Uniqlo'nun KAWS mücadelesinin arkasında ortaya çıkan gerçek sorunlar
Uniqlo tekrar yanıyor ve bunun nedeni yeni piyasaya sürülen ortak dizisinden kaynaklanıyor.
Başarılı bir pazarlama vakası
3 Haziran'da Uniqlo, KAWS ile işbirliği yapan ürünleri piyasaya sürdü ve çevrimiçi amiral gemisi mağazası sadece 3 saniyede satıldı. Çevrimdışı mağazalar da tüketiciler tarafından kapıldı. Çok sayıda basında çıkan haberlere göre, birden fazla şehirdeki fiziksel depoları son zamanlarda kapıları çarpma ve fiziksel çatışmalar gibi davranışlar yaşadı.
Aynı zamanda, bu emtia serisinin arzının arzı aştığı mevcut durum, scalpers'ın iş fırsatları bulmasına da izin verdi. Touzhong.com, bir e-ticaret web sitesinde yaptığı arama sonucunda, ortak tişört için 99 yuan'lık orijinal fiyatın 398 yuan'a çıkarıldığını ve fiyatın doğrudan dört kat arttığını buldu.
Şu an itibariyle, UNIQLO bu serinin belirli satış verilerini açıklamadı, ancak mevcut durumdan bu olayın sonunda iyi bir rapor kartı vermesi gerektiği sonucunu çıkarmak zor değil ve olayın tetiklediği bir dizi zincirleme reaksiyon da bunu yaptı Kısa sürede bol bol poz alın.
Tmall'dan alınan verilere göre, ürün piyasaya sürüldüğünden bu yana, Tmall'de sıcak kelime "UNIQLO KAWS" için yapılan toplam arama sayısı 3 Haziran'da gün boyunca 83.686'ya ulaştı. Ürün bağlantısından etkilenen Uniqlo markası için aramalar aynı gün arttı. % 3700 oranında.
Öte yandan, "Uniqlo Co-branded" konusu da son günlerde büyük platformların sıcak arama listesine girdi ve bu etkinlikle ilgili tartışmalar her zaman sıcak oldu.
Touzhong.com, Baidu News'de "Uniqlo KAWS" anahtar kelimesini aradı ve şu an itibariyle Baidu News'in 57.900 kadar ilgili makale içerdiğini tespit etti. Şu anda, ürünün satışa çıkmasına yalnızca üç günden az kaldı.
Uniqlo'nun en son Nisan 2018'de bu kadar yoğun bir şekilde bildirildiği anlaşılıyor. Bu olaya çok benziyor. O dönemde Uniqlo ve ünlü Japon çizgi roman dergisi "Weekly Shonen Jump" "Dragon Ball" temalı bir dizi ortak T-shirt başlattı. "," One Piece "," Naruto "," Gintama "," Full-time Hunter "," Volleyball Boy "ve diğer 22 tanınmış animasyon çalışması.
"Weekly Shonen Jump" ın 50. yıldönümü vesilesiyle, 79 yuan değerinde 57 ortak markalı tişört bir saniyede Taobao mağazalarında satıldı ve çevrimdışı mağazalarda uzun kuyruklar ve bir zamanlar perakende haline gelen izdiham olayları yaşandı. Dünyadaki fenomen düzeyinde pazarlama etkinlikleri.
İki başarılı pazarlama etkinliği, muhtemelen sadece bir tesadüf değil, "ortak markalaşma" ile ilgilidir.
Uniqlo'nun "ortak isim" felsefesi
"Ortak ad", adından da anlaşılacağı gibi, çok sayıda pazarlama etkisi elde etmek için kaynakların ve avantajların tamamlanması yoluyla başlangıçta birbiriyle ilgisiz görünen iki bağımsız varlıktır. İnternet ekonomisi çağında, markalar arasında bu tür sınır ötesi ortak pazarlama sıradan hale geldi. Ve Uniqlo en iyilerden biridir.
Son yıllarda, sayısız Uniqlo ortak işbirliği vakası olmuştur, ancak bunlar kabaca üç kategoriye ayrılabilir:
1. Marka + ünlü
Ekim 2018'de Uniqlo ve Çinli-Amerikalı tasarımcı Alexander Wang ortaklaşa bir işbirliği serisi başlattı. Raporlara göre Alexander Wang, prestijli Parsons Koleji'nden tasarım dalından mezun oldu ve üniversite yıllarında mükemmel tasarımıyla Amerika Birleşik Devletleri'nde iyi karşılandı. 2012'de, Fransız üst düzey moda markası Balenciaga'nın baş kreatif direktörü olarak atandı.
