Xiaomi Marketing, B tarafı büyüme bulmacasını çözdü
Bu çağda değişmeyen tek şey değişimin kendisidir. Değişimle baş etmenin en iyi yolu değişimdir.
Şu anda Çinli İnternet oyuncuları iki yeni değişiklikle karşı karşıyadır: Birincisi, yüksek hızlı artan büyüme çağı sona erdi ve acımasız hisse senedi rekabeti çağı geliyor. Kullanıcılar artık hızlı büyümiyor ve İnternet şirketleri, fayda sağlamak için kapsamlı ve acımasız büyümeden mevcut kullanıcıların derinlemesine madenciliğine geçmek zorunda. Çevrimiçi trafik bir tavanla karşılaşır ve yalnızca çevrimdışı hareket etme yeteneğiniz varsa yeni bir çıkış yolu vardır. İkincisi, Nesnelerin İnterneti çağının yaklaştığıdır. Trafik artık geçmişte olduğu gibi büyük bir ölçekte yoğunlaşmıyor, ancak daha parçalı hale geliyor. Trafik, çeşitli IoT cihazlarına kaymaya başlıyor. Daha fazla IoT cihazına sahip olanın olma olasılığı daha yüksek olacak Nesnelerin İnterneti çağında daha fazla trafik ve gelir elde ediliyor İnternet sektörünün tamamına bakıldığında bu yeteneğe sadece Xiaomi sahip.
"Triatlon" adı verilen "donanım + İnternet + yeni perakende" iş modeli tarafından yönlendirilen Xiaomi, bugün yalnızca bir akıllı telefon şirketi değil, aynı zamanda cep telefonları, akıllı donanımlar ve IoT cihazları merkezli bir İnternet merkezidir. Şirket büyük bir veri ve yapay zeka şirketidir. Özellikle IoT cihazları açısından üçüncü çeyrek mali raporu, Xiaomi IoT platformunun dünya çapında 132 milyon akıllı cihaza bağlandığını gösteriyor.Bu cihaz boru hatlarında, günde 24 saat büyük miktarda veri üretilip aktarılıyor ve birbirine bağlı zeka oluşturuyor. Yeni giriş.
Xiaomi'nin çok derin bir ekolojik engel kurduğu ve pek çok kişinin henüz anlamadığı fırsatları yakaladığı söylenebilir. Donanım ve IoT cihazları yeterli sayıda kullanıcı, trafik ve veri elde ettiğinde, Xiaomi İnternetten ve Nesnelerin İnternetinden gelir elde etmek istiyor.Bunların arasında, Xiaomi'nin B-tarafı pazarlama gelirinin hızla arttığını göz ardı etmek kolaydır.
Yakın zamanda Xiaomi Pazarlama tarafından düzenlenen 2019 "Yeni Ürün Etkisi · Yeni Büyüme" konferansında, Xiaomi'nin yeni pazarlamasının üç ilkesini keşfettik. Nesnelerin İnterneti bağlamında, Xiaominin yeni pazarlama kuralları aslında bir sonraki dönemin yönünü temsil ediyor.
01
Trafikte yeni bir dönüşGeçmişte, Çin'de İnternet trafiği değişiyor. PC çağında, trafik esas olarak portallar ve BAT tarafından kontrol ediliyordu; mobil İnternet çağında, portallar düşüyordu ve trafik büyük mobil uygulamalarda dağılmaya başladı.WeChat ve Weibo, Ali, JD tarafından temsil edilen sosyal araçlar. Baidu tarafından temsil edilen e-ticaret platformu, Toutiao liderliğindeki bilgi akışı ve Meituan Dianping ve Didi Chubei tarafından temsil edilen yiyecek, giyim, barınma ve ulaşım platformları, netizenler tarafından sağlanan trafiği paylaşıyor; şimdi, Nesnelerin İnterneti dönemi geliyor, trafiğin yönü Nereye dönecek?
