Kuzey Amerikalı yoga markası lululemon, Çinli kullanıcıları çekiyor, ancak UA'nın yaptığı hatalara dikkat etmesi gerekiyor.
Belirli bir niş markanın yavaş yavaş popülerlik kazandığını ve buna bilinçli olarak yaklaşmadığınızı nasıl anladınız?
Bir marka, az sayıda müşteriye girip, aynı kategorideki daha geniş bir insan grubuna kademeli olarak, bilmediğiniz belirli bir noktada yayıldığında, Bang! Bu markanın logosunun çevrenizdeki tüm arkadaşlarda göründüğünü görünce şaşıracaksınız.
Adidas NMD (ayakkabılar), Pandora (mücevherler), Daniel wellington (saat), Canada Goose (pamuklu giysiler) ... Bu kadar çok sıcak stil var. Şimdi, Kanada'dan bir yoga markası olan lululemon, küçük bir grup insan aracılığıyla daha geniş bir kitleyi etkilemeye çalışmak için aynı yöntemi kullanıyor.
Böyle küçük bir insan grubuna lululemon'da Topluluk adı verilir - Çin'de daha fazla insana "Topluluk" denir.
1998 yılında lululemon'un ilk mağazası Kanada'da bir yoga stüdyosunun yanında açıldı.Ürün yelpazesi, doğal olarak dar bir yogayı hedefleyen pahalı yoga paspasları ve kadın yoga kıyafetlerini (bir çift yoga pantolonu 88-98 ABD Doları) içeriyor. Fitness kalabalığı. Lululemon, sınırlı müşterileri daha yapışkan hale getirmek için mağazada yoga, koşma ve dövüş gibi ücretsiz egzersiz kursları sunmaya başladı ve daha fazla insanı lululemon'un mağazasına spor bir şekilde girmeye teşvik etti.
Lululemon'un deneysel pazarlaması, Kuzey Amerika pazarında büyük bir hit yaptı.
lululemon, tüketicilerle etkileşime çok önem veriyor. Lululemon mağazalarında, memura "Eğitimci" (eğitmen) adı verilir. Mağazaya gelen müşterilere "ne tür egzersizlerden hoşlanırlar?" "Ne sıklıkla egzersiz yaparlar?" Diye sorarlar ve aynı zamanda Düzenli olarak düzenlenen spor kurslarında eğitmen rolünü üstlenin.
Pazarlama açısından lululemon, marka iletişimi için KOL rolünü kullanmakta da iyidir, ancak Nike ve Adidas'ın sevdiği spor süperstarlarına kıyasla, lululemon, tüketicileri etkilemek için, alanlarda yeni mağazalar bulmak gibi sıradan bir yoga koçu rolünü kullanmaya daha meyillidir. En popüler 20 yerel yoga öğretmeni, kişisel eğitmenler ve fitness ünlüleri, markanın bu bireylerin sosyal çevresine yayılmasına izin vererek ücretsiz kıyafetlere sponsor oldu.
Son yıllarda tüketim malları pazarında tanıtılan tüm anahtar kelimeleri lululemon markasında kullanabilirsiniz: kullanıcı deneyimi, spor ve eğlence trendleri (Athleisure), tüketim yükseltmeleri, yaşam tarzı ... Ayrıca yukarıdaki dalgalarla donatılmıştır, lululemon olacak İşletme kademeli olarak tek bir kadın yoga giyiminden koşu, bisiklet, fitness eğitimi ve boks kategorilerine doğru genişledi. 2013'te CEO'nun değiştirilmesinin ardından erkek giyim ürün grubu başlatıldı. Gelir de 2004'te 18 milyon ABD dolarından 2015'te 18'e çıktı. Milyar ABD doları, yıllık bileşik büyüme oranı% 52 ve küresel mağaza sayısı 300'ü aştı.
Lululemon'un şu anki CEO'su Laurent Potdevin, erkek giyim ürün serisinin lansmanına liderlik etti.
