Sponsorlu markalar geçen yıla göre% 20 azaldı ve varyete şovu yatırımı için zor bir dönem Entertainment Marketing List Variety Show
Yazar / Sihan Editör / Guo Ji'an
Geçen Çarşamba, Tencent Videonun duygusal gözlem çeşitliliği programı "Kızların Erkek Arkadaşları" resmi olarak sona erdi. Normal ciltten çok daha küçük olan ve "erken sezon" şeklinde yayınlanan bu varyete şovunun sadece 6 bölümü var.
göre Entertainment Capital'ın matris numarası pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Böyle bir "pilot yayın" modelinin varyete şovlarının zayıf yatırım tanıtımıyla ilişkili olduğunu gözlemleyin. Erken benimseyenler olarak sınıflandırılan varyete şovlarının çoğu, yerleşecek marka sahiplerinden yoksundur ve yatırım çekmede zorluklar vardır.Tencent'te sadece küçük bir biçimde piyasaya sürülebilirler. Yayın döneminde daha fazla yatırım çekemezse, tekrar tekrar sıkıştırılacaktır. "Ultimate Master" ın 7. sayısı ve "High Power Player" ın 3. sayısı da bu seriye ait.
Bu tür bir problem tek bir platform durumu değildir. Geçen yılın ikinci yarısından bu yana, tüm varyete şov pazarının yatırım çekiciliği düşüş gösterdi. "China Music Billboard" un isim sponsoru yarısında koştu, "You Music Chart" tüm sezon boyunca sponsor olmadı, hatta 13 markanın sponsor olduğu "Challenge It!" Bile. "Uzay" hala maliyeti karşılayamıyor.
Birbirini izleyen kayıplar, bu yılın ilk çeyreğinde büyük platformları daha temkinli hale getirdi. Varyete sektörünü içten içe iten karpuz videosu bile "sadece yatırım promosyonu olan projeler" gerektiriyor.
Ve şu anda yayında olan devasa "Ben bir şarkıcı ve besteciyim" de sponsorun siparişi geri çekeceği haberini aldı. Biri Yuzijang pazarlamasına şunları söyledi: "Programın yüksek hacmi ve trafik eksikliği nedeniyle, başlık sponsoru Nongfu Spring, ayrılmayı düşünüyor."
Buna Entertainment Capital'ın matris numarası pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) İQiyi ile kontrol edildi, ancak diğer taraf son teslim tarihinden önce yanıt vermedi. Ancak bu tür bir ses, marka sahiplerinin çeşitli pazarlama için giderek daha yüksek getiri talep ettiklerini de bir dereceye kadar yansıtıyor: sadece güzel görünmek için değil, aynı zamanda markaya geri vermek için. Bu da varyete şovu yatırımını zorlaştırıyor.
AdMaster tarafından izlenen verilere göre, bu yılın ilk çeyreğinde varyete şovlarına sponsorluk marka sayısı geçen yılın aynı dönemine göre% 20 azaldı. İnternet teknolojisi endüstrisinin geçen yılki sponsorluğu doğrudan yarı yarıya azaldı.
Yatırım sorunları nedeniyle çok sayıda varyete şovu doğrudan öldü. Bu yılın ilk çeyreğinde, yeni Tayvanlı entegrasyon aşamalarının sayısının geçen yıla göre% 30 azaldığı ve ağ entegrasyon aşamalarının sayısının yaklaşık% 50 azaldığı bildirildi.
Entertainment Capital ve AdMaster tarafından ortaklaşa başlatılan 2019'un ilk çeyreği için varyete şovu sponsorluk listesine göre, TOP10 markalarının çoğu N-nesil programlarında yoğunlaşıyor ve çok az sayıda yeni program var. İlk çeyrekteki kapsamlı N-nesil yayınlarının çoğu, geçen yıl sponsorları belirledi. Ardı ardına gelen yanlış ateşlemeler, bu yıl için planlanan yeni programların yatırım tanıtımını doğrudan etkiledi. Mayıs ve Haziran aylarında başlatılacak bazı programlar şu anda satışta. , Özel sponsorluk, endüstri sponsorluğu ve diğer kaynaklar.
Tüm işaretler, varyete şovlarına yapılan yatırımın eşi görülmemiş bir ikileme girdiğini gösteriyor.
Tekliften çekime kadar geçen altı ay içinde, "Yüksek Güçlü Oyuncu" üç "küçülen" kriz yaşadı.
