Popülerliğinin ardından, dondurma markası Zhong Xuegao tüketicilerin bir "alışkanlığı" haline gelmek istiyor
2018'deki "Double Eleven" yarışmasında 66 yuan fiyatına sahip bir parça "Ekvadorlu Pembe Elmas" dondurması doğdu ve bu, o geceki tüketici çılgınlığı dalgasına katkıda bulundu.
O zaman, arkasındaki dondurma markası Zhong Xuegao sadece 5 aylığına kuruldu. 20 Mayıs'ta Zhong Xuegaonun Tmall'daki amiral gemisi mağazası resmen açıldı. Haziran ayında buz kategorisinde ikinci oldu; Double Eleven'daki satışlar 4.6 milyon yuan'ı aştı ve 20.000 adet "Ekvador pembe elmas" parça başına 66 yuan fiyatla satıldı. 15 saat içinde tükendi.
Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra popüler hale gelen bu Çinli dondurma markası bir trend haline geldi.
25 Nisan'da Başkan Zhong Xuegao Lin Sheng, FBIF2019 Yiyecek ve İçecek İnovasyon Forumu'nda Kr8 ile yaptığı röportajı kabul etti ve Zhong Xuegao'nun geçmişi ve bugünü de bir sonraki hareketi ortaya çıkardı.
"Popüler" bir metodoloji haline gelin
Zhong Xuegao'nun kurucusu Lin Sheng, FMCG endüstrisinde 15 yıldan fazla danışmanlık yönetimi deneyimine sahiptir. Birçok tanınmış yerli dondurma markasının arkasındaki mevcut tüccar ve Çin'deki popüler dondurma markalarının arkasında olduğu söylenebilir.
Pazarlama konusunda deneyimli olan Lin Sheng, modayı nasıl yaratacağına dair kendi metodolojisine sahip. Açıkça dedi ki, Popülerliğin özü, ürünü nihai hale getirmek ve sürekli yinelemenin tazeliğini gerçekleştirmektir.
"Trend yaratmak neden zor değil? Öncelikle ürün belli bir noktada farklı olabilir, çok çok farklı. Ortalama bir tüketici kabul etmediği sürece bunun baharatlı erişte ve hindi erişte gibi pek çok örneği var. Ürün yapılırsa herkesin dikkatini çekecektir.Bu tür bir ilginin deneme süresi boyunca popüler hale gelmesi kolaydır; ikincisi, tüm ağın kopmaması ve değişmemesi için bir konu oluşturmak biraz daha zor ve aynı zamanda popüler olmanın ikinci yolu; üçüncüsü, Harici kampanyalar aracılığıyla, bazı büyük İnternet ünlülerini ve sınır ötesi markaları bulun, böylece daha fazla insan yeni şeyleri onaylayabilir. "Lin Sheng, yukarıdaki noktalar, yeni markaların veya ürünlerin tüketicilerin dikkatini hızla çekmesini sağlayabilir. , Bir dereceye kadar popüler olsun, bu "popüler" olma metodolojisidir.
Büyük tek ürünler çağı artık değil
Salgından sonra ne olacak?
Bugün, Çin'de 30 milyondan fazla satışı olan herhangi bir özel işletme için, ürün SKU'larının çoğu düzinelerce, hatta yüzlercedir. Lin Sheng bunun iyi bir şey olmadığını düşünüyor çünkü bunun arkasındaki mantık "tüm ürünleri üretmek", ama bu Ürünlerin kral olduğu büyük tek ürünler çağı geçti ve bu tam olarak Zhong Xuegao'nun düşündüğü şey.
Büyük tek ürünler, tüm kullanıcıların ilgi ve tercihlerini tek bir ürüne koyar ve değişiklik olursa sorun çıkarır. Lin Sheng herkese, "Son yıllarda Çin'in nadiren tek tek büyük ürünler gördüğünü hatırlayın. Şimdi 300 milyon veya 1 milyara bir şeyler satmak iyidir. Giderek daha az büyük tek ürün olacak. Giderek daha az olacak. Çünkü tüketicilerin daha taze uyarıcılara ihtiyacı var. Yani büyük tekil ürünlerin devri sona erdi ve yaşam döngüsü küçülecek. "
durumunda Tek başına büyük bir ürün yapmazsanız ne yapmalısınız?
