Case360 milyar çay pazarı? 3C eski bir silah kapıyı açtı
Küçük alüminyum kutularda paketlenen bu çay markası, bir yıldan uzun bir süre içinde sessizce ülke çapında 300'den fazla mağaza açtı ve sessizce yıllık satışlarda ilk üç çay markasına koştu.
Bu markanın arkasında çay endüstrisinde tam bir "meslekten olmayan adam" var. Bu meslekten olmayan kişi, bir grup "işsiz" distribütörün liderliğini yaptı - mevcut 300 evden 20'den fazla çay sattı, ancak binlerce yıldır bu geleneksel endüstride roket benzeri bir marka yarattılar. .
Bir 3C çalışanı neden çayı seçer?
Çay, çelişkilerle dolu bir pazardır.
Tüketici tarafında, 80'li ve 90'lı yıllarda doğanların kalbinde geleneksel çay eski modanın sembolüdür.
Ancak, çayın Çinliler için tanıdık ve tanıdık bir tadı var. "Hi Tea" arkasını döndü ve satın almak için 6 saat boyunca sıraya girmesi gereken yeni bir İnternet ünlüsü oldu.
Pazar tarafında, büyük çay endüstrisi ve tarım da çelişkilerle dolu. Çin'de yıllık çay satışı 360 milyar yuan'a ulaştı ve satış hacmi 2.3 milyon tondu Pazar çok büyüktü, ancak "70.000 çay şirketi Lipton'u yenemezdi", Tianfu Mingcha'nın ilk markası 1.5 milyar, tüm pazarın% 0.5'inden daha azı; İlk 100'ün toplam payı sektörün% 10'undan az ve marka yoğunluğu çok düşük. Üç geleneksel "tütün, alkol ve çay" tüketiminden yalnızca çay politika kısıtlamalarına tabi değildir. Ama dumanda Çin var, şarapta Moutai var ve çay var mı? Tarım ürünlerinde sıkışıp kalmıştır ve ticari bir markadan daha çok bir menşe sembolüdür.
Küçük demlik çay fikri bundan doğmuştur. Modern Çin kültürüne daha uygun ve gençler ve yeni başlayanlar için kabul edilebilir geleneksel çay yapmak - kişisel kullanım ve hediyeler için rahat olan "modern Çin çayı". 360 milyar pazar, değişiklikleri gerçekleştirmek için yeterli alana ve motivasyona sahiptir.
Öyleyse, soru şu: Bu kadar iyi bir pazarda nasıl olur da sadece küçük çaylar olur? Nasıl olur da sadece bir meslekten olmayan Du Guoying bunu anlayabilir? Neden birkaç nesildir geleneksel çay yetiştiren çay endüstrisi liderleri yapmıyor? Pazar bu kadar iyiyse ve yıllardır reform ve açılıyorsa, neden yenilikçi bir geleneksel çay markası ortaya çıkmadı?
Du Guoying cevabı verdi.
Çay endüstrisi çok özeldir: sanayi zinciri uzun ve karmaşıktır, yukarı akışta tarım, orta akışta sanayi ve aşağı akışta ticaret. Çayda gerçek yeniliğe ulaşmak için, sonuçta tüm endüstriyel zincirin yükseltilmesi ve dönüştürülmesi gerekir. "Doğru zaman. Bir on yıl, hatta beş yıl daha ileri götürürsem, bu projeyi yapamayacağım." Sınai iyileştirmede "tarım ürünlerini modern ticari ürünlere dönüştür" ve "çayı tüketici ürünlerine dönüştür" dedi. Süreçte ürün tarafı, tedarik zinciri ve pazarlama tarafı vazgeçilmezdir.
Ürün tarafı: Çay endüstrisinde standartlar ve fiyatlandırma olmadığını kim söyledi?
