"Yakın çekim" Uygun fiyatlı özel gömlekler ve yeni orta sınıf erkekler için moda giriş dersi
Muhabir | Huang Shan
Editör | Zhou Zhuoran
Guo Jiesen 24 yaşında ve Pekin'de devlete ait bir kuruluşta çalışıyor. Kendini "şişman bir adam" olarak tanımladı ve erkeklere özel gömlekleri için bir platform olan Smart Shirt ile temasa geçmeden önce, piyasadan neredeyse hiç uygun hazır gömlek satın almamıştı.
Guo Jiesen, Akıllı Gömleği ilk fark ettiğinde, asansörde "Üç Dakikalık Akıllı Ölçüm Gövdesi" yazan bir A4 propaganda kağıdı yakaladığını söyledi. WeChat'teki kodu taradıktan sonra, "fiyatın kabul edilebilir olduğunu, bu yüzden denemek istedim" dedi.
Smart Shirt, "erkek gömleklerinin akıllıca kişiselleştirilmesine" odaklanan girişimci bir projedir. Kullanıcıları "Akıllı Gömlek Kulübü" ne katılmaya davet ederek, üyeler her ay farklı tasarım stillerinde üç gömlek önerisi alacaklar, kategoriler iş, yarı iş ve günlük erkek gömlekleri. Kullanıcılar tercih ettikleri kumaşların yanı sıra yakalar, manşetler ve ön patlıklar gibi gömleklerin kısmi ayrıntılarını WeChat uygulaması aracılığıyla seçebilirler.
Kıyafetlerini kişisel olarak terzi eden geleneksel terzilerin aksine Smart Shirt, kullanıcılara "akıllı beden" seçeneği sunar. Kullanıcıların yalnızca şişman mı zayıf mı, göbekleri büyük mü küçük mü olduğunu açıklamaları ve ölçüm sürecini tamamlamak için üç kişisel fotoğraf eklemeleri gerekir. , Siparişi çevrimiçi olarak gönderin ve evde teslimatı bekleyin.
Guo Jaesen, "Yeni Dünya" yı keşfetmiş gibi göründüğünü söyledi. İlk "akıllı özelleştirilmiş" gömleği aldığında arayüz modasına "süper fit, ayakta dururken gözle görülür derecede büyük değil ve otururken gömlek tarafından gerilmeyecek" dedi. Ve özelleştirme süreci çok rahat, "Ne zaman çevrimdışı alışverişe çıksam terliyorum ve artık telefonum yatağımdayken işim bitti."
Solda Armani, sağda terzi dükkanı
Pekin'de çalışan Guo Jiesen, bazen Shanxi'deki memleketine geri döner ve geleneksel terzi dükkanlarında takım elbise yapmak için ailesini takip eder.
"Fiyat 800 ile 1.000 yuan arasında, ancak her zaman biraz eski bir kadro gibi hissediyorum." Guo Jiesen, geleneksel özel terzilik dükkanlarında yapılan takım elbise ve gömleklerin sadece ebeveynler için uygun olduğunu ve fiyatların nispeten yüksek olduğunu söyledi. Kazandığı parayı bir gömlek almak için harcarsa, psikolojik fiyatı 400 ile 500 yuan arasındadır.
Guo Jiesen gibi bu tür terzi dükkanları genellikle uygun fiyatlı ve kitlesel pazarla karşı karşıya, ancak küçük atölyeler oldukları için manuel terziliğin üretim maliyeti yüksek ve üretim döngüsü uzun, çoğu büyük ölçekte üretim yapamıyor ve markalaşma için yeterli paraya sahip. Operasyon, böylece ara pazarın gelişimini birleştirir. Bu nedenle, uzun bir süre boyunca, özel ısmarlama erkek giyiminin diğer bir bölümü, esas olarak Giorgio Armani ve CANALI gibi Avrupa ve Amerikan üst düzey özel erkek giyim markalarından olmak üzere, yüksek kaliteli pazarda yoğunlaşmıştır.