Lululemon'un CEO'su Laurent Potdevin bir keresinde markanın stratejisini "lululemon'un ne yaptığını dış dünyaya nasıl anlatabiliriz? Bu trendler yaratarak değil, duygusal bağlantılar kurarak." Lululemon, 2013'ten beri Pekin ve Şanghay'da ürünlerin satılmadığı teşhir alanları inşa etti ve marka bilinirliği oluşturma hedefine ulaşmak için yerli tüketicileri önceden eğitmek için bir topluluk ekibi oluşturdu.
Üç yıllık piyasa eğitiminin ardından lululemon, Aralık 2016'da Şangay ve Pekin'de üç mağaza açtı.
Titanium Media'dan bir muhabir de yılın başında markanın Pekin'in Sanlitun Kuzey Bölgesi'ndeki mağazasını ziyaret etti. Mağaza alanı küçük olsa da, temel erkek ve kadın yogası, koşu sporu kıyafetleri ve "yıldız modeller" yoga minderleri mevcuttur. Özel yer: Lululemon mağazasındaki tüm raflar, hafta sonları yer açmayı kolaylaştırmak ve mağazayı hızlı bir şekilde küçük bir eğitim alanına "değiştirmek" için çıkarılabilir silindirlerle donatılmıştır.
lululemon, Shanghai Lujiazui Uluslararası Finans Merkezi'nin mağazasında yer almaktadır.
lululemon, Şangay Oriental Pearl Tower'ın eteğinde bir deneyim etkinliği düzenledi: yaklaşık 100 spor tutkunu, "Eğitimci" (eğitmenler) rehberliğinde "dönen bisiklet" fitness sınıfına katıldı.
"Önümüzdeki 5 ve 10 yıl için planlarımıza katkısı da dahil olmak üzere Çin'in pazar potansiyeli konusunda çok iyimseriz. Çin'in gelecekte en büyük pazarlarımızdan biri olacağına inanıyoruz." Lululemon Asya Pasifik Markası ve Topluluk Direktörü Amanda Casgar Zeng Birçok medyaya verdiği röportajda söyledi.
Çin pazarında geç olmasına rağmen, Lululemon'un Çinli tüketiciler için hala büyük umutları var. Yerel spor markası pazarında, profesyonel bir spor tekli ürününden başlayıp ardından tam kategori spor markasına genişleyen böyle bir geliştirme yolu, başka bir marka olan Under Armour (bundan böyle "UA" olarak anılacaktır) ile bağlantı kurmayı her zaman kolaylaştıracaktır.
UAnın şöhret deneyimi önceki makalelerde anlatılmıştı, ancak son dönemde, kanalın hasar görmesi ve NBAdeki ana sözcünün durgunluğu nedeniyle UAnın hayatı kolay değil: 2016 mali yılı geçen yılın sonunda duyuruldu Dördüncü çeyrek sonuçlarında, 31 Aralık 2016'da sona eren üç aylık dönemde, markanın satışları bir önceki yıla göre yalnızca% 11,7 artışla 1,31 milyar dolara yükseldi ve bu, UA'nın halka açılmasından bu yana elde ettiği en kötü üç aylık performans oldu.
2011'de Çin'e giren UA ile karşılaştırıldığında, Lululemon doğal olarak "niş" ten "ana akıma" doğru genişleme aşamasını geçemiyor. Lululemon, UA'nın şirket geliştirmesinden hangi dersleri alabilir? Titanium Media'dan bir muhabir UA'nın geçtiği "çukurları" saydı ve şu dört noktayı sonuçlandırdı:
1. Konuşmacılara çok fazla güvenmek
UAnın sözcüler listesinde iki spor yıldızı oldukça önemli, biri 2015 doğumlu NBA yıldızı Stephen Curry, diğeri ise dört Olimpiyat Oyununda 23 altın madalya kazanan "Uçan Balık" Philp. S.
