50 milyon yuan'lık büyük bir kayıpla Xinchayin Süt Çayı çarptı Kokulu Piaopiao Süt Çayı nereye gitmeli?
[Zhang Jiahao 150 Zorunlu Ticari Savaş Kursları] 40. Sayı
Bu sayıda Zhang Jiahao, Yaxiang Piaopiao vakasını paylaşacak: Xiang Piaopiao Vaka: 50 milyonluk büyük bir kayıp, konumlandırma bataklığa hapsoldu, koku ne kadar süre yüzecek?Xiangpiaopiao, Çin'deki en büyük sütlü çay şirketidir. Xiangpiaopiao, 2017'de halka açıldı. Ancak, Xiangpiaopiao'nun süt çayının büyümesi, 50 milyonluk büyük bir manşet kaybıyla şimdi daha yavaş ve daha yavaş. Aslında, bu yalnızca yılın ilk yarısına ait veriler. O sırada Xiang Piao Piao çok fazla kaybetmedi, ancak şirketin büyümesi gittikçe küçülüyordu.
50 milyon yuan'lık büyük bir kayıpla Xinchayin Süt Çayı çarptı Kokulu Piaopiao Süt Çayı nereye gitmeli?
1. Geliştirme geçmişi
2004 yılında, Xiang Piao Piao'nun kurucusu Jiang Jianqi, bir süt çay dükkanının önünden geçti ve pek çok kişinin inci sütü çayı satın almak için sıraya girdiğini gördü ve standart bir ürün yapıp yapamayacağını anladığında, Jiang Jianqi, Hangzhou Bilim ve Teknoloji Tarımsal Araştırma Enstitüsü aramaya başladı. Bir formül geliştirmek ve ambalajı tasarlamak için Jiang Jianqi, süt çayını kullanışlı, markalı ve standart hale getirmeye karar verdi. Süt çayı başarıyla geliştirmek altı ay sürdü. Jiang Jianqi ona Xiangpiaopiao adını verdi. 2005 yılında şirket kuruldu. Kokulu Piaopiao süt çayı satışı, pazar payını uzun yıllar korumuştur. 2012'de bir fincan sütlü çay satışı 2,4 milyarı aştı ve Kasım 2017'de piyasaya çıktı.
Ancak 2018'de Xiang Piao Piao'nun cirosu çok fazla artmadı. 2018'de ciro sadece 1,68 milyar oldu, bu da 2012'de satılan 2,4 milyar cirodan büyük bir fark. Çok hızlı düştü ve çok fazla düşüşe neden oldu. Nedeni ise yılın ilk yarısında 50 milyon kaybetti.Yıl sonuna kadar para kaybetmedi.Aynı zamanda kar etti ama genel düşüş trendi bu vesile ile bazen kurs sitesinde konuştuğumu anlıyor musunuz, para bulduğunuzda dedim Para ne zaman gelirse. Peki keşif nedir? Yani fırsatları keşfetmek, fırsat nedir? Piyasada herhangi bir değer var mı ve piyasadaki sıkıntılar çözülmedi.Eğer bulur ve uygularsanız, bu projeyi yapıp para kazanabilirsiniz, böylece sadece bulduğunuzda para kazanabilirsiniz.2006 yılında rakibe girdiniz. Kısa süre sonra Kizhilang Youlemei'yi piyasaya sürdü, Lipton Lipton süt çayını piyasaya sürdü ve diğer birçok marka fincan sütlü çay pazarına girdi.
2. Xiang Piao Piao'nun başarısı için faktörler
1. Reklam için yoğun harcama yapmak
Her şeyden önce, Jiang Jianqi, reklama yoğun bir şekilde para harcamaya cesaret etti. 2006 yılında Xiang Piao Piao, Chen Hao'yu bir onay olarak davet etti ve CCTV ve çeşitli il uydu TV'lerinde 14 saniyelik bir reklam üretti. Xiang Piao Piao'nun satışları bir yılda hızlıydı. Büyüme on milyonlarca ila 480 milyon arasında gerçekleşti. Girişimcilerimizin çoğu uzun yıllardır iş yapıyor ve on milyonlarda geziniyor. 100 milyonu aşmak zor. Elbette, bu büyük ölçekli tüketici pazarı yalnızca geniş bir CCTV reklam ürünü alanı gerektiriyor Mükemmel, yüz milyonları hızla kırdı.