Bununla birlikte, bu geleneksel haute couture gömlekleri pahalı ve yasaklayıcıdır; Avrupalı markaların ise ayarlanması zor olan sınırlı hazır giysileri vardır. Yüksek iyi değil, düşük iyi değil, çoğu Çinli erkeğin gömlek tüketim sürecinde uzun süredir karşılaştığı utanç verici bir durum haline geldi. Gömme bir gömlek satın almak onlar için gerçekten kolay değil.
29 yaşındaki Fu da aynı sorunla karşı karşıya, ancak figürü Guo Jiesen'in zıttı, "hafif eğimli omuzları ve daha uzun kolları ile daha ince." Şu anda Pekin'de bir özel sermaye fonu için çalışan Bay Fu, daha önce hiç çevrimiçi gömlek satın almadı. En çok satın alınan marka Pierre Cardin ve genellikle markanın outlet mağazalarından gömlek satın alıyor.
Guo Jiesen gibi, Bay Fu da Akıllı Gömlek reklamını gördükten sonra çağrıldı. İlk alışveriş deneyimi için 95 puanlık bir övgü verdi, tek eksiği "el çantan varsa iyi olacak".
Smart Shirt ekibinden sorumlu kişi olan Gao Yusheng, UIFashion'a projenin diğer düzinelerce kullanıcısının Guo Jiesen ve Bay Fu ile benzer geçmişlere sahip olduğunu söyledi: 90'ların hemen sonrasındaki nesiller, tüketim güçlerini kademeli olarak artırdı ve ortaya çıkan orta sınıf tüketici grubuna ait. Makul bir fiyata daha fazla kişiselleştirilmiş gömlek almayı umuyorlar.
Taobao ve Uniqlo'da tek bir gömleğin teslim alınmasının neredeyse bir hafta sürdüğünü göz önünde bulundurarak, ortaya çıkan bu müşteri grupları çevrimiçi özelleştirilmiş gömleklerin maliyet etkinliği ve hizmet deneyiminin aynı fiyata daha iyi olduğuna inanıyor. Sonraki, dikey "akıllı gömlek özelleştirme" hizmetine öncelik verecektir.
Bunun arkasındaki tepki, genç nesil tüketicilerin kişiselleştirilmiş giysilere yönelik güçlü bir talebinin olmasıdır. "90'lar Sonrası" en hızlı büyüyen ve en etkili Çinli tüketicilerden biridir. Kişiselleştirilmiş giyim pazarının büyümesini teşvik eden marka kişiselleştirmeyi ve bireyselliği sergiliyorlar.Everbright Securities'in muhafazakar bir tahminine göre, Çin'deki özel özelleştirilmiş giyim pazarı 2016'da yaklaşık 102,2 milyar yuan'dır ve 2020'de 200 milyar yuan'ı aşması beklenmektedir. , Üst düzey giyim özelleştirme pazarının ölçeğinin 35 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor.
Özel özel pazarda, bazı potansiyel tüketiciler erkektir. Boston Consulting Group (BCG) tarafından hazırlanan bir tüketici araştırma raporuna göre, bu insan grubu erkek moda dergilerini okuyor, kendi imajlarına dikkat ediyor ve hayattan zevk almaya istekliler. Kıyafetleri ve saç stilleri için para harcamaya istekliler. Modaya uygun ve modaya uygun kıyafetler giyiyorlar. Kişiselleştirme gereksinimleri, önceki nesle göre çok daha yüksektir.
Finansman sorunu her zaman büyük bir sorundur
Özel özelleştirilmiş giyim pazarının genel gelişimine ve tüketici davranışındaki değişikliklere dayanarak, erkeklerin özelleştirilmiş pazarının büyümesinin Çin'de pratik önemi olduğunu görmek zor değil. Everbright Securities'in bir raporuna göre, internetin gelişmesi ve akıllı üretimle birlikte, Çin'deki özel yapım giyim için potansiyel pazar 100 milyar yuan'dan fazla olabilir.
Akıllı üretim hatları, üreticilerin büyük ölçekli özelleştirme yapmalarına ve üretim maliyetlerini düşürmelerine yardımcı olabilir. Düşen üretim maliyetlerinden yararlanarak, giyim özelleştirmesinin fiyatı kademeli olarak düşecek ve bu da giyim özelleştirmesini orta sınıfa genişletecek ve endüstrinin artan alanını daha da açacaktır.