Ancak, Rio Olimpiyatları'ndan sonra Phelps emekli olduğu ve tüm Amerikan spor markası aktif bir sporcuyu kaybettiği için, UA daha çok Stephen Curry'ye bel bağladı, ancak NBA'de arka arkaya başarısızlıklar yaşadı. Geçtiğimiz sezonun sonunda Curry liderliğindeki Golden State Warriors, Cavaliers tarafından devrildi ve şampiyonluğu kaçırdı.Sonra Warriors, bir başka spor markası Nike olan Curry'nin ardından yeni bir oyuncu Durant'ı ekledi. Sözcü.
UA'nın baş sözcüsü: NBA oyuncusu Stephen Curry
Currynin zaferi artık UAnın satış performansını doğrudan etkilemiyor. Tanınmış bir spor ayakkabı perakendecisi olan Foot Lockerın CEOsu Dick Johnson, geçen yıl 27 Ekimde listelenen Curry 3ün finansal rapor analisti toplantısında daha etkili olduğuna dikkat çekti. Önceki iki nesil ürünlerin satışa başlaması önemli ölçüde yavaşladı. Ek olarak, Japon Nomura Securities (Nomura) 'nın en son verileri, Curry'nin üçüncü nesil botlarının satışlarının da önemli ölçüde düştüğünü gösteriyor.
Yukarıda da bahsettiğimiz gibi lululemon, bu aşamada halk sporu tutkunlarını spor yıldızlarından daha çok tercih ediyor ancak lululemon ürün gamının ve erkek giyim kategorisinin genişlemesi ve Çin pazarında hızlı popülerlik talebinin artması ile marka ileride göz ardı edilemez. Bölgesel pazarda bir sonraki sözcüyü bulacak ve profesyonel bir sporcu ya da fitness seven bir eğlence yıldızı (Adidas'ı destekleyen Wu Yifan ve Zhang Junning gibi) seçmekte ısrar edip etmemesi, lululemon'dan önce bir karardır.
2. Kanallara aşırı güvenme
UA, geçen yılın sonunda Waterloo'nun performansına maruz kaldıktan sonra, CEO'su Kevin Plank (Kevin Plank) bir keresinde, analist toplantısında Amerikan spor malzemeleri perakendecisinin iflasına birincil faktörü bağladı. UAnın Kuzey Amerika pazarındaki geliri, toplam gelirinin% 84'ünü oluşturduğu ve ABD Spor Otoritesi ve City Sports da dahil olmak üzere birçok spor perakendecisinin iflas ilan ettiği iş modelinde ağırlıklı olarak alt dağıtım distribütörlerine güvendiği için, UAnın ağır stoğu düşüktü. UA'nın dezavantajları vurgulanmaya başlandı. 2012'den beri UAnın envanter devir günleri, Nikeın yaklaşık 80 günlük envanter devir günlerine kıyasla temelde 120 gün oldu.
Kuzey Amerika perakende sektörü de "soğuk kış" ile karşı karşıyadır.Spor Otoritesi ve Şehir Sporları da dahil olmak üzere birçok spor perakendecisi performanslarından bunalmış ve mağazalarını arka arkaya kapatmıştır.
lululemon şu anda kendi iş modelinde "kendi kendine çalışan + doğrudan satış" modelini benimsiyor; bu modelde gelirinin% 77'si şirketin kendi kendine çalışan mağazalarından,% 16,5'i kullanıcılara doğrudan satışlardan (Tmall, Amazon gibi e-ticaret) ve 6.2 % Yoga kulüpleri de dahil olmak üzere diğer kanallardan gelir ve kalan işin sadece çok küçük bir kısmı lululemon'un mutlak fiyatlandırma gücüne ve iyi nakit cirosuna sahip olmasına yardımcı olan "toptan satış" kanallarından gelir.
Buna karşılık, lululemon'un kanalda UA tarafından yapılan hataları tekrarlama konusunda endişelenmesi gerekmiyor gibi görünüyor, ancak gerçek şu ki, lululemon'da şu anda mevcut olan ürün SKU'ları UA ve Nike gibi benzer markalardan çok daha düşük. Ürün serilerinin sayısı arttıkça Daha fazla şehir açma ihtiyacı ile lululemon, mevcut doğrudan yönetim sistemini kırmak ve çeşitli yerlerdeki distribütörlerle ilgilenmek zorundadır ve tam bir dağıtım sisteminin kurulması, doğrudan satış ve toptan satış oranlarının nasıl tahsis edileceği, lululemon'un uğraşması gereken bir sonraki sorundur. .