Starbucks ders kitabı düzeyinde bir vakadır: Frappuccino'nun ne olduğu, Mocha'nın ne olduğu sizinle asla iletişim kurmayacak, sadece Starbucks'ı hatırlamanıza izin verecektir. Starbucks'ın tadı kesinlikle sadece onun yapabileceği değil.Ya tüm tüketici atmosferi beş, hatta üç yıl sonra başka bir tada dönüşürse?
"Büyük tek ürün yapıldığında bilginin asimetrik olduğu ve değişikliklerin hızlı olmadığı ortaya çıktı. Şirket büyük tek ürünü tanıtmak için 100 milyon kaynak kullandı. Bir hacim elde edildiğinde, bu büyük tek ürün çok uzun bir yaşam döngüsünden geçecek. Şirketin yatırım yapmasına gerek yok. Bu çok büyük, ancak kar yaratmaya devam ediyor. Bunu bugün yapmanın riski, büyük tek bir ürün oluşturmak için çok para harcamaktır. Arsa bile temettü süresi kısalır. Bu çok korkutucu bir şey, "dedi Lin Sheng:" Yani bizim bakış açımız, tadın hatırlanmasına gerek olmadığıdır.Yapabileceğimiz tek ürün başkaları tarafından yapılabilir,% 100 aynı olmasa bile benzer yapılabilir.Eğer bunu yaparsak, ürünün homojenizasyonu nasıl olur? Ne yapmalı Öyleyse biz Zhong Xuegao'nun belirli bir zevkini hatırlamak yerine Zhong Xuegao'yu hatırlamalarına izin verin. "
Esnek marka stratejisi
Zhong Xuegao, tüketicilerin markayı belirli bir tattan çok hatırlamasını umuyor, ancak bu marka sabit değil, her an değişiyor.
"Zhong Xuegao'nun doğduğu günden beri, kendimizi bir marka olarak konumlandırmadık ve 'esnek bir marka stratejisi' izledik. Markamızı bir top olarak hayal etmek. Bugün cesur olacak, yarın ve yarından sonraki gün nazik olacak. Esprili. Farklı insanlara farklı görünüyor ", diye açıkladı Lin Sheng Zhong Xuegao'nun esnek marka stratejisini.
basit ifadeyle, Zhong Xuegao, tüketicilerin kendilerini etiketlemek yerine etiketlemelerini ve bu etiketi tüm tüketicilerle yüzleşmek için kullanmalarını istiyor.
Örneğin, geçen yıl Haziran'dan Aralık'a kadar Zhong Xuegao, her biri farklı bir temaya sahip toplam yaklaşık 20 flash mob yaptı. İlk pop-up etkinliği Şangay'daki K11 alışveriş merkezindeydi. Zhong Xuegao'nun ilk ortaya çıkışı AVM'nin avlusuna 5200 ayçiçeği dikti ve onu küçük bir çiçek denizine çevirdi.
"Doğal olarak Zhong Xuegao" pop-up etkinlik sahnesi
"İlk kez lansmanımızı yapıyoruz. Tüketicilere ne söylemek istiyorsun? Zhong Xuegao'nun ürünlerinin çoğu sıfır eklenmiş ve daha doğal. Dolayısıyla bu etkinliğin teması doğal olarak ayçiçeği ile birleştirilmiş dondurma olan Zhong Xuegao. Huahai, doğal sağlık getiriyor. "Lin Sheng açıkladı.
Ertesi yaz, Zhong Xuegao, Halk Meydanı'nda göz kamaştırıcı ve çok serin olan renkli bir rüzgârın parıltısını yeniden yaptı. Yaz ortasının nefesini yayan pop-up mağazanın temasına "Sheng Ruxia Hua Zhong Xue Gao" adı verildi.
"Yaz Çiçekleri Gibi Doğdu, Zhong Xue Gao" Pop-up Mağazası
Zhong Xuegao, logonun önünde değişken bir şey var, "lezzet ile Zhong Xuegao", "Hikayeli Zhong Xuegao", "Tatlı Zhong Xuegao", sayısız değişiklik olabilir. Medya büyütme yoluyla görüş alanınızda her göründüğümüzde çabalayın, Zhong Xuegao hakkındaki ilk izleniminizin ikinci seferden farklı olduğunu hissedeceksiniz. Bu, Lin Sheng'in Zhong Xuegao'nun esnek marka stratejisi arayışıdır.
