Feng Weidong: Müşterilerin bunu yalnızca sizin için yapabilmesi için marka konumlandırmasına nasıl odaklanılır?
Makale kaynağı | Gaowei Okulu (ID: gaoweixuetang), Feng Weidong'un "Yükseltme Konumlandırma" kursundan alıntılanan Noteman'a yayınlama yetkisi verdi, piyasa fiyatı 128.000 yuan.
Bugünün nota şövalyesi | Noteman Sorumlu editör | Kiyano
Derinlemesine iyi metin: 4506 kelime | okumak için 5 dakika
Okuma 1287 Not almadan önce lütfen şunları düşünün:
-
Odaklanma ve çıkarma arasındaki sınır nerede?
-
Bir şirketin ticari sonucu neden bir üründen ziyade bir markadır?
-
Üç ana marka teorisi nasıl kullanılır?
-
Markayı büyütmekten ne korkuyorsunuz?
Notları ve konumlandırma teorisini basitleştirin
1. Bu pazarda kimse sizinle rekabet etmiyor,
İyi mi kötü mü?
Konumlandırma sisteminde, "odaklanma" basitçe çıkarma yapmak anlamına gelir, ancak odaklanma ile çıkarma yapma arasındaki sınır nerede? Nasıl azaltılır ve ne azaltılır? Odak, bilişsel odak ve operasyon odağı olmak üzere iki ana kısma ayrılabilir.Her birinin kendi odağı vardır ve ayrı ayrı ele alınmalıdır.Karıştırılmamalıdır, aksi takdirde marka ve şirket için felaket olur.
(Bir) Bilişsel odak : Müşterinin zihinsel özelliklerini ve odak noktasını düşünün Belirli kategori
Bilişsel odaklanma, belirli kategorilere odaklanmalıdır ve bir marka oluşturmak için güçlü belirli kategorileri seçmeye öncelik vermek en iyisidir. Bu, sektör lideri olmak için iyi bir fırsat.
Örneğin şeker soyut bir kategoridir, bu soyut kategorideki güçlü kategoriler nelerdir? Herkes aklına çikolata, şekerleme, sakız vb. Hemen gelebildiği için artık herkes bu kategorilerin markaları temsil ettiğini söyleyebilir. Başka bir örnek olarak, hamur işleri, kekler ve ekmek güçlü kategoriye, bazı yerel özelliklere sahip küçük atıştırmalıklar ise zayıf kategoriye aittir ve büyük bir marka inşa etmek zordur.
Birçok şirket fırsat girişini seçtiğinde, bir araziye sahip olmanın iyi olduğunu ve kimse benimle rekabet etmeyeceğini düşünüyor ve çok fazla düşman ve daha az sıkıntı var! Bu yüzden genellikle çok zayıf kategorileri seçerler. Örneğin, bir öğrenci kimsenin çocuk pijamasını yapmadığını düşündü, bu yüzden yaptılar, sadece çocuk pijamaları yapmakla kalmayıp, aynı zamanda çocukların ter tutmayan pijamalarını da yaptılar. Elbette kimse sizinle rekabet etmeyecek, ancak müşterilerinizi tek başınıza eğiteceksiniz.
Resim kaynağı: Taotu.com
Bir marka oluşturmak için dezavantajlı kategorileri seçmek neredeyse imkansızdır.
Bununla birlikte, soyut bir kategorideki güçlü bir marka, müşteriler için kabul edilebilir olan zayıf bir kategoriye uygun şekilde genişletilmelidir. Çünkü müşteriler her çeşit hamur işi, her çeşit atıştırmalık, her çeşit meyve vb. İçin bir markayı hatırlamak istemedikleri için bu hafıza çok büyük mesela Dole tarafından uzatılan muzlardan başka yiyecekler almaya razıyım. Uzattığı dezavantajlı kategoriler nedeniyle uzman markaların çıkması zor bu uzantı güvenlidir.
Öyleyse herkes bunların arkasındaki şeyleri anlamalı Her şey müşterinin zihninden gelir.