"Energy Player", psikolojik ve davranışsal deneysel oyunların bir realite şovudur. Farklı endüstri geçmişlerine sahip bir grup genç, bir zeka ve strateji oyunu oynamak için bir araya gelir. Bu, Yuanjing Film ve Televizyonunun "En Güçlü Beyin" takımıdır. Beyin gücüne dayalı yeni programlar geliştirildi.
Mayıs 2018'de Envision Film and Television program ekibi planı platform ile kontrol etti ve yatırım promosyon süreci daha sonra başladı, ancak birkaç aylık işe alımdan sonra ilerleme olmadı.
Planlanan kayıt zamanı Kasım olduğu için Milli Gün öncesi sahne için sipariş verilip bir kayıt mekanı inşaatına başlanmalı, bu nedenle program ekibi bu saatte platformdan teyit istedi. Ancak, yapımcı Sang Jie'nin aldığı yanıt şuydu: işe başlama.
Ulusal Günün ardından Tencent Video, zayıf yatırım promosyonu nedeniyle on bölümden yedi bölüme indirilebileceği yönünde geri bildirimde bulundu. "Platform kenetlenme yapımcıları bu gösterinin programını çok seviyorlar. Onlar da platformun baskısından etkileniyorlar. Bunu anlayabiliyorum." Ancak Sang Jie bir hesap hesapladı ve on bölümden yedi bölüme indirimin sadece bir azalma olduğunu gördü. Tasarruf edilebilecek maliyet, ulaşım giderleri ve mekan kiralama ücretleri gibi sınırlıdır.
Ekim ayının sonunda China Merchants hâlâ sessizdi ve platform yalnızca üç bölüm yapmaya karar verdi. "Videodan bir hafta önce bana başka bir bölüm yapmak istediğimi söyledim." Sang Jie, o sırada "High Power Player" a ek olarak "The Strongest Brain" için ödeme yapabileceğini söylediğini hatırladı.
Sonunda, "High Power Player" ın başlangıçta planlanan on bölümü üç günde üç bölüm kaydetti ve oyuncu sayısı ilk 48'den 18'e düşürüldü. Yarışmanın üç raundundan sonra şampiyon seçildi ve aceleyle sona erdi.
"Maliyet, orijinalin üçte birinden daha aza indirildi. Bu durumda, trafik yıldızları kiralamaya hiç gerek yok." İlk bölümde bir otomobil markasının ara reklamına ek olarak, "High Power Player" için sponsorluk yoktur.
Pilot yayın anlamındaki bu şov, Tencent Videonun "erken benimseyen sezonu" serisine sınıflandırılmıştır. Ayrıca "erken benimseyenler sezonu" na ait olan 7 bölümlük e-spor gerçeklik şovu "Ultimate Master" ve "Kızların Erkek Arkadaşları" nın 6 bölümüdür. Boyut büyük değil.
"Ultimate Master" ın ana başlığı Grain Duo'dur ve iki endüstri sponsorluğu vardır: OPPO ve Puma. fakat Entertainment Capital'ın matris numarası pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Görüşmeye göre, ikinci kaydın sonunda Grain Duo'nun adı girildi ve ardından programın gelir ve giderleri temelde eşitken, "Kızların Erkek Arkadaşları" Tencent Weishi ve Baijue tarafından seçildi. Seyahat sponsorluğu, aynı türden duygusal gözlem çeşitliliği gösterisine kıyasla, marka sayısı biraz daha az.
"Nihai Usta" yapımcılığını Tencent Video ve King Glory yapıyor. "Kızların Erkek Arkadaşları" Penguin Film ve Televizyonun Tianma Stüdyosu'ndan geliyor. Çeşitli yapım şirketlerinin orijinal programlarıyla karşılaştırıldığında hepsi "altın kaşıkla doğuyor". Çoğu prodüksiyon şirketi için ulaşılabilecek en iyi sonuçtur, ancak "Yüksek Güçlü Oyuncu" gibi ses seviyesi düşürüldükten sonra yapılabilirse elde edilemez. Birçok meslektaş Sang Jie'ye hayranlık duyuyor, "Hala yapacak üç bölümün var."
Sang Jie, platformun cesareti sayesinde "High Power Player" ın baskı altında ortaya çıktığını da belirtti. Sonuçta mevcut pazar "Bir projenin adı yoksa başlamayabilir." Adsız kayıt, video platformlarında para yakma ve program yapma dönemi geçti.