3. İşlevsel niteliklere çok fazla vurgu.
İster UA tarafından başlatılan çabuk kuruyan taytlar, ister Curry tarafından onaylanan Curry üçüncü nesil basketbol ayakkabısı serisi olsun, ana ürünler spor sahnelerine dayalı işlevsel ürünlerdir, ancak tamamen işlevsel özelliklere odaklanan böyle bir ürün stratejisi zorluklarla karşı karşıyadır.
Tüketiciler için spor ve boş zaman eğilimi, spor salonları için başlangıçta uygun giysilerin daha fazla durumda giyilmesine izin verir.Bu aynı zamanda UA ve lululemon gibi markaların ürün işlevlerini yerine getirmek için daha fazla moda öğesi eklemesi gerektiği anlamına gelir. CEO Kevin Plank bu sorunun farkında ve onu değiştirmeye çalışıyor. Yatırımcı konferansında, "Tüketiciler hala bir üniversite sporcusu gibi spor yapmaya gidebilir, ancak aynı zamanda spor salonuna gittiklerinde daha iyi giyinmek istiyorlar."
Lululemon'un resmi ana sayfasını açtığınızda, siyah, beyaz ve grinin temel tonlarının hala ürünlerin çoğunu işgal ettiğini göreceksiniz. Marka, genç tüketici gruplarının yükselişiyle pazarda popüler olmak için hala temel modellere güvenebiliyor olsa da Nike ve Adidas gibi markalar yoga pazarına bakıyor ve ikincisinin daha tasarlanmış yoga kıyafetleri ve lululemon piyasaya sürmeyeceğini garanti etmek zor.
Lululemon'un Tmall ürün sayfasından marka hala temel profesyonel spor giyimine odaklanıyor.
4. Aşırı popülerlik
2011 yılında Çin pazarına girdiğinden beri, UA şu anda Çin'de yaklaşık 120 mağaza açtı. Mağazanın konumu da Pekin, Şanghay, Guangzhou, Shenzhen'den Yinchuan, Zhengzhou, Jinan ve diğer ikinci ve üçüncü kademe şehirlere indirildi. Ancak tüketiciler, Nike ve Adidas ile karşılaştırıldığında UA hakkında konuşurken, büyük ürün yelpazesine aşina olan çoğu insanın algısı hala "bu çabuk kuruyan bir giyim markasıdır" ile sınırlıdır.
lululemon da bu süreçten geçiyor.Marka yerli kitle sporları pazarında pek tanınmasa da lululemon markası artık yoga ve fitness alanında yeni değil. Fitness topluluğundaki Keep'in yoga video kurslarında, yoga eğitmenleri tarafından kullanılan hemen hemen her yoga matının belirgin bir lululemon logosu vardır. Arkadaşlarınıza lululemon izlenimi hakkında sorarsanız, aldığınız yanıtların çoğu hala: "Yoga giyim markası" oluyor.
Dikey pazardaki popülerlik, markanın ilk yayılmasına yardımcı olur, Ancak UA ve lululemon kademeli olarak koşu, top, boks ve diğer ürün serilerini eklediklerinde, yapmaları gereken şey dikey spor alanındaki profesyonel etiketlerinden kurtulmanın yollarını bulmaktır - daha büyük bir pazar ölçeği ve daha geniş bir pazar için. Tüketiciler güvenir.
Bununla birlikte, her tür "pop" tam olarak markaya belirli bir zarar verir. Tüketiciler "niş" için doğal bir sevgiye sahiptir ve niş marka ana akım yola bağlandığında, sadık tüketiciler bir kez hayranlara yönelebilir. Yeni "niş" marka. (Bu makale ilk olarak Titanium Media, muhabir / Su Jianxun tarafından yayınlandı)
