı rotayı mı izleyecek? Değil. Tüketici bilincini oluşturur, tüketiciler için daha güçlü bir kimlik oluşturur ve markayı öne çıkarır.Bu pozisyonda, gelecekteki gelişiminin temelini oluşturacak küçük kahverengi şişeyle bugün bir mihenk taşı haline gelmiştir. Büyüme için çok büyük bir alanı var.

Bu nedenle bugün marka gücü yapan tüm şirketlere bakıyoruz.Kendi sürekli serbest trafiğinin temelini oluşturuyor.Aynı zamanda markanın farklılaştırılmış değerini tüketicilerin zihnine yerleştiriyor, böylece trafik dönüşüm oranının artmasına yol açacak, Marka potansiyelinin, bilişsel yeteneğin ve birinci sınıf yeteneğin tanıtımı.

Şahsen hissediyorum Gelecekteki geliştirme sürecinde marka esastır ve trafik, markanın para kazanmasına yardımcı olmak için çok iyi bir yoldur .

Bu biraz savaş sırasında hava kuvvetleri ile ordu arasındaki ilişkiye benziyor. Marka reklamcılığı hava kuvvetleri gibidir. Çekirdeği, tüketicilerin zihinsel bilişini patlatmaktır, böylece kara kuvvetleri, ister trafik reklamcılığı ister arkanızdaki kanallar ve zeminler ordunuzu maksimize edebilir. Bu pozisyonu en hızlı verimlilik ve en düşük maliyetle işgal edin.

Bu nedenle, Hava Kuvvetlerinin görevi, tüketici farkındalığını oluşturmak, tüketicinin zihinsel savunmasını açmak ve kara kuvvetlerinizin sonuçların dönüşümünü en üst düzeye çıkarmasına izin vermektir. Örneğin, 100 yuanınız varsa, popülerlik için 30 yuan ve kanal ve trafik dönüşümü için 70 yuan kullanabilirsiniz. Bu kombinasyonda, popülerlik ve farkındalıkta% 30'luk bir artış, kanal ve trafik dönüşüm oranında% 70'lik bir artış getirecek ve bu iki veya üç kattan fazla artabilir. Genel olarak, bu hava ve yer oyunu kombinasyonu en düşük maliyetli oyundur ve aynı zamanda artan trafik maliyetlerinin mevcut endişesinin üstesinden gelebileceğimiz en makul oyundur.

Deng Min: Bu tür bir oyun, şirketlerin net bir plana sahip olmasını ve aynı zamanda buna bağlı kalmasını gerektirir.

Günümüzde özellikle pazar iletişimi bölümünde, içerik pazarlamasında bir dizi yeni bağlantının ortaya çıkması ile şirketlerin kafası çok karışacak. Geçmişte, reklam verme ve tüketicilerle iletişim kurma şeklimiz özellikle parçalı değişikliklere uğramıştı ve şirketler nereden başlayacaklarını bilmiyorlardı. Marka tarafından gördüğüm endişenin ana nedeni budur. Bay Jiang'ın bu alanda başka önerileri olup olmadığını bilmiyorum.

Jiangnanchun: Bay Deng az önce çok önemli bir konudan bahsetti, günümüzde medya giderek daha parçalı hale geldi ve birçok sosyal medya türü var. Ama bence gerçek markanın patlaması merkezileşmenin patlamasıdır, tıpkı on yıldan fazla bir süre önce olduğu gibi, başarılı markalar esas olarak CCTV'ye güveniyor. Geçtiğimiz birkaç yılda Hunan Uydu TV'de herkes harika şovlar ve tiyatrolar izledi ve bu da bazı markaları patlattı.

Günümüzün TV reytingleri gittikçe düşüyor. İnternetin yükselmesi nedeniyle, İnternet'in izleme süresi tüm geleneksel medyanın toplam izlenme süresini aştı. Ancak İnternet bir galaksi gibidir, pek çok şey yapmış olmanıza rağmen, parçalarla uğraşmak için parçalar kullanmanıza rağmen İnternet galaksisinde çalışmanın zor olduğunu göreceksiniz.

