Büyük müşterilerin kaybı ve zayıf rekabet Baozun e-ticaretinin düşüşü daha yeni mi başladı?
Geçen Perşembe günü Baozun üçüncü çeyrek mali raporunu yayınladı.Hem gelir hem de hisse başına kazanç Wall Street analistlerinin beklentilerini karşılamadı.Yönetim tarafından açıklanan dördüncü çeyrek mali tahmini de beklenenden düşüktü. Daha sonra, Perşembe günü ABD borsasının işlem gününde Baozun'un hisse fiyatı% 17'den fazla düştü ve kapanış fiyatı doğrudan önceki günkü 43,50 ABD dolarından 35,90 ABD dolarına düştü. Pazartesiye kadar yalnızca 36,27 ABD dolarından kapadı ve herhangi bir toparlanma belirtisi göstermedi. .
Çin konsept hisse senetlerinin analizi konusunda uzmanlaşan Terracotta Investments, SeekingAlpha'da bir makale yayınlayarak Baozun'un hedef fiyatını 37 ABD dolarından 32 ABD dolarına ayarladı. Makalede, büyük markaların art arda Baozun'dan çekildiğine dikkat çekildi ve bu da şirketin giderek daha düşük brüt satış hacmine (GMV) sahip küçük markalara güvenmesine neden oldu ki bu da Baozun'un toplam satış büyümesinin sonu olacak. Aynı zamanda artan faaliyet giderleri, kar marjlarındaki artışı sınırlamaya devam edecek.
Aslında, Terracotta Investments, Baozun'u başlangıçta takip edip 37 $ 'lık hedef fiyatı belirlerken, Baozun konusunda iyimser değildi (günün kapanış fiyatı 43.57 $ idi) ve perakende yatırımcıları bu değişken ve son derece düşük şeffaflıktan uzak durmaları konusunda uyardı. Stok.
Baozun'un gelecekte toplam işlem büyümesinin düşmesi ve dönüşüm oranının düşmesi ortamıyla karşı karşıya kalmaya devam edeceğini göz önünde bulundurarak, Baozun'un hedef fiyatını 32 ABD dolarına düşürdü, bu da kurumsal değerin vergi, faiz, amortisman ve amortisman öncesi kara oranına karşılık geliyor ( EV / FAVÖK) 17 civarında orijinal seviyeyi korumaya devam ediyor, çünkü Baozun en azından BT hizmeti çözüm şirketleriyle karşılaştırıldığında, biraz daha yüksek bir değerleme talep etmek için nedenler var.
Baozun'da kısa olmanın nedeni aslında karmaşık değil. Şu anda, e-ticaret dış kaynak kullanımı pazarındaki rekabet giderek şiddetleniyor ve Baozunun iş modeli net bir "hendek" avantajına sahip değil. Baozunun yüksek şeffaflık eksikliği, birçok önemli veriyi (örneğin, markayı takip etmeyen işlemler) gizliyor Toplam katkı), bu da kurumsal yatırımcıların ve satıcı distribütörlerin araştırma yapmasını zorlaştırır.
Aslında, kurumsal yatırımcılar ve satış tarafı analistleri şu anda aşırı güveniyorlar ve şirketin kendi açıklanan performansına aşırı güveniyorlar, ikincisi ise aslında oldukça eğilimli ve açıkça onlar için faydalı. Bu, Baozunun gerçek Performans muhtemelen genel olarak kabul edilenden daha kötü olacak ve hisse senedinin zaman zaman piyasayı şaşırtabileceği temeli atılıyor.
Örneğin, üçüncü çeyrek finansal raporunun bu kez yayınlanması, ister işletme göstergeleri ister finansal tahminler olsun, son örnek olan piyasayı şok etti. Wall Street, Baozun'un notunu düşürdü ve hedef fiyatını düşürdü. Bu muhtemelen sadece bir zaman meselesidir.
Terracotta Investments, Baozun'un sadece birkaç gün içinde büyüme elde etmek için Nike, Huawei, Apple, Samsung ve diğer yüksek hacimli ortaklara güvenebileceğine inanıyor, çünkü bu ortaklar yavaş yavaş Baozun'u yabancılaştırıyor veya kendi e-ticaret çözümlerini (Huawei gibi) geliştiriyor. ) veya önemli bir trend haline gelen diğer çözüm sağlayıcılara yönelebilirsiniz.
Baozunun toplam cirosunun yıllık büyüme oranı, eskiden olduğu% 50 ila% 60 aralığının altına düştü ve bugün% 43'e düştü. Açıkçası, bu büyük ölçüde büyük markaların ayrılışından kaynaklanıyor.
Baozunun toplam dağıtım satışlarındaki ani kötüleşme Huaweinin ortağının kaybıyla ilgili olabilir, ancak aynı zamanda toplam dağıtım dışı satışlar da düşüş eğilimi gösterdi. Daha kötü itibara sahip markaların oranının arttığı ve ikincisinin Toplam cironun katkısı daha küçük olmalıdır.
Daha da endişe verici olan şey, Baozun'un her bir ortağının kattığı toplam cironun 175.000 yuan'a düşmesi, yıllık bazda sadece% 10'luk bir artış ve uzun bir süredir% 25 ila% 40 aralığında olması, daha da onaylandı. Baozun, genel büyüme spekülasyonunu yönlendirmek için giderek daha fazla düşük hacimli markalara güveniyor.
Bu markaların nihayet katkılarını geliştirip geliştiremeyecekleri hala büyük bir soru işareti. Terracotta Investments, bunu yapabileceklerine inanmıyor, çünkü bu markalar muhtemelen Baozun'un hizmetini bir yıllığına deneyecek ve sonra ayrılacak. Baozun tarafından işletilen markaların yaklaşık% 30'unun yalnızca bir yıllık sözleşme imzaladığı, diğerlerinin çoğunun ise yalnızca iki veya üç yıllık sözleşmeleri olduğu tahmin ediliyor, bu da Baozun'un marka bağlılığından yoksun olduğu anlamına geliyor.
Son olarak, Baozunun hizmet dönüşüm oranı bu sezon daha da% 10'a yükseldi, bu aslında düşük cirolu markaları artırmaya devam ettiklerinin bir kanıtıdır. Baozun, daha yüksek hizmet dönüştürme oranları elde edebilecekleri küçük markalara giderek daha fazla güveniyor.
Ancak, Nike veya Apple gibi büyük markalar karşısında Baozun'un aslında hiçbir fiyatlandırma gücü yok ve doğal olarak toplam cirolarından fazla gelir elde edemiyorlar. Aslında bu markaların Baozun'a ödediği ücretler, temelde şirketin kendi lojistik departmanına ödediği maaşla eşdeğerdir.
Baozunun satış ve pazarlama giderleri son üç ayda tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı ve önceki çeyrekte yalnızca% 4 ila% 4,5 olan gelirin% 4,8'ine eşdeğer. Markayı edinmeye ve rekabet gücünü sürdürmeye önemli miktarda pazarlama harcaması yapıldığına inanmak için nedenler var ve bu yalnızca GAAP dışı işletme gelirlerinde bir düşüşe yol açabilir.
Terracotta Investments, Baozun'daki düşüş pozisyonunu yineledi ve hisse senedinin mevcut fiyatının önceki hedef fiyat olan 37 $ 'ın altına düşmesine rağmen, toplam cirodaki düşüş ve kar marjlarındaki daralma eğilimi göz önüne alındığında, Baozun'un aşağı yönlü patikasının önümüzdeki yıl devam edeceğini belirtti. Devam et.
