Dünya Kupası'nın açılış gününde 7 büyük Çinli, çevrimiçi pazarlama kazanç ve kayıplarına sponsor oldu | Çin dünyayı görmek için
Spor büyük iş 1469 Dönem, önde gelen spor endüstrisi bilgi platformuna hoş geldiniz
Metin | Luo Ranfeng
Spor büyük iş muhabiri
"Ulusal futbol dışında tüm Çinliler gitti." Dünya Kupası nihayet açıklandı. Dünya Kupası'na sponsor olan yedi Çinli şirket de resmi olarak Dünya Kupası'nda yer aldı. Çinli şirketlerin Dünya Kupası'na eşi görülmemiş ilerlemesi, "Made in China" nın genel olarak olumlu bir tanıtımıdır. Bununla birlikte, Dünya Kupası'na sponsor olmanın değerini ticari faydalar açısından da düşünmemiz gerekiyor: Çok para harcadıktan sonra, pazar markaya buna karşılık gelen ilgiyi veriyor mu?
Elbette nihai pazarlama etkisini belirleme zamanı henüz gelmedi. Bununla birlikte, Dünya Kupası'na sponsor olmanın Çin markaları üzerinde ne gibi bir etkisi olacağını görmek için sosyal ağları kullanabiliriz. Aynı zamanda markanın resmi sosyal ağ tanıtım yöntemleriyle de hangi markaların gerçekten spor pazarlaması dünyasına girdiğini ve hangi markaların hala rekabet pazarlamasının el atma aşamasında olduğunu gözlemleyebiliriz.
Hisense: Küresel pazarlama yönelimi
Önceki Dünya Kupası reklam sağlayıcıları çoğunlukla yabancı markalardı, ancak görüntülerinin çoğu Çinli tüketicilere tanıdık geliyor. Coca-Cola, McDonald's, Budweiser, Gillette vb. Hepsi son derece küreselleşmiş şirketlerdir. Rusya'daki Dünya Kupası'na sponsor olan yedi Çinli şirketten altısı fiziksel tüketici ürünleri üreten şirketlerdir. Hisense, küresel pazara meydan okuyan en hırslılardan biridir.
Hisense, iki yıl önce Fransa'da 2016 Avrupa Kupası'na sponsor oldu ve ilk kez bir spor yarışmasına katıldı. O sırada Hisense, ünlü Fransız sokak futbolu video blogcularını marka implant videoları yapmaya davet etmek ve Hisense çamaşır makinelerine topu tekmeleyen yabancı çocukların yaratıcı reklamlarını çekmek gibi yerel pazar için bir dizi yerelleştirilmiş pazarlama programı başlattı. Hisense'in Avrupa pazarına yönelik beklentileri görülebilir.
Toplanan "İnanılmaz" Yıldızları Gör
Rusya'daki Dünya Kupası için Hisense, Avrupa pazarına odaklanmaya devam ediyor. Yerel olarak "İnanılmaz Turu Gör" adlı bir açılış konuşması ve sosyal medya etkinliği başlatıldı. 14 Haziran'daki Dünya Kupası başlangıcından başlayarak, Dünya Kupası sınırlı sayıda TV U9 ve U7'yi taşıyan Hisense roadshow otobüsü Madrid, Paris, Londra, Berlin, St. Petersburg üzerinden Madrid, İspanya'dan hareket edecek ve final anında Moskova'ya varacak.
Ayrıca, Portekiz'den Figo, Fransa'dan Pires ve Desailly, Almanya'dan Hévedés ve İngiltere'den Irving gibi etkinliğe eklenecek çok sayıda süper yıldız platformu var. Ancak etkinliğin "C" ünlüsü yukarıdaki emekli oyuncu değil, ünlü İngiliz komedyen Lloyd Griffith. Sky Sports'ta kendi talk-show'unun sahibi olan bu fanatik hayran, etkinlik boyunca etkinliğe ev sahipliği yapacak ve ilgili içerik, etkinliğin resmi web sitesinde ve diğer Hisense sosyal ağ platformlarında sunulacak. "Spor yıldızı + ünlü ağız" etkinliği yeterince temel alınmıştır.
