Etkisiz pazarlama yapmayın, etkisiz kullanıcı portreleriyle başlayın
Faaliyetler: 20 Mayıs 2017'de Ogilvy Halkla İlişkiler Veri Analizi Direktörü Wang Zeyun, Grayscale Cognitive Society'nin "Pazarlama için Aşk Düşüncesini Kullanın" temalı paylaşım toplantısında bir konuşma yaptı. Ortak olarak, Not Defteri yayınlama yetkisine sahiptir.
Sorumlu editör | Kiyano
Madde 1449: Derinlemesine iyi bir makale: 7077 kelime | Okumak için 10 dakika
Eksiksiz Notlar · Pazarlama · Metodoloji
Bay Notes dedi ki ...
İyi akşamlar şövalyeler! Yeni işe giderken, Noteman yardım için yanınızda olacak.
Kalabalık portreleri çok önemlidir, ancak daha da önemlisi, arkasındaki veriye dayalı düşüncedir, bu da aslında olgunun arkasındaki yasaları anlamak için verilerin kullanılmasıdır.
İyi bir portre, kullanıcıların doğrudan neden ve sonuç doğurabilecek pazarlama kararları almasına yardımcı olabilir. Bu notu okuduktan sonra, kalabalık portre uygulamaları hakkında sistematik bir anlayışa sahip olacaksınız.
Herkese merhaba, ben Wang Zeyun, Ogilvy Halkla İlişkiler Veri Analizi Direktörü. İşim bir veri analisti. Bir veri analistinin misyonu iki yönlüdür:
Birincisi, markaların karar verme konusunda yargılarda bulunmalarına, yani doğru bir şekilde konumlarını belirleyip kararlar almalarına yardımcı olmaktır;
İkincisi verimliliği artırmak, markalar için para her zaman sınırlıdır, nasıl daha verimli olabilirler? Çabalarımızın yönü budur.
Bugün kalabalık portreleri hakkında konuşacağız ve üç şey hakkında konuşacağız:
Öncelikle kalabalık portresinin neden gerekli olduğundan bahsedelim. İkincisi, bazı insanların neden para ve enerji harcadıklarından bahsedelim, ancak yaptıkları insanların portreleri pek kullanışlı değil mi? Son olarak, portre yapmanın doğru yolu hakkında konuşalım.
1. Neden kalabalık portreleri çekiliyor?
İlişkilerde, erkek ve kız arkadaşlar neden birbirlerini seviyorlar, ama yine de çatışmalar var, çünkü "Ne düşündüğünüzü veya neye ihtiyacınız olduğunu gerçekten bilmiyorum?"
Aynı şey pazarlama alanında da geçerlidir. A Partisi genellikle iyi bir ürünün satış noktası olduğunu düşünür ve tüketiciler onu satın almaz. A Tarafının bakış açısı ve tüketici perspektifi aslında iki bakış açısıdır. Tüketicinin bakış açısını bilmiyorsak verimlilik düşük olacaktır.
Örneğin, B-ucunda çok olgun olan bir hava temizleyici markası, C-end pazarında hızla popülerlik kazanmak istiyor. Şu anda, sıradan tüketicilere yönelik hava temizleyicileri ürettiler. Markaya sordum, bu ürün piyasaya sürüldükten sonra rakip kim olmalı? Markadan sorumlu kişi şu cevabı verdi: Rakiplerimiz yok.
Bunu neden söylüyor?
Çünkü ana ürünleri, özellikle formaldehiti gideren bir temizleyicidir. Formaldehitin yanı sıra hiçbir yerli markanın bundan daha iyisini yapmadığına, hiçbir yerli markanın bile böyle bir ürün yapmadığına inanıyor. Herkesin temizleyicileri esas olarak formaldehit gidermek için değil, PM2.5'i çıkarmak içindir. Bunun mavi bir okyanus olduğunu düşünüyor.Çin'de bunu yapan kimse yok. Kendi markasının teknolojisi çok iyi. Tabii ki rakip ürün yok.