Çok zayıf olan çok fazla soyut kategori ve spesifik kategori var ve zayıf kategoriler uzman bir marka oluşturamaz. Uzantı markası neden korkuyor? Uzman markalardan korkuyor. Zayıf kategoriler uzman markalar oluşturamaz, bu nedenle uzman markalar bu zayıf kategorileri bu arada toplayacaktır. Teori mekanik değildir - her (zayıf) kategorinin ille de bağımsız bir markası yoktur.
Başka bir örnek vermek gerekirse, bazı şeylerin mevsimselliği kuvvetli olmasına rağmen, güçlü bir bilişsel temeli vardır.Örneğin, ay kekleri ve palmiye tohumları hem güçlü kategorilerdir hem de uzman markaları vardır.Bu markalar, sezon dışında başka kategorilerde de kullanılabilir. .
Ama işte bazı ipuçları: Marka, Wufangzhai Zongzi gibi güçlü bir kategori olduğunda, bu zongzi'nin yazı tipi boyutu Wufangzhai ile aynı boyutta olmalıdır, çünkü müşterilerin zihninde Zongzi, Wufangzhai ve Wufangzhai'yi temsil eder. Pirinçli hamur tatlısı. Ya başka hamur işleri varsa?
Üç karakter "Wufangzhai" küçülecek ve diğer kategorilerin yazı tipleri daha büyük hale gelecektir. Müşteriler, Shaqima gibi bir kategori seçtiklerinde, piyasada temsili bir marka yoktur, bu nedenle "Wufangzhai" adlı üç kelimeyi gördüklerinde, "Sorun değil. Wufangzhai markasını biliyorum" diye düşüneceklerdir. "Ama değiştirirseniz" Beş "Fangzhai" kelimesi çok büyük hale geldi.Zamanla müşteriler bilişsel kafa karışıklığı yaşayacak: Wufangzhai, zongzi mi yoksa Shaqima mı yapıyor?
(2) Operasyonel odak: kapsam ekonomisini, soyut kategorileri dikkate alarak
İşlemler soyut kategorilere odaklanabilir. Bu düşünce, bilişsel odaktan farklıdır. Bilişsel odak, müşterilerin zihinsel özelliklerini dikkate alırken, operasyonel odak, aşağıdaki özellikleri ve uygulamaları dikkate almaktan daha fazlasıdır:
1 Kategorinin ekonomik özellikleri : Örneğin mevsimsel olarak, sadece zongzi satmaya odaklanırsanız, diğer mevsimlerde iş yapamazsınız.
2 Bilişsel alaka : Müşteriler ay kekleri yapılabileceğini ve diğer hamur işlerinin yapılabileceğini düşünüyorlar ancak şampuanı iyi yaparsanız bitki çayının da işe yarayacağını söyleyemiyorlar.
3 Değerli paylaşım : Operasyonel odak bilişsel odaktan neden farklıdır? Asıl nedeni kapsam ekonomisinin dikkate alınmasıdır, örneğin mevsimlik içeceklerin üretim hatları paylaşılabilir.
4 Marjinal fayda azalıyor, ne kadar çok yaparsanız o kadar iyi. Kapsam ekonomisi sağlanabildiği sürece, uzantı aşırı olduğunda, malzemelerin kontrolü, kalite kontrolü, araştırma ve geliştirme vb. Çok zordur. Ancak uzatılmalıdır, örneğin ilgili satın alma davranışları Araştırmaya göre tüketiciler davlumbaz dezenfeksiyon kabinlerini birlikte satın alma eğiliminde olduğundan, dezenfekte dolapları satılmazsa müşterilerin başka markaları satın alması muhtemeldir.
5 Sat ama itme : Birkaç şey satmayın ve bu şeyleri zorlamanız gerekir, bu da bilişsel toplama ilkesini ihlal eder.
6 Zamanında yeni bir marka başlatın : Örneğin, Qiaqia kavun tohumları iyi gidiyor ve diğer kavrulmuş tohumlara ve sert kabuklu yemişlere kadar uzatılabilir, ancak yer fıstığı gibi güçlü kategorilere yayılırsa uzun vadede yeni bir marka kullanmak daha iyidir.
