Pekin Hyundai'nin testi: Stok çağı geldi, kalite iyileştirme çıkış yolu
Hızla değişen pazar, Pekin Hyundainin iyi şansının çeşitli faktörler nedeniyle tükendiğini gösteriyor.
Daha önce Beijing Hyundai, yüksek bir fiyat-performans oranıyla yola çıktı. Benzer ortak girişim markalarından biraz daha düşük fiyatlar ve kendine ait markalardan daha iyi ürün kalitesi, Beijing Hyundai'nin son on yılda sorunsuz ilerlemesini sağladı. Satışlar artmaya devam ediyor, üretim kapasitesi genişlemeye devam ediyor ve fabrikalar kurulmaya devam ediyor.
Şu anda Beijing Hyundai, artan ürün kalitesi şikayetleri, Tucson araç sahiplerinin haklarının korunması, satışlarda çok az gelişme, ciddi kapasite fazlası ve endüstriyel konsolidasyon gibi sorunlarla karşı karşıya. Pekin Hyundai'nin pazar konumu da nispeten utanç verici, bağımsız markalar ile ortak girişim markaları arasında sıkışmış durumda, ister fiyat, ürün rekabet gücü veya marka etkisi olsun, çok da olağanüstü değiller.
Son yıllarda, piyasa dışı faktörlerin etkisiyle, birçok tüketicinin Koreli otomobillere yönelik algısı eskisinden çok daha kötü hale geldi ve bu da Beijing Hyundai'nin satışları üzerinde belirli bir etkiye sahip oldu. Bağımsız markaların sürekli iyileştirilmesi, pozitif araştırma ve geliştirme gücünün güçlendirilmesi, pazar tanınırlığının ve aboneliğin iyileştirilmesi, ortak girişim markaları ile ürün gücü farkının sürekli daralması, fiyat ve konfigürasyon avantajları ile birleştiğinde, hepsi Pekin Hyundai üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Büyük şok.
Bir çıkış yolu için savaşmak için Beijing Hyundai, miktar için alım satım fiyatına girişti. Ocak ayında Pekin Hyundai'nin satışlarındaki toparlanma da bununla ilgili. Ancak bu uzun vadeli bir çözüm değil.Pekin Hyundai yukarı doğru dönüşümü başarıyla tamamlayamazsa, gelecekte kendi markaları tarafından aşılabilir ve beş büyük fabrikanın kapasite kullanım oranı kesinlikle daha da azalacaktır.
Yazar, Hyundai Group'un Çin pazarı için planlaması ve düzeni, Beijing Hyundai'nin gelecekteki ürün çıkış zamanı ve diğer konularla ilgili olarak Pekin Hyundai Pazarlama Departmanının ilgili personeline danıştı. Basın zamanı itibariyle herhangi bir yanıt alınmadı.
Satış kurtarma, hacim için fiyata bağlıdır
Ortak girişim markalarının çoğu, hacim başına fiyat değişimi yolunu seçer, ancak genellikle uygun ürün fiyatlandırmasına dikkat ederler ve en fazla, terminal indirimlerinden indirim yapmak isterler. Beijing Hyundai gibi, 60.000 yuan'ın altındaki modelleri doğrudan piyasaya sürdü ve son pazarı statüsünden almak için sadece küçük bir rakam.
Bir süre önce, Toyota'nın Çin'e ucuz modeller tanıtmayı planladığı, fiyatın 60.000 yuan'ın altında olabileceği bildirilmişti. Toyota, ucuz otomobil pazarını genişletmek değil, ticari marka korumasını korumak olduğunu açıklayarak bu açıklamayı hemen yalanladı. Şu anda, ortak girişim markalarının düşük kaliteli modellerinin fiyatı temelde 60.000 eşiğini tutuyor ve 60.000'in altındaki modeller esas olarak bağımsız markaların savaş alanlarıdır.
Araba evinden resim
Beijing Hyundai, 2010'da 60.000'in alt sınırını aştı ve Rena'nın kılavuz fiyatı sadece 4,99-7,39 milyondu. Suzuki'ye ek olarak, Rena'nın fiyatı ile eşleşebilecek ikinci bir ortak girişim marka modeli bulmak zor.
Rena'ya ek olarak, Beijing Hyundai şu anda 18 model satıyor, sadece 4 model 200.000'den fazla, geri kalanı ise çoğunlukla 150.000'in altında fiyatlandırılıyor. Çin'in otomobil pazarının 150.000'in altındaki alanı, ana otomobil alıcılarının yoğunlaştığı ve aynı zamanda ortak girişim markalarının ve bağımsız markaların en yoğun ateş gücüne sahip olduğu bir yer.