"Geleneksel çay endüstrisindeki çoğu insan tarım ürünlerini düşünüyor ve tüketici ürünlerinin standardizasyonundan yoksun. Bunun bir standart olduğunu düşünüyor, ancak tüketiciler bu standardı tanımıyor. Bir çay dükkanında 100 ürün var ve fiyatlar farklı. Nasıl anlıyorsunuz? "Du Guoying, geleneksel çay endüstrisindeki insanların" Çayı nasıl böyle anlayamazsın ", ancak çoğu tüketici bunu anlamıyor.
"Çay tüketimi kendi kendine içme ve insan ilişkileri olarak ikiye ayrılır. Alıcının, vericinin ve içicinin çayınızın kaliteli olduğunu bilmesine nasıl izin verebilirsiniz?"
Yani küçük bir demlik çay - herkesin özgürce çay içmesi ve şeffaf bir şekilde sosyalleşmesi içindir. Kendi sözleriyle, "modern kültüre uygun geleneksel çay" Ürün şu şekilde uygulanır: kolaylık ve doku, 8 usta çay ustası 8 ana üretim alanını onayladı Çay, tek tip sınıfa ve tek tip fiyata bağlı kalır, azot ambalajıyla doldurulmuş küçük kutular, bir kutu ve bir balon taşınabilir ve basittir ...
Bunlar "pazarlama" gibi görünüyor ve tamamlanması kolay.
Du Guoying ve ekibi de başlangıçta böyle düşünüyordu. Ancak pazarlamanın ön ucu üründür. Gerçekten hammadde aramaya ve "çayı standartlaştırılmış ürünlere dönüştürmeye" başladığımda birçok güçlükle karşılaştım:
Birincisi, iyi çayın standardı nedir?
"Çin'deki 700.000 çay dükkanı, Çin'deki çay tüketicilerinin neredeyse% 90'ını destekliyor. Tüketiciler, süpermarketlerden çok az sayıda çay alıyor. Çoğu, özel mağazalarda, çay şehirlerinde ve topluluk mağazalarında çay alıyor. Bilginin asimetrisi nedeniyle, hemen hemen her mağaza sahibinin bir dizi retoriği vardır. "Tüketicilerin daha iyi anlamasını sağlamak için, küçük çayların daha doğrudan bir şekilde kaliteyi göstermesi gerekir.
Başlangıçta kendisini "organik" olarak konumlandırmak istedim, ancak uzmanlarla görüştükten ve çay hammaddelerinin kökenini aradıktan sonra, Çin'de organik standartların ve kavramların oldukça belirsiz olduğunu ve kalitenin kutsamasının yetersiz olduğunu gördüm. Bu, Du Guoying'e uzun bir zorluk getirdi.
Bir keresinde, Du Guoying çay üretim alanını aradı, "Wuyi Dağı'ndaki bir ablanın evinde bir çay bahçesini seyrediyordum ve ayrıldığımda, masada bir tabelaya rastladım:" Dahongpao Somut Olmayan Kültürel Miras Projesi'nin (bundan böyle genetik olmayan mirasçı olarak anılacaktır) üretim becerilerinin mirasçısı "" . "O sırada bir buçuk yıldır çay endüstrisini araştırıyoruz, ancak Çin'deki meşhur çay üretim süreçlerinin çoğunun, genetik olmayan mirasçı standart ve seçim başlığına sahip olduğunu bilmek için. (Gülüyor)" Ekip, bu ulusal düzeyde genetik olmayan mirasçıyı buldu. Mirasçı kendinden çok emin ve "yüksek altın içeriklidir". Genetik olmayan her mirasçı ülke tarafından çeşitli düzeylerde taramalarla tanımlanırlar Her tanınmış çay kategorisinden gelirler ve her çay çemberi nispeten küçüktür Herkes ne kadar iyi olduklarını bilir, bu yüzden seçilmeye ikna edilmelidirler. .