Ona bir soru sordum: Yerli kullanıcıların formaldehiti gerçekten çıkarması gerektiğinde (yeni bir ev alırken veya yeni bir araba alırken), bunu çözmek için ne anlama geliyorlar?
Cevap yeşil dereotu, ananas kullanmak, pencereyi açmak veya çay köpüğü veya kahve köpüğü kullanmaktır.
Bu nedenle, sadece bu sorunu düşünürken mutlu olmamalı, aynı zamanda üzülmelidir, çünkü piyasanın çok olgun olduğunu varsayarsak, formaldehit gidermek için bu basit yöntemlerin işe yaramaz olduğunu biliyorsanız, bir temizleyiciye binlerce dolar harcamalısınız.
Bir marka kazanmak istiyorsa, tüketicilere sadece "eşyalarım daha iyi ve daha ucuz veya etkim daha iyi" demesi gerekiyor ve herkes onları satın almaya daha istekli olacak. Ama şimdi pazar olgunlaşmamış ve tüketicilerin, yeşil bir dereotu için 30 yuan harcamak yerine, saflaştırıcıma 3.000 yuan harcamam gerektiğine ikna olmaları gerekiyor Eğitim maliyeti çok daha zor.
Bu örnek aracılığıyla sizinle paylaşın Rakip ürünlerin anlamı:
Rekabetçi ürünler sadece rakipler veya eşler değil, rakiplerim olan kullanıcılar için rekabet eden her kimse ve benimle aynı kategoride bile olmayabilir. Örneğin Luluo, bu soruya kullanıcının bakış açısından baktığınızda, cevabın Parti A'nın düşündüğünden tamamen farklı olduğunu göreceksiniz.
Bir markanın ürünü veya pazarlama davranışı belirli olsa da, aynı şeye farklı bakış açılarından verilen cevaplar tamamen farklı olabilir. Daha açık bir ifadeyle, marka "sana verdiğim şey iyidir" diye düşünüyor, ancak tüketiciler bunu göremiyor. Marka perspektifi ile tüketici perspektifi arasındaki fark bu, bu yüzden tüketici perspektifine bakmalıyız .
Şu anki durumda, marka şunları söyledi: "Bu ürünün temel satış noktalarından biri temizleyicimizin çok güzel görünmesidir. Görünümü tasarlayacak en iyi tasarımcıyı bulduk ve ödülü kazandık. Bunu tanıttığınızda yapmalısınız. Kuvvetle itin. "
Bu talebi aldıktan sonra geri döndük ve örnek bir anket yaptık.Yaklaşık 1.500 numune aldık ve bir ay içinde yeni temizleyici satın alan veya önümüzdeki ay arıtma cihazı alacak olanlara sormak için 20'den fazla soru hazırladık. Satın alma tercihlerini anlayan insanlar.
Ortada bir soru var, "Bir arıtıcı satın alma kararı verirken, aşağıdaki seçenekler için en önemli üç seçeneğin ne olduğunu düşünüyorsunuz?"
Sonuç şu ki, estetik görünüm üçüncü en önemli şey, yani Parti A çok önemli olduğunu düşünüyor, ancak tüketiciler öyle düşünmüyor.
A Partisinin perspektifinin ne olduğunu, tüketicilerin perspektifinin ne olduğunu size anlatmak için birkaç örnek kullandım ve Parti Bnin perspektifi denen başka bir perspektif daha var. Örneğin, Ogilvy B Tarafının perspektifi ve Taraf Aya hizmet veren veri şirketi B Tarafının perspektifidir.
İnsanlar sık sık "Büyük verilerin her gün harika ve güçlü olduğunu söylüyorsunuz, ancak veriler gerçekten bu kadar güçlü mü? Veriler doğru mu?" Hayır, çünkü terminoloji öldü ve verileri kullanan yetenekler anahtar. Aynı veriler, farklı analistler sonuçları tamamen farklı analiz edebilir.