Model olmasına rağmen, pazar rekabet gücü güçlü değil. Beijing Hyundai'nin aylık satışları 10.000'i aşan sadece dört ya da beş modeli var ve bunların çoğu hala binler arasında geziniyor. Beijing Hyundai'nin ürünlerinin satış hacmi, her iki uçta birkaç uç ve daha çok ortada bir model gösteriyor ve bu da dipsiz fiyat düşüşünün başarılı olmadığını gösteriyor. Rena liderliğindeki düşük kaliteli modellerin aylık ortalama satışları 1.000'den az ve Shengda gibi üst düzey modellerin satışları daha da kötü. Orta kademe, ix35 ve Festa'nın önde gelen oyuncuları, aylık ortalama 10.000'i aşan satışlarla ana satış güçleridir.
Beijing Hyundai'nin ürünlerinin düzenini bilen içeriden biri bana, Beijing Hyundai'nin çok sayıda ürününe rağmen birlikte satılan yeni ve eski modellerin olduğunu söyledi. Normal şartlar altında, otomobil şirketleri güncellendikten sonra eski modellerin satışını durdurur. Pekin Hyundai'nin bu operasyon dalgası, tüm jantta oldukça nadirdir. Bazı medya Leading, Rand, Yuedong ve Langdong'un dört nesil satış olduğunu iddia etti.
Yukarıda bahsedilen içerdekiler Pekin Hyundai'nin niyetinin iyi olduğuna inanıyorlar.Eski modeller indirimli fiyatlardan satılıyor ve yeni modeller cari fiyatlarla satılıyor, bu da tüketicilere daha fazla seçenek sunabilir. Ancak çoğu tüketici, Pekin Hyundai'nin yaklaşımının rahatsız edici olduğunu ve oportünizmden şüphelenildiğini düşünerek bu seti almıyor.
Beijing Hyundai'nin premium yeteneği ve değer koruma oranı da tüketicileri çekmemesinin nedenlerinden biri. Beijing Hyundai'nin ürünleri sadece düşük fiyatlı değil, aynı zamanda terminal indirimleri de küçük değil. Örnek olarak sıcak satış modellerinin önde gelen modelini alın, en yüksek indirim 30.000 ve 100.000'den az Yuena için en yüksek indirim 20.000'dir. Ek olarak, Beijing Hyundai "Fabrika doğrudan satın alma, satın alma vergisi yarıya indirildi" kampanyasını başlattı, yeni arabalar da tercihli muameleye dahil edildi. Fiyat yeterince güçlü değil ve ürünün premium yeteneği ve riskten korunma oranı kolayca zarar görüyor.
Böylesine büyük bir indirimle Pekin Hyundai'nin satışlarının bu yıl Ocak ayında toparlanması bekleniyor, ancak bu uzun vadeli bir çözüm değil.
Beijing Hyundai, bayilere sektörde rekabetçi satış sübvansiyonları sağlayarak ilişkilerini sürdürüyor. Hyundai Motor CEO'su Lee Won-Hee bir açık gün etkinliğinde medyaya kısa vadede satışları artırabileceğini ancak şirketin genel kazancını etkileyeceğini açıkladı.
Hyundai Group, bayi envanterini azaltmak için dikkatini Çin'de daha yüksek kaliteli ve uygun şekilde konumlandırılmış otomobiller piyasaya sürmeye çevirdi.
Satış terminallerindeki satış sübvansiyonlarını ve indirimleri kademeli olarak azaltın.
Düşen satışların neden olduğu kısır döngü
Pekin Hyundai, 2017'den bu yana, birçok faktör nedeniyle yıllık satışlar milyon kulübünden çekildi. Beijing Hyundai, 2017 ile 2018 arasındaki iki yılda yılda yaklaşık 800.000 araç sattı. Toplam yıllık 1,65 milyon araçlık üretim kapasitesi ile karşılaştırıldığında, tesisin kapasite kullanım oranı yarıdan azdır.
Beijing Hyundai'nin şu anda beş büyük fabrikası var Beijing Shunyi'nin yıllık 1.05 milyon araç üretim kapasitesi ile üç araç üretim tesisi, üç motor üretim tesisi ve bir teknik merkezi bulunmaktadır. Beijing Hyundai'nin Hebei'deki Cangzhou fabrikasında ve Chongqing fabrikasında da projeleri var.İki yeni fabrikanın üretime geçmesinin ardından Beijing Hyundai'nin yıllık üretim kapasitesi 1.65 milyon aracı aştı.