Dolayısıyla, yapabileceğiniz içerik pazarlaması ya toplu içerik pazarlaması değilse ya da içerik pazarlamanız bir anda havada büyük bir topikal etki oluşturmuyorsa, bunu bulmak bazen zordur. Daha sık olarak, merkezileştirmenin hala yolları olduğunu düşünüyorum.

Yıllar içinde yaptığımız Feihe, Bosideng, Luckin Kahvesi ve Miao Kelan Duo Peynir Çubukları'nın aslında neredeyse bir veya iki yıl içinde merkezi bir patlama olduğunu görebilirsiniz. Tüketicilere aşina olun.

Çinin 300 milyon orta sınıf pazarında, ana akım insanları artık TV izlemeyebilir; video izlemek üye satın almak olabilir, nadiren reklam izlemeye dikkat edebilir ve reklamlara gidebilir; Weibo, WeChat izlemek, haber müşterileri hepsi İçeriği izliyorum ve reklama nadiren dikkat ediyorum.

Bilgi modeli büyük bir parçalanma çağına girdiğinde, aslında yaşam alanı değişmez, her zaman eve gitmeniz, her zaman işe gitmeniz ve her zaman bir film izlemek için sinemaya gitmeniz gerekir. Tüketicilerin temel yaşam alanı olan apartmanlarda, ofis binalarında her gün 300 milyon insan geçip gidiyor, nasıl net bir konum oluşturuyorsunuz ve sonra yoğun bir patlama oluşturuyorsunuz.

Bununla birlikte, birçok insan marka reklamcılığının trafik kadar hızlı görülmediğini düşünüyor çünkü marka reklamcılığı nicelikselden niteliksel değişime farklıdır. Niteliksel değişime doğru niceliksel değişim sürecinde, marka reklamcılığının dönüm noktasına ulaşılmadan önce, genellikle popülerlikte bir artış görürsünüz ve satış etkisi o kadar açık görünmez, ancak bu bükülme noktası aşıldığında, büyük bir satış avantajı gösterecektir.

Her markanın dönüm noktası farklıdır. Örneğin, Bosideng'in orijinal popülaritesi çok yüksekti ve iki ila üç ayda bir dönüm noktası oldu. Ama Feihe yaptığımızda 8 ay çok zordu ilk 8 ayda satış yapamadık ama 8. ayda satışlar başladıktan sonra 3 milyardan 4 milyarın üzerine çıktık. Önümüzdeki yıl 7 milyar 10 milyar, önümüzdeki yıl 15 milyardan fazla ... Bu durdurulamaz, bu yıl 20 milyarı geçeceğini ve tüm uluslararası markaları yenip Çin süt tozunun lideri olabilen bir Çin markası olacağını düşünüyorum.

Bu vakaların hepsi bize aslında markanın patlamak için hala merkezileştirmeye bağlı olduğunu söylüyor. Parçalarla uğraşmak için çok çaba sarf ettiniz. Yaptığınız miktar, tüm mobil İnternet tarafından oluşturulan trafik patlamasından çok daha az hızlı. Yakalayamazsınız. .

Deng Min: Aslında, hala aşamalı ... Bir şirketin merkezi bir patlamaya neden olup olamayacağı veya Başkan Jiang'ın şu anda bahsettiği dönüm noktasına ulaşıp ulaşamayacağı, nispeten uzun vadeli bir marka birikimi olmalıdır.

Bay Sun, Bay Jiang'ın felsefesini tam olarak uyguladı. Salgın neden Lin Qingxuanın patlayıcı büyümesini tetikledi? Kanımca, geçmişte çok uzun yıllara dayanan marka birikiminden kaynaklanıyor olabilir, bu nedenle yeni bir trafik olduğunda veya yeni bir fırsat geldiğinde, hızla gidebilir. Dönüşüm için, anlayışımın doğru olup olmadığını bilmiyorum, lütfen bizimle tekrar paylaşın.