Bu dava, otomotiv yakıtı katkıları yapan yabancı bir marka ve Çin pazarına girmek istiyor. İç pazarda zaten birçok marka yakıt katkı maddesi var, bu yüzden Çin pazarına girdikten sonra ne yapacağını bilmek istiyor? Hangi grup insan esas olarak taranmalıdır?
Bu nedenle, belirli bir süre boyunca çevrimiçi olarak yakıt katkı maddeleri hakkında konuşmanın ne kadar gürültülü olduğunu görmek için üçüncü taraf bir veri şirketinden veri satın aldı. Dikey eksen, ağ ses hacminin büyüklüğüdür ve yatay eksen, bu araç sahiplerinin yakıt katkı maddelerinden ortalama olarak kaç kilometre yol kat ettiklerini gösterir.
Açıktır ki, dokuz bin ile on bin kilometre arasında net bir zirve noktası var. Herkes çok sevindi ve şöyle dedi: Bu, yeni arabanın ilk yılındaki kilometre sayısı değil mi? Bu nedenle, talepleri çok güçlü olduğu için Dabao'nun ilk yılının yeni otomobil sahipleri için agresif bir şekilde yakıt katkı maddelerini zorlamalıyız.
Kulağa mantıklı geliyor, ancak bir sorun var: Yakıt katkı maddesi kullanma alışkanlığı edinmiş eski sürücüler sık sık satın almaya alışık olabilir, ancak yine de bu konuyu çevrimiçi olarak tartışacak mı?
olmayacak.
Dolayısıyla bu resim gerçek piyasa durumunu temsil edemez.Bu resimde yansıtılan veriler "hayatta kalan veriler" dir.Sadece tartışılan kişinin durumunu kaydeder, ancak tartışmaya katılmayan birçok kişi vardır.Yakıt katkı maddesinin ne olduğunu zaten biliyor. Tartışmaya gerek yok, sadece satın al.
Bu insanlar çekirdek kullanıcılar mı? Elbette öyle, ama böyle bir veri yok.
Yani bu konuyu incelemek istiyorsak, başka bir veri seti, satış verisi eklemeliyiz, ancak satış verisi yok.
Bu yüzden bazen, Parti B'nin insanları olarak, elimizde çok fazla veri olduğunu gördük ve nedensel bir ilişki bulabiliriz, ancak bu cevap doğru değil, özellikle tüketiciler açısından daha kapsamlı düşünmemiz gerekiyor. Düşünülmemiş önemli ön koşullar var mı merak ediyorum.
Bu, psikolojide "Kurbağalar ve Suaygırları" adı verilen iyi bilinen bir resim grubudur.Aynı resmin bakış açısını 90 derece değiştirdiğiniz sürece, birinin kurbağa, diğerinin de su aygırı olduğunu göreceksiniz, aynı şey.
Bugün sizinle paylaşmayı umduğum ilk yöntem bu, çok basit.
Soldaki daire markanın ifade etmek istediği şeyse ve sağdaki daire kullanıcının istediği şeyse, kalabalık portresini keşfetmenin amacı ortadaki kesişimi bulmaktır. İstediğinizi bulmayı umuyorum, bu da kazan-kazan durumumuz için bir ön şarttır.
Neden kalabalık portreleri yapıyoruz nın-nin ikinci Bir sebep , Evet Mevcut pazarlama ortamı özellikle karmaşıktır.
Bu, aşina olduğumuz "kullanıcı yolculuğunun" görünümüdür. Kullanıcılar adım adım markayı tanımaktan, ilgi uyandırmaya, satın alma arzusu oluşturmaya, sonra araştırıp araştırmaya, satın almaya, paylaşmaya ve hatta satın almayı tekrarlamaya kadar.
Ancak şimdi, Mi Meng gibi birçok IP KOL'un varlığı veya bazı trafik yıldızlarıyla olan ilişki nedeniyle, bazen "kullanıcı yolculuğu" şöyle görünür:
Ortadaki adımların nerede olduğunu bilmiyorsunuz, satın alma kararı anında tamamlanıyor.
