Lincoln Çin Başkanı Mao Jingbo, "yerelleştirme laneti" nden nasıl kaçınılacağını anlatıyor
Haziran 2018'de Mao Jingbo, Lincoln Asya Pasifik ve Çin'in Başkanlığını devraldıktan sonra, ekibin beklenmedik bir şekilde Lincoln'ün düşüşünü eski haline getirmesine önderlik etti ve yıllık satış artışı elde etti. Bu yılın sonunda Lincoln'ün ilk yerli otomobili piyasaya sürülecek. Bu çok auralı kıdemli profesyonel yönetici ve ekibi, "yerli lüks otomobil lanetinden" nasıl kaçınılacağı gibi daha ciddi bir zorlukla karşılaşacak.
Sözde "lüks otomobil yerelleştirme laneti", uluslararası lüks markaların yerelleştirmenin erken aşamasında satışlarda bir düşüş veya beklenenden çok daha az bir düşüş yaşayacağı gerçeğini ifade eder. Bunun birçok nedeni vardır. BMW, Mercedes-Benz, Jaguar Land Rover'ın hepsi bu kötü şansı yaşadı, Infiniti oldu Hala içinde sıkışmış durumda (bkz. "Land Rover," Lüks Araç Yerelleştirme Lanetini "Neden Vuruyor?", "Infiniti'nin Yerli Üretiminin Karşılaştığı Üç Zorluk", "Lincoln, yerel olarak üretilen lüks otomobiller yapmaya hazır" La? "). Lincoln, "lüks arabaların evcilleştirme lanetinden nasıl kaçtı?" Şangay Otomobil Fuarı'nda Mao Jingbo, Netcom ile yaptığı özel röportajda şunları söyledi:
Yerelleştirmenin temelini oluşturmak için dört şeyi iyi yapın
Mao Jingbo: Yerelleştirmenin lüks markaların laneti olup olmadığı, üreticinin kendini markalaştırmaya ve müşteri deneyimini iyileştirmeye adayıp adamadığına bağlıdır.
Lincoln için bu yıl yapmamız gereken şey, sağlam bir temel oluşturmak, marka etkimizi oluşturmak, ürün planlamamızı uygulamaya koymak ve aynı zamanda ekip yapısını iyileştirmek ve bayi ağını kademeli olarak optimize etmektir. Bu dört şey İşleri iyi yapmak, gelecekteki yerelleştirmemizin temelini oluşturacaktır.
Bence Lincoln markasının inşası farklılaştırılmış bir strateji benimsemelidir. Lincoln, Amerikan kültüründe sürekli ilerleme ve yenilik ruhuna sahip, zarif, üst düzey, zevkli bir Amerikan lüks otomobil markasıdır. Zarif atmosferi çok seviyorum. Çinli müşterilerimiz de zarif ve atmosferik ürün tasarımını seviyorlar. Lincolnün yıldız şeklindeki ön ızgarası çok temsilci.
Estetik açıdan Çinli müşteriler ile Kuzey Amerikalı müşteriler arasında farklılıklar ve benzerlikler var. Örneğin, Navigator'ın olağanüstü lüksü Çinli ve Amerikalı müşterilerin algısında aynıdır ve tam boyutlu lüks bir SUV'un amiral gemisi ve mihenk taşıdır.
Lincoln'ün marka hikayesini anlatabileceğimize kesinlikle inanıyorum.
Yorum: Hikayeye sahip olmak, lüks bir markanın temel bir özelliği, kullanıcının gurur veya üstünlük hissini artırabilen ve aynı zamanda potansiyel kullanıcıların kimliğini artırabilen bir tür katma değerdir. Yüzyıllık lüks bir marka olarak Lincoln'ün daha fazla hikayesi var, ancak bunun iyi anlatılıp anlatılamayacağı bir sanat. Hikaye anlatmayan bir marka iyi bir marka değildir.