Nitekim 2012'de satış hacmi bir milyonu aştıktan sonra, Beijing Hyundai'nin satışlarının büyüme hızı yavaşlamaya, hatta durgunlaşmaya başladı. 2012'den 2016'ya kadar beş yıl içinde Beijing Hyundai'nin satışları 1,2 milyon aracı aşmadı. Yıllık satış hacmi bir milyonu aştığında, Beijing Hyundai'nin üretim kapasitesi hâlâ sıkışık durumdaydı ve pazar geliştirme trendine duyduğu körü körüne güveniyle birleştiğinde, pazar talebini karşılamak için aralıksız yeni fabrikalar inşa edildi.
Beijing Hyundai, 2017'ye girdikten sonra piyasa dışı faktörlerden etkilendi ve Çin'deki düşük konumu utanç verici hale geldi ve satışlar düştü. 2018'de genel ekonomi tekrar yavaşladı ve Beijing Hyundai'nin satışları temelde 2017'deki ile aynıydı. Satışlardaki iyileşme eksikliği, Pekin Hyundai'nin fabrikasında ciddi kapasite fazlasına yol açtı. Basında çıkan haberlere göre, Beijing Hyundai'nin Chongqing tesisinin yıllık kapasite kullanım oranı% 30'un altında.
Fabrikanın kapasitesinin düşük kullanım oranı, Pekin Hyundai'nin çeşitli maliyetlerinin artmasına ve ciddi kayıplara neden oldu. Bazı medya, Beijing Hyundai'nin çalışanları başka yerlerdeki fabrikalardan ayrılmaya veya fabrikalara gitmeye teşvik ettiğini ortaya çıkardı.
Buna yanıt olarak Beijing Hyundai'nin cevabı, iç personel akışının esas olarak fabrika personelini optimize etmek, diğer fabrikalardaki çalışanların yetkinliğini artırmak ve üretim kalitesini ve üretim verimliliğini artırmak için olduğu yönündedir. Büyük ölçekli zorla yaptırımlar yok.
Dalgalar olamaz ve birçok çalışan medyadan istifasını onayladı. Üst düzey bir otomobil medyası çalışanı, Pekin fabrikasındaki bazı çalışanların memleketlerinden ayrılıp Cangzhou, Hebei ve Chongqing fabrikalarında çalışmaya gitme konusunda isteksiz olmaları gerektiğini analiz etti.
Otomobil şirketlerinin hayatta kalmasının temeli satışlardır.Satışlardaki düşüş bir dizi istenmeyen sonuca yol açacaktır.Aşırı kapasite, üretim hattı ayarlamaları, işten çıkarmalar veya istifalar tüm üreticilerin çaresiz seçimleridir.
Hyundai Grubu genel merkezi bu sorunun farkında görünüyor ve Pekin Hyundai'nin kapasite fazlasıyla ilgili mevcut durumu stratejik ayarlamalarla değiştirmeye çalışıyor. Li Yuanxi, Açık Gün etkinliğinde medyaya, Hyundai Motor Group'un Pekin Hyundai'nin atıl üretim kapasitesini düşürmek, Çin fabrikasının personel yapısını ayarlamak, bayilere sağlanan sübvansiyonları azaltmak ve Güneydoğu Asya ve Güney Amerika pazarlarına sağlamak gibi bir dizi uygulanabilir çözümler sunduğunu açıkladı. Beijing Hyundai tarafından üretilen ihracat arabaları.
Pekin Hyundai 1 Nolu fabrikasının ayarlanacak ilk fabrikalardan biri olabileceği anlaşılıyor.Beş fabrika arasında bir fabrikanın üretim hattı daha eski ve 2022 yılında sözleşmenin sona ermesi sorunuyla karşılaşacak. Bu aynı zamanda, Pekin fabrikasının bir süre önce yaptığı işten çıkarmaların aslında iç düzenlemeler olduğunu da doğruluyor.
Bu aşamada kaliteyi artırmak esastır
Sektördeki uzmanlar, Beijing Hyundai'nin Çin pazarında olmadığı için utanç verici bir durumda olduğuna inanıyor. Aynı zamanda, bağımsız markaların yükselişi ve pazar rekabet gücünün sürekli iyileştirilmesi, Pekin Hyundai'nin pazar payını kademeli olarak aşındırdı. Bu, Pekin Hyundai'nin durumunu daha da tehlikeli hale getiriyor ve durumu garanti edilmiyor.