Diğer bir deyişle, mevcut "kullanıcı yolculuğu" daha kişiselleştirilmiştir. Markanın önceki deneyimimize dayanan kullanıcı yolculuğunu hafife alamayız. Kullanıcının bakış açısından durmalı ve her ihtiyaç olduğunda onu geri yüklemeliyiz. " Kullanıcı yolculuğu ".
Üçüncüsü, kullanıcı portreleri yapmak istememizin nedeni, portreleri çok ağır bir şekilde yapma sürecinde önemli iş ve pazarlama kararları alıyor olmamızdır.
Markanın ticari tutkusunu konumlandırdığımızda, sorunu beş açıdan kapsamlı bir şekilde analiz ediyoruz. Bu beş perspektif şunlardır: marka, kategori, rakip ürünler, hedef tüketiciler ve erişim kanalları.
Marka , Önce markanın kendi varlıklarını çözmem gerekiyor, kim olduğumu, ne tür bir geçmişe sahip olduğumu, diğerlerinin sahip olmadığı teknolojiye sahip olduğumu, hangi farklı özelliklere sahip olduğumu ve mevcut kullanıcılarımın neler olduğunu bilmem gerekiyor Biraz.
Kategori Markayı tüm sektörün çevresine yerleştirmek, sektörde kaç kişi olduğunu, ne kadar pazar kapasitesi olduğunu, politikanın sektörü nasıl desteklediğini, mevcut trendlerinin nasıl geliştiğini ve sektörün ana bileşenlerinin kimler olduğunu görmek.
Yarışmacı , Rakiplerimin kim olduğunu, gelecekte kullanıcılar için kimlerin rekabet edeceğini görmek için. Farklılıklarımız nelerdir, farklılıklar nerede ve güçlü yönlerim nelerdir?
Hedef tüketici grubu , Markanın karşı karşıya olduğu hedef tüketici grubu kimdir? Markamın var olmasının ve güncel marka olmasının sebebi, tarihte bu kadar çok davranışla mevcut kullanıcıları toplamış olmam, bu kullanıcılar kimler? Nasıl geldiler Ona nasıl daha iyi yapışabilirim? Bundan sonra başka kim kazanmaya çalışmalıyım?
Kanallara ulaşın , Bu insanları nerede bulabilirim.
Aslında, bu beş kategorinin her birinin arkasında, aslında arkamda kalabalık portreleri olacak.
2. Neden bazı portreler pahalı ve işe yaramaz?
Çevremizdeki bazı insanların da portre yaptığını gördük, ancak portreler için kazandığı paranın da harcandığını, ancak faydasız olduğunu gördük. Bu nasıl oldu?
Bazen böyle bir müşteriyle tanışır ve ona ürünün hedef kitlesinin kim olduğunu sorarız. Size kendinden emin bir şekilde şunu söyleyecektir, "Ürünüm tüm insanlık için uygundur."
Bunu duyduğumuzda titreme hissedeceğiz, bu da onunla hemen uzun bir süre iletişim kurmamız gerektiği anlamına geliyor.
bu İlk yanlış anlama, birçok insanın hedef grubum ne kadar çoksa o kadar iyi olduğunu düşünmesidir. Aksine neden?
Çünkü tüm markalarımızın BAT bile olsa sınırlı pazarlama giderleri olmalı ... Karşılaştığımız insanların hepsi insan ise bu az para, bilgi patlaması çağında okyanusa biber eriştesi serpmek gibidir. Hangi ses duyuluyor.
Bugün çok az seçenekle değil, çok fazla seçenekle karşı karşıyayız, bu nedenle her kullanıcı için bir marka seçerken yalnızca özellik satın almaya istekli mi? Hayır, çoğu zaman özellik satın almaz, özellikleri satın alırken duygusal yankı, kimlik tanıma ve hatta bazen değerler de satın alır.