Ortaya çıkan gerçek bir ikilem, geçmişte netizen sayısındaki hızlı artışa bağlı olarak, Çin İnternet endüstrisinin demografik temettüyü takip ederek daha büyük bir büyüme elde edebilmesidir. Bununla birlikte, Çinin İnternet penetrasyon oranı ve netizen sayısındaki artış bir darboğaz dönemine ulaştı ve çevrimiçi demografik temettü tükendi, peki büyüme nedir? Akıllı şirketler, artan pazara yalnızca çevrimdışı uygulama yoluyla erişebileceklerini keşfettiler.Tencent ve Alibaba gibi devlerin tümü, çevrimdışına eğilerek tesadüfen 2B'ye dönüşmeye başladı.
Başka bir gerçeklik, insanlar tarafından kolayca gözden kaçabilir, yani, AI tarafından yönlendirilen, Nesnelerin İnterneti dönemi sessizce geldi. Buradaki işaret, çeşitli akıllı TV'lerin, bileziklerin, saatlerin, buzdolaplarının, hoparlörlerin, ev aletlerinin, kameraların, kapı kilitlerinin, süpürme robotlarının ve diğer IoT cihazlarının yaşamda giderek daha fazla geçirgen hale gelmesidir.
Nesnelerin İnterneti teknolojisinin gelişimi henüz ideal duruma ulaşmamış olsa da, her şey arasındaki ve her şey ile insanlar arasındaki bağlantı kaçınılmaz olarak bir trend haline gelecektir. Yukarıda belirtilen akıllı TV'ler, bilezikler, saatler, buzdolapları, hoparlörler, evler, kameralar, kapı kilitleri, süpürme robotları ve diğer IoT cihazlarında büyük miktarda veri üretilecektir.
Bu, Nesnelerin İnterneti çağında trafiğin daha parçalı ve çevrimdışı olacağı anlamına gelir ve ne kadar çok IoT cihazınız olursa o kadar fazla trafik kanalına sahip olursunuz, bu da Nesnelerin İnterneti çağında kimin daha fazla yer aldığı anlamına gelir. Kullanıcılar ve gelir.
Sonuçta, trafiğin olduğu çevrimiçi dünyada gelir gelir. Nesnelerin İnterneti çağında, pazarlama hala önemli bir gelir kaynağıdır, ancak İnternet reklamcılığı, arama reklamcılığı ve bilgi akışı reklamcılığından IoT cihazlarına dayalı derinlemesine sahne reklamcılığına geçiş yaptı.
2019 Xiaomi Pazarlama Yeni Ürün Etkisi Konferansı'nı dinlediyseniz, Xiaomi'nin "pazarlama olarak içerik, hizmet olarak pazarlama", "tam sahne kazma, çoklu ortam erişimi" ve "hassas eşleştirme, rafine edilmiş" kurduğunu görünce şaşıracaksınız. "Operasyon" un üç yeni pazarlama kuralı, Nesnelerin İnterneti çağının pistinde çoktan işliyor ve pek çok şirket henüz başlangıç çizgisine ulaşmadı, hala son dönemin gelir manyetik alanına düşkün.
02
İçerik pazarlamadır, pazarlama hizmettirGeleneksel pazarlamanın çözülmesi çok zor bir paradoksu vardır, yani reklamcılar ve izleyiciler arasındaki çelişki. Bir reklam genellikle reklam verenden memnun olur, ancak seyirci tiksindirir.Böyle bir reklam, markaya ve izleyiciye bir tür zarar verir. Bu nedenle, gerçekten akıllı pazarlama, izleyiciyi değerli hissettirmek ve markayı ve ürünü kolayca tanımaktır.Reklamdan satın almaya giden yol çok kısadır ve bir kazan-kazan durumu elde edilir.
Bir pazarlama reklamı nasıl bir kazan-kazan etkisi sağlayabilir? Yeni ürün performans konferansında Xiaomi pazarlaması, yanıt içeriğini verdi, çünkü geleneksel anlamda pazarlama, tüketicileri tiksindiriyor, çünkü çoğunlukla içerik, tüketicilerin psikolojik duygularını dikkate almadan ve zorla ürün veya markaları göz önünde bulundurmadan açık, basit ve kaba. Böylelikle tüketiciler kendilerine değer hissetmezler.