Genetik olmayan mirasçılar, ülkenin iyi çay için bir standart haline gelebilecek bu çay yapma tekniğinin en yüksek tanınmasını temsil ediyor. Küçük demlik çay ekibi, farklı çay türlerinin ve farklı seviyelerin genetik olmayan mirasçıları ile iletişim kurmak için bir buçuk yıl daha harcadı, "biz onu seçiyoruz ve o bizi seçiyor" ve sonunda sekiz ana üretim bölgesinden sekiz usta (genetik olmayan mirasçı) belirledi. Genetik mirasçılar), işbirliği yapmak. Bu işbirliği sadece çay kaynaklarının tedarikini değil, aynı zamanda daha derin bir işbirliğini de içeriyor.
Bu, altı karakterli "küçük çaydanlık, başyapıt" oluşumuna yol açtı.
İkincisi, iyi çayın fiyatı nedir?
Küçük çay kutuları her biri 4 gramdır ve fiyatı kedi başına 6,250 yuan'a denk gelen 50 yuan'dır. Tüketiciler 10 kutu ve 20 kutudan oluşan hediye kutuları alabilirler.
Du Guoying, ürünlerin "standardizasyonunu" oluşturmak için tüm ürünlerin tek tip fiyatlandırılması gerektiğini söyledi - bu onun en çok ısrar ettiği ve aynı zamanda tüketicilerin bakış açısından da ısrarı ... Ancak tüm fiyatlar aynı olduğunda ürün daha basit olabilir ve tüketicileri azaltabilir. Seçim sorunlu.
Bu, karmaşık maliyet dengeleme işini kendinize bırakmakla eşdeğerdir. Çayın fiyatını etkileyen pek çok faktör vardır: En önemli üç nokta: Birincisi, çeşitliliğin ve kökeninin nadirliği, ikincisi, toplama standardı, sadece tomurcuk toplama ve bir tomurcuk ve iki veya üç yaprak toplamanın maliyeti birkaç kat farklıdır; üçüncüsü; İşleme teknolojisinin zorluğundan dolayı Dahongpao'nun taze yapraklardan kuru çaya geçmesi dört ay sürüyor.
"Çeşitli unsurlar arasında en iyi dengeyi bulmalı, karmaşıklığı basitleştirmeli ve nihayetinde birleşik bir ağırlığa, birleşik bir kaliteye, birleşik bir kaliteye ve birleşik bir fiyata sahip bir ürün yaratmalıyım. Tüketicilerin nihayetinde hatırladıkları şey bu" birlik "tir. "Kaotik çay endüstrisinde tüketicilere standart ve güvenli seçenekler sunma yeteneği, tarım ürünlerinden modern tüketici ürünlerine bir yükseltmedir.
Tedarik zinciri: çay evlerini "Foxconn" olarak değiştirmek,
Hisse senetleri için "Apple" benim
Ürün standartları oluşturuldu, ancak küçük demlik çay pazarının genişlemesiyle, küçük çiftçi ekonomisi, dağınık üretim alanları ve farklı üretim yöntemleri ile çay endüstrisinde yüksek kaliteli hammadde elde etmeye nasıl devam edebilir ve büyümeyi sürdürürken tedarik zincirinin istikrarını nasıl sağlayabiliriz?
Du Guoying'in çözümü, cep telefonu endüstrisinin tedarik zincirindeki işbölümünü çay endüstrisine getirmektir ve şimdiden uygulamaya başlamıştır.
"Daha önce usta (genetik olmayan mirasçı) ile özel bir işbirliği anlaşması imzaladık. Kalite gereksinimlerimize uygun olarak çay ürünleri yapıyorlar. Bu yıl, usta ile ortak bir girişim başlattık - bu şirket küçük çay saksıları için hammadde üretiminden sorumlu Du Guoying şöyle açıkladı: "Örneğin, küçük demlik çay ve bir ustanın ortak girişim şirketi olan, Wuyishan'da küçük bir demlik çay şirketi olan Dahongpao, gelecekte kurulacak. Usta hisselerin sahibidir ve çayın üretimi ve kalite kontrolünden sorumludur. Küçük demlikli çay kulübü, sorumluluğu üstlenmeleri için profesyonel yöneticiler gönderir. İşletme yönetimi. "Tıpkı cep telefonu endüstrisinde" Foxconn "gibi gönül rahatlığı ile çay yapan ustalar var. Küçük çaylar hisse için elma haline geldi ve her biri kendi görevlerini yerine getiren markalaşma ve çay satışı konusunda uzmanlaşmış ekipler var.