Örneğin, açıkça kullanılan deriler aynı ineğin derileri olabilir, neden Hermès 200,000 yuan'a satarken, Taobao mağazası 500 yuan'a satıyor. Belli ki aynı deri, neden? İnsanlar neden lüks mallara bu kadar çok para harcıyor, ne alıyorlar?
Aslında satın aldığım şey arkasındaki kimliğin kimliğidir.Kim olduğumu göstermek istiyorum. Aldığım şey sadece bu özelliği satın almak değil, benim işim olduğunu da göstermek istiyorum, bu yüzden "ben" bu konuda çok önemli.
Ürününüz tüm insanlığa uygunsa, o zaman herkes bu ürünün benim için çok uygun olmadığını düşünecektir.
Örneğin ben uyku yardımcıları yapan bir marka olduğumu varsayalım ve ürünümün uyku sorunu olan tüm insanlar için uygun olduğunu söylüyorum.
Uyku problemi olan insanların bakış açısından, bu sorunu çözmenin birçok yolu vardır: uyku hapı alabilir, masaj yapabilirsiniz, aromaterapi satın alabilirsiniz, vb. Tüketiciler için, sadece onlarınsınız. Birçok seçenekten biri gerekli değildir.
Ancak hedef kullanıcım Pekin'de bir huzurevinde yaşayan ve rock müzik dinlemeyi seven 80 yaşın üzerinde bir dedeyse, onu ikna etmeye çalıştığımda konuşma becerilerim daha somut olacak. Hayatlarının daha sonraki bir aşamasında olduklarını biliyorum ama aynı zamanda rock müziği de seviyorlar, bu da kalplerinde hâlâ genç bir ateş olduğunu gösteriyor.
Onu ikna edeceğim, ürünüm ona "beni tanıdığını" hissettirmek için nasıl detaylandırmalı? Aslında cevap çok açık: Yaratıcı ekibime daha somut bir yön verebilirim, böylece büyükbabam "beni çok iyi tanıdığını" hisseder.
Üçüncü nokta, portreniz daraldığında, sözlerinizin daha hedeflendiğini göreceksiniz ve bunu herkes için değil benim için yaptığınızı hissedecek.
Kalabalığınız daha dar olduğunda, kanal daha dardır, bu nedenle sınırlı pazarlama giderleriniz, tekrar tekrar püskürtülebilen bir akvaryumdaki yem gibidir.
İkinci yanlış anlama, birçok insanın portre yapmak için de para harcamasıdır, ancak bunlar pek başarılı değildir.
Bu insanların aslında dikkatlice düşünmeden para harcamaya başladığını göreceksiniz, veri için veri oldukları söylenebilir. Böyle bir durumda, kötü yapılmış portrelerin temelde üç türe ayrıldığını görmek için başka bir mantık kullanıyoruz: Birincisi maliyetli değil, geri kalan ikisi maliyetli.
İlk tip, alın tipi olarak adlandırılır. "Portrenin yararlı olduğunu düşünüyorum, ancak bunu yapmak için para harcamam gerekmiyor. Ürünümü çok iyi tanıyorum, bu yüzden size söyleyeceğim, bu markanın CEO'suyum. Yine de kullanıcılarımın kim olduğunu bilebilir miyim? Birinci kademe şehirlerde yirmili yaşlarındaki erkekler. "Bu tür sözleri sık sık görüyoruz.
Mevcut kullanıcılar hedef kullanıcılara eşit mi?
Pek çok marka, kullanıcılarını yeterince tanıdığını düşünecek, bu insanları basit ve kaba bir cümle ile bulabilse de, aslında bu grubun neye benzediğini birkaç etiketle anlamamız imkansız.
İkinci, Portre çekerken para harcıyorlar, yaptıkları portreler böyle görünüyor. Ben ona Biyografik .
Bu nasıl yapılır? Bu genellikle böyledir.Marka, kullanıcı veritabanında yaklaşık otuz veya elli tipik kullanıcı bulur ve onlardan bire bir görüşmeler yapmalarını ister.Herkes bunları ayrıntılı olarak kaydeder ve büyük bir ppt yapar.