Marka iletişimi alışverişle meşgul değil, sessizce nemlendiriyor
Mao Jingbo: Lincoln, modern Amerikan lüks markalarının seçkin bir temsilcisidir. Farklı özelliklere ve avantajlara sahiptir - ürün konumlandırması temelinde bir marka kavramı oluşturur ve marka konumlandırması ile ürün konumlandırmasının yüksek derecede birleştirilmesini sağlar. Özellikle, dörtten başlayabiliriz Boyutlar: Doğanın güzelliği, süzülen kanatları, insan doğasının temeli ve iç çevre, ürün özelliklerini ve marka konseptini anlatmak.
Lincoln'ün şu anda içinde bulunduğu durumun farkındayız. Daha fazla insanın bu markayı kısa sürede tanımasına ve tanımasına izin vermek zor. Gerçeklerden yola çıkmalı ve statükoyu değiştirmek için Lincoln'e uygun pazarlama yöntemlerini benimsemeliyiz. Lincoln trafik için alışveriş yapamaz, büyük yatırım ve büyük yatırım oyunu sadece bütçe tarafından desteklenmez, bütçe karşılansa bile hedef kitleye etkin bir şekilde ulaşamayabilir.
Bu yüzden ekibimden marka iletişimi yaparken sessizce nemlendirmeye dikkat etmesini, hedef kullanıcımızın ihtiyacı olduğunda yaşam sahnesine girmesini ve ihtiyaç duyduğunda marka hikayemizi anlatmasını istiyorum. Örneğin, bir uçaktaki iki kabinli müşteriler hedef kullanıcılarımızdır, ancak neye ihtiyaçları var? Meslektaşlar, uçakta herkesin gözbağı olması gerekebileceğini öne sürdü. Hepimiz bu fikrin çok doğru olduğunu düşünüyoruz, bu yüzden sessiz kulaklıklar, göz maskeleri ve sakin ve huzurlu bir koku içeren araç üstü TV reklamıyla aynı anda tüm iki kabinli müşterilere "Sessiz Yolculuk Paketi" ni ekledik.
İkinci nokta, büyük bütçeler olması gerekmeyen büyük fikirlere sahip olmaktır. Voyager, bu yılın Mart ayında halka açıldığında, 10 şehirde 101 önemli binayı aydınlattık, bu büyük bir fikirdi. Ama bu büyük bir bütçe değil, çünkü borçlanmanın ikinci yayılımını başarıyla tamamladık. Video önceden çekilerek ilk on şehirde yayınlandı ve medya ve dağıtımcılar aracılığıyla da yayıldı, bu da sansasyon yarattı.
Üçüncüsü, medya matrisinin yardımıyla, aynı hedef etrafında özelleştirilmiş içerikler oluşturun ve 2'den büyük 1 + 1 etkisi oluşturun. Örneğin, Voyager halka açıldı ve medya matrisini, otomobil endüstrisi, ünlü sanatçılar ve moda tasarımcıları dahil olmak üzere daha çeşitli kapsama ve erişime sahip 40'tan fazla video içeriği üretmek için kullandı.
Yorum: Bazı insanlar lüks markaların "parayla doğru şekilde istiflendiğini" söylüyor. Peki ya para yeterli değilse? O halde "doğru yol" çok önemlidir.
"Lincoln Way" - benzersiz bir konukseverlik tarzı
Mao Jingbo: Lincoln Çin'e girdiğinde, "Lincoln Tarzı" nın hizmet anlayışı ve konukseverlik süreci Çinli müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde tasarlandı. Örneğin, mağazaya girdikten sonra müşteriler tarihi bir Lincoln duvarından geçecekler. Müşteri gördükten sonra daha fazlasını öğrenmek isterse, mağazadaki personel onu tanıtacaktır.Tarihi duvarda Amerikan lüksünün mirasını aktaran birçok klasik başkan efsanesi, Hollywood yıldızları ve Lincoln modelleri vardır. Müşteri durmak istemiyorsa, personel onu dinlenme alanına yönlendirecektir. İlk soru kesinlikle "Hangi araca bakıyorsunuz ve bütçeniz ne kadar" olmayacak? İçecek listesi ve atıştırmalıklar, diğer markaların misafirperverliğinden tamamen farklı olan üç ila altı içecek ve atıştırmalık içeren ilk olarak teslim edilmelidir.