(3) Kategori farklılaştırması: müşterilerin farklılaşmış ihtiyaçlarını karşılamak için
Kategorilerin büyümesiyle, orijinal müşterilerden daha geniş bir müşteri kitlesine genişleyen, gittikçe daha fazla müşteri var.Büyük kategorilerin her müşterinin ihtiyaçlarını karşılaması zorlaşıyor ve durumu ayarlamak gittikçe zorlaşıyor.
Bu farklılaştırılmış ihtiyaçlar ekonomik olarak uygulanabilir bir ölçeğe ulaştığında, bazı ürünler bu talep için optimize edilecek ve müşterileri bilişsel izolasyona yönlendirene ve sonunda yeni bir kategori haline gelene kadar ana akım ürünlerden sapacaktır.
İnsanlık tarihinin uzun nehrinde kategorilerin farklılaşması sonsuzdur, bu sonsuz değil mi? Hayır, film gibi kategorilerin farklılaşmasında her zaman bazı ölümler olacaktır.
Müşteri sınıflandırma standartları tek tip değildir ve farklılaşma standartları tek tip değildir.Tenis ayakkabısı ve koşu ayakkabısı gibi tamamen farklılaştırılmış kategoriler - yarı soyut kategoriler de olabilir. Bazı müşteriler fark olmadığını düşünürken, bazı ağır kullanıcılar da bölünmüştür. Çok açık. Ek olarak, teknolojik devrim yeni kategoriler de yaratabilir. Örneğin, transistörler birçok elektronik ürünü ortaya çıkarır.
Örneğin, "Git bir çift ayakkabı al" dersen onu geri alamazsın. Hangi ayakkabı türü konusunda net olmalısın. Bazıları ana malzemeye göre, bazıları gruba göre, bazıları da işleve göre sınıflandırılır. Bazıları stile göre ayrılmıştır. Bu kategoriler başlangıçta yoktu, ancak sonunda yeni bir kategoriye girene kadar müşteri ihtiyaçlarına göre kademeli olarak farklılaştı ve gelecekte daha fazla yeni ayakkabı kategorisi olacak ve bazı eski kategoriler olacak kaybolmak.
2. 10 milyar kar elde edin,
Değer yaratmadı mı?
Marka, bir işletmenin temel başarısıdır, şirket tarafından belirlenir, patron tarafından değil, tüketicinin zihniyle belirlenir. Bir tüketici bir ürün satın almak istediğinde, satın almaya başlamadan önce hangisini satın alacağına çoktan karar vermiştir.İster çevrimiçi alışveriş olsun, ister bütün gece kuyrukta olsun, Tianya Haijiao sadece bunun içindir. Bu markanın değeridir.
(1) Drucker'ı rahatsız eden sorunun cevabı var
Drucker tanınmış bir yönetim ustasıdır.Bir şirketin iş sonuçlarının şirket dışında var olduğuna inanır, ancak daha sonraki yıllarında hala düşünmektedir - dışarıda nerede?
Drucker teorisinin ve konumlandırma teorisinin sonuçlarını birleştirerek, bu işletme sonucunun şirket dışında olduğunu ve ayrıca müşterinin seçimini etkileyen şeyin müşterinin zihninde olduğunu doğrulayabiliriz - markadır.
Coca-Cola fabrikası bir yangında yanarsa, üç ay içinde yeniden kurulabilir.Elbette bunu doğrulamanın bir yolu yok ama Çin'de öyle bir mucize var ki, yani Wang Laoji ile Jiaduobao arasındaki savaş. Wanglaoji, ticari markayı geri aldı ve bir fabrika veya tedarikçi olmadan, piyasayı hiçbiri olmadan hızla geri kazandı.