Bu nedenle Xiaomi Pazarlama, memnuniyet fikrini, yani pazarlamanın sunduğu içeriğin değerli, sıcak ve insancıl bir hizmet olması gerektiğini, böylece tüketicilerin gördüklerinin bir reklam olduğunu değil, yaşamları için önemli bir şey olduğunu hissetmemelerini öne sürüyor. İçerik bilgisine değer verin. İçerik bir hizmet haline geldiğinde, tüketiciler rahatsız edilmek ve zarar görmekten ziyade belirli bir değer kazandığını düşünmektedir.
Olay yerinde bir örnek verildi, Xiaomi Music her sabah sizi uyandırdığında cep telefonunuzun ekranındaki "Didi Morning News" ses yayınını özelleştirecek.Kullanıcılar günün haberlerini dinlerken giyinip yıkanacaklar. , Arazinin bir hizmet olduğunu hissediyorum, bu yüzden kabul etmekten mutluluk duyuyorum; bu "Didi Sabah Haberleri" mobil sayfasında ve aynı zamanda sabah trafiğin yoğun olduğu saatlerde taksiler için kuponlar sağlıyorsunuz, o zaman Mi Fan kesinlikle onu almak istiyor. Bu da yararlı bir bilgi. Pirinç eriştesi için gelişmiş hizmetler sağlayın. Xiaomi'nin akıllıca Didi markasının ve ürünlerinin reklamını yaptığını ve ayrıca Mi Fan için faydalı danışmanlık ve ürün indirimleri sağladığını gördük.Ayrıca reklam geliri de elde ederek mükemmel bir kazan-kazan durumu elde etti.
Başka bir örnek olarak, hafta sonları Xiaomi'nin Dianping ile işbirliği yaptığı Black Pearl restoran rehberini Xiaomi TV açılış reklamında veya TV fotoğraflarında gördüğünüzde, enfes ve çekici yemek resimlerinden derinden etkilenme olasılığınız çok yüksektir.Öğlen ne yiyeceğiniz konusunda endişeleniyorsunuz. Bu tür bir içeriği size şu anda tavsiye ederken bu sıradan bir reklam değil, tam zamanında yağmur benzeri bir hizmettir. Siyah inci restoranını denemek için muhtemelen bu reklamın önerisine uymak isteyeceksiniz. Şu anda Dianping, tüketiciler, restoranlar ve Xiaomi, ihtiyaç duydukları şeyi aldı ve birden fazla galibiyet kazandı.
Double 11 e-ticaret karnavalı gününde, tüm ağ 314.32 milyar yuan satışa sahipti ve paket hacmi 1.34 milyara ulaştı. Çılgın "alışveriş partisi" için, Çift 11'den sonra hızlı teslimat almak ve hızlı teslimatı kontrol etmek çok önemsiz ve zahmetlidir. Kullanıcıların hızlı teslimatı izlemesinin geleneksel yolu şudur: telefonun kilidini açın - e-ticaret uygulamasını açın-kişisel Alışveriş sepeti-alınacak-lojistik bilgilerini görüntüleyin.
Ve Xiaomi tarafından sağlanan çözüm nedir? İlgili paketlerin lojistiğini direkt olarak cep telefonunuzun ekranında görebilirsiniz. Xiao Ai'yi de kullanabilirsin, "Double 11 Express'i Kontrol Et" demen yeterli. Paket bulunursa, Xiaomi tarafından sağlanan Cainiao Bao Bao Kuai uygulamasını çevrimdışı olarak kullanabilir, kodu tarayabilir ve ekspres doğrudan ekspres kabine alabilirsiniz.
Bu iş birliğiyle Xiaomi, 2,7 milyon günlük en yüksek etkinlik, 1,02 milyon simge tutma ve 7'sinde% 25 tutma oranıyla 4,3 milyon yeni kullanıcıyı çaylağa getirdi.
Xiaomi'nin pazarlamayı bir tür içerik tabanlı iletişim olarak gördüğünde tüm sorunların netleştiği görülebiliyor. Pazarlama, hayranlara bir tür yararlı hizmet içeriği sunmaya dönüşür İçerik bir hizmettir ve hizmet, reklamverenlere en kalıcı büyümeyi sağlayabilen içeriktir.
03
Tüm sahneyi derinlemesine inceleme, multimedya erişimiYeni perakende, tüketicilerin tüketim davranışları için bir atmosfer yaratmak, tüketim isteklerini uyandırmak ve tüketim davranışlarını yönlendirmek için çevrimiçi ve çevrimdışı sahnelere bölünmüş tüketim sahnelerine olabildiğince dikkat ediyor.