Bu şey tamamen işe yaramaz, neden?
Çok basit bir istatistiksel kavramdan bahsetmişken, bir grup insanı objektif olarak anlamak istiyorsam, örnekleme kullanırsam, rastgele örneklediğim örneklerin sayısının en az 400 olması gerekir. Öyle olsa bile, hatalar var.
Bu otuz veya elli kişi nasıl seçildi? Rastgele seçilmemeli İkincisi, örnekleri kesinlikle yeterli değil ve sorduğu sorular doğru mu? olabilir.
Yani çok fazla para ve enerji harcadık ve bunlar kalın bir kitap gibi görünüyor, ama aslında faydasızlar.Bu insanların arkasındaki verilerin ortaklığını analiz etsem bile, bu veriler işe yaramaz çünkü Her şeyden önce, öncül tatmin edici değil, rastgele örnekleme değil ve örneklemi yeterli değil.
Üçüncü tür daha da aldatıcıdır ve çok da önemli değildir.
Bu tip dediğimde üçüncü parti veri şirketlerini eleştirmiyorum aksine bunun tüm veri ortamında bir gelişme olduğunu düşünüyorum. Bu markaların büyük veri yeteneklerine sahip olup olmadıklarına bakılmaksızın, en azından Didi Dache, Sina Weibo ve Baidu gibi gerçek kullanıcı davranış verilerine sahiptirler.Çok yararlı olan çok sayıda gerçek davranış verisi kaydedebilir.
Baidu ile iki yıl önce işbirliği yaptığımızda, Baidu 280'den fazla kişinin etiketini geri yükleyebildi, bu harika bir şey.
Birçok marka bunun çok havalı olduğunu düşünüyor, bu yüzden birçok boyutta sözde kalabalık portresi satın almak için yüz binlerce harcıyorlar. Bazen bu portrenin yüzlerce sayfası bile olabilir, hepsini burada yazmadım.
Veriler harika, ancak sorunun kullanımı kolay nerede?
Bu veri şirketleri tarafından sağlanan veriler temelde tüm davranışsal verilerdir. Davranışsal veriler "bir davranış izi olarak kaydedilebilen tüm verilerimi" ifade eder.
Örneğin Weibo'da kimi takip ediyorum, ne tür kelimeler söyledim, ne zaman ne tür kelimeler söyledim, Baidu'da ne aradım, web sayfasını açtığımda ne gördüm ve taksilere ne kadar harcadım , Her ay online alışverişim nedir, tüm bu davranışsal veriler kayıt altına alınabilir.
Veri sağlayabilen bu çok sayıda şirketi düşünelim .. Sağlanabilecek temel davranışsal veriler mi?
Tabii ki, davranış verilerinin arkasında bazı meta verileri de görebilirim Meta veri nedir? Verileri tanımlayan verilerdir.
Metadata öznitelikleri çok yavaş değişmez ya da değişmez.Örneğin cinsiyetim temelde değişmez, kalıcı şehrim değişmez ve yaşım her yıl sadece bir yaş büyük. Tüm bu veriler benim ben olduğumu oluşturur , Verileri tanımlayan verilere meta veri denir.
Bu veri şirketlerinin sağlayabileceği büyük miktardaki davranışsal veri ve meta veri elbette çok kullanışlıdır, ancak söylemek istediğim şey, aynı davranışın arkasında tamamen farklı nedenlere sahip olabileceğidir.
Davranışsal veriler önemli mi? Bu çok önemlidir, ancak davranışsal verilere dayanarak yanıtları öylece alamayız. Daha da önemlisi, arkasındaki tutum verileri, buna neden ihtiyacım var? Çözmeyi umuyorum sorun nedir? Satın almamı engelleyecek ne tür bir direnç var? neyim var ki Endişeli mi yoksa memnuniyetsiz mi?