Resim kaynağı: scratch.mit.edu
B2B şirketlerinin de böyle bir örneği var. Intelin "intel inside" stratejisi (Not: Bu plan, Intelin yüksek teknoloji markasını oluşturmak için 1991 yılında başlatıldı. Plana göre, herhangi bir bilgisayar üreticisinin yalnızca Reklamda Intel Corporation tarafından tanınan "Intel Inside" resmini veya logosunu ekleyerek, Intel bunun için reklam maliyetlerinin% 40'ını ödeyecek ve Çin'deki oran% 30'dur) Son müşteri bir bilgisayar satın aldığında, "intel inside" olup olmadığına bakmalıdır. ".
IBM de var, IBM ürünlerini satın aldığı için kimse kovulmayacak Satın alma yöneticileri kalplerinde böyle bir pozisyon kurduklarını biliyorlar - kullanılmayacaklar ve herhangi bir indirim aldığından şüphelenilmeyecekler.
Diğer bir örnek ise Çin'in Foxconn'udur, sadece bir dökümhane olmasına rağmen, "biz Foxconn'un dökümhanesiyiz" cümlesi aynı zamanda bir konumlandırma olan bir güvenilirlik mektubuna eşdeğerdir.
(2) Çoğu şirket değeri yok ediyor
Kâr mutlaka değer yaratmaz, eğer bir işletme 10 milyarlık bir kâra sahipse, ancak 1 trilyonluk varlıkla üretiliyorsa, aslında değeri yok ediyor demektir. Örneğin, birçok merkezi işletme çok karlı görünüyor, ancak gerçekte çok fazla değer yaratmadılar. China Mobile, plakasını açık artırma için piyasaya çıkarırsa, birkaç trilyon yuan açık artırma yapabilir, böylece değer yaratmaz.
Apple, 2015 yılında akıllı telefon endüstrisinin kar payının% 91'ini oluşturdu ve Samsung% 40'tan% 14'e düştü. Aşağıdaki şekil, 2013 yılından bu yana bu iki şirketin toplam kârlarının% 100'ü aştığını gösteriyor, bu ne anlama geliyor? Diğer markaların para kaybettiği anlamına gelir.
Çoğu endüstri, özellikle yüksek teknoloji endüstrileri değeri yok ediyor. Buffett bir keresinde şöyle demişti: "Yüksek teknoloji yatırımcılar için bir kabustur ve tüketiciler için iyi bir haber." Şirketlerin yüzde yirmisi artık kârın yüzde 80'ini yapıyor. .
(3) Şirketin faaliyet sonuçları neden bir üründen ziyade bir markadır?
BYD tam olarak aynı Tesla'yı üretirse tüketiciler ödeyecek mi? Aynı parayı ödeyecek misin?
Örneğin, ünlü Coke kör testinde, deneyci, Coca-Cola'nın kör testte üçüncü sırada olduğunu iddia etti.Aslında, Coke etiketlendiğinde, herkes Coca-Cola'nın en iyisi olduğu konusunda hemfikirdi. Diğer bir deyişle, marka sadece kazanç sağlamakla kalmaz, gerçek tadı bile etkileyebilir ve bir beklenti yaratabilir.
Markalar müşterileri nasıl yaratır? En temel şey zihninde ön satış yaratmaktır Bu markayı, süpermarkete gitmeden rafa ulaşmadan, köşeye yerleştirilmiş olsa bile satın almayı düşündü.
Aksine ön satış yapamamış bir marka bir markadır ve tüketiciler önce sizi seçmeyecektir. Raf düzeniniz özellikle dikkat çekici olmadıkça, ancak bu (kanal) esasen yolcu akışını sağlayıp sağlayamayacağınıza bağlı olarak aslında marka tarafından belirlenir.
Gerçekten Lao Gan Ma gibi müşteriler yaratırsanız, bir market açın, Lao Gan Ma'nız bile yoksa, ona market demezsiniz, bu nedenle Lao Gan Ma'nın kanalla sıkı bir ilişkisi var. Ve büyükannemin evi, alışveriş merkezi altını ters çevirecek, daha ucuz, daha düşük fiyatlandırılabiliyor, bu markanın gücü.