Flowserve Sports'un Dünya Kupası 4K yayın uygulaması Hisense'e özel olarak indi
"Avrupa Geçit Töreni" marka imajını tanıtmayı amaçlamaktadır ve Hisense'nin Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Flowserve Sports ile işbirliği, ürünün teknik seviyesini vurgulamaya çalışmaktadır.
Sporun büyük şirketi, iki yıl önce 4K spor yayın teknolojisinin gelişimini tartıştı. Bu Dünya Kupası'nda hayranlar nihayet 4K canlı yayını izleyebilir. Amerikalı hayranların oyunu izlemelerinin bir yolu, Hisense TV'nin belirlenmiş bir modelini satın almaktır. TV'de Flowserve Sports'un "2018 Dünya Kupası" uygulaması var. Hayranlar uygulamayı açarak 4K çözünürlük ve yüksek dinamik aralık görüntüleme (HDR) görüntüleriyle Dünya Kupası'nın keyfini çıkarabilir.
Açılış savaşında Hisense reklam panosu Rusça çıktı
Son olarak, daha spesifik bir pazar olan Dünya Kupası'na ev sahipliği yapan Rusya'dan bahsedelim. Tüm Çinli sponsorlar arasında sadece Hisense'nin Rusya'da bir şubesi var. Hisense, Dünya Kupası açılışına ev sahipliği yapan firmanın fırsatından yararlanarak Rus halkını billboarddaki Rus " Hisense" ile karşıladı. Bu Rusça kelimenin kendisi ünlem anlamına gelir ve Çince kelimenin tam anlamıyla çevirisi "Hisense'e Bakın!" Anlamına gelir.
Rusya, Dünya Kupası açılışında oynuyor ve oyunun yerel reytingleri yüksek olmalı Hisense'nin Rusça reklamları çok net. Aynı zamanda Çinli hayranlar da bu operasyonu memnuniyetle karşılıyor. Hisense'in resmi Weibo'sunda açılış gününde yayınlanan içerikler arasında, Rusça reklam panolarının resimlerine yapılan yorumlar en aktif olanıydı. Küresel pazarlama nihayet ülkedeki hayranların ilgisini çekti ve bu da bir taşla iki kuşun öldürülmesi olarak tanımlanabilir.
vivo: "Çifte olağanüstü" nasıl yaratılır?
Rusya'daki Dünya Kupası'nın cep telefonu sponsoru Vivo'nun da belli bir yurtdışı pazar düzeni var.Güncel anahtar lokasyonlar Güneydoğu Asya ve Güney Asya'dır. Dünya Kupası'nın yardımıyla vivo, Rusya pazarına da hızlı bir şekilde girmeye çalışıyor.
Ancak vivo ile ilgili en şaşırtıcı şey Çin pazarının performansıdır. Yalnızca sosyal ağlar açısından bakıldığında, 38.76 milyon Weibo hayranı, Dünya Kupası'na sponsor olan diğer Çin markalarını kolayca geride bırakıyor.
"30 milyon hayran" kavramı nedir? Bu, herhangi bir itmenin güçlü etkileşimli geribildirim kaydedebileceği anlamına gelir. Dünya Kupası'nın arifesinde, vivo yeni amiral gemisi ürünü "NEX" i piyasaya sürdü. En önemli ürün tanıtımı Weibo, 43.000'e yakın ve 11.000 yanıtı paylaştı.
Dünya Kupası ile ilgisi yok, NEX hala dikkat çekiyor
Yüksek kaliteli verilerin arkasında daha ilginç fenomenler var. Dünya Kupası yaklaşırken, büyük sponsor markalar Dünya Kupası ile ilgili içerik için büyük çaba harcıyor. Ancak, vivo "rutine göre kart oynamıyor" ve resmi blogu oyunun arifesinde yeni ürünler tanıttı, ancak Dünya Kupası için nadiren ısındı. Resmi blogun her ikisiyle de ilgilenmeye başladığı başlangıç gününe kadar değildi.