"Lincoln Way" de farklıdır. Şu anda, sektördeki tek Lincoln markası, bayi mağazalarında "Müşteri Deneyimi Direktörü" konumuna sahiptir. Satış direktörleri ve pazarlama direktörlerinin çeşitli markaları vardır, ancak müşteri deneyimi direktörü Lincoln'e özgüdür. Müşteri deneyimi müdürünün sorumluluğu, mağazanın başlangıcından otomobilin satın alınmasına, aracın bakım ve onarımına kadar müşterinin Lincoln markasıyla temas kurduğu tüm yaşam döngüsünün hizmet düzeyini iyileştirmektir. Misafirler mağazaya geldikten sonra bire bir hizmet verecek baş danışmanlar, takdir eden mühendisler vb. Personeller olacaktır.
2014 yılından bu yana "Lincoln Way" konseptini temel alan "Eve Hoş Geldiniz" müşteri deneyimi projesi başlatıldı. Tüm Lincoln bayilerinin ikinci katı Lincoln sahiplerine ücretsiz olarak açıktır. Arkadaşlar evde çocuklar için doğum günleri veya partiler için Lincoln Center'a gidebilir. Lincoln Center her hafta sonu çok hareketli. İletmek istediğimiz şey, müşterinin sadece Lincoln'ün değil, aynı zamanda Lincoln Center'ımızın da sahibi olduğudur.
"Lincoln Way" hizmet anlayışı, Lincoln'ün müşteri hizmetleri ve deneyimine odaklanan ve lüks otomobil pazarında benzersiz bir marka olduğunu yansıtır. Bir müşteri satın alma kararı verdiğinde, müşteriyi gerçekten etkileyen şey hizmet olmalıdır.
Başlangıçta söylediğime dönecek olursak, markayı gönülden yapmak ve müşteri deneyimini gönülden yaşatmak için bu iki nokta her zaman Lincoln tarafından ısrar ediliyor. İşleri gönülden yaparak hedeflerimize ulaşabileceğimize inanıyorum.
Yorum: Lüks bir marka yeterince güçlü değilse ve ürün teknolojisi o kadar belirgin değilse, o zaman iyi hizmet özellikle önemlidir. Bu bağlamda, Lexusun misafirperverliği ve "Lincoln Tarzı", sektörün referans noktalarıdır ve kullanıcılara getirdiği olumlu deneyim, diğer rakip ürünlerinkini aşmaktadır. Yerli üretimden sonra, "Lincoln Tarzı" nın korunup geliştirilemeyeceği, Lincoln'ün Çin'deki geleceğini önemli ölçüde belirleyecektir.
Dijital müşteri deneyimini yakalamak için
Mao Jingbo: Lincoln'ün küresel pazarında, diğer ülkelerle karşılaştırıldığında, Çin'in yarattığı müşteri deneyimi dünyanın en iyisidir. Ama Çin'de elimizden gelenin en iyisini yapmak istiyorsak, çok çalışmaya devam etmemiz gerektiğini düşünüyorum. Geçmişte showroom deneyimimiz açısından elimizden gelenin en iyisini yaptık ve tabii ki geliştirmemiz gereken alanlar var. Şimdi "5 + 2" stratejisini önerdik. Dijital müşteri deneyimi açısından Lincoln'ün yetişmesi gerekiyor.