Du Guoying'in küçük çay saksılarına yönelik vizyonu, çay endüstrisinin tüm ekolojik zincirinin dönüşümünü ve iyileştirilmesini de içeriyor ve bu endüstriyi modern üretim özelliklerine daha uygun hale getiriyor. Du Guoying, küçük çay üreticilerinin alıcılara yalnızca çay satabileceğini, büyük çay çiftçilerinin - ister üç milyon ister otuz milyon şirket olsun, hepsi birlikte çay yetiştirip satan aileler olduğunu söyledi. Çoğu, çok ilkel bir ticari durumdadır. Bu endüstriyel zincirin kar dağıtımı da çok bozulmuştur ve çay çiftçileri çoğu zaman tüm endüstriyel zincirden çok az kar elde etmektedir.
"Çay çiftçileri daha iyi gelir elde edemiyorlarsa, nasıl böcek ilacı püskürtemezler veya kimyasal gübre kullanamazlar? Bu yıl, küçük çaylar için hammadde satın alma maliyeti geçen yıla göre% 30'dan fazla arttı."
Çay üreticilerine neden daha fazla fayda tahsis etmelisiniz? "Uzun vadeli bir fayda paylaşım mekanizmasına sahip olmalısınız ve faydaları gereğinden fazla yağmalayamazsınız. Faydalar adil olmayan bir şekilde dağıtıldığında ve fayda zinciri kırılgan olduğunda, bu model uzun ömürlü olmayacak ve canlılığı olmayacaktır."
Hemen ortaya çıkan sonuç şudur: "Artık bir çay şirketi yok ve hiçbir usta Tin Can Çay ile işbirliği yapmak istemiyor."
"Bu, küçük demlik çay takımının çay bulmak için dağlara ilk gittiği zamandan farklı bir dünya." Du Guoying içini çekti.
Bu tam olarak Du Guoying'in 3C olgun endüstriyel düşünceyi geleneksel çay endüstrisine getirmesinin sonucudur.
Pazarlama: Çayı bilmeden güzel çay içebilirsiniz,
Çay içmek biraz havalı olabilir
Ürün ve tedarik zinciri düzleştirilir ve geri kalanı, ürünün tüketicileri nasıl çekeceği ve genişleyen bir pazara nasıl sahip olunacağıdır - bu, tüm modeli yuvarlayacaktır.
Çin pazarına ilişkin içgörüler ve "en sağlam" ürünleri çalıştırma konusunda Du Guoying'in endişelenmediği şey pazarlamadır.
"Bazı insanlar küçük çay kutularının reklamlarla 'parçalandığını' söylüyor. Du Guoying'in son birkaç on yılda sürekli sektörler arası girişimcilik ve hatta iflas deneyiminden öğrendiği şey buydu: Tüketicilerin ürünlerinin gerçekliğini doğrulamak için küçük ölçekli pazar testleri kullanın. Ürün ve promosyon stratejisini hissedin ve sonra düzeltin.
Küçük çay demliği ürün biçimini değiştirdi, çayın bir tarımsal ve kültürel ürün olarak ataletini kırdı, çay ile tüketiciler, alıcılar ve dağıtıcılar arasındaki işbirlikçi ilişkiyi yeniden tanımladı ve yukarı havzadaki çay çiftçilerinin gelirini artırdı. Birinci sınıf alışveriş merkezine açılan mağaza tasarımı, Apple Store'un genç ve modern tasarımcısı Tim Kobe'yi arıyor.