Çevrimiçi trafiğin büyümesi kuruduğunda, tüketim senaryolarının geliştirilmesi İnternet şirketleri için giderek daha önemli hale geliyor. Xiaomi Pazarlama, derinlemesine senaryo oluşturmanın özünde oldukça bilgili ve Mi Fan için senaryolar oluşturmak için mümkün olan her fırsatı değerlendiriyor.
Sahnenin derinliklerine inmek açısından, Xiaomi'nin pazarlama ekibi Kuaishou'nun markasını geliştirmesine yardımcı oldu.
O sırada Kuaishou üç sorunla karşılaştı: sektörde şiddetli rekabet, iyileştirilecek marka tonu ve kullanıcı çevresi genişlemesi. Doğru ilacı alan Xiaomi Pazarlama, Kuaishou'nun yeni marka stratejisiyle işbirliği yapması için Kuaishou için yepyeni bir pazarlama planı özelleştirdi. Herkes kayıt altına alınmayı hak ediyor.
Xiaomi pazarlama ekibi çok profesyonel ve kullanıcı psikolojisi hakkında derin bir kavrayışa sahip.İnsanların kaydedilen arzularının çoğu tören sahnesinde harekete geçirildiğini fark ediyor.Bu nedenle Xiaomi, 1.4 milyar insanın evinde yeniden bir araya geldiği Bahar Şenliği Galası ve Kış Olimpiyatları'ndan yararlandı. "A Bite of China 3" gibi aile birleşimi sahneleriyle tanışmak, Xiaomi OTT baş içerik kaynaklarını inceleyerek kullanıcıların Kuaishou'nun "kayıt" işlevini güçlendirmesine yardımcı oluyor. Yüz milyonlarca maruziyet bir ay sürdü ve Kuaishou'nun günlük etkinliği lansman döneminde önemli ölçüde arttı.
İnce güçle sahnenin derinliklerine inen uzun vadeli arkadaşlık, reklamverenin marka imajının farkında olmadan insanların kalbine nüfuz etmesine ve hatta hayatın imkansız bir parçası haline gelmesine izin veriyor.
Örneğin, Mi temasında kişi başına günlük ortalama ekran parlaklığı sayısı 100 katın üzerindedir, bu da Mi temasının çok yüksek frekanslı bir kullanım senaryosu olduğu anlamına gelir. Mi Fan, Mi telefonlarındaki Mi temalarını çok sever ve temaları genellikle ruh hali ve mevsim gibi faktörlere göre değiştirir. Çünkü bir cep telefonunun temasını değiştirmek, kişinin kendi evi için bir stili yeniden dekore etmeye ve yeni bir zevk duygusu edinmeye benzer. Bu nedenle, bu Mi Fan'ın kendini içine çeken aktif bir sahnesi.
Xiaomi pazarlaması, kullanıcıların bu psikolojik çekiciliğini keskin bir şekilde algıladı ve "Flying Pig sizi bir yolculuğa çıkarır" benzeri bir Xiaomi teması tasarladı. Bu cep telefonu temalı pirinç eriştesinin, işten bıkmış ve bir süre dışarı çıkıp dinlenmeyi umut eden potansiyel bir tüketici olabileceğini hayal edin. O zaman, pirinç eriştesi şehirdeki bazı ünlü manzaraların tadını çıkarabilirse, seyahat atmosferini yaratabilirse Pirinç eriştesi ile seyahat etme dürtüsü, arzu bastırıldığında, temada önerilen uçan domuz seyahat kuponunu aktif olarak alacak ve seyahatin tüketim davranışını daha da tetikleyecektir.
Sahne doğru olduğunda her şey çok doğal hale geliyor. Sahnenin bir dereceye kadar potansiyel ihtiyaçları harekete geçirebileceğini veya yeni ihtiyaçlar yaratabileceğini gördük.
Xiao Ai, şimdi Xiaomi ekosistemindeki tüm IoT cihazlarını bağlamak için bir hub ve ilk giriş noktası haline geldi.Farklı senaryolar aracılığıyla Mi Fan'a hizmet edebilir.