"5 + 2" kavramı, Çinli müşterilere beş büyük savaş alanında ve iki seviyede kesintisiz, hoş, üst düzey entegre bir deneyim sağlamaktır. Beş ana savaş alanı, müşterilere eksiksiz bir kişiselleştirilmiş hizmetler yelpazesi sunan marka deneyimini, sergi salonu deneyimini, dijital deneyimi, ürün deneyimini (kalite, sürüş deneyimi ve teknolojisi vb. Dahil) ve yaşam tarzı veya ekosistemi kapsıyor. Deneyimin bu beş boyutunda, hizmet kalitesini ve sürecini iki düzeyde iyileştirmemiz gerekiyor: insan dokunuşu ve teknolojik dokunuş. Beş büyük savaş alanı ve iki ana temas noktası, genel müşteri deneyimi yerelleştirmemizi oluşturur: Lincoln Way 2.0. Elbette bu beş açıdan zenginleştirmek ve iyileştirmek için bir ila iki yıla ihtiyacımız olabilir. Örneğin, bir müşteri herhangi bir Lincoln platformuna bir kimlik kaydettiğinde, beş ana deneyimin tümünde çeşitli hizmetlerin keyfini çıkarabilir. Bu, müşteri için özellikle rahat bir hizmettir. Bunu bir veya iki yıl içinde başarmayı umuyorum. Bu çok eksiksiz hizmet sistemi.
Ayrıca, müşteri deneyimi hizmetlerimizi yükseltmeye ve iyileştirmeye devam edeceğiz. Örneğin yılın ikinci yarısında bayilerimiz kapıdan kapıya toplama ve teslimatı gerçekleştirecek, bakım süresi uzun olan müşterilere scooter gibi hizmetler verecek ve bu hizmeti daha iyi ve daha Lincoln benzeri hale getirecek. Ayrıca küçük bir spoiler, kadın müşteriler için özel bir platform da oluşturacağız, bunlar şimdi yapmayı planladığımız şeyler.
Yorum: Dijital deneyim açısından, Çinli müşterilerin güçlü talebi, küresel otomobil geliştirme ve satış sonrası hizmet trendine öncülük ediyor.Bu bakımdan, yetişemezseniz, eleneceksiniz.
Diğer şirketlerin bunu başarmak için iki ila üç yıla ihtiyacı olabilir, ancak bunu birkaç ay içinde başarmamız gerekiyor.
Mao Jingbo: 2019'daki en büyük zorluk nedir diye sorarsanız? Yeterli zaman olmadığını düşünüyorum. Umarım 2019 yılında ürünler, markalar, müşteri deneyimi gibi alanlarda çok güzel bir temel atacağız. Ekibimize ve bayi ortaklarımıza bu yıl çok çalışmamız gerektiğini söyledim. Sebat manevi bir güçtür, zorluklara ve sebata dayanma ruhuna sahip olmalı ve yapmak istediğimiz şeyi yapmakta ısrar etmeliyiz. Şimdi ekibimiz böyle, herkes çok çalışıyor.
Öte yandan, Lincoln'ün satışlarda iyileştirme için çok yer olduğunu buldum. Her gün yapılacak çok şey var. Yerelleştirmenin ortaya çıkmasıyla birlikte, Lincoln marka konseptiyle eşleşen bir müşteri hizmetleri deneyimi oluşturmalı ve sorunsuz bir çevrimiçi ve çevrimdışı düzen elde etmeliyiz. Diğer şirketlerin bunu başarmak için iki ila üç yıla ihtiyacı olabilir, ancak bunu birkaç ay içinde başarmamız gerekiyor.
Ürün planlaması açısından, Ford Çin Başkanı ve CEO'su Chen Anning'in desteğinden dolayı hala kendime çok güveniyorum. Herkesin Lincoln için yüksek beklentileri vardır, ancak marka, ekip, ürün, bayi ağı ve diğer seviyeler açısından Lincoln, diğer lüks markalardan çok farklıdır ve önceki deneyim ve çözümleri kopyalayamaz.