Sun Laichun: Tamam, şimdi paylaştığınız için teşekkür ederim Bay Jiang. Farklı bir bakış açısı geliştireceğim ve Başkan Jiang'a karşı savaşacağım.

Başkan Jiang az önce bu sayıya pek katılmadığımı söyledi. % 30'unun marka reklamcılığında,% 70'inin trafik reklamcılığında kullanıldığını söyledi. Jiang her zaman daha kibar konuşur. Son zamanlarda bu konuyu düşünüyordum, aldığımız iç kararlar, söylediği rakamların tam tersi. Fonların% 70'i marka oluşturma ve reklamcılık için,% 30'u trafik için kullanılıyor .

Ben o gün kitaba küçük bir formül çizdim, marka 1, arkadaki trafik 0, bir markanız var ve her 0 eklediğinizde iki katına çıkacak. Ancak bir markanız olmadığında, canlı yayın yapmak ve mal satmak konusunda iyi olan büyük bir adam olsa bile, ürünler hala orada satılamaz. Markalama için 30 milyon ve trafik için 70 milyon olmak üzere 100 milyon bütçe gibi sınırlı miktarda fon koyarsanız, bu yine de kısa vadeli bir akıştır.

Jiang Nanchun gibi büyük bir kahve için bu tür bir kısa vadeli yaklaşımı teşvik etmemelisiniz, cesurca konuşabilirsiniz çünkü Focus, markalaşma için çok iyi bir pozisyondur.

Aslında net bir şekilde düşünürseniz, şu anda hala yaşamak ve marka olmak istiyorsunuz, ben şahsen şunu öneririm: 100 milyon 70 milyonluk bir bütçeniz varsa, trafik akışı da akıp gidecek. Evde yemek yiyorsanız endişelenmenize gerek yok. Şu anda aceleniz var. Evinizde yemek yok. Her gün biraz yemek yemek istiyorsanız, onu aramalısınız. Her gün konuşmakla meşgul, her gün yorgun, her gün nasıl biraz su alacağınızı düşünüyorsunuz.

Uzun yıllardır daha önce trafik reklamı yapmadık ve daha az marka gücü reklamı yaptık, ancak doğrudan işletilen mağazalar açıyoruz. Ülke çapında 300'den fazla doğrudan işletilen mağaza açtım. Her mağazanın tabelası orada. Tüketiciler her gün dolaşıp izliyorlar. Bu bir reklam. Sokak tabelaları, otobüs reklamları, asansör reklamları ile tamamen aynı. Tüketiciler buna her gün bakarlar.Uzun bir süre sonra evinizin Lin Qingxuan olduğunu da bilirler.Evinizde, cildi parlatan kamelya cilt bakım ürünleri satılır.

Şimdi bir bütçeniz varsa, bilimsel araştırma testi geçtiyse ve ürün kalitesi orta-üst seviyedeyse, trafik reklamı yapmak için acele etmek yerine şu anda marka reklamcılığına bir miktar para yatırabilirsiniz. Trafik reklamcılığı biraz banka para çekme işlemlerine benzer ve marka reklamcılığı para yatırmak gibidir. Kredi kartıyla para biriktirmediğini söyledin, sadece para çekiyorsun, ne çekiyorsun? Ancak banka kartınızda çok para varsa, istediğiniz zaman çekebilirsiniz, sadece onu çekmekle kalmaz, faiz de kazanabilirsiniz. Bu nedenle markanın orta-uzun vadeli bir doktrine sahip olması ve kısa vadeli doktrinden kaçınması gerekir.

Çin'in reformu ve uzun yıllardır açılması, kozmetik endüstrisi uluslararası düzeyde en iyi markalardan yoksun çünkü çok dar görüşlü, uzun vadeli bir doktrin yok, bir şeye bahis yapın, marka sonsuza kadar markanın etkisini ve marka gücünü açıklamak için kullanılmaya devam edecek. çıkar onu. Bu tepeyi yükseltin, yabancı markalarla rekabet edebilecek niteliklere sahipsiniz.