2. Konumlandırma teorisini tanıtın
2009'da, şu anda rakibi Youlemei, Jay Chou'yu onu onaylaması için davet etti. Youlemei'nin reklamları, satışlardaki hızlı artışla Xiangpiaopiao'nun satışlarını aşarak çok endişeli. Jiang Jianqi büyük baskı altında. Şu anda iki önemli karar verdi: İlk olarak, Xiang Piao Piao, çevrimdışı sütlü çay dükkanları da dahil olmak üzere, fincan sütlü çay ile ilgili olmayan tüm işleri durdurdu. Pazarı, fincan sütlü çay yapmaya odaklanıyor. İkinci olarak, Xiangpiaopiao'nun fincan sütlü çayın ve ülkenin en çok satan bardak sütlü çayının öncüsü ve lideri olduğunu tüketicilere iletmek için konumlandırma stratejisi başlatıldı. Konumlandırma tasarımı böyle bir reklam kelimesidir: Xiangpiaopiao süt çayı yılda 300 milyon bardak satıyor ve fincanlar bağlandığında dünyayı dolaşabiliyor. Bu reklam kelimesi tüm tüketicilere Xiangpiaopiao'nun sütlü çay lideri olduğunu anlatmak içindir. Üç kelime Xiangpiaopiao ile süt çayını birleştirerek bu kategori konumlandırılmış ve kendi markasını oluşturmak için en önemli kategori konumlandırma stratejisi başlatılmıştır. İsim bu kategoriye bağlanır ve sonra büyük bir başarı elde etti ve Yolemei'yi büyük ölçüde geride bıraktı.2008'de 300 milyon bardak birden bire bir yıl olan 700 milyon bardağa sıçradı ve 2010'da geldi. 1 milyar fincanla, bu konumlandırma Xiang Piao Piao'nun hızlı bir şekilde büyük başarı elde etmesini sağladı, sütlü çay kategorisinin konumunu işgal etti ve hızla yükselmesini sağladı. Dünyanın etrafındaki bir daireden dünyanın etrafındaki iki daireye ve dünyanın etrafındaki üç daireye kadar Youlemei tamamen idi Kırılma, dönme şansının olmadığı anlamına gelir. İki taraf arasındaki boşluk gittikçe büyüyor. Bir P2C ürünüyseniz, konumlandırma çok önemlidir. Bir kategoriyi işgal edip tüm Çinlilere bildirebilirseniz, o zaman siz Sektörün lideri olun.
50 milyon yuan'lık büyük bir kayıpla Xinchayin Süt Çayı çarptı Kokulu Piaopiao Süt Çayı nereye gitmeli?
3. Xiangpiaopiao'nun performansındaki düşüşün nedenleri
1. "Para yakma tarzı" reklam yatırımı saatli bomba haline geldi
Xiangpiaopiao, reklam ve pazarlamaya odaklanır ve ürün geliştirmeyi göz ardı eder. Xiangpiaopiao'nun reklam maliyetleri 2014'ten 2017'ye 330 milyon 250 milyon, 360 milyon ve 230 milyondu. Dört yıldaki toplam reklam yatırımı 1.176 milyar oldu.
Son dört yılda, Xiang Piao Piao'nun net karı sırasıyla 185 milyon, 204 milyon, 261 milyon ve 268 milyon, dört yıllık net kar ise 923 milyon oldu.
Xiangpiaopiaonun son dört yıldaki reklam giderleri 1.176 milyar ve kârı 923 milyondu. Büyük performans sağlamak için yalnızca reklamların tanıtımına dayanıyordu ve son birkaç yılda 14 ila 17 Ar-Ge harcamaları sırasıyla gelirin% 0,71,% 0,29,% 0,27 ve% 0,68'ini oluşturuyordu. Ar-Ge harcamaları minimum düzeyde. Xiangpiaopiao'nun 2018'deki kârı 80 milyona düştü ve yılın ilk yarısında 5.000 kaybetti. Milyonlarca, 2018'de karının nihayet 80 milyon olduğunu veya elde edildiğini bile cesurca tahmin edebiliriz.Kâr cirosunun tamamı düşüyor.