"2015 yılında, önümüzdeki üç yıl için satış hedeflerimizi tahmin ettik ve temelde hiçbir sürpriz olmadı." Hiçbir sürpriz, satışlara göre ilk üç Çin çay markasına girdiğimiz anlamına geliyor. Pazarın başlangıcındaki hızlı gelişme, tüketici talebinin yüksek kalite, standardizasyon, modernlik, şeffaflık ve kişisel kullanım veya hediye verme kolaylığı için bu kısmının geçmişte karşılanmamış olmasıdır.
Ürün olarak düşünen kullanıcı deneyimine dayanarak, back-end tüketici ürünü ile pazarlamaya başladı - işbirliği öncesi ve sonrası, pastanın üzerine krema, zincir mükemmel.
Xiaocan Çay Pazarı Merkezi'nin genel müdürü, reklam tarafında, üst düzey yaşam dergileri, uçak dergileri, CCTV ve il uydu TV içerik reklamcılığının ve düzenli reklamların en ustaca biçimlerini kullandıklarını, "en iyi yerli ekipleri reklam yapmaya davet ettiklerini" söyledi. . Halkla ilişkiler ağızdan ağza etkisinin devrilme noktası haline geldi: Michelin şefi Çin çayı ile karşılaştığında, hedef nüfusun temelini oluşturduğu, Dahongpao Wang Shunming'in genetik olmayan mirasçısı, Dahongpao tadım partisi, Yasemin Gecesi Müzik Gecesi ve diğer sınır ötesi etkinlikler sık sık düzenlendi. . "İnsanların geleneksel çayın ne kadar modern ve modaya uygun olduğunu görmesini istiyoruz."
Şu anda, Xiaocanchanın kanalları iki iş türüne ayrılmıştır: resim mağazaları ve amiral gemisi mağazaları olarak Pekin SKP, Cuiwei Alışveriş Merkezi, Chengdu Lotte Global Center gibi çevrimdışı üst düzey alışveriş merkezleri, diğer alışveriş merkezlerine yardımcı olmak için halihazırda 240'tan fazla mağaza var; çevrimiçi; Temel olarak Tmall mağazası ve JD mağazası ile.
Çevrimdışı mağazalarda, tüketiciler 30 ila 45 yaş arasındaki geleneksel çay tüketicilerinde yoğunlaşmıştır. Kendi kendine içme ve hediye verme, bunların yarısını ve erkekler çoğunluğu oluşturur; çevrimiçi Tmall mağazaları, yaklaşık% 70'ini oluşturur . Erkeklerden çok kadın var ve böyle bir kalabalığın portreleri beklentileri aşıyor.
"Gelecekte, standartlaştırılmış ürünler sağlayabildiğimiz için, Çin'deki tüm tütün otellerini tütün, likör ve çay dükkanlarına yükselteceğiz. Bağımsız mağazalar da ayda 40 oranında büyüyecek ve yıl sonuna kadar 400-450'ye ulaşması bekleniyor." Meijiang Dedim.
Endüstriyel zincirin tamamen tarımsal hale geldiği çay endüstrisine girmek, her düzeyde faydaları yeniden dağıtmak için modern iş ittifaklarını kullanmak, çay endüstrisinin "Foxconn" u oluşturmak ve nihayet markalaşmak - bu harika bir iş modeli değişikliği.
Du Guoying, 3C endüstrisindeki tüm "boğulmasını" - kontrol edilemeyen tedarik zinciri, çok uluslu markaların ezilmesi ve sınırlı pazar segmentasyonu - çay endüstrisinde serbest bırakmak istediğini söyledi. "Çayı, çeşitli zincirler arasında makul bir şekilde paylaşarak modern ticarette ilkel tarım ürünlerinden tüketici ürünlerine dönüştürmek için Xiaocan Tea, Çin çayının temsili bir markası haline geldi."
Çin İşletme Stratejilerinden Düzenlendi