(4) Hangi elmas veya baltayı seçersiniz?
Müşteri değeri, ürün değerini ve marka değerini içerir.
Ürün değeri, içsel değeri (örneğin, bir balta malzemeyi bölebilir) ve dışsal değeri (elmaslar ve brokar giysiler gibi dış dünyanın sahip olduğu değerler) içerir. Ürün değeri, homojenleştirilmesi kolay olduğu için en fazla sermaye yatırımı kazanmanıza yardımcı olabilir.
Resim kaynağı: Qiantu Ağı
Gerçek yüksek getiri, iki bölümden oluşan marka değeridir:
Koruma değeri , Örneğin, Doleun muzları satın aldığınızda çalışır. Geri döndüğünüzde etiketi yırtıyacaksınız, ancak satın aldığınızda durum farklıdır.
Değeri gösterin , LV poşetler gibi kamu tüketiminde yaratılan değer, herkesin ihtiyacı olan bu markanın etkisine, aynı kalitede, logosuz, fiyatın sadece% 10'u olabilir. Konumlandırma genellikle koruma değeri yaratmak içindir.
Üç, üç ana marka teorisi
(1) usp teorisi
Her reklamın aynı müşteriye aynı iddiayı yapması gerektiğini ve rakibin öne sürmediği veya öne sürmediği ve tüketicileri etkileyebilecek bir şey olması gerektiğini savununuz.
Bu aynı zamanda konumlandırma teorisine benzer, ancak bu önermenin neye benzediği konusunda büyük bir fark olacaktır.
Örneğin, Helix birası, homojenlik rekabeti o zamanlar özellikle ciddiydi ve daha sonra usta Claude Hopkins'i liderliğe davet ettiler. Konferans odasında bir yol bulamadım, bu yüzden usta atölyeye gitmeyi önerdi, daha sonra buhar sterilizasyon atölyesine gitti ve her şarap şişesinin buharla sterilize edildiğini gördü. Usta, buhar sterilizasyonunun bir makale olarak kullanılabileceğini düşündü.
Şirketin yüzü yeşil ve ustanın başı dönüyor mu merak ediyorum çünkü her üretici bunu yapıyor. Usta, her fabrikanın bunu yapmasının uygun olduğunu söyledi ama kimse bundan bahsetmedi. Şirketler bu konuda hiçbir şey yapamaz, ortaya çıktı ki ölü bir at yaşayan bir at doktoru olabilir.
Ancak bu teori özel bir eşleştirme ölçeğine dayanmıyorsa homojenleştirmek de çok kolaydır.Örneğin, 27. katı aradığınızı söylüyorsunuz ve başka bir tüccar 29. katı arındırıyorum diyor.
(2) Marka imajı teorisi
Daha sonra reklamın markalara daha fazla duygu vermesi gerektiği tartışıldı ve Çin'de "sadece soya sütü, mutlu ve mutlu" gibi teoriler uygulandı.
"Aoni" adında bir şampuan markası var. İlk konumlandırması siyah saçın rolünü vurguladı. Daha sonra bir reklam şirketi kiraladı ve pazar araştırması yaptı. Tüketicilerin en çok saçın zarif olmasını istediğine inandı, bu yüzden stratejisini değiştirdi ve "Shuangjie" yi yaratmak için çok para harcadı "Doğa" nın marka imajı.
"Uçan şelaleler, ferahlatıcı ve doğal" marka imajını güçlendirmeye çalışan "Aoni'yi Satın Al, Huangguoshu Şelalesi Turu" etkinliğini başlatarak boşuna. Sonunda o kadar endişeliydim ki "Çin Seddi asla düşmeyecek ve yerli ürünler kendine güvenmeli" reklamını yaptım. Tüketiciler bunun ithal bir ürün olduğunu düşündüğü için satışlardaki düşüş daha da ciddi.