Tabii ki, arz tarafı teknolojisinin ilerlemesi, özelleştirilmiş ölçeğin gerçekleştirilmesi için yalnızca bir ön koşuldur.İşletmeleri özelleştirilmiş hizmetler sunmaya istekli hale getirmek için, aynı zamanda geleneksel giyim perakende endüstrisinin iki önemli sorununu çözmesi gerekir: "yüksek envanter" ve "şişirilmiş fiyat sistemi".
Geçtiğimiz iki ila üç yıl içinde, "C2M (müşteri üretecek)" olarak konumlandırılan bir dizi çevrimiçi giyim özelleştirme platformu, 100 milyar yuan ölçeğiyle bu "mavi okyanusta" kademeli olarak ortaya çıktı ve yüksek envanter, endüstriyel veriler ve esnek tedarik zinciri aracılığıyla daha iyi çözülebilir. Ve yüksek fiyatlandırma sorunu.
Basitçe söylemek gerekirse, "C2M özelleştirme modeli", çevrimiçi akıllı platformun müşteri ihtiyaçlarını doğrudan fabrikaya geri beslediği, tüm ara kanalları ortadan kaldırdığı ve üretimi gerçek ihtiyaçlara göre özelleştirdiği bir süreçtir. Çekirdek, mobil İnternet kullanımı ve büyük veri düşüncesi, tüketici merkezli, dijital tabanlı ve tasarım odaklı.
Örnek olarak "Akıllı Gömlek" ile kullanıcılar, kişisel figürlerine ve kişisel kıyafet tercihlerine uygun stil seçeneklerini çevrimiçi olarak kontrol edebilir, seçenekleri tamamladıktan sonra siparişi çevrimiçi olarak gönderebilir ve ardından ekspres ile gönderilen özelleştirilmiş gömlekleri almak için yaklaşık bir hafta bekleyebilir. . "C2M özelleştirme modelinin" fabrikalardan kullanıcılara kadar geleneksel giyim varlıklarının perakende düşüncesini altüst ettiği söylenebilir.
Ancak, sadece bir aylık bir operasyondan sonra, takımda sadece dört çalışanı olan "Akıllı Gömlek" sonuçta sadece yeni gelenler.
"Smart Shirt", Avustralya merkezli "Decent Shirt" adında bir kardeş ekibine sahiptir. Ekip şu anda Çin'deki Akıllı Gömlek operasyonları için tasarım ve büyük veri desteği sağlıyor. Decent Shirt'ün kurucusu James, tıpkı Gao Yusheng gibi havacılık ve uzay mühendisliği alanından geliyor ve havacılık alanında bir mühendislik gazisi.
James, iki yıl önce Çin özel yapım dikiş atölyelerinin işçiliğine ve Batı'daki nispeten yüksek ve düşük fiyatlara değer verdi. Kendi veri mühendisliği deneyimiyle birlikte, Avustralya'da bir C2M modeli "Decent Shirt" markası kurmaya karar verdi: Avustralyalı çevrimiçi özel kullanıcılar , Çin'de İmalat.
Geçtiğimiz yıl Gao Yusheng, James'in Çin'in dökümhane işini yönetmesine yardım ediyordu. Genç Gao Yusheng, pazar potansiyeli hakkında iyimser, model ve felsefenin tanınması üzerine bir gözlem döneminden sonra, bunu Çin'de kendisi yapmaya karar verdi. Sadece idealin dolu olduğu, ancak gerçek çok zayıf ... Gao Yusheng ayrıca açıkçası finansmanın yeni şirketlerin pazarı açması için her zaman büyük bir sorun olacağını kabul etti.
Ve erkek gömlekleri için başka bir akıllı özelleştirme pazarı olan "MatchU Ma Shang" (bundan böyle "Ma Shang" olarak anılacaktır), bu parçayı daha önce kesmiştir.