Estee Lauder özü temsil ediyor, neyi temsil ediyorsunuz? Esans da yaparsanız, küçük bir kahverengi şişe yapar ve küçük bir kahverengi şişe yaparsınız, bunun için çalışmaz mısınız? Son zamanlarda birçok insanın kamelya yağı yapmak için Lin Qingxuan'ı taklit ettiğini öğrendim ve kalbimin derinliklerinde hiç kızgın değilim. Çok mutluyum Kamelya yağı yapan tüm markalar Lin Qingxuan'a katkıda bulunuyor.

Çünkü tüketicilerin gözünde kamelya yağının temsilcisi Lin Qingxuan'dır, bu yüzden kimsenin bunu yapmasına asla karşı çıkmadık. En kaliteli ve en yüksek fiyat biziz Hedef tüketici kitlemiz üst düzey beyaz yakalı çalışanlar. Dolayısıyla zihnin gücü çok önemlidir.

Hâlâ küçük bir bütçeniz varsa, malları getirmese bile sizin için uygun bir sözcü bulmak da dahil olmak üzere markalaşmayı büyük kafanın yapması gerektiğini düşünüyorum; yüksek kaliteli sinema, video reklamlar, ekran reklamlar, asansör reklamları vb. Marka gücü oluşturabildiği sürece.

Ya da çok paranız var. Örneğin, reklam vermeniz gereken 1 milyar yuan var. Focus Media'yı bitirdikten sonra, metro, hızlı tren ve havalimanını tamamen kaplayabilirsiniz. Sözlerinizi netleştirdiğiniz sürece doygunluk atağınız güçlü olacaktır.

Ben de Başkan Jiangın bakış açısına karşı geldim. Bence koca kafa bir marka olmalı ve uzun vadeli olmalıdır. Bu benim kendi deneyimim, ille de doğru değil, benimle birlikte.

Deng Min: Yeni sorun yine geliyor, çünkü daha çok girişimciyle temasım var ve şimdi bir takım markalar var, mesela 10 ya da 20 yıldır, aslında kalbimde bir marka hayalim var ve bunda ısrar ediyorum. Ama bugün, aniden pazar ortamı değişti ve bazı yeni markalar sürekli olarak pazarımı ele geçirmeye başladı. İlk başta bu yeni markaların yeni tarzlarını beğenmedim ama sonunda yardımcı olamadım. Gitmek zorunda kaldım. Öğrenmek ve takip etmek, yavaşça yönüm de yanlış.

Bir de şirket türü var Yeni bir girişimci olarak reklam verecek param yok, marka birikimim yok, pazara girmek için sadece internet ünlüleri gibi bazı yöntemleri kullanabiliyorum.

Bu yeni soruları gündeme getiriyor: İnternette ünlü bu sözde markaları nasıl görüyoruz? Etkileyici bir markanın yaşam döngüsü ne kadar olacak? Yaşam döngüsünü nasıl uzatabiliriz? İnanıyorum ki perde arkasında birçok yeni marka girişimci de var, bu soruyu onların adına soracağım ve iki patrona da soracağım.

Jiangnanchun: Sorunuz için teşekkür ederim Bay Deng İnternet ünlü markasının başarısı bir ikramiye olmalı. Her şeyden önce, bu insanların çok keskin gözlemlerini doğrulamalıyız.

Her aşamada, İnternet ünlü marka başarısı olacaktır. Taobao başladığında Taobao markasından bir bonus vardı; Tmall başladığında Tmall'dan bir bonus vardı; Jingdong başladığında Jingdong'dan bir temettü vardı; Vipshop ve Jumeiyoupin başladığında Vipshop vardı. , Jumeinin bonusu; Xiaohongshu yükseldiğinde, Xiaohongshu için bir bonus vardır; Kuaishou ve Douyin yükseldiğinde, Kuaishou ve Douyin için bir temettü vardır; canlı yayınlandığında, canlı yayın için bir bonus vardır.