Şu anda Xiao Ai'nin, Xiaomi cep telefonları, hoparlörler, TV'ler ve Xiao Ai'nin kontrolünü destekleyen 200'den fazla cihaz gibi 30'dan fazla üründe yerleşik 34 milyon aylık aktif kullanıcısı var. Xiao Ai'nin 1.300'den fazla işlevi vardır. 8 milyardan fazla kez uyandı. Xiao Ai her uyandığında bunun sahne temelli bir deneyim olduğu söylenebilir.
Bahar Şenliği sırasında bir bilet almanız gerekiyor. Bunu doğrudan Xiao Ai'ye söyleyin. Sesi girdikten sonra Xiao Ai otomatik olarak Bahar Şenliği bilet alma yazılımını arayacak ve siparişi tamamlayacak. Bu deneyim mükemmel.
Xiaomi'nin tüm ekosisteminde kaç senaryo var? Üçüncü çeyrek mali raporu, Xiaomi IoT platformunun dünya çapında 132 milyon akıllı cihaza bağlandığını gösteriyor.Her cihazın bir sahne olduğu ve her büyük sahnenin birden fazla küçük sahne ile iç içe olduğu söylenebilir. Markaların kullanıcılara ulaşması için sayısız fırsat.
Kanadalı tanınmış bir iletişim uzmanı McLuhan'ın ilginç bir bakış açısı var: "Medya, insanların bir uzantısıdır." Medya, insan vücudu organlarının genişlemesine eşdeğerdir, dünyayı algılamamıza, bilgi edinmemize ve kararlarımızı ve davranışlarımızı ayarlamamıza yardımcı olur. Bunu fark ederek, Xiaomi'nin pazarlamada neden sahneye bu kadar önem verdiğini anlıyorum.
04
Doğru eşleştirme, hassas operasyonEkonomi yeni bir normalle karşılaştığında ve genel ortam soğuduğunda, şirketler kışı güvenle atlatmak için gelirlerini artırmayı ve harcamaları azaltmayı seçecekler. Ancak büyümeye ulaşmak için pazarlamaya yatırım yapmaya devam etmeliyiz. Pazarlamaya yaptığım yatırım, yarıya bir kuruş harcamak istememe neden oluyor ve harcanan her kuruşun bir etkisi olacağını umuyorum.
Bu durumda, reklamverenleri sınırlı ve pahalı pazarlama harcamaları için platformunuzu seçmeye çekmek istiyorsanız, kesinlik elde edebilmeli, reklamverenler için olabildiğince maliyet tasarrufu sağlamalı, verimliliği artırmalı ve büyük ürünleri ve efektleri entegre edebilmelisiniz.
Her şeyden önce, mobil tarafta, MIUI, müşteri tabanını açmak için temel işletim sistemi platformunun temelini oluşturan, artı 18 ayda 50 milyondan fazla aktif olan ve sistem cihazı seviyesinde çok boyutlu bir kullanıcı etiketi oluşturan orijinal Xiaomi APP'sidir.
Ek olarak, Xiaomi IoT platformu dünya çapında 132 milyon akıllı cihazı birbirine bağlıyor.Bu kadar büyük bir kullanıcı tabanı, marka pazarlaması için verimli bir zemin.
Xiaomi TV ayrıca Çin'de lider akıllı büyük ekran haline geldi.Günlük aktif kullanıcı sayısı bir il uydu TV'si ile karşılaştırılabilir. Ortalama günlük yayın süresi ulusal TV'ninkini aşıyor. Medya reklamcılığı için kesinlikle zengin bir cevher.
Xiaomi TV'nin kapsadığı kullanıcı grupları, güçlü tüketim gücüne sahip ve toplumun omurgası olan genç ailelerdir.
Bu kadar yüksek kaliteli kullanıcılar ve medya kalitesi, uygun marka reklamcılarıyla doğru bir şekilde eşleştirilebilirse, sunduğu reklam pazarlama değeri apaçık ortadadır.
Bunu akılda tutarak, Xiaomi'nin pazarlama stratejisi çok düşünceli, ihtiyatlı, kesin ve bilimseldir.