Bu devasa imaj hareketi, Aoni markasını düşüşe geçirdi. Sunsilk bir fırsat gördü ve "Sunsilk Black Susam, Gerçek Siyah Saç" tanıtım kampanyasını başlattı. Oni'nin keskin nişancısıyla karşılaşmadığı için Sunsilk büyük bir başarıydı ve "siyah saç" konumunu kaybeden Oni bir daha asla dönmedi.
Marka imajı teorisinin dezavantajı, güzel imajının evrensel ve sözel olmasıdır, ağzı hareket ettirmek kolay ama gösterişli olması kolaydır.
Ayrıca, genellikle Jobs, Lei Jun vb. Gibi son derece çekici kuruculara / liderlere dayanan "marka kişilik teorisi" adı verilen bir marka imajı teorisi dalı da vardır. Ancak bu tür bir başarı tekrarlanamaz ve bir marka oluşturmanın genel bir yolu haline gelmesi zordur.
Marka yapımız bilimsel ve yeniden inşa edilebilir bir bilimsel metodolojiye dayanmalı, bu kadar karizmatik liderler varsa bu bir şans, tabii ki çok iyi, yoksa zorlamamalıyız.
(3) Marka konumlandırma teorisi
Davranışsal ekonomiye dayanan Jack Trout, temsili bir figürdür. Bir bilim insanı olarak, konumlandırma teorisine inanıyorum ve konumlandırma teorisine referans veriyorum çünkü arkasındaki güçlü ve sert bilimsel temeli görüyorum ve sürekli bir iç kuvvet akışı var.
Konumlandırma teorisi tam bir teori haline geldi ve birçok uygulayıcıya sahip.
Örneğin, Nongfu Spring ilk günlerde görüntü teorisine dayanıyordu, ancak şimdi konumlandırma teorisi, "Su üretmiyor, sadece doğanın hamalcısı", "Öfkelenme ve Wanglaoji içme korkusu" vb.
Noteman sahne arkası cevap numaraları 1-8, sürprizler olacak ~
Yanıtla [1] Lakeside Üniversitesi'nin notlarını görüntüleyin
Yanıtla [2] Kaos Üniversitesi Notlarını Görüntüle
Yanıtla [3] Büyük kahvenin notlarını görüntüleyin
Yanıtla [4] Önemli notları görüntüleyin
Yanıtla [5] Okuma notlarını görüntüle
Yanıtla [6] İş modeli, stratejik düşünme, ürün operasyonu, iletişim topluluğu, organizasyon ve yönetimle ilgili notları görüntüleyin
Yanıtla [7] Yatırım ve finansman, büyük veri, girişimcilik yöntemleri ve yapay zeka ile ilgili notları görüntüleyin
Yanıtla [8] Topluluk yönetimi, içerik girişimciliği, kültürel yaşam girişimci psikolojisi ile ilgili notları görüntüleyin
Not Defteri ve Himalaya FM "Yeni İş Evrimi" ni başlattı
Tüm sesli kurs serilerini dinlemek için QR kodunu basılı tutun
Haftada iki seans, her biri 15-20 dakika, yılda 100 seans, 198 yuan.
Ortaklar: Kaos Araştırma Topluluğu Lakeside Üniversitesi Girişimcilik Dark Horse College i Dark Horse | Girişimcilik LinkedIn China 36Kr Tencent JD Zhenghe Island Orta Avrupa WeChat ...
Organizatörün tanıtımı
Gaowei Akademisi | Öğrencilere büyük isimler yetiştirme ve bilimsel girişimcilik için hizmet veren kitle fonlu bir girişim uygulamalı eğitim başlattı. Öğrenciler, geleneksel eğitimin yüksek kanal maliyetini ortadan kaldırarak ve en uygun maliyetli kurumsal dövüş eğitimini alarak, İnternet kitle fonlaması yoluyla doğrudan AA gerçek savaş ustalarını "yükseltir".