Markalar, ürünler, müşteri deneyimi, bayilerin karlılığı ve sağlıklı gelişimi, satış yönetimi ve rafine yönetim yapmamız gereken her şeydir. Satış ve bayi yönetimi hakkında konuşmak. Bence satışlar bir sonuç olmalı ve biraz zaman alacak. Ancak marka, ürün, müşteri deneyimi, bayi ağı ve ekip oluşturmada ısrar edersek ve yerelleştirme konusunda ısrar edersek umudumuz olur.
Mevcut değişiklikleri hayal bile edemezsiniz, herkes hızlı tepki verebilir ve gerçekten satış ve pazar odaklı olabilir. Sanırım tüm şirketin hızı daha hızlı hale geldi. Katma değer vergisi ayarlandığında, başlangıçta bunu Pazartesi günü duyurmayı bekliyordum, ancak daha sonra Pazar günü yayınladık. O sırada Chen Anning henüz Çin'de değildi, bu yüzden uçaktan indikten hemen sonra onayladı.
Zaman konusunda aciliyet duygum var, bu yüzden bir günde yapabileceklerim kesinlikle iki günde değil. Tüm şirketin hızlı tepkisi ve ekibin hızlı tepkisi çok önemlidir.
Yorum: Önce ithal arabalar yap ve yerli arabaların önünü aç, Lincoln'ün yolu doğru. Ama sonuçta, Lincoln hala küresel olarak ve Çin'de niş bir marka ve marka gücü hala oldukça sınırlı, ancak yakında Çin'de üretilecek, ki bu gerçekten baskı altında. Bu noktada, Mao Jingbo ve ekibinin kurşunu ısırmaktan başka seçeneği yok.
Çinli müşterilerin iç mekanlara ve ileri teknoloji ekipmanlara olan talebi, Amerikalı müşterilerinkinden çok daha fazladır. Bu, ilk yerli Lincoln otomobilinin geliştirilmesinin odak noktasıdır.
Mao Jingbo: Yerli olarak üretilen ilk model yakında dünya prömiyerini New York Otomobil Fuarı'nda yapacak. Bu yerli modelin araştırmasından başlayarak, Lincoln'ün küresel tasarımcı ekibiyle iletişim kurmak, Çinli müşterilerin ihtiyaçlarını ve bu ihtiyaçların Amerikan müşterilerinden ne kadar farklı olduğunu açıklamak için çok zaman harcadık. Çinli müşterilerin iç mekanlara ve yüksek teknolojili ekipmanlara olan talebi, özellikle lüks otomobillerde Amerikalı müşterilerin taleplerini çok aşıyor. İnşallah yurt içinde ürettiğimiz ilk modelimiz iyi bir başlangıç yapacak, dış tasarım, iç dekorasyon, teknoloji uygulama, otomobil deneyimi gibi her konuda çığır açacak, değişiklikleri herkes görebilecek.
Yepyeni Lincoln Aviator bu yılın ikinci yarısında piyasaya sürülecek.Bu yeni otomobilin ürünü çok güçlü ve Lincoln SUV ailesinin gücünü daha da artırıyor. Navigator'ın en yüksek ekipman modeli: Zunyao versiyonu, Voyager'ın en çok satan modeli ve aynı zamanda sınıfında 2.7T motora sahip tek model. Yeni MKC'den navigatörlere, pilotlara ve navigatörlere kadar, SUV'larımızın genel yelpazesi artık çok kapsamlı.
Yorum: Lincoln'ün yerli üretiminin kilit noktası, gelecekteki satış şirketinin nasıl olacağıdır? Bir şahıs şirketi mi, bir holding şirketi mi yoksa bir ortak girişim mi? Bu alanda pek çok ders var ... Bu sorun iyi çözülmezse, paydaşlar aşırı oyun oynar, mevcut ekibin tüm çabaları ortadan kalkar ve Lincoln'ün Çin'deki geçmiş başarısı ortadan kalkabilir. Lincoln'e iyi şanslar!
