Bir yıl Fosun tarafından satın alındıktan sonra Fransız lüks markası Lanvin nasıl geri dönecek?
Muhabir | Jia Linwei
Şubat 2018'de Fosun Fashion Group, Fransız lüks markası Lanvin'i satın aldı ve altı ay sonra Jean-Philippe Hecquet, markanın küresel CEO'su olarak atandı. Hecquet bundan önce 14 yıl boyunca LVMH Group için çalışmıştır.Son görevi Fransız lüks markası Sandro'nun global CEO'su olmuştur.Markanın ana şirketi SMCP de artık Çinli alıcı Shandong Ruyi tarafından kontrol edilmektedir.
Göreve başladığından bu yana, Çin ve Paris genel merkezi arasında daha sık seyahat etti Son zamanlarda, o ve kreatif direktör Bruno Sialelli, pazarı araştırmak ve yerel KOL'larla tanışmak için Şangay'a geldi.
2018'de moda endüstrisinde en çok izlenen sınır ötesi satın alma ile ilgili olarak, insanlar 130 yıllık bu Fransız moda evinin Çinli alıcıların elinde yeniden doğup doğamayacağını merak ediyor.
Hecquet, geçtiğimiz günlerde UIFashion ile yaptığı röportajda şunları söyledi: "Şimdi teyit edilebilecek hedef, Lanvin'i dünyanın birinci sınıf lüks eşya kampına geri getirmek."
Yeni kreatif direktörün elinde yeni Lanvin
İyileşmek isteyen moda markaları için doğru tasarımcıyı seçmek, V şeklinde bir toparlanma olasılığı demektir. Tıpkı CELINE'ın eski kreatif direktörü Phoebe Philo ve Gucci'nin şu anki kreatif direktörü Alexandro Michele gibi ikisi de marka için yeni bir çağ yarattı.
Lanvin'in şu anki kreatif direktörü, sektörde pek tanınmayan genç bir tasarımcı olan 31 yaşındaki Bruno Sialelli'dir. Bundan önce, Loewe erkek giyim tasarımcısıydı ve ayrıca Paco Rabanne, Acne Studios ve Balenciaga'da bir couture tasarımcısı olarak çalıştı.
Sialelli, bu yıl Ocak ayında atandığını duyurduktan sonra, Lanvin'deki ilk çıkışını bir sonraki ay olan 2019 sonbahar ve kış dizisi Paris Moda Haftası'nda yayınladı.
Sialelli'nin Lanvin'deki ilk albümü, farklı stil unsurlarının bir karışımını göstererek, önceki iki yaratıcı yönetmenin donukluğunu ortadan kaldırarak canlı ve çeşitli hale geldi. Gösteriden sonra, Vogue Runway'in moda editörü Luke Leitch, "Yemek istediğiniz her şeyi içeren devasa bir büfe gibi insanları memnun etmek istemek gibi bir his var" dedi.
Ancak Leitch, birçok insanın aynı hissettiği bir soruna da işaret etti - Lanvin'in yeni dizisi Loewe'nin gölgesine sahip. Ancak bunun anlaşılabilir olduğunu düşünüyor, ancak gelecekteki tasarım Lanvin'in imajını daha net hale getirmeli.
Lanvin en son birinci sınıf lüks kampına girdiğinde, "Alber Elbaz dönemi" idi. "Küçük şişman adam" olarak bilinen bu tasarımcı, 2001'den 2015'e kadar Lanvin'in yaratıcı yönetmenliğini yaptı.
Lanvin, 2001 yılında Tayvanlı iş kadını Wang Xiaolan tarafından satın alındı. Alber Elbaz'ı işe aldı ve "Uyuyan güzel Lanvin'i uyandırma zamanı" dedi. Elbaz göreve geldikten sonra ikinci sezon çalışmaları coşkulu tepkiler aldı.
Lanvin satışları 2012'de 235 milyon Euro'luk gelirle zirveye ulaştı.
2015 yılında Elbaz, Wang Xiaolan ile anlaşmazlıklar nedeniyle görevden alındı ve 14 yıllık işbirliğini sona erdirdi. O yıl Lanvin'in satışları yaklaşık 200 milyon euro idi.
İki yıl içinde değiştirilen kreatif direktörler Bouchra Jarrar ve Olivier Lapidus, tatmin edici bir performans sergilemeyerek markanın popülerliğini kaybetmesine neden oldu. Reuters verilerine göre Lanvin, 2016 ve 2017 mali yıllarında sırasıyla 10 milyon euro ve 27 milyon euro kaybetti.
"The New York Times" moda eleştirmeni Valerio Mezzanotti bir keresinde 2017'de bir makalesinde, Lanvin değişiklik yapmazsa bunun bir işletme okulu vaka çalışması olacağını belirtti: üç yıl içinde bir markanın nasıl yok edileceği.
Fosun Fashion tarafından satın alındıktan sonra, o zamanlar kreatif direktör olan Olivier Lapidus ayrıldı. İnsanlar, hangi tanınmış tasarımcının devralacağını merak etmekten kendini alamıyor, hatta birçok Elbaz hayranı onun dönüşünü dört gözle bekliyor.