Yunhe verileri, 2019'un ilk çeyreğinde, Tayvan merkezli yeni kapsamlı ve çevrimiçi kapsamlı aşamaların sayısının sırasıyla 272 ve 221 olduğunu gösteriyor. Geçen yılki 380 ve 400 ile karşılaştırıldığında, her ikisinin de önemli ölçüde azaldığını gösteriyor. Dört büyük video platformundan Mango TV haricinde, yeni varyete şovlarının sayısı negatif bir artış gösterdi ve CCTV ve il uydu TV tarafından üretilen varyete şovlarının sayısı da azaldı.
Platform rasyonel olma eğilimindedir ve varyete şov yatırımı geçen yılın ikinci yarısından bu yana düşüş eğilimi göstermiştir: "China Music Billboard" un başlık sponsoru yarı yolda koştu, "By You Music Chart" sezon boyunca sponsor olmadı ... sponsor 13 markaya sahip olsa bile "Meydan oku!" "Uzay" hala maliyeti karşılayamıyor.
AdMaster'da içerik eğlence pazarlama müdürü Yao Hui, şunları söyledi: Entertainment Capital'ın matris numarası pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Geçen yılın aynı dönemine göre, bu yılın ilk çeyreğinde AdMaster SEI tarafından izlenen varyete şovlarına sponsorluk marka sayısı% 20 azaldı. "İnternet teknolojisi endüstrisi, geçen yılın ilk çeyreğinde 100'den fazla sponsorluktan neredeyse yarı yarıya azaldı. Geçen yıl şiddetli bir şekilde savaşan kısa video uygulaması bir bütün olarak stabilize oldu ve varyete şovu sponsorluğuna yapılan yatırım da nispeten azaldı."
Yatırım ikilemine kapılmak, "Yüksek Enerji Oyuncuları" ya da "erken benimseyenler" programlarının bir örneği değil, endüstri ortamının genel soğukluğunun bir tezahürüdür.
Tanınmış bir cep telefonu markasının PR Entertainment Capital'ın matris numarası pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) "Varyete şovu pazarının bu yıl iyi olmadığını hissediyorum. İyi şovlar yok. Türlerin hepsi tek. Hepsi yetenekli ve duygusal gözlemler." Marka, varyete şovu adlandırma pazarına giren ilk marka grubuydu ve bu yılın ilk çeyreğinde performansı düşüktü. .
Gerçekler, geçen yılın piyasada kanıtlanmış idol yetenek şovunun ve duygusal gözlem şovunun bile bu yılın ilk çeyreğinde tekrar ortaya çıkmadığını kanıtladı. Bu yılın ilk çeyreğinde, en iyi genel performansa sahip kapsamlı varyete şovu, derecelendirmeler ve web yayınları açısından listenin en başında yer alan Zhejiang Satellite TV'nin N-jenerasyonu "Ace vs. Ace Season 4" oldu. Ek olarak, varyete şovu pazarında patlayıcı yoktur.
N neslinin televizyon çeşidi sağlam bir izleyici kitlesine sahip ancak bazı markaların kesmek istediği genç kullanıcılarla örtüşmüyor. İdol yetenek şovu gibi online varyete şovları markaya tatlılık getirdi ancak bu yılki performans geçen yıla göre ideal değil. Aynı zamanda markanın diğer yenilikçi kategorilere sponsor olma hevesini de doğrudan etkiledi. Mart ayı sonunda "Tencent Video Pazarlama Rehberi" kamuya açık bir hesap açıldı ve yayınlanan makaleler, Mayıs ve Haziran aylarında lansmanı yapılacak çeşitli şovların ortak sponsorluk, özel sponsorluk, sektör sponsorluğu ve diğer kaynaklarla satışa devam ettiğini gösterdi.
Markaların varyete şovu alanında ödeme yapma istekliliğindeki düşüş sadece varyete şovu pazarından etkilenmiyor. CTR Media Intelligence tarafından yayınlanan verilere göre, Ocak 2019'da Çin'in tüm medya reklam harcamaları bir önceki yıla göre% 5,9, Şubat ayında ise bir önceki yıla göre% 18,3 düştü. Genel ekonomik ortamda, işletmelerin pazarlama harcamaları kaçınılmaz olarak azalacak. . Genel olarak pazarlama bütçesi küçülürken, kitleyi işgal eden çeşitli sponsorluk açıkça düşük maliyetli bir seçenek haline geldi.
Tanınmış bir içecek markasının pazarlamacısı, mevcut çeşidin marka için normal fiyatın çok pahalı olduğunu gösterdiğini söyledi Tekrarlanan kullanım senaryolarının isimlendirilmesi ve derinlemesine yerleştirilmesine ek olarak, birçok hak ve menfaat aslında çok etkisizdir. "Herkes birkaç kez yararlandı ve hepsi akıllı."