Farklı trafik temettülerinin her dönemine, bu temettüleri keskin bir gözle görebilen şirketlerin yükselişi eşlik ediyor. Bu bonus dalgasını aldıktan sonra, çok büyük bir artış kazanabilirsiniz. Ama önceki bonus süresi daha uzun sürebilir mesela Tao markası birkaç yıl sürebilir ama artık bonus süresi kısalıyor ve herkes hemen takip edip öğrendiği için bonus süresi 3 aya indirildi. 6 ay.

Bonus dönemini yakalayıp daha yüksek bir seviyeye çıkmış olabilirsiniz, ancak bu temellere geri dönüyor.Ödül bittikten sonra sadece trafik var ve bonus yok.Ne yapmalısınız? Trafik maliyetlerinin sürekli arttığı süreçte, kâr payı yok, bunalım yok, ne yaparsınız?

Bu nedenle, İnternet ünlü markasının da çok büyük bir özelliği var, yani trafik temettüleri artma eğiliminde olduğunda, bir adım yükselmiş olabilirsiniz, sıfırdan birkaç yüz milyona çıkmış olabilirsiniz. Ancak bir milyardan fazla, iki ila birkaç milyar veya birkaç milyarı aştığında, birçok marka iki ila üç milyarlık bir hacimde duracak ve iki milyardan üç milyara büyümeleri zor. Milyar dolarlık bir şirket haline geldi.

Size bir örnek vereyim. Focus Media geçen yıl Xiaoxian yahnisi yaptı. Xiaoxian yahnisi, taze haşlanmış kuş yuvası markasıdır. Aslında, kitlesi kozmetik yapan kitleye çok benziyor. Çoğunlukla 20-40 yaş arası kadınlar. Genç bir anne.

Bu süreçte Xiaoxian yahnisi Xiaohongshu bonusunu, KOL ekim çimi bonusunu ve çim eken birçok yıldızın bonusunu ele geçirdi. Sıfırdan başlayarak, birkaç yıllık sıkı çalışma sonucunda, taze haşlanmış kuş yuvası kategorisi oluşturduk ve yaklaşık 200 milyonluk bir hacme ulaştık. Ancak, 200 milyon yuan'dan başlayarak, Xiaoxian güveni nasıl daha geniş bir kapsama genişler, İnternet ünlülerinin etkisini tüm pazara nasıl yayar ve bir kamu markası ve bir yıldız marka olur? Bunun çok önemli ve heyecan verici bir sıçrama olduğunu düşünüyorum.

Geçen yıl, Pekin, Şangay ve Hangzhou'da bir pilot proje yürütmesine yardım ettim. 50 veya 60 milyon RMB harcadık. Bu denemeden sonra, Xiaoxian yahnisinin boyutu çok hızlı bir şekilde 200 milyondan 700 ila 800 milyon yuan'a yükseldi. Bu yıldan itibaren bu markayı 8-10 şehirde 800 milyondan 2 milyara patlatmayı planlıyorum. Pekin, Şanghay ve Hangzhou gibi üç şehirde pilot projeler yürütülürken, herkes Xiaoxian yahnisinin yeni bir haşlanmış kuş yuvası olduğunu hissedecek.

Yeni bir kategori oluşturduğunuzda, temel düzeyde 200.300 milyona kadar bir trafik kar payı elde edebilirsiniz ve ardından İnternet ünlülerinin etkisinin genişlemesi ve ana akım medyanın patlamasıyla tüm halk sizi anlayacaktır. Bir sıçrama yapın, 800 milyona ve sonra 2 milyara. Şu anda temel diskinizin çok sağlam olduğunu düşünüyorum.

İnternet ünlü markasının bir avantajı var, önceki markalaşma mantığımızdan farklı.50100

KOL

fakat, .