Vivo'nun rutini takip etmeyen bir sermayesi var. Dünya Kupası'na dahil olmayan bu NEX ürün tanıtımları, kolayca binlerce düzeyde etkileşim oluşturabilir. Amaç yalnızca ürünü tanıtmaksa, Dünya Kupası'nın varlığının vivo üzerinde fazla bir etkisi yok gibi görünüyor.
Bu, Vivo'nun geçmişte markalaşmasının başarısını kanıtlıyor, ancak aynı zamanda gelecekteki gelişimi için gereksinimleri de ortaya koyuyor: Dünya Kupası'nın altın kaynağından nasıl en iyi şekilde yararlanılır? Daha önce, vivo başkan yardımcısı Deng Li, büyük spor işletmesi ile özel bir röportajda, bu Dünya Kupası pazarlama savaşının temel amacından bahsetmişti: vivo markası ve Dünya Kupası arasındaki bağlantı yoluyla daha fazla tüketiciyi vivo markası gibi daha fazla yapmak.
Dünya Kupası'nın başlamasının arifesinde, Vivo'nun yeni ürünleri nihayet rekabetle birleştirilir.
Vivo'nun sloganı "Olağanüstü Olanın Keyfini Çıkarın". Şu anda, markanın Çin pazarındaki popülaritesi olağanüstü bir seviyeye ulaştı Dünya Kupası sırasında, dünyanın her yerinden 128 kişinin, Dünya Kupası öncesi olağanüstü anları kaydetmek için vivo cep telefonlarını kullanarak, dünyanın her yerinden 128 kişinin oluşturduğu bir "Vivo Olağanüstü Fotoğrafçılar" ekibi kuruldu. Görünüşe göre vivo kendine has bir pazarlama ritmine sahip, marka ile Dünya Kupası arasındaki "çifte olağanüstü" yolculuğun Dünya Kupası'nın ateşlenmesinden sonra başlaması planlanıyor.
Mengniu: Luzhniki'nin Çinli gençleri "güçlü" mü?
"Doğal güçler güçlü olmak için doğar." Dünya Kupası reklam panosundaki kafiyeli slogandan Mengniu'nun reklam hedeflerinin Çin olduğunu görebilirsiniz.
Daha bariz kanıt, Mengniu tarafından açılış maçından bir buçuk saat önce yayınlanan bir Weibo. Wu Yifan, Li Yifeng, Zhao Liying, TFBOYS, William Chan, Lu Jingshan, Zhang Yixing, Jin Dong, on eğlence sektörü trafik figürü markanın "Kick the Youth Strong" için tezahürat yaptı.
Mengniu'nun "Akış Dokuz Kare Izgarası"
Bu Weibo'nun yaklaşık 5.000 repostu ve 26.000 yorumu var ve şaşırtıcı sonuçları var. Ancak, trafik yıldızlarının kendi hesaplarındaki tanıtımlarından daha önemli veriler geliyor. "Bay Fan" parmaklarını şıklattı ve 230.000 retweet dalgalandı.
"Futbol oynamak, gençler güçlüdür" demişken, bu Mengniu'nun Rus Dünya Kupası'na katılacak Çinli çocukları seçmek için düzenlediği bir etkinlik. "Gençlerin futbolunun gelişmesine yardımcı olmak" gibi faaliyetler doğal olarak vazgeçilmezdir. Sonunda bir Mengniu Dünya Kupası gençlik takımı doğdu ve onun fahri kaptanı bir başka büyük trafik adamı olan Guan Xiaotong'du.
Etkinlik hayırseverdir.Çocukların gözlerini açmak ve yerel gençlik futbol okulu ile iletişim kurmak için Dünya Kupası'na gitmesi ender bir büyüme deneyimidir.