Peki bu esnek marka stratejisi, tüketicilerin zihnindeki marka algısını belirsizleştirecek mi? Lin Sheng'in farklı bir görüşü var.
Her şeyden önce, Sıradan bir gıda olan şampuan, dondurma gibi fonksiyonel ürünlerin aksine güçlü fonksiyonları yoktur. "Bugün bir bisküvi yiyorsun, ne istiyorsun, kanatlarını büyütmek mi istiyorsun?" Lin Sheng arka planı abartmamak için vurguladı. "Dondurma sorunu çözemez. Sorunu karınızla çözemezsiniz. Terfi alamaz veya maaşınızı yükseltemezsiniz. Hayatınızdaki tüm sıkıntılar çözülemez. "
Peki Zhong Xuegao tüketicilere ne getiriyor?
"Zhong Xuegao'nun yapabileceği tek şey, yediğiniz dakika, kendinizi biraz daha tatlı hissetmenizdir, hepsi bu. İşlevsel nitelikleri olmayan şeyler için, kendinize güçlü işlevsel etiketler vermeyin. Kendinize söylemelisiniz Ne kadar sağlıklı, dondurma yemenin sağlıklı olduğunu söylediğimiz gibi. Ama en basit gerçek var. Bugün sağlıklı olmak istiyorsanız, sizin için en iyi yol ne yediğinize değil ne yemediğinize bağlı olmaktır. "
İkinci olarak Lin Sheng bir örnek verdi: Markanın güçlü etiketleri bugün hala bu kadar etkili ise, markanın performansının düşmesi gibi kalbimizde ünlü olduğumuz gerçekleri nasıl açıklamalıyız?
"Kepeği çıkardığınız için başkaları da yapabilir; esneksiniz, diğerleri de yapabilir, ancak bunu başka şekillerde yaparlar. Bitkileri kullanıyorsunuz, Çin tıbbını kullanıyorum ve onlar bunu başka şekillerde yapıyor. Bu işlev noktasına ulaşın. "
Son analizde Lin Sheng, ürünün kendisine dayalı olarak rekabetin önündeki herhangi bir engelin aslında yüksek olmadığına inanıyor. "Yüksek teknoloji ürünü olmadığınız için, yapay bir uydu değilsiniz, bir roket fırlatmıyorsunuz ve diğer markalar yapabileceğiniz her şeyi yapabiliyor. Bu yapılabildiğinde herkes iletişim yeteneği konusunda rekabet ediyor", Lin Sheng yanıtladı.
Lin Sheng, gelecekteki kalkınma planından emin. Zhong Xuegao'nun bu yılki hedefinin, satış ölçeğini dört katına çıkarmak ve teslimat kapsamını geçen yıl ülkenin 1 / 3'ünden 1/2 hatta 2 / 3'üne genişletmek olduğu bildirildi. Ek olarak, Zhong Xuegao, Mayıs ve Haziran aylarında birbiri ardına yeni ürünler piyasaya sürecek, Lin Sheng açıkça "şoku garanti ediyor!"
Tıpkı Lin Sheng'in dediği gibi: "Yaşadığımız çağ emsalsizdir. İnternet hızla gelişiyor. Her şirketin gelişimi için daha fazla referans noktası yok. Orijinal öğrenme nesneleri artık yeterli değil. Çinli markaların" sütten kesilme "zamanı. "
Mevcut her tüketici şirketi, benzeri görülmemiş zorluklarla karşı karşıyadır. Ve Zhong Xuegao'nun hedefi, popüler olduktan sonra tüketicilerin alışkanlığı haline gelmektir.
Yeterli değil
"36Kr İnovasyon Danışmanlığı" WeChat halka açık hesabı sizi bekliyor.
Aşağıdaki QR kodunu tarayın veya WeChat'te "36 İnovasyon Danışmanlığı" (ID: Kr8-36Kr-Innovation) arayın, inovasyon geride kalmıyor.
-
- Kentsel umumi telefon kulübeleri reklam panolarına dönüştü, modası geçmiş kamu tesisleri ne yapmalı?