2. Gizli tehlikeler daha belirgin hale gelir ve yapı bekardır
Xiang Piao Piao, tek bir ürünle, bu konumlandırmaya dayalı olarak sütlü çayda sektörün 1 numarası oldu, ancak performansının% 98'i bu standartlaştırılmış sütlü çay ve fincan sütlü çaydır, bu nedenle büyümesi zordur. 2018'de, Sıvı sütlü çayın satış hacmi 200 milyonu aştı ki bu noktada biraz daha iyi, ancak Xiang Piao Piao bu düşüş eğilimini değiştiremez çünkü sattığı ürün yelpazesinin çok dar olduğunu belirledi.
3. Konumlandırma başarılı ve başarısız konumlandırma
Xiangpiaopiao'nun başarısı, kategori konumlandırmasından kaynaklanmaktadır. Xiangpiaopiao, bir bardak sütlü çay ile eşdeğerdir, ancak başarısından sonra Xiangpiaopiao, konumunu ayarlamadı. Mevcut konumlandırma birkaç yıldır gelişmeye devam etse de, performansı düşmeye devam ediyor. Yeni rakiplerin ortaya çıkması nedeniyle, Xinyi çay dükkanları son yıllarda çok popüler oldu ve sütlü çay üzerinde büyük bir etkisi oldu. Örneğin, hepimiz Heycha, Nai Xuenin çayı, Answer Tea ve diğer sütlü çay dükkanlarını biliyoruz. Çok fazla risk sermayesi elde ettiler ve ülke çapında çok sayıda çevrimdışı deneyim mağazaları açtılar.Şimdi tüketim yükseltmesinden sonra, herkes bu çayları içmek için almaya daha istekli. 20 yuan kadar daha pahalı olmasına rağmen, herkes deneyimin iyi ve tadı iyi hissediyor. Aynı değil, notu daha yüksek ve eğer bu fincan sütlü çayı körü körüne satarsanız satışları sıkışacak, diğeri ise sütlü çay üzerinde çok büyük etkisi olan paket servisi olan restoran pazarı.
Herkes paket servis için sıcak içecekler, meyve salatası ve Nai Xue meyve çayı gibi daha fazla paket içecek sipariş etmeye başladı. Örneğin kahve. Kahvenin paket servisi olan kahvede daha büyük bir etkisi var. Modern doksan sonrası ve sıfır sonrası tüketiciler , Tüketimin ortaya çıkan ana gücü mü, paket servisi deneyimlemeye daha istekli, harcamaya, bunları tüketmek için para harcamaya, taze çay, hızlı büyüyen paket servisi olan restoran pazarı. Bu sütlü çayların satışları azaldı Xiangpiaopiao süt çayı, Master Kong gibi dışarıdan da büyük bir etki yarattı. Çok fazla paket servisi olduğu için herkes hazır erişte yemiyor.Sizi gerçekten etkileyebilecek sektörünüz değil. Başka bir endüstri tarafından mağlup edilmiş olabilir, bu yüzden rakibinizin sektörünüzde bir kişi olmadığını sık sık söylüyoruz.Gerçek rakibiniz ortaya çıktığında, temelde kapanırsınız.Bu kesinlikle bir abartı değil, sınır ötesi bir saldırı. Çünkü tüketicinin tüketim felsefesi değişti ve firmanız değişmedi.
50 milyon yuan'lık büyük bir kayıpla Xinchayin Süt Çayı çarptı Kokulu Piaopiao Süt Çayı nereye gitmeli?
4. Pazar talebini karşılayamayan tüketim yükseltmeleri
Xiangpiaopiao aslında yeterince çalışmıyor ve hiç de iyi gitmiyor. Xiangpiaopiao çok iyi bir iş çıkardı. Sektörde bir ilk. Zamanlar değişti ve tüketim yükseldi. Geçmişte ürünlere odaklanmıştı ama bugün hizmetler merkezli. Geçmişte, herkesin harcama gücü iyi değildi, ancak bugün harcama gücümüz güçlü. Daha iyi deneyime sahip daha fazla ürün ve hizmete ihtiyacımız var. Daha fazla yeni ürün geliştiremezsek, kokunun ve hatta geleceğin düşüşü muhtemelen imkansız olacaktır. Konumlandırmasını değiştirmek muhtemelen tamamen başarısız olacaktır.Tüketici pazarı değişti ve zamanın ihtiyaçları değişti, ancak ürün konumlandırmanız değişmedi ve şirketinizin daha iyi bir yanıt stratejisi yok.