Bununla birlikte, etkinliğin sosyal ağlarda tanıtımı biraz sıkıcı görünüyor. Mengniu, ana içeriği her yerde çocukların fotoğraflarını çekmek olan etkinlik için resmi bir Weibo kurdu. Metin yazarlığı oldukça standartlaştırılmıştır ve tezahürat yapmak, büyümek ve zorlukların üstesinden gelmek için çeşitli anahtar kelimeler vardır.Peki çocuklar gerçekte hangi etkinliklere katılıyor?
Mikrobloglardan biri, 2018 Çin-Rusya genç futbol hazırlık maçına katılan çocukları anlattı, ancak maçın fotoğrafı yoktu.
Halkın refahı iyi olsa da "Dünya Kupası'na katılma" nın ünü oldukça açıklanamaz.
Dünya Kupası'nın açılmasından sonra Mengniu, "Luzhniki Stadyumu'ndaki 80.000 seyircinin bir grup özel Çinli oyuncuya ilk tam alkışlarını verdiğini" canlı bir şekilde anlatan bir halkla ilişkiler taslağı yayınladı. Ancak genç oyuncuların görünüşünün adı ne, halkla ilişkiler yazısı belli değil. Etkinliğin resmi blogu son teslim tarihine kadar ilgili video ve fotoğrafları paylaşmadı.
Lider olmak için kalabalığa bir grup trafik yıldızının sokulması ve devasa "genç güçlü" ile birleştiğinde, Çin futbolunun gençliğini dünyanın dört bir yanındaki taraftarlara ve Çinli taraftarlara gerçekten gösteriyor mu?
Yadea, LUCI, Dipai: Çevrimiçi pazarlamada dalga yok
Hisense, vivo ve Mengniunun resmi işbirliği "Dünya Kupası Sponsoru" olarak adlandırılıyor ve sponsorluk hakları küresel pazarı kapsıyor. Ayrıca Rusya'daki Dünya Kupası için üç Asya bölgesel sponsoru var: Yadea elektrikli arabalar, LUCI sanal gerçeklik ekipmanı ve Emperor marka erkek giyim, tümü Çinli markalar ve üçüncü düzey sponsorlara ait.
Bu üç marka Çin pazarına aşina değiller ve popülerliklerini artırmak için Dünya Kupası'nı kazanmak başlı başına iyi bir şey. Sosyal ağlarda oldukça popüler içerik oluşturup oluşturmama konusuna gelince, korkarım markanın odak noktası bu değil. Spesifik olarak, üç sosyal ağ pazarlamasının kendi özellikleri vardır.
Yadi resmi blogunun Dünya Kupası içeriğine en güçlü yanıtı piyangoyu iletmek
Dünya Kupası'na Dünya Kupası sponsoru olarak katılan ilk kişi olan Yadi, daha önce Sina Sports'un ev sahipliği yaptığı Pure Gold Classic'e sponsor olarak marka ve futbol arasındaki ilişkiyi güçlendirdi. Dünya Kupası'ndan önce ve sonra, Yadi'nin Rusya'daki teşhirini paylaşmak, çeşitli Dünya Kupası veya futbol haberleri yayınlamak ve bir piyango çekilişi başlatmak gibi Yadi'nin resmi blogunun içeriği daha ortodoks. Çekiliş haricinde diğer içerik fazla rahatsızlık vermedi.
LUCI, Dianyijing (Tianjin) Technology Co., Ltd. tarafından geliştirilen VR ekipmanını ifade eder. Asya'daki üç bölgesel sponsor arasında, marka muhtemelen tüketiciler tarafından en az bilinen markadır. LUCI'nin resmi blogu çok sayıda ön içerik paylaştı ve içeriğin belirli bir kısmında çok "hassas" olan ürün resmi yer aldı.