Çoğunlukla Şangay Jiaotong Üniversitesi'nden birkaç mezun tarafından oluşturulan bu başlangıç şirketi, sadece bir buçuk yılda yaklaşık 200 milyon yuan'lık üç tur finansmanı tamamladı. 2018 sonunda Ma Shang, Hillhouse Capital liderliğindeki ve Gaorong Capital ve Shunwei Capital tarafından ortaklaşa yatırılan Seri B finansmanında 100 milyon yuan'ın üzerinde para aldı.
Ancak girişimciliğin ilk günlerinde Ma Shang, finansal zorluklar nedeniyle sürdürülemez hissediyordu. Mashang'ın kurucusu ve CEO'su Qian Baoxiang, artık yatırımcılar tarafından tercih edildiği için şanslı olduklarını düşünüyor ve Interface Fashion'a verdiği demeçte, "Telefonumda 500'den fazla yatırımcı (parti) için herhangi bir iletişim bilgisi var mı?" Finansman kolay değil.
Ma Shang, 2017 yılında erkek gömleği AI özelleştirme pazarına resmi olarak girdi. Şu anda, gömlekleri özelleştirmek için bu platformu kullanan yaklaşık bir milyon kullanıcı var. Ma Shang, siparişlerin% 95'inin bireysel kullanıcılardan ve% 5'inin kurumsal siparişler olduğunu, ikincisinin ise C tarafı ile geliştirilen bir iş olduğunu açıkladı.
Ürün kategorileri açısından, Ma Shang ayrıca ilk özelleştirilmiş gömleklerden erkek POLO gömleklerine, günlük pantolonlara, kot pantolonlara, pantolonlara, tek parça takımlara ve erkek iç giyim ve aksesuarlarını içeren 8 kategoriye kadar genişledi.
Ma Shang tarafından kullanılan AI Vega aracı, boy, ağırlık, göğüs şekli, omuz şekli, karın şekli ve sırt gibi altı vücut karakteristiğine ve doğruluk oranına dayalı olarak "bir kişi, bir versiyonun" beden bilgisini doğru bir şekilde hesaplayabilir. % 99'a ulaşabilir. Kullanıcılar, AI ölçümünü çevrimiçi olarak tamamlayabilir ve kişisel tercihlerine göre kumaşları, yakaları, kolları ve diğer stilleri seçebilir.
Firmanın benimsediği büyük veri sistemi sadece müşteri ürünlerini ve dağıtım bilgilerini doğrudan fabrikaya iletmekle kalmaz, aynı zamanda tedarik zincirini daha da derinleştirebilir ve fabrikanın teknik yetki ve süreç kontrolünü güçlendirirken fabrikanın üretime odaklanmasını sağlayabilir.
Şu anda, Ma Shang ile işbirliği yapan bir düzineden fazla tedarikçi var. Kooperatif kumaş ve aksesuar tedarikçileri arasında Monti, Esquel, Coats, vb. Bulunmaktadır ve giysi işleme fabrikalarının çoğu, listelenen Shandong Lutai dahil olmak üzere birinci sınıf şirketlerdir.
Ma Shang, "C2M" nin yenilikçi özelleştirme modelinin, onunla işbirliği yapan fabrikaların yükseltmek istediği yön olduğuna inanıyor. Her iki tarafın da aynı pazarda ortak hedefleri ve yönleri vardır, bu nedenle karşılıklı işbirliği elbette bir mesele olabilir.
İlginç olan, ilk günlerde ağırlıklı olarak ihracata yönelik işleme olan Shandong Lutai'nin, son birkaç yılda yerli üretim dönüşümünün dalgası altında özelleştirilmiş giysilere dönüşmeyi seçmesidir.
Shandong Lutai, kumaş üretimi ve marka gömlek OEM'de dünya lideridir. Grup, 2015 yılında kullanıcılara çevrimiçi randevu ve çevrimdışı ölçüm yoluyla gelişmiş gömlek özelleştirme hizmetleri sunan "Junyi" erkek giyim özelleştirme platformunu başlattı.Ürün fiyat artış oranı 2-3 katına çıktı.