Buna ek olarak, Çinli tüketicilerin tüketim kavramları daha rasyonel hale geliyor ve satıcının pazarı bir alıcının pazarına doğru değişiyor. Beijing Hyundai'nin "Bir Ailede Dört Nesil" modeli gibi, içerideki hikayeyi anlayan tüketiciler onu kabul etmekte zorlanabilir.
Ürün kalitesi açısından, Beijing Hyundai'nin son performansı da hayal kırıklığı yaratıyor. Beijing Hyundai'nin sürekli ürün kalitesi şikayetleri, itibarının ve imajının devam etmesine neden oldu ve satışlar zarar gördü. Örneğin, yukarıda yazarın bahsettiği Tucson'un gaz kolundaki artış meselesi, Beijing Hyundai'nin başarısızlıkla geri çağrılması nedeniyle Tucson sahipleri arasında daha büyük bir öfke ve memnuniyetsizlik uyandırdı. 400.000 Tucson otomobil sahibinin çeşitli kanallardan Pekin Hyundai'ye şikayette bulunduğu anlaşılıyor. Beijing Hyundai için bu, sadece itibarına zarar vermekle kalmayacak, aynı zamanda çok sayıda araç sahibinin sadakatini de yitirecektir.
Bu araç sahiplerinin "çabalarından" sonra Pekin Hyundai, bu yılın Ocak ayında birden fazla kalite denetim platformunda şikayet sayısında ilk beş sırada yer aldı. Bunların arasında sıcak satış modelleri Tucson ve Leader şikayetlerin baş kahramanlarıdır.Yeni Tucson, yetersiz motor hızı, yüksek yakıt tüketimi ve yüksek gürültü nedeniyle birçok şikayet platformu arasında ilk sırada yer almaktadır.
Tucson sahiplerinin şikayetleri için Beijing Hyundai sıradan şikayetlerle ilgilenmemelidir. Yeni Tucson'un şikayetinin arkasında, başarısız olan 400.000 otomobil sahibinin geri çağrılması var: Beijing Hyundai ona kayıtsız davranırsa, en sadık müşterilerini kaybedebilir. Pekin Hyundai etkili bir motor ECU yükseltme programı sunamazsa, bu araç sahipleri bir yedek model seçerken kaçınılmaz olarak Beijing Hyundai'yi terk edecek ve hatta akrabalarını ve arkadaşlarını bunun nedeni hakkında bilgilendirecekler. Ağızdan ağza, Pekin Hyundai'ye yapılan bu darbe ölümcül.
Ürün kalitesi sorunları, çözülmesi gereken acil konulardır, ancak uzun vadeli sürdürülebilir kalkınma için Pekin Hyundai'nin dönüşüm ve ayarlama hızını hızlandırması gerekir.
Beijing Hyundai, 2016 yılında "YENİ Plan" ı başlatmış olsa da, gelecekte EV, HEV, PHEV ve hidrojen yakıt teknolojisinin kullanılmasını önermektedir. Plana göre Beijing Hyundai, 2020 yılına kadar 9 yeni enerji ürünü piyasaya sürecek. Ancak pazar gelişiminin mevcut ilerlemesine bakılırsa, Pekin Hyundai'nin ürün planları ilk hamle avantajına sahip değil, sadece eğilimi takip ediyor. Pekin Hyundai'nin öne çıkması için ürün rekabetçiliğini güçlendirmesi gerekiyor, ancak bu onun güçlü noktası değil.
Plana göre, Beijing Hyundai bu yıl ve önümüzdeki yıl birkaç modeli piyasaya sürecek. Bu yıl, üç yeni stratejik model "D + S" (D sınıfı otomobiller ve SUV'lar), yeniden tasarlanmış iki otomobil ve üç yeni enerji modeli dahil olmak üzere sekiz ürün piyasaya sürülecek. Pazarlanan ürünlere özel olarak, dördüncü nesil Shengda, yeni nesil Sonata, yeni nesil ix25 ve lider PHEV gibi çok sayıda sıcak satış modeli bulunmaktadır.
Beijing Hyundai'nin artan ürün lansmanının amacı basittir, "yıllık satışlar milyon kulübüne geri dönmek".