Daha gerçekçi bir sorun, marka tarafındaki pazarlama ekibinin de çok fazla KPI baskısı altında olmasıdır. Ekonomik gerileme satışları etkiler ve bu da satışları hızla artırabilecek bir pazarlama yöntemi gerektirir. Varyete şovlarının sağlayabileceği marka imajı tanıma ve diğer yetkiler satışlara hemen yansıtılamaz.
Normal şartlar altında, varyete şovu sponsorluğuna yapılan yatırım, bir çeyrekteki pazarlama giderlerinin çoğunu karşılayacaktır. Dönüşüm iyi değilse, "boşa harcanmış para" ile eşdeğerdir. Bu nedenle, tartıldıktan sonra, markanın pazarlama departmanı, daha hızlı bir şekilde elde etmek için bütçeyi Xiaohongshu ve Douyin gibi platformlara harcama konusunda genellikle daha isteklidir.
Günlük bir kimyasal markanın satış görevlisi ayrıca Entertainment Capital'ın matris numarası pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Varyete şovlarına yatırım yapılırken marka içerisinde platform tahsisi nedeniyle çekişmeler yaşanacağı ortaya çıktı. Örneğin, sponsorlu varyete şovları Tmall'deki markalı ürünlerle bağlantılıdır.JD platformundan sorumlu departman haksız hissedecektir. Ek olarak, çevrimdışı işler de dikkate alınmalıdır. Marka faydalarını en üst düzeye çıkarmak için her platforma teşhir kaynaklarının nasıl tahsis edileceği, çeşitli gösteri sponsorluğuna yapılan büyük yatırımın arkasındaki karmaşıklıktır.
Ayrıca, marka sponsorluğu yapan varyete şovları sadece "ateş ya da değil" değil, aynı zamanda "gidebilir misin" dir.
Devlet Radyo, Film ve Televizyon İdaresi'nden gelen açık yasağın etkisiyle, geçtiğimiz yaz yayınlanması planlanan ünlü ebeveyn-çocuk programı silindi. Yalnızca "Where Are You Going, Dad Season 6" programının askıya alınması, iki ortak başlık, bir baş ortak, stratejik ortaklar, özel kısa video ortakları ve beşi dahil olmak üzere 10 markayı içeriyordu. Özel kullanım ürünleri.
Geçtiğimiz yıl, idol yeteneklerinin popülaritesi "Idol Trainee" ve "Creation 101" adlı iki programla sağlandı. Geçen yılın yazında, Radyo, Film ve Televizyon Devlet İdaresi'nin "göster kısıtlama emri" ile de soğutuldu. Youai Teng'in üç büyük platformundaki idol seçmeleri bu yıl sorunsuz bir şekilde başlatılmış olsa da, oylama yöntemleri ve program ayarlarının hepsinin ana temaya daha yakın yaşamak için güçlü bir isteği var. Benzer politika risklerinin de markanın ödeme istekliliği üzerinde belirli bir etkisi olabilir.
Sang Jie de yapımcı ... Bir yandan yeni şov "High Power Player" a yatırım yapılmazken, diğer yandan "The Most Powerful Brain 6. Sezon" da yatırım marka sayısı 14'e kadar çıkarak markayı bir nebze açıklayabilir. Ana tercih, N nesline doğru eğimlidir.
Entertainment Capital ve AdMaster tarafından ortaklaşa başlatılan 2019'un ilk çeyreği için varyete şovu sponsorluk listesinde, aynı zamanda marka sahibinin fikrini de doğruluyor: TOP10 markaları, 7'si N nesil çeşitliliği veya yıllık yayın olmak üzere 9 varyete şovu içeriyor. , Sadece bu! "Just Original" ve "Instant Electronic Music" yeni programlardır ve ilki Youku'nun "This! Is" serisine aittir ve ikincisi de Tencent platformu tarafından desteklenen bir projedir.
Buna ek olarak, bu 9 programda, TV varyete şovları, tümü N nesil varyete veya çok yıllık varyete şovları olan çeşitli ağ şovlarını geride bırakarak altı koltuk işgal ediyor. Çevrimiçi varyete şovlarının patlayıcıların olmadığı dönemde, TV varyete şovları çevrimiçi çift yayının avantajlarını gösterdi. Güvenlik arayışında olan marka sahipleri için bu programlar sadece TV medyasının temel hedef kitlesine sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda çifte sigorta seçeneği olan önceki sezonların performansı ile de destekleniyor.