Eksik istatistiklere göre, Alexander Wang'a ek olarak, Uniqlo'nun birlikte çalıştığı ünlüler arasında hepsi uluslararası üne sahip tasarımcılar veya uluslararası üne sahip markalar için çalışan Alexandre Plokohov, Jil Sander vb.
2. Marka + Marka
Bu sefer kaçırılan "KAWS" serisini örnek olarak ele alalım. Baidu Encyclopedia'ya göre KAWS, daha sonra kurduğu trend markasından türetilen Amerika Birleşik Devletleri'nde tanınmış bir sokak sanatçısıdır. Son derece asi ruhu ve yaratıcı üslubuyla günümüz trend kültürünün temsilcilerinden biri haline geldi. KAWS'nin sanat eserlerinin cari piyasa fiyatının 30.000 ABD doları kadar yüksek olduğu ve hatta temsili olan Wonderful World'ün 400.000 ABD doları kadar yüksek fiyatlandırıldığı anlaşılmaktadır.
3. Marka + IP
Yukarıda bahsedildiği gibi, Uniqlo ve "Weekly Shonen Jump" geçen yıl "marka + IP" nin en iyi uygulaması olan 57 ortak T-shirt'ü birlikte piyasaya sürdü.
Son yıllarda, ana unsur olarak animasyon IP'si olan iki boyutlu tüketici pazarı giderek genişlemektedir. 2018 sonunda iResearch tarafından yayınlanan bir rapora göre, şu anda 350 milyona yakın Çin'in pan-iki boyutlu kullanıcısı var ve animasyon endüstrisinin toplam çıktı değeri 150 milyar yuan'ı aşıyor. Rakamların arkasında, çağdaş tüketicilerin ikincil kültürle kimliğini ve endüstrinin ticari değerini temsil eder. Ve büyük bir animasyon ülkesinde doğan Uniqlo, animasyon IP'nin gücü konusunda oldukça bilgili ve bu nedenle, işbirliğinin IP'sinde animasyon sıkıntısı yok.
Bu yılın Mart ayında, UNIQLO, Beijing Sanlitun South Plaza'da "UT Through Creativity Journey" yaratıcı sergisi düzenledi. Serginin New York ve Japon çizgi romanlarına dayandığı ve Gundam, Nintendo, Capcom, Disney MAGIC FOR ALL, Minions, SPRZ NY vb. Dahil olmak üzere birçok üst düzey küresel trafik IP'sini bir araya getirdiği anlaşılıyor.
Aslında, ister bir kişi, bir marka veya bir IP ile ortak bir isim olsun, iş mantığı kabaca aynıdır.İlk olarak, işbirliği yoluyla 1 + 1'e ulaşmak için ünlüleri, markayı, IP'nin kendi popülaritesini ve tüketiciler arasındaki etkisini kullanın. > 2. Teşhir ve tanıtım ve ardından kullanıcı tüketimini teşvik edecek "kıt" bir etki yaratmak için "açlık pazarlaması" yoluyla.
Ancak, herhangi bir kestirmenin arkasında iki ucu keskin bir kılıç vardır.İyi oynarsanız, hem şöhret hem de servet kazanabilirsiniz, ancak başaramazsanız, birbirinizin işaretlerini kırarsınız. Riskleri bilen şirketler, hala bu pazarlama yöntemini seçmeye istekliler.Bunun arkasında, markanın tam olarak hayatta kalma arzusu yatıyor.
Geleneksel işletmeler "sınır ötesi hayatta kalma"
Çapraz endüstrinin yardımıyla, geleneksel işletmeler "İnternet pazarlamasının" özünde ustalaşmakta ve giderek daha genç ve daha moda hale gelmektedir.