Aslında, piyasadaki daha fazla "C2M" özelleştirilmiş platform şu anda daha olgun "Yibangren" markası dahil olmak üzere çevrimiçi bir randevu ve çevrimdışı ölçüm modelini benimsiyor.
Bu bağlamda Qian Baoxiang, Mashangın yapay zeka uzaktan ölçümünün geleneksel ölçüm teknisyeninin geleneksel kapıdan kapıya ölçüm bağlantısını ortadan kaldırdığını, üretim maliyetlerini daha da düşürdüğünü ve kullanıcılar tarafından elde edilen ürünlerin daha uygun maliyetli olduğunu söyledi. Şu anda, Ma Shang'ın özelleştirilmiş gömlekleri 199 ile 699 yuan arasında fiyatlandırılıyor.
Aynı zamanda, Ma Shang'ın modeli, ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde kanalın batmasına daha elverişli. "Ölçüm bölümünün konuşlandırıldığı kapıdan kapıya ölçüm için müşteriler var; İnternetin kapsandığı Ma Shang için Ma Shang müşterileri var."
Şu anda, Mashang kullanıcıları ülkenin her yerinden geliyor ve yaşları 25 ila 55 yaş arasında değişen geniş bir yelpazeye yayılıyor ve en fazla kullanıcı 30-40 yaş grubundadır. Meslekleri ağırlıklı olarak beyaz yakalı işçiler, memurlar, iş personeli ve küçük işletme sahipleridir.
Çinli erkeklerin özel alışkanlıklar geliştirmesi ne kadar sürer?
Qian Baoxiang, UIFashion'a, sipariş vermekten malları almaya kadar geçen sürenin Mashang kullanıcıları için ortalama olarak yaklaşık bir hafta olduğunu, daha yavaş on gün ve altı ila yedi gün daha hızlı bir süre olduğunu söyledi.
"Üretimi satış yoluyla belirleme" yöntemi, geleneksel hazır giyim imalat sanayinin üretim biçimini temelden değiştirmiştir. Geleneksel üretim fabrikaları envanter yaparlar ve her ilkbahar, yaz veya sonbahar ve kış aylarında üretim ve teslimatı vaktinden önce tamamlamaları gerekir; bu nedenle fabrikaların genellikle yılda 2-3 aylık bir üretim durdurma süresi vardır.
Qian Baoxiang, "Bu geleneksel imalatın acısıdır. Tesis ekipmanı para gerektirir," diye açıkladı Qian Baoxiang. "Burada bir fabrika açtım. Bunu bir veya iki ay yapmıyorum. Yapmazsam, israf edeceğim. Ekipman yatırımı yapılır. Ekipmanın değerinin düşürülmesi gerekiyor, değil mi? Asıl nokta, zaman maliyetini geciktirmeyi göze alamayacağınızdır. "
Ancak C2M plus esnek tedarik zinciri yaklaşımı, fabrikanın "sıfır fatura dönemi, sıfır envanter" olmasını garanti edebilir. Siparişler her zaman mevcuttur ve üretim herhangi bir zamanda gerçekleştirilmelidir.
Ancak fabrikanın kesintisiz işleyişini sürdürme baskısı marka firmalara kaydı. Qian Baoxiang, Interface Fashion'a "Sektörümüzdeki en zor şey siparişleri tutmaktır" dedi.
Bu nedenle, akıllı gömlek özelleştirme pazarı için verilen mücadele de bu aşamada bir kanal savaşıdır.Qian Baoxiang, kodun hala müşterilerin kaynağında çok fazla düzen oluşturduğunu söyledi. "Bu, bir musluğu açmaya eşdeğerdir. Ek bir 'musluğu' her açtığınızda, müşterileriniz artacaktır."
Şu anda kullanıcılar Mashang ürünlerini WeChat Mini Programları, Tmall, MatchU Mashang APP, vb. Üzerinden satın alabilirler; kullanıcılar en çok WeChat Mini Programlarına odaklanmıştır. "Kanallarla sınırlı değiliz. Kullanıcıların gittiği her yere gideceğiz." Qian Baoxiang omnichannel açmanın herkesin tüketim alışkanlıklarına saygı duyduğunu, bu nedenle Ma Shang'ın "çeşitli kanallarda kapsamlı girişimlerde bulunacağını" söyledi.