Beijing Hyundainin zirveye dönme hırsıyla ilgili olarak, kıdemli otomotiv analisti Guan Xuejun, bunun artık bu aşamada temel sorun olmadığına inanıyor. Fiyatı düşürmek ve satış yapmak gerçek bir yetenek değil. Önemli olan kaliteyi artırmak. Şimdi Çin'in otomobil endüstrisinin artan bir pazardan borsaya değiştiğini söyledi. "Yani şu anda en önemli şey, şirketlerin ve distribütörlerin sağlıklı bir durumda kalması gerektiğidir. Satış hacminin 1 milyon olup olmaması önemli değil."
Bay Guan, şirketlerin bayilerle sağlıklı bir durumu üç şeyde sürdürmeleri gerektiğini söyledi: fabrikalar para kazanmalı, bayiler para kazanmalı ve tüketiciler arabalarının değerini korumalı.
Bu üç noktaya ulaşmak kolay değil, Beijing Hyundai şimdilik bunu hiç yapmadı. Beijing Hyundai'nin fabrikasında düşük kapasite kullanımı ve işletme kayıpları var; ürün kalitesi sık sık ortaya çıkıyor, fiyat düşürme faaliyetleri sık ve değer tutma oranı Japon arabalarından çok farklı; bayilere gelince, bazı medyalar Pekin Hyundai'deki bazı bayilerin para kaybettiğini ortaya çıkardı. , Ücret ödenmez.
Ancak, Beijing Hyundai'nin aktif olarak uyum sağladığını görmeliyiz. China Business News, Hyundai Group'un Çin'de "daha kaliteli ve uygun şekilde konumlandırılmış" otomobiller piyasaya sürmeye, bayi envanterini azaltmaya ve satış terminallerindeki satış sübvansiyonlarını ve indirimleri kademeli olarak azaltmaya odaklandığını bildirdi. Hyundai Group tarafından alınan önlemler, Beijing Hyundai'nin uzun vadeli geliştirme düşüncelerine dayanıyor.
Pekin Hyundai'nin sağlıklı bir devleti sürdürmesinin Geely gibi özel işletmelerden daha zor olduğu belirtilmelidir. İsimlendirilmek istemeyen bir endüstri insanı, kamu iktisadi teşebbüsleri ile özel teşebbüsler arasındaki yönetim ve operasyondaki temel farklılık nedeniyle, devlete ait teşebbüsler tarafından istihdam edilen profesyonel yöneticilerin satış görevini tamamlamak için performans, değer koruma ve takdir ile itibar ve statüye dayandığını analiz etti. Daha acil, sık numaralar. Bu aynı zamanda devlete ait işletmelerde birçok dahili çatışmaya ve soruna yol açmıştır ve distribütörlerle ilişkiler daha karmaşıktır.
Özel işletmelerin üst düzey liderleri nihai karar vericilerdir, geleceğe odaklanırlar ve işletmenin sağlıklı ve uzun vadeli gelişimini daha çok önemserler.Satış görevleri ve performans geliri gibi zor şartlar yoktur. Bu nedenle özel işletmelerin distribütörlerle sağlıklı bir devlet kurması daha kolaydır.
Beijing Hyundai'nin Çin şirketi, yüksek satış görevleri ve performans baskısı olan ve pazar politikalarını formüle etmede daha agresif olan devlete ait BAIC Group'tur. Buna karşılık, Geelynin Volvo markası daha az baskıya ve daha istikrarlı bir satış hızına sahip. Satış sonuçları beklentileri karşılamadığında, şirket personeli ayarlamaları bir araç haline gelir. Beijing Hyundai'nin hissedarları ister Çinli ister yabancı olsun, personel ayarlamaları son derece sıktır ve son yedi yılda altı genel müdürü değiştirdiler.
Sonuç: Çin'in otomobil pazarı artan bir pazardan borsaya dönüştü ve artık ürün gücü için gerçekten çaba göstermenin zamanı geldi. Japon ve Alman markaları ile karşılaştırıldığında, bir Koreli otomobil olarak Beijing Hyundai, pazar rekabetinin baskısını ilk fark eden oldu.
Beijing Hyundai için, yıllık satışlar milyon kulübüne dönmek en önemli şey değil, anahtar, mevcut sağlıksız durumu iyileştirmek, fabrika kaybını değiştirmek, bayilerin statükosunu iyileştirmek ve ürün koruma oranını artırmak. Bunu başarmak için ürün lansmanlarını artırmak mümkün değil.
Bu makale Caijing.com Automobile Channel (Speedman) tarafından hazırlanan orijinal bir makaledir.Yeniden basıldıysa, lütfen kaynağı ve yazarı belirtin.