Örnek olarak büyük beyaz tavşanı alın. 29 Mayıs'ta, White Rabbit'in bir yan kuruluşu olan Guanshengyuan Foods, White Rabbit şekerleme pop-up mağazasının resmen açık olduğunu duyurdu. Yayınlanan ürün listesine göre Big White Rabbit ve Happy Lemon işbirliğiyle açılan pop-up mağaza, "White Rabbit Love Limonlu Dondurma" dahil olmak üzere toplam 6 çeşit sütlü çay sunmaktadır. Basında çıkan haberlere göre, pop-up mağaza açıldıktan hemen sonra birçok tüketiciyi cezbetti ve popülerliği, ünlü çevrimiçi süt çay dükkanı "Hi Tea" ile karşılaştırılabilir.
Ve bu Beyaz Tavşan'ın ilk sınır ötesi işbirliği değil.
Eylül 2018 gibi erken bir tarihte, White Rabbit, şeker aromalı bir dudak kremi başlatmak için Meganet ile birlikte çalıştı. Rujun iki kişilik 78 yuan olarak fiyatlandırıldığı, satışa çıktığı ve 2 dakikadan kısa sürede raflardan kaldırıldığı bildirildi. Ertesi gün, ABD Kanada Net'in acil durum ikmali tekrar çevrimiçi oldu ve fiyat iki birim için 80 yuan idi ve hala tükendi.
23 Mayıs 2019 günü saat 00: 00'da Koku Kütüphanesi ve White Rabbit ortaklaşa lansmanı yapılan parfüm serisinin lansmanı, parfüm, duş jeli, vücut losyonu, el kremi ve araba aromaterapisini kapsıyordu. Lansmandan sadece 12 saat sonra parfüm satışı 9 bin 607'yi, duş jeli satışı ise 10 bin 849'u aştı.
Bu iş birliği ile ilgili olarak Big White Rabbit'in pazarlama departmanından sorumlu kişi, geleneksel bir gıda markası olarak Big White Rabbit'in kanallarının ve tanıtımının çevrimdışına odaklanmasının ve koku kütüphanesi gibi daha genç markalarla yeni ürünlerin sınır ötesi lansmanının genç nesli daha da bilinçlendirebileceğini söyledi. Big White Rabbit markasına.
Çin'in gıda endüstrisi analisti Zhu Danpeng bir keresinde medyaya verdiği röportajda Big White Rabbit'in tek bir ürüne ve genç tüketicilerle bir dereceye kadar bağlılık yaratmakta başarısız olan ciddi bir yaşlanan markaya sahip olduğunu söyledi. Nestlé'nin rakip Xu Fuji'yi satın almasıyla birleşince, sektördeki rekabet baskısı arttı ve Big White Rabbit'in performansı yavaşlamaya devam ediyor.
Bu nedenle, beyaz tavşan sınır ötesi eklem isimleri çok sık olarak "sınır ötesi hayatta kalma" olarak tanımlanabilir.
Bu sadece beyaz bir tavşan değil. China Investment.com'dan alınan eksik istatistiklere göre, son birkaç yılda Baike Ling, Laoganma, Wufangzhai gibi birçok tanınmış marka moda markaları ve İnternet ünlü mağazalarıyla işbirliği yapmaya çalıştı.
30 Mayıs'ta İnternet siyah çay markası Naxue, Want Want ile işbirliği yaptığını duyuran resmi mikroblogunda bir mesaj yayınladı. Şu anda, Want Want ve Naixue tarafından ortak markalı çay, gıda ve çevre ürünleri zaten piyasada.
Şimdi baktığımızda yukarıdaki işbirliği istisnasız kısa sürede büyük ilgi gördü, pazarlama stratejisi açısından şüphesiz başarılı. Bununla birlikte, şirketler için, bu fenomen düzeyindeki pazarlama etkinliği yalnızca geliri artırabilir ve maruziyeti geçici olarak artırabilir, ancak markanın performansının uzun vadeli sürdürülebilir büyüme sağlamasına yardımcı olamaz. İster köklü bir marka ister yeni bir marka olsun, şiddetli pazar rekabetinde bir yer edinmek istiyorsanız, temel olarak hala rekabetçi ürünlere ihtiyacınız var.
Dahası, "sınır ötesi ortak markalama + açlık pazarlaması" stratejisi şu anda dezavantajlardan daha fazla avantaja sahiptir, ancak sonuçta bir ana anahtar değildir. Sınır ötesi ürünlerle ilgili bir sorun olduğunda veya sık pazarlama tüketici memnuniyetsizliğine yol açtığında, Şirketin kendi marka gücünü etkiler. (Metin / Wang Manhua Kaynak / Touzhong.com)