Ayrıca Ma Shang, yıl boyunca kullanıcıları elde tutmak ve kesintisiz sipariş sağlamak amacıyla gömlek ve pantolon gibi ana ürünlerine özel hizmetler sunmaya devam edecek. Aynı zamanda, geri satın alma oranını iyileştirmek, sipariş vermeden malları teslim almaya kadar olan döngünün kısaltılmasına da bağlıdır.
Qian Baoxiang, "Tüketicileri daha rahat hissettiren döngü 5 ila 7 gündür," diyen Qian Baoxiang, lojistik döngüyü bir haftadan daha aza indirmek için, tüm endüstrinin işletme verimliliğini artırarak gerçekleştirilmelidir.
Birden fazla finansman turundan geçtikten sonra, Ma Shang şu anda teknolojiyi, tedarik zincirini, kullanıcı deneyimini, müşteri hizmetleri merkezini ve diğer bağlantıları optimize etmek için nispeten yeterli kaynağa sahip. Qian Baoxiang, "Şu anda kar konusunda çok endişeli değiliz," dedi ve "Hala genç bir şirketiz ve hala iyileştirme için çok yer var."
Bununla birlikte, genel olarak, kişiselleştirme endüstrisi, tüketicilerin giyim satın alma alışkanlıklarıyla da karşı karşıya kalacaktır. Geleneksel özel kişiselleştirme, büyük ölçüde müşterinin vücudunun üstyapı imalatçısı tarafından doğru ölçülmesine dayanır, ancak şimdi hizmetin bu kısmı, kitlesel tüketiciler için bir eşik belirleyen yapay zeka ile değiştirildi - yapay zekanın ne yaptığını anlamalısınız. Ve aynı zamanda ona güvenin - ancak bu eşiği geçtikten sonra insanlar denemeye istekli olacaktır.
Qian Baoxiang, Interface Fashion'a "Bunu bir terzi olarak düşünüyorsunuz. Yüzden fazla terzisi var, çünkü bir milyon kullanıcıya hizmet etti. Bu gerçek bir terzi için imkansız," dedi. "Geçen yıl yaptığım boyutun ve bu yıl bu yıl daha iyi olacağını varsayıyorum."
Aynı zamanda, özelleştirilmiş hizmetlerin uygarlaştırılması da bir süreç gerektirir.
Bir zamanlar üst düzey bir özel girişim projesinin yatırımına katılan Fu, UIFashion'a özelleştirme kavramının halkın kalbinde hala uzun bir hizmet olduğunu ve çoğu insanın bunu çevrimiçi olarak satın alacağını söyledi.
"Özel özelleştirme hizmetlerinin beklentilerinin çok iyi olacağına inanıyor, çünkü şu anda herkes bireyselliğin peşinde, bu nedenle beklentiler çok geniş ve fiyat tavizleri de büyük bir pazar getirecek. Ve kitlesel özel özelleştirmenin yüksek tanımlı hizmetlerden daha geniş bir beklentisi olacak. Belli bir grup insan sadece zenginlere hizmet eder. "
Qian Baoxiang'ın farklı bir görüşü vardı. Şirketler söz konusu olduğunda, özelleştirme ve hazır giyim arasında bir ayrım var, ancak tüketiciler için "özelleştirme ve hazır giyim gerçekten önemli mi?" Diye sordu Qian Baoxiang retorik bir şekilde.
Sonuçta, "MatchU'dan bir gömleği kişiselleştirmek, Taobao'da hazır giyim satın almakla aynı şey. Tek fark, aldığınız giysilerin daha uygun olmasıdır. Yani özünde, erkek gömlek pazarı kadar hızlı değil. Qian Baoxiang, UIFashion'a verdiği demeçte, çok net bir kesim olarak, talep sahnesinin farklı olduğu anlamına geliyor.
Bu nedenle, Uniqlo gibi şirketleri hedeflemeyi umarak genel erkek giyim pazarına odaklanıyor.