Hecquet, yeni bir yaratıcı yönetmen seçme sürecine katıldı ve orijinal hususları Interface Fashion'a açıkladı.
Tanınmış bir tasarımcıyı seçmemesinin sebebinin, yeni kreatif direktörün diğer markaların çok fazla izini taşımasını istememesi olduğunu söyledi. Sialelli genç olmasına rağmen, fikirlerin genç tüketicilerin ihtiyaçlarına daha yakın olacağı anlamına da geliyor. Ve markanın DNA'sını derinlemesine anlayabilir ve modern bir şekilde yorumlayabilir.
Ayrıca Sialelli'nin güçlü liderliğe ve stres direncine sahip bir kişi olduğunu düşünüyor. "Moda endüstrisi çok stresli bir sektör. Hiçbir marka her zaman% 100 olumlu geribildirim alamaz. Bu nedenle tasarımcıların sabırlı olmaları ve ne olursa olsun fikirlerine bağlı kalmaları gerekir."
Birçok kişinin Elbaz'ın Lanvin'e dönmesini beklediği önerisiyle ilgili olarak Hecquet, Elbaz'ın Lanvin için gerçekten çok şey yaptığını ve harika bir bölüm yarattığını, ancak Lanvin'in yaratıcılığının Sialelli tarafından yönetildiğini söyledi.
"Aslında, uzun bir geçmişi olan birçok markanın böyle bir tasarımcısı olacak, ancak moda endüstrisi çok hızlı değişiyor. Belki bir marka on yıl önce çok popülerdi ve on yıl sonra farklı bir durumla karşılaşacak."
Ayrıca Sialelli, gösteriden önce New York Times'a gençliğinin, belirsizliğinin ve markanın son dönemdeki düşüş eğiliminin nihayetinde Lanvin'e fayda sağlayabileceğini itiraf etti. Lanvin'in kreatif direktörlüğü için başvurduğumda, aslında son dakikada kararımı verdim. Her durumda, kaybedecek ve kazanacak hiçbir şeyi yok.
Şimdi Lanvin'in işinin büyük bir kısmı artık toptan satıştan geliyor. Jean-Philippe, yeni dizinin alıcılardan çok iyi geri dönüşler aldığını açıkladı. Bu sezonun toptan müşteri siparişleri bir önceki sezonun 3,5 katıydı ve daha önce Lanvin ile pek ilgilenmeyen 70'den fazla yeni müşterinin ilgisini çekti.
Lanvin, yeni seride kategori dağılımını da ayarladı. Ayakkabılar, çantalar ve şapkalar gibi aksesuarlar ana geliştirme kategorileri haline gelecek ve çantaların pratikliğine daha fazla önem verilecektir.
Paris Üniversitesi'nde moda ve lüks ürünler alanında öğretim görevlisi olan Serge Carreira, bir keresinde Lanvin'in aksesuar sorununu görmezden geldiğine işaret etti. Çantalar, çeşitli markaların kârına büyük katkı sağlarken, Lanvin, markaların son zamanlarda denediği bir dizi çanta veya spor ayakkabı üretmeyi başaramadı. "Bazı durumlarda moda, giysiden daha fazlasıdır."
Hecquet, bunun çok pratik bir sorun olduğunu kabul ediyor. Bu nedenle, markanın yeni stratejisinde Lanvin, ayakkabı çantası aksesuar tasarımında uzmanlaşmış bir ekip oluşturacak. "Hedefimiz önümüzdeki üç yıl içinde Lanvin'in satışlarının yaklaşık% 50'sini aksesuarların oluşturması."
Hecquet, giyim açısından erkek ve kadın giyiminin performansının sırasıyla% 40 ve% 60 olabileceğini tahmin ediyor. "Lanvin'in performansının üç yıl içinde 2015 seviyesine dönebileceğini umuyoruz. 2020, insanların Lanvin'in bir karne ile geldiğini gördükleri yıl olmalıdır."
Çin'de çevrimiçi ve çevrimdışı mağaza açma fırsatını değerlendirin
Performans kurtarma, kanalların işbirliğini de gerektirir. Fosun Fashion, Lanvin'i satın aldıktan sonra, Büyük Çin pazarında işlerini genişletmek isteyen grup altındaki ve Fosun sistemi dışındaki moda markalarına perakende, toptan satış, e-ticaret ve diğer operasyonel hizmetleri sağlamak için Fosun Moda Marka Yönetim Şirketi'ni (FFBM) kurdu. .
Hecquet, birleşik bir küresel imaj sağlamak için Lanvin'in ürün tasarımının, yaratıcılığının, imajının ve diğer yönlerinin hala Paris genel merkezine dayandığını söyledi.
Çin'deki işler, markalara Çin'deki kanallar ve kaynaklar sağlayacak ve yerel işe alımdan sorumlu olacak FFBM ile işbirliği içinde geliştirilecektir.