50 milyon yuan'lık büyük bir kayıpla Xinchayin Süt Çayı çarptı Kokulu Piaopiao Süt Çayı nereye gitmeli?
Xiang Xiang Piao Piao, 2018'de sıvı süt çayı ve ünlü onay reklamlarını piyasaya sürmesine rağmen, satış hacmi 200 milyonun üzerine çıktı, ancak yine de gelecekteki düşüş eğilimini değiştiremez. Xiang Piao Piao, konumunu bozamazsa, Xiang Piao Piao konumunu bozamazsa, Piaopiao daha fazla kategori genişletemez veya daha fazla marka yaratamaz, bu nedenle geleceğini değiştirmek ve kaderindeki düşüşün devam etmesi zor olacaktır. Bu nedenle Xiangpiaopiao, kategori büyümesinin tavanıyla karşılaştı. Üst düzey tasarım ve kategori stratejisinden başlamalı veya Konumlandırmada daha önemli reformlar ve ayarlamalar yapın. Starbucks gibi Starbucks da geçtiğimiz yıllarda kahve kelimesini veya İngilizce kelimeyi kaldırmıştır. Starbucks kategoriyi genişletmek ve genişletmek istediği için, Starbucks üç kelime sadece kahve kavramı değildir. Starbucks Amerika Birleşik Devletleri'nde piyasaya sürüldü. Çin'deki bu çay zinciri daha fazla alanı canlandırdı. Starbucks'ın orijinal kahve konumunu ve daha fazla konumlandırmasını ve genişletmesini ayarlaması gerekiyor. Elbette bu başarılı olmayabilir. Ancak bu, her şirketin sonunda kaçınılmaz olarak yeni bir sorunla karşılaşacağıdır, çünkü konumlandırma ve büyüdükçe, sonuçta daha fazla fırsata sahip olmak için konumunuzu sürekli olarak ayarlamalısınız.
Bugün Xiang Piao Piao'yu paylaşıyorum, iki önemli ilham noktası olduğunu düşünüyorum: Birincisi fırsatlara sahip olmak için fırsatlar bulmak.Fırsatları keşfetme vizyonu her girişimci için çok önemlidir. İkinci konumlandırma, başarımız zamana ayak uyduramazsa, bu konumlandırma sınırlamalarımızı sınırlayabilir, bu nedenle her girişimci, başardığımızda kibirli veya kibirli olmamalıdır ve özellikle pazar değişiklikleri nedeniyle hareketsiz kalamaz. Sürekli devam eden tüketim yükseltmemizdir.Gelecekte daha önemli tüketim yükseltmeleri de yapacağız.Sanayi yapımızın ve ürünlerimizin gelecekteki müşterilerin sürekli büyümesi ve gelişmesi ihtiyaçlarını karşılayabilir mi, girişimcilerimizin yüzleşmesi gereken tek şeydir. Bu nedenle, her zaman dikkatli olmalı, asla gurur duymamalı ve piyasadaki değişikliklere karşı gerçekten uyanık olmalıyız.Bu, gelecekte her şeyi yaratan ve her şeyi veren yin ve yang'dır. Avantajlar dezavantajlara dönüştürülebilir, dezavantajlar da muhtemelen gelecekteki fırsatlarınızdır. Anahtar, onu bu anahtar dönüşüm noktasında önceden görüp göremeyeceğinize bağlıdır.Umarım her girişimci, değişim yasasının şeylerin uç noktalarının tersine çevrilmesi gerektiğini ve hiçbir şeyin doğru olmadığını anlamalıdır. Bu kalıcı olacaktır, ancak gelecekte olayların gidişatını önceden gördüğümüzde başarımızı kavramaya devam edebiliriz.
Zhang Jiahao 150 Zorunlu Ticari Savaş Kursu
[Deyun Capital] manşetlerine dikkat etmeye, işin doğasına bakmaya, başlangıç hilelerine ve tek seferde vakaları patlatmaya hoş geldiniz!
Daha heyecan verici bilgiler / kurslar için lütfen WeChat resmi hesabını arayın (isim: özgecil mod, ID: litamoshi)