AdMasterın marka sponsorluğu değerlendirme modeli üç boyut içerir: marka alaka düzeyi, marka geliri ve program performansı. Marka gelirinin ölçüm göstergeleri, program sponsorluğunun neden olduğu tüketici marka tercihindeki artışı ve marka satın alma niyetindeki artışı içerir.
Marka geliri açısından, ilk çeyrekteki İLK 5 listesi bize başka bir sahne gösterdi: Dahil olan 4 varyete şovu arasında sadece "Ulusal Hazine Sezonu 2" N-nesil TV çeşididir ve geri kalanın tümü yeni eklenen ağlardır. Özetle elektronik müzik, idoller ve amatör aşkı gözlemleme gibi dikey temaları kapsar.
"National Treasure Season 2" başlıklı mavi klasik Dream Blue'ya ek olarak, Hazır Uygulama, Yoo Video Uygulaması, Honey Valley Juice Tea ve Martian Integrated Stove, çeşitli şovların sponsor olduğu yeni yüzlerdir. Bu, yükselen markalar için dikey kategoriler ve yenilikçi temalarla küçük ölçekli varyete şovlarına sponsor olmanın da önemli faydalar sağlayabileceğini gösteriyor.
Aslında, marka sahiplerinin ilk N nesline yatırım yapma ataleti olmasına rağmen, program performansındaki N jenerasyonu kaçınılmaz olarak yavaş yavaş bir yorgunluk durumu gösterecek, böylece programın dördüncü ve beşinci sezonları revizyonu geçmeye çalışıyor. Kan değişimi yoluyla "hayatta kalma". "Idol Trainees" in ikinci sezonu olan "Youth Have You", unvan satıcılarının geçen yılki Nongfu Baharı kadar kazanmasını sağlayamadı. Bu, marka sahipleri için ilk sezonun hedeflerini takip eden başarılı pazarlama sonrası yatırımların beklenen sonuçları garanti edemeyeceğini gösteriyor.
N neslinin kademeli zayıflığı pazarın kanunudur ve platformdaki şiddetli rekabet altında tuyere kümelenmesi, N neslinin düşüşünü hızlandırmıştır. AdMaster'ın içerik ve eğlence pazarlaması başkanı Yao Hui, "pazar homojenliği, bir tür programın başarısı, hemen aynı tipin piyasaya sürülmesine yol açacağına ve bu da N-neslinin yaşam döngüsünü kısaltacağına" inanıyor. Bu, markanın N nesline sponsor olmasına olanak tanıyor. Elde edilebilecek temettüler giderek azalmaktadır.
Aslında, başarılı Syndicate N nesillerinin hepsi yeni şovlardan geliyor.Marka sadece bu mevcut baş Sendromu N nesillerine odaklanırsa, sadece yüksek sponsorluk ücretine ve gösteri performansının kademeli zayıflığına düşecektir. Çelişki içinde. N neslinin getirdiği gelir gittikçe azalıyor ve yeni programlar mevcut değil ve markalar için seçenekler yelpazesi sıkışmaya devam edecek.
İlk çeyrekte varyete şovu marka sponsorlukları listesinde ilk sırada yer alan "National Treasure" ve "Sound on the Scene", gösterinin sadece ikinci sezonu. "Ulusal Hazine" nin ilk sezonunda, Shuijingfang için isimlendirme ücreti sadece 10 milyonun üzerindeydi; bu, yüz milyonlarca N-kuşağın isimlendirme ücretine kıyasla fiyatta bir düşüş anlamına geliyor. Ancak şov yayınlandıktan sonra ağızdan ağza popüler bir çalışma haline geldi ve ikinci sezon benzer likör markasının mavi klasik rüya mavisi unvanını çekti, "Sound on the Scene" in ilk sezonu iyi performans gösterdi ve Himalaya App girme fırsatını hedefledi. Ses paylaşım platformunun özellikleri, dublaj programı içeriğine mükemmel bir şekilde entegre edilmiştir ve iyi sonuçlar da elde edilmiştir.
Markalar için bu aşamada dikkatlerini yeni programlara çevirmek ve N-kuşağı hala "birinci nesil" veya "ikinci nesil" iken girme fırsatını yakalamak daha iyi bir strateji olabilir. Bir yandan yeni programların fiyatı görece düşüktür ve izleyicinin zihninde markayı programla ilk ilişkilendiren de olabilir; diğer yandan platformun giderek daha rasyonel hale geldiği ve artık programlar için para yakmadığı bir ortamda varyete şovlarının yeniliği daha da büyüktür. Marka sahiplerinin bahis yapma kararlılığına ve deneme yanılma cesaretine sahip olması gerekir.