Bu tutum verileri, pazarlama kararları almamda bana yardımcı olabilecek en önemli şeylerdir.Bu aynı zamanda nüfus profilimizin geri yüklenmesi gereken en zor ve önemli kısmı, yani tutum verilerinin parçasıdır.
3. Portre yapmanın doğru yolu nedir?
Son kısım herkesin paylaşması için Kalabalık portresinin 3C Jiugongge'si (özel açıklama için lütfen okuyun).
ilk olarak Değerlendirme kriterleri. Değerlendirme kriterleri çok önemli Az önce kötü yapılmış portreler hakkında kötü şeyler söyledim O halde portrelerin yararlı olup olmadığına karar vermek için hangi kriterler kullanılmalı?
İki yıl önce, Baidu size verecek 280'den fazla davranış enlem verisine sahip olabilirdi, ancak bu 280 enlemin hepsini satın almak istiyor musunuz? Kesinlikle hepsini satın almanıza gerek yok. İyi bir portrenin standardı nedir?
İyi bir portrenin sabit bir modeli yoktur, tüm portreler aynı görünür. Böyle bir model yok Portre sorunu çözmek içindir Peki portre ne ölçüde iyi?
Ama bana bu insan grubunun neye benzediğini söyleyemezsiniz, bu grup insana ne yapmam gerektiğini söylemeli ve markamın taleplerini birleştirmeli misiniz? Diğer bir deyişle, doğrudan nedenselliğe sahip pazarlama kararları almama yardım edip edemeyeceğiniz, portrenin odak noktasıdır. Bu en önemli şeydir. Portre bir çözüm olmalıdır, sadece basit bir veri listesi değil, bu yarı mamul bir üründür.
Buna 3C Jiugongge modeli denir.Ordinat, meta veriler, davranışsal veriler ve tutum verileridir ve apsis ise marka, kategori ve rakip ürün olan 3C'dir.
Belirli iş sorunları olan bir portre yaptığımızda hangi verileri seçmeliyiz?
Örneğin, belirli bir araba uygulaması için kitle analizi yapardık. Birkaç yıl önce Didi ve Kuaidi birleşmedi. Tüm özel otomobil pazarı yeni başladı. Bu markayla ilgili sorun şu: "Böyle mavi okyanus pazarı için sınırlı param var. Önce Didi Dache için savaşmalıyım. Arkada taksi kullanıcıları mı yoksa diğer otomobil markalarının arkasındaki kullanıcılar mı? "
Bu aslında bir olup. Herkesin ilk tepkisi taksi kullanıcıları için savaşmam gerektiğiydi, çünkü çok fazla taksi kullanıcısı var ve tüm araba pazarı hala çok küçük.
Bununla birlikte, veri analizinden sonra, markanın özel otomobil pazarındaki pazar payının da çok düşük olduğunu,% 10'dan daha az olduğunu gördük. Aslında, taksilerle karşılaştırıldığında, özel arabaların en büyük sıkıntı noktası iyi hizmetti. O zamanlar markanın hizmeti Kalite gerçekten çok iyi ve onu kullananlar bu tür iyi hizmetin daha spesifik bir tanımına sahip olacaklar, söyleyebileceklerim iyi.
Bu nedenle, pazarlama giderleri sınırlı olduğunda, bu marka aslında Didi kullanıcılarını kapmamalı, çünkü araba hizmetini hiç kullanmamış bir uygulamayı bir uygulamayı yüklemek ve taksi almak için daha fazla para harcamak için eğitmek nispeten zor. Ancak diğer araba hizmetlerini kullanan birini bir araba uygulamasına geçmek için eğitmek çok daha kolay. Ve bizzat özel otomobil pazarında, bu markanın payı da çok fazla çaba gerektiriyor. Bu nedenle hedef kullanıcılar, diğer özel otomobil yazılım markalarının arkasındaki kullanıcılar olmalıdır.