Bunlardan ilk darbeyi, Çin'deki perakende ağlarının yerleşimi oluşturuyor. Lanvin ve Çinli alıcıların işbirliğine ulaşmalarının nedenlerinden biri muhtemelen budur.
Ne de olsa Lanvin geçen yıl satış ararken, Katar kraliyet ailesinin yatırım ajansı Fosun Fashion ve Mayhoola, satın alma niyeti en açık olan alıcılardı.
Ancak Fosun Fashion, Amerikan moda markası St John ve İtalyan üst düzey erkek giyim üreticisi Caruso'nun sermaye ve marka yönetimi açısından Çin'de faaliyet göstermesine yardımcı oldu ve Asya pazarını geliştirme konusunda daha fazla deneyime sahip. Lanvin'i satın aldıktan sonra, hemen Avusturyalı üst düzey iç giyim markası Wolford'u satın aldı.
Lanvin'in Çin pazarında çok fazla mağazası olmadığı ortaya çıktı.Çin'deki ilk mağazası 2011 yılında Pekin, Sanlitun'da açıldığından beri Hong Kong, Makao ve Tayvan dahil olmak üzere sadece 18 mağazası bulunuyor. Şimdi hızlanacak.
Hecquet, bu yıldan gelecek yıl, Shanghai Bund Center ve Plaza 66'da iki mağaza ve Hong Kong'daki Victoria Harbour K11'de bir mağaza açacağını söyledi. Ve bu yıl sonundan önce duyurulabilecek yeni bir marka imajına sahip yeni bir konsept mağaza planlıyor.
"Önümüzdeki üç yıl içinde Çin, en çok Lanvin mağazasına sahip ülke olacak ve ana varış noktaları Pekin, Şangay ve Chengdu gibi birinci kademe şehirler olacak."
Online ayrıca yerel en iyi e-ticaret platformlarıyla işbirliği yapacak.
Hecquet, tüketicilerle daha yerel bir şekilde iletişim kurmak için Lanvin'in Aralık ayında Shanghai Fosun Sanat Merkezi'nde markanın tarihini ve yeni imajını sergilemek için bir marka sergisi düzenleyeceğini açıkladı.
Çinli alıcılar, moda alanında sınır ötesi satın almalarda yaklaşık on yıldır aktif. Satın alınan markaların konumu, Renown, aksesuarlara odaklanan Folli Follie, hafif lüks grubun SMCP'si ve hızlı moda grubundan Tom Tailor gibi büyük Japon giyim üreticileri de dahil olmak üzere çok geniştir.
2018'de Ruyi Group, İsviçre'nin lüks markası Bally'yi, Fosun Group Lanvin ve Wolford'u ve Shanghai Zhihe, Carven'i satın aldı. Edinme hedefleri üst düzey olma eğilimindedir. Stratejik yatırımcılar için, Avrupalı lüks markaların yerel yatırım portföylerine getirdiği hale etkisi genellikle çok önemlidir.
Bir markanın Çinli bir ana şirketi olması, dünyanın en büyük lüks pazarında daha fazla kaynağa ve kanala sahip olduğu anlamına gelir. Bununla birlikte, Çinli şirketler denizaşırı lüks markaları yönetme konusunda deneyime sahip olmadığından, markalar hala daha büyük risklerle karşı karşıyadır.
Fransız tasarımcı markası Sonia Rykiel'in 2012 yılında Hong Kong Li & Fung Group bünyesinde bir marka yönetim şirketi olan First Heritage Brands tarafından satın alınmasından sonra, yıllık satışları yaklaşık 30 milyon euro oldu ve 2011'deki 84 milyon pounddan keskin bir düşüş sağladı. Son zamanlarda, New York, Londra ve Lüksemburg'daki mağazalar kapatılmak zorunda kaldı ve iflastan kaçınmak için satış yapmaya çalışıyorlar.
BoF haberine göre, Gansu Gangtai Group şu anda 2017 yılında satın alınan İtalyan lüks mücevher markası Buccellati için alıcı arıyor.
Kazananlar da var: Örneğin SMCP, Ruyi Group'a geri döndükten sonra büyümeye devam etti. Grubun 2019 mali yılının ilk çeyreğine ilişkin kısa süre önce açıklanan mali raporu, satışların 274,6 milyon avroya ulaştığı dönemde, satışların yıllık% 32,3 artarak 67,5 milyon avroya yükselmesiyle Asya-Pasifik bölgesinin en güçlü ivmeye sahip olduğunu gösterdi.
Bu nedenle Lanvin'in kaderi Fosun'a bağlı. Hecquet, "Lanvin'in dönüşünün başarısı büyük ölçüde Fosun ile Lanvin'in Paris genel merkezi arasındaki ortaklığın başarısına bağlıdır." Dedi.
Daha fazla farklı moda haberi okumak istiyorsanız, WeChat herkese açık "Bayan Jie in T-shirt (ID: teedevil2018)" hesabını takip etmeyi deneyebilirsiniz:
