UAT üyesi stratejik büyük PK
Resim kaynağı: Visual China
Arka plan tanıtımı:
IQIYGeçen hafta tüm yayın hacmi rakamlarını iptal ettiğine dair büyük bir açıklama yaptım, bu içerik akışı mücadeleleri çağının sonu anlamına mı geliyor, o zaman bir sonraki adımda ne için savaşacaklar?
Çin'in içerik ödeme trendi geldi . Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Netflix, 2017'nin dördüncü çeyreğinde 100 milyon ücretli aboneyi aştı ve o yıl 560 milyon ABD doları net kar elde etti. Çin'de, Youku, Tencent ve iQiyi gibi çeşitli video platformlarının kar modelleri de Netflix ile uyumludur ve özel içeriğe ve teknik algoritmalara odaklanmaya başlar ve B tarafındaki reklam gelirinden C tarafındaki üyelik gelirine yavaş yavaş geçiş yapar. İlginç bir istatistik, iResearch'e göre, ücretli üye sayısının sürekli artmasıyla, yerli video reklam geliri oranının 2012'de% 72,5'ten 2017'de% 51,1'e düşmeye devam etmesi.
Bir anlamda, video platformlarının üyelik pazarlaması, Çinli kullanıcıların içerik ödeme alışkanlıklarını geliştirmede bir kaşif ve öncü haline geldi.
Daha sonra, Youku, Tencent ve iQiyi'nin üç ana video platformunu, kullanıcı alışkanlıklarını nasıl geliştireceğinizi ve üyelik sistemini nasıl teşvik edeceğinizi incelemek çok önemli referans önemine sahiptir.
Bu amaçla, Youku ve diğer video platformlarında uzun süredir hizmet veren ve üç ana video platformunun üyelik sisteminde zengin pratik deneyime sahip olan Shiqu'ın kıdemli başkan yardımcısı Ding Ning ile röportaj yaptık. "Video platformunun içerik düzeninin şekillenmeye başladığını ve en büyük üç yollu rekabet platformunun (Sen, Ai, Teng) önemli bir dönüm noktasına girdiğine inanıyor. Zaferin özü, üyeleri kapıp üyeleri tutmaya devam edebilecek kişilerde yatıyor. Zayıf bir kazanan olduğunda Ortaya çıktığında, kazananlar kanunu devreye girecek, güçlendikçe güçlenecek ve video platformunun düzeni değişecek. "
Üç platformda insanları kapmanın yolu büyük PK
Ding Ning röportajda, 2016'nın ilk ödeme yılı ve 2017'nin ödeme geliştirme yılı olması durumunda, 2018'in çok önemli bir ödeme yılı "yarışmasına" girebileceğini söyledi. Bağlı kuruluş pazarlama sistemi ve iletişiminin bir üyesi olarak, aşağıdaki eğilimleri ve çalışma yöntemlerini özetledi:
- İçerik tarafında yeni içerik
İçerik, yeni üyeler almanın önemli bir yoludur.İçerik PK'yi deneyimledikten sonra, Youku, iQiyi ve Tencent'in içerik düzeni ve telif hakkı satın alımı kademeli olarak dengelendi. Büyük dramaların, meraklıların ve filmlerin tam bağlılığına ek olarak, kendi özelliklerini oluşturdular.
IQiyi, VIP üyelerine oyunlar, canlı yayınlar, e-ticaret ve sinema biletleri gibi tek noktadan kapalı döngü içeriği sağlayabilir.Platform şüphesiz zengin ek içerikle kullanıcı bağlılığını artırmayı umuyor. Ayrıca iQiyi, animasyon telif haklarına büyük önem vermektedir ve şu anda sektörde ve izleyici kapsama alanında çok yüksek sayıda animasyon telif haklarına sahiptir.
Alibaba Entertainment'ın geçmişine dayanarak Youku, Alibaba Holdings'in güç tarafındaki ilgili film ve televizyon şirketlerinden yayını ve hatta münhasır gösterme hakkını doğrudan alabilir. Bu yaz Dünya Kupası canlı yayın haklarının alınması da Youku'nun spor endüstrisindeki avantajını kırıyor. Uzun soluklu çalışması ve "Budur" dizisi varyete şovlarının birikimi sayesinde varyete şovlarının marka değeri ortaya çıktı. Aynı zamanda, benzersiz perspektiflere sahip "Beyaz Gecede Cinayetin Peşinde" ve "Ruh Ruhu" gibi yüksek kaliteli, kendi yapımcılığını üstlendiği dramalar, kullanıcılara, özellikle üyelere, yalnızca kapsamlı genişliğe değil, aynı zamanda niş derinliğe sahip kompozit içerik sağlıyor.
Tencent Videonun telif hakkına yaptığı yatırım, sektördeki herkes için açıktır. Warner, Disney, 21st Century Fox vb. Gibi dev düzeydeki işbirlikleri dışında, ağ IP yetkilendirmesinin dönüşümünü keşfetmekte cesurca davrandı ve birlikte dramalar ve çeşitli şovlar dizisi geliştirmek için uydu TV ile işbirliği yaptı. Bu yılki popüler kendi kendine yapılan varyete şovu "Creation 101", Tencent Video'nun butik üretim ve operasyondaki yeteneğini vurguluyor.
Çin'deki en büyük üç video platformunun içerik tarafında yeteneklerini gösterdiği ve hiçbir çabadan kaçınmadığı söylenebilir.Ne de olsa içerik, platformun temeli ve yeni üyeler almanın en iyi yoludur. Başarılı durum Netflix, üyeliğin video platformunun kârlılığa ulaşması için en iyi yol olduğunu ve aynı zamanda tüm içerik endüstrisini talep yönünden çıktı tarafına pozitif bir döngüye sokmanın en iyi yolu olduğunu kanıtlıyor.
Yeni tavan yaklaşıyor, üye elde tutma kilit önemde
Her platformdaki kullanıcı sayısı sabitlendi ve içerik girişi için yeni bir tavan görünür hale geldi. Bir sonraki aşamadaki test, yeni üyeleri işe almaya, üyeleri korumaya ve pazarlama ve operasyon yöntemleriyle üye sadakatini artırmaya devam etmektir. Bu, bir kazananın doğumunun sonudur.
- Yeni çekmeye devam edin: düşük eşikli deneme
Üç şirket, temelde yeni kullanıcılar için düşük bir eşik ayarı benimsedi ve onları son derece uygun fiyatlarla katılmaya çekiyor.
Bunların arasında, Youku'nun güçlü bir Alibaba kaynağı var.Video üyelerini alışveriş çılgınlığı için hafif bir ürüne dönüştürmek için çabalarını entegre etmek ve uygulamak için Taobao promosyon düğümlerini kullanabilir. Birçok kişi alışveriş sırasında "bu arada" bir üye satın alır ve tek bir tıklama ile başarır. Oturum açma sistemi ayrıca üyelik sistemine katılmayı daha esnek hale getirir;
Öte yandan, Tencent ve Tencent serisinin diğer ürünleri karşılıklı olarak çekiyor ve üye olmayanların üyelerin "tatlılığını" hızlı bir şekilde deneyimlemeleri için kısa vadeli denemeler sağlıyor;
IQiyi, ister trafik paketi ister drama üyelik deneyimi olsun, markalar arası daha fazla işbirliği geliştirir, kullanıcı girişi maliyeti daha düşüktür.
- Üye tutma: içerik verin, ancak ayrıcalıklar da verin
Üyelere yönelik üç hizmet, içerik önleme ile sınırlı değildir. Üç üye dışında, öncelikli görüntüleme, birden fazla bölümü ücretsiz görüntüleme ve hatta kademeli olarak tüm sezonu izlemek için kilidi açılan üyelere dönüşme ayrıcalıklarından yararlanabilirler ve ek ücretsiz film kuponları vardır ve Her ay ve her gün açılan ücretsiz film kaynakları, üyelerin öncelikli haklarını en üst düzeye çıkarır.
Üyelere verilen ayrıcalıklar yalnızca içerik düzeyiyle sınırlı değil, aynı zamanda çok sayıda çevrimdışı etkileşim, gelişmiş deneyim ve özelleştirilmiş uzantılardır, böylece dramaları kovalamak, yıldızları kovalamak, avantajları kovalamak gibi kullanıcı ihtiyaçları, yeni üyelerin katılması için motivasyona ve eski Üye elde tutmanın cazibesi.
Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi: iQiyi üyeleri günlük avantajlardan, yerinde aktivitelerden (yıldız kovalamacası ayrıcalıkları), çevrimdışı görüntüleme gruplarından ve diğer ayrıcalıklardan yararlanır;
Youku, aşağıdaki içeriğe ek olarak, üyelerin keyif aldığı içeriğin her kısmına nüfuz etme ayrıcalıklarına izin veren çoklu ekran sunumu, özel müşteri hizmetleri ve özelleştirilmiş baraj gibi içerikleri de içerir.
Tencent üye ayrıcalıkları arasında, hayran yıldızı kovalayan ayrıcalık, üye büyümesini teşvik etmede etkili olmuştur.
- Üye bağlılığı: üye markaların pazarlamasını artırın ve kullanıcı sadakatini geliştirin
Çok sayıda üyenin bir araya geldiği şu anda, üç büyük video platformu üye markaların pazarlamasını sürekli olarak güçlendiriyor, markaların gücünü kullanarak kullanıcı sadakatini artırıyor, kullanıcı bağlılığını artırıyor ve kendi ayırt edici yönlerini oluşturuyor:
IQiyi: Yıldız + Kimlik Bağışı
2015 gibi erken bir tarihte iQiyi, "Tomb Notes" aracılığıyla ücretli pazarda bir kargaşa başlattı, "hafif lüks yenilikçilik" marka konseptini ortaya attı, "hafif lüks deneyim görevlisi" kurdu ve Wu Yifan ve Zhao Liying gibi genç ünlüleri art arda davet etti. , VIP üyelerine benzersiz bir kimlik duygusu vererek, yıldızlar aracılığıyla üyelik kimliğinin bir eşlemesini oluşturmak;
Tencent Videosu: Yıldız + Sahne Uyandırma
İlk aşamada Yang Mi, Yang Yang ve Di Lieba sözcüler olarak kullanılmış ve dizinin yayın ritmine uygun olarak üyelerin dikkatini çekmek ve onları dönüştürmek için çok sayıda hayran grubu çekmiştir. Yakın zamanda Wu Lei ve Angelababy, daha geniş grup kapsamı için yeterli hazırlıkları yapan üyelik pazarlama matrisini yükseltmek için eklendi. "İyi günlerde yaşamak" temel konseptiyle, Tencent Video üyelerinin kullanıcı kullanım senaryolarındaki ayrıcalıklı rolünü güçlendirmek, kullanıcıların ayrıcalıklar arzusunu uyandırmak ve tüketimi meşgul etmek için aşk bölümleri, aile bölümleri ve arkadaşlık bölümlerini içeren bir dizi reklam başlatıldı. Akıl.
Youku: Star + Çok Boyutlu Etkileşimli
"2017 Çin Online Video Pazar Araştırma Raporu" na göre, Youku üyeler arasında en yüksek yapışkanlığa sahip video platformudur. Üyelerinin son 6. yıl dönümü etkinliğinde Youku, "Beklenmedik Bir Şekilde Harika" temasıyla üye markalarını tanıtmak için birçok kaynağı seferber etti. Ve "Zhu Yilong üç renkli özelleştirilmiş fiziksel kart + Youku VIP üyesi 3 yıl" paketinin 2 saniyede tükenen kaydını oluşturmak için özelleştirme, kilit açma ve diğer yollarla işbirliği yapıldı.
Oynanış açısından etkileşime özel önem verilir. Her şeyden önce, Youku VIP üyeleri sadece sözcüyü duyurmakla kalmadı, aynı zamanda çeşitli çevrelerde hayranların coşkusunu yavaş yavaş serbest bıraktı. İlk olarak, Charmaine Sheh ve Mao Xiaotong gibi popüler yıldızların ilk coşku dalgasına neden olan sokak posterlerini yayınladı. Ardından, üç gün üst üste "Chief Surprise Officer" Zhu Yilong'un üç sessiz fragmanı yayınlandı. Aynı zamanda, 9 ünlü hayranlara fayda sağladı. Küçük video, 31 Ağustos'a kadar, "Çok Yüzlü Zhu Yilong" uzun metrajlı filmi resmi olarak açıldı ve favori hayran kampanyasını zirveye taşıdı. Ünlü kaynakların iyi kullanımı ve hayranlar ile evcil hayvan hayranlarının derinlemesine etkileşimi, hayranlar için ortak bir karnaval yaratırken Youku üyelerinin marka bağlılığını artırdı.
Ding Ning ayrıca röportajda şunları söyledi: Üç partili video platformu artık kritik bir dönüm noktasında. Daha güçlü olanın kazanan kuralı piyasaya sürülmek üzere. İçerik tarafının düzenine ek olarak, çekirdek olarak kullanıcıya odaklanır ve marka oluşturmaya yardımcı olmak için rafine işlemler, çok frekanslı ve ilginç derinlemesine etkileşim kullanır Kullanıcı bilinci ve yapışkanlık, sonraki en kritik adımlardır.
[Titanium Media'nın yazarının tanıtımı: Text / Heron, Kang Kang, from Time Interest]
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