LUCI'nin resmi blogu tarafından paylaşılan fotoğraflar, VR ekipmanı izleyici oldu
Ayrıca LUCI, Rolls Royce ve Intercontinental Hotel gibi lüks markaların noktalı olduğu "LUCI" adlı kısa bir reklam filmi de üretti. Marka, yüksek teknoloji ürünü, yüksek kaliteli bir his yaratmaya çalışıyor ve aynı zamanda kısa film için hit bir hikaye reklamının etkisini yaratmayı umuyor. Ancak kısa filmin tam versiyonu henüz resmi olarak yayınlanmadı ve bunun bir dikkat dalgasına neden olup olmayacağını bilmiyorum.
Dünya Kupası'nın açılış gününde Di Brand Erkek Giyim herhangi bir sosyal ağ paylaşmadı
Di Brand erkek giyiminde, sosyal ağ pazarlaması tamamen boş ve resmi blogundaki hayran sayısı yazar kadar iyi bile değil. Resmi blog içeriğinin bakımı uzun zamandır eşsiz bir durumdaydı, daha önce Dünya Kupası sponsoru olmak için "yarım zil" statüsü imzalanana kadar değildi ve ilgili içerik sadece biraz artırıldı. Bu Fujian markasının başka odak noktaları var, bu yüzden bu makalede ayrıntılı olarak ele almayacağım.
Wanda: Kaynak temelli işletmelerin pazarlama perspektifi
Son olarak, yedi sponsor arasında en yüksek sponsorluk seviyesi olan Wanda'dan bahsedeceğiz. Doğrudan FIFA'nın sponsorudur.
Daha önce de belirtildiği gibi, diğer altı şirket fiziksel tüketici ürünleri üretirken, Wanda "kaynak tabanlı bir şirkete" daha yakındır. Wanda'nın ürünlerinin çoğu, tüketici düzeyinde "tek elle ödeme ve tek elle teslim etme" türü değil, çeşitli para kazanma yöntemleriyle "kaynaklar".
Ticari kiralama ve satışlar, film gişesi, etkinlik kaydı ... Wanda kaynaklara sahip olarak gelir elde ediyor, bu nedenle "kaynak temelli işletme" olarak adlandırılacak. Kurumsal kaynak imajını en iyi yansıtan spor unsuru, Wanda Group'un bir alt spor şirketi olan Infront'tur. Infront ve bağlı kuruluşu Host Broadcast Services, bu Dünya Kupası'nın yayın içeriğini oluşturmaktan sorumludur.
Fiziksel ürünler satmıyorsanız, kurumsal markalar satmalısınız. Wandanın Dünya Kupası pazarlaması da bu perspektiften ayrılıyor. En önemli stratejilerinden biri, kamu refahına yatırım yaparak kurumsal imajını şekillendirmektir.
Hayır amaçlı pazarlama: Wanda Group tarafından önerilen yoksulluk çeken bölgelerdeki çocuklar, Dünya Kupası açılış maçında bayrak taşıyıcı olurlar.
Bu strateji çerçevesinde, Wanda Group'un resmi blogu "Dünya Kupası Danzhai Küçük Bayrak Taşıyıcısı" etkinliklerini tanıttı. Guizhou, Danzhai'de Wanda Group tarafından seçilen altı küçük bayrak taşıyıcı, Dünya Kupası açılış maçında FIFA bayrağıyla stadyuma girdi.
Aynı zamanda halkın refahını vurguluyor ve çocukları Dünya Kupası'na götürüyor Wanda'nın aktivite konsepti ve tanıtım odağı Mengniu'dan daha net. Wanda ayrıca çocukların futbol duygularını da vurguladı.
Wanda, kurumsal sosyal sorumluluğunu göstermek umuduyla, Danzhai'deki yoksulluğu azaltma çalışmalarını desteklemek için Dünya Kupası açıcısını kullanmayı seçti. Hayırseverlik pazarlaması aynı zamanda bir tür marka pazarlamasıdır.
Not: Bu makaledeki resmin kaynak ağı