İlk aşama: Xiaomi, yeni markalar için önce az miktarda multimedya başlatır, kullanıcı etiketlerini bulur, kullanıcı portrelerini iyileştirir ve ardından bunları büyük ölçekte doğru bir şekilde başlatır.
İkinci aşama: Birinci aşama kullanıcı etiketleri ve portrelerinin yardımıyla, medya kaynaklarını yeniden eşleştirin, hedef kullanıcının medya kullanım alışkanlıklarını ve indirme verimliliğini bulun ve ürün etkinliğinin hızlı büyümesini destekleyen medya kombinasyonunu eşleştirin.
Üçüncü aşama: ürün ve medya, dönüşüm yolunu kısaltmak için rezonansa girer.
Xiaomi, titiz kullanıcı analizlerine dayanarak, reklamverenler için kesin reklam stratejileri formüle eder ve ardından binlerce kişiye bilgi akışı önerir.
05
son: Xiaomi, AIoT dünyasında bir adım öndeKanadalı bilim insanı McLuhan bir keresinde "medya bilgidir" şeklindeki iletişim bakış açısını ileri sürerek medyanın önemini vurguladı.Medyanın gelişmiş doğası, iletişimin ölçeğini ve etkisini bir ölçüde belirler.
Aslında reklam pazarlaması, "araç mesajdır" teorisinin gerçekçi bir yorumudur. Medyanın gelişmiş doğası, reklamın etkinliğini de belirler.
Medyanın bu güne kadar gelişmesi IoT çağına doğru gelişiyor.Bu nedenle Xiaomi, AI + IoT, Xiaomi'nin gelecekteki temel stratejisi olan AIoT stratejisini önerdi, çünkü AI + IoT geleceğin ana akımıydı.
Daha önce bahsettiğimiz Xiaomi pazarlamasının üç prensibi: Böyle tam bir senaryonun ardında, çoklu ortam hassas pazarlama aslında Xiaomi'nin biriktirdiği yıllarca süren büyük veri, yapay zeka (AI) ve diğer teknolojiler tarafından destekleniyor. Bu yeni ürün verimliliği konferansında söylendiği gibi, Xiaomi sadece bir akıllı telefon şirketi değil, aynı zamanda temel olarak cep telefonları, akıllı donanım ve IoT cihazları ve büyük veri ve AI şirketi olan bir İnternet şirketidir.
AIoT döneminde, kökler ne kadar gelişmişse canlılık o kadar güçlüdür. Tıpkı bir ağacın kuraklıkla karşılaşması gibi, ekonomi zayıfladıkça, hayatta kalmak istiyorsa, köklerini daha yoğun hale getirmek ve besinleri emmek için daha derin ve daha geniş topraklara uzanmak için gelişmesi gerekir. Xiaomi'nin AI + IoT avantajları ile çoklu senaryo erişimi, her yöne uzanan ve dikey ve yatay olarak uzanan bir ağacın kökleri gibidir.
Eğilim gerçekleşti. Xiaomi Group tarafından 2018 yılının üçüncü çeyreği için yayınlanan mali rapora göre, İnternet ticaretinin üçüncü çeyrek geliri, bir önceki yıla göre% 85,5 artışla yaklaşık 4,7 milyar yuan oldu. Öneri algoritmalarının ve diğer faktörlerin sürekli optimizasyonu nedeniyle, reklam geliri yıllık% 109,8 artışla 3,2 milyar RMB'ye yükseldi.
Gelecekte, tüm sektördeki cep telefonu donanımı kaçınılmaz olarak yavaş bir büyüme dönemine girecek. Xiaominin "triatlon" unun iş birleştirme avantajları daha belirgin hale gelecektir. Çeşitli donanımların ve çeşitli IoT cihazlarının reklam gelirini keşfetmek, Xiaomi'nin zorlu kış boyunca yağını güçlendirmesine yardımcı olmanın önemli bir parçası haline geldi. Garantili. Xiaomi'nin yıllar içinde oluşturduğu "donanım + İnternet + yeni perakende" nin "Triatlon" iş modeli giderek daha olgunlaşıyor ve gelirin meyvelerini toplama zamanı. Gelecekte Xiaomi'nin İnternet reklamcılığı gelirinin daha da büyüyeceği ve internet şirketlerinin genlerinin daha belirgin hale geleceği öngörülebilir.