Bu nedenle, bu aracı kullanırken, önce mevcut markaların mevcut kullanıcılarının verilerine bakmalıyız. Çok sayıda mevcut kullanıcı meta verisi, davranışsal veri ve tutum verisi var Bu verinin birçoğu da var. Nasıl seçerim?
Bu yönü iş hedefime veya en çok çözülmesi gereken iş sorununa göre seçtim. Bu iş hedefini çözmek için hangi verileri aramalıyım?
İkinci adım, fırsatları bulmak için kategori grubunun meta verilerine, davranışsal verilerine ve tutum verilerine bakmaktır. Örneğin bitki çayının kuzey pazarına girdiği durumu düşünelim.
Kuzeyde pek fazla insan bitki çayı içmez, ancak güneydeki insanlar onu içer. O sırada Wanglaoji bitki çayı kuzey pazarına girdiğinde, markasının kuzey pazarında hiç kimsenin olmadığını ve rakip ürünlerinin arkasında kimsenin olmadığını görürdünüz. Neden?
Kiminle rekabet etmesi gerektiğini bilmediği için, bu insanlar karbonatlı soğuk çaylarını veya biralarını bitki çayı içmeye bırakmaya ikna edilmeli mi? Wanglaoji bilmiyordu. Kullanıcı bilmiyordu çünkü kuzeydeki kullanıcı Wanglaoji'nin bitki çayını içmemişti.
Yani bu problemi araştırırken bulmam gereken ikinci kategori verileri, yani Kuzey pazarındaki içme alışkanlığınızın ne olduğunu bilmek istiyorum. Ne tür uygulama senaryoları içeceksiniz? Ana akım içecekler nelerdir? Bu içecekleri içtiklerinde memnun değiller mi?
Nasıl bir memnuniyetsizlik hissediyorlar? Fırsatlarımı bulun ve rakiplerimin kim olduğunu öğrenin. İkincisi, kategorinin arkasındaki orijinal veriler, davranış verileri ve tutum verileridir.
Son kısım, rakip ürünlerdir.
Kullanıcılar için kiminle savaşırım? Rakip ürünlerimin kullanıcı grubunu bilmek istiyorum ve ortak davranışları nelerdir? Memnuniyetsizlikleri nelerdir? Özellikle neyden memnunlar? Benimle karşılaştırıldığında memnuniyetsizliklerini çözebilir miyim?
Bu, 3C'nin dokuz karelik kalabalık portrelerinden oluşan bir ızgaradır. Bu modele bakmayın çok basit, ancak onu iyi kullanmak çok zordur.
Bunun arkasında ihtiyaç duyulan veriler, bazı platformlar veya kurumlar tarafından sağlanan kullanıcı verilerinin yanı sıra, geleneksel araştırma yöntemlerimizi, nicel ve nitel araştırma vb.Arkasındaki tutum verilerini geri yüklemek için kullanmamızı gerektirir.
Yukarıdakiler bugün sizlerle paylaştığım kalabalık portresinin konusu ... Portre çok önemli ama daha da önemlisi arkasındaki veriye dayalı düşünme.
Son olarak bir bakış açısını paylaşmak istiyorum: Bu çağda veriye dayalı düşüncenin her pazarlamacının sahip olması gereken bir nitelik olduğuna inanıyoruz.
hepinize teşekkür ederim.
( En değerli kuru ürünleri sizinle paylaşın! Okuduğunuz için teşekkürler, öyleyim Noteman )
Organizatörün tanıtımı
Grayscale Cognitive Society Çin'in ilk MDT (Ağrı Noktası Sınır Ötesi Tanı ve Tedavi) modeli İnternet hafif lüks öğrenme platformudur ve süper uygun maliyetli pratik öğrenme kanalları ve kaynak karşılıklı yardım hizmetleri sağlar. Grayscale Cognitive Society tarafından kurulan ekolojik topluluk, sektörler arası devasa kaynakları kapsar ve topluluğun faaliyeti ve farklı endüstrilerdeki sektörler arası işbirliği önemli bir canlılığa sahiptir.
