Yeni Zelanda uluslararası ayakkabı yapmak için bir iş kurdu, Allbirds sonunda Çin pazarında popüler oldu
Muhabir Yang Ying
Bu, dünyadaki en başarılı profesyonel sporcu vakası olabilir.
Şubat 2014'te, dört yıl emekli olan eski Yeni Zelanda milli futbolcusu Tim Brown, kitle fonlaması web sitesi Kickstarter'da geçici "3cover7" markası altında bir bağış toplama projesi başlattı.Projenin özü bir çift yün koşu ayakkabısı. Brown sadece dört gün içinde yaklaşık 120.000 dolar topladı - bu, şu anda yaklaşık 1,4 milyar dolar değerinde olan dijital yerli marka Allbirds için ilk altın potu.
Beş yıl sonra, 2019 baharında Brown markayı Çin'e getirdi.
Nisan 2019'un başlarında Allbirds, Çin'deki ilk mağazasını, Asya'daki ilk çevrimdışı mağazası olan Xingye Taikoo Hui, Şanghay'da açtı.
Tim Brown, Jiemian News ile özel bir röportajda şunları söyledi: "Çin'de mağaza açma yeteneği, yıllar içindeki gelişimimizin olağanüstü olduğunu gösteriyor."
Aslında, futbol kariyerinin son birkaç yılında, Brown'ın ayakkabı geliştirme fikri vardı. Bir sporcu olarak, genellikle sponsorlardan ayakkabı alır, ancak bu ayakkabıların süslü şekli ve büyük göze çarpan logosu iştahına uygun değildir. Brown'ın istediği şey basit bir tasarıma sahip bir spor ayakkabıydı.
"İnsandan daha fazla koyun olduğu" Yeni Zelanda'da yün, doğal olarak Brown'ın ilk düşündüğü yünün malzemesi haline geldi, yünün antibakteriyel ve deodorant özellikleri vardır ve aynı zamanda yenilenebilir ve parçalanabilir bir doğal çevre koruma malzemesidir.
Ayakkabı yapımında yün kullanmak, "büyük bir karbon yayıcı" olan spor ayakkabı endüstrisi için büyük bir değişikliktir. Bu nedenle Brown, tüm yünlü sayaya sahip dünyanın ilk koşu ayakkabısını yaratmaya karar verdi.
2016 yılında, birkaç yıllık saha araştırması ve saha ziyaretlerinden sonra, Brown ve yenilenebilir enerji uzmanı Joey Zwillinger, San Francisco'da Allbirds markasını yarattı, doğal ve çevre dostu özelliklere odaklanarak onu spor ayakkabı ve günlük ayakkabı olarak konumlandırdı. Moda rahat ayakkabılar (athleisure) markası arasında.
Yeni Zelanda Merinos yününden yapılan Wool serisi, Time Magazine tarafından "dünyanın en rahat ayakkabısı" olarak derecelendirilmiş ve minimalizm ilkesine göre tasarlanmıştır. Ancak genel markanın satış sürecinden farklı olarak marka, şirketin lansmanının ilk 14 ayında yalnızca bir ayakkabı sattı.
Brownın sözleriyle, bu bir "yama" stratejisidir. "Şirket, körü körüne gereksiz güncellemeler yapmak yerine, belirli bir süre içinde küçük ölçekli seri üretimde yeni ürünler piyasaya sürecek ve kullanıcı geri bildirimlerine dayalı değişiklikler yapacak."
Beş yıl sonra, Allbirds sadece iki çekirdek serisine sahip: Araştırma ve geliştirmede kullanılan üç hammadde - Yeni Zelanda Merinos yünü, Güney Afrika okaliptüs lifi ve Brezilya şeker kamışı, çoğunlukla düşük karbonlu, çevre dostu ve yenilenebilir.
Geleneksel ayakkabı markalarının aksine Allbirds, sermaye piyasasının dikkatini hızla çeken yeni gelişen bir teknoloji şirketi gibi. "The Wall Street Journal" şu anda yaklaşık 1,4 milyar dolar değerinde olduğunu bildirdi. Şu anda, Allbirds'in yaklaşık 250 çalışanı var ve üç tur finansmanın kümülatif finansman hacmi 77 milyon ABD dolarını aşıyor. Hollywood film yıldızı Leonardo DiCaprio aynı zamanda yatırımcısıdır.
Allbirds'ın sermaye enjeksiyonu küresel genişleme hızını hızlandırdı.New York'tan Londra'ya ve şimdi Çin'e, Allbirds'ın Çin ve Asya'ya girmesi için ilk durak olarak Şangay'ı seçtiler.
Brown, "New York, işimizin en büyük hacmine sahip olan şehir ve Şangay da aynı büyüklükte olacak. Şangay'ın hızlı gelişimi bize iyi bir fırsat sunuyor." Dedi.
Allbirds, sadece Şangay'da değil, Pekin, Guangzhou ve Chengdu'ya da yerleşmeyi planlıyor ve bunların arasında Pekin mağazası Mayıs ayında açılacak. Şu anda Allbirds, Çin ofisinde çevrimdışı mağazalardan çevrimiçi dağıtım ve tanıtıma kadar, Çin'deki perakende ortamına hızla uyum sağlamayı umarak 25 kişilik bir ekibe sahip.
Taikoo Hui, Nanjing West Road'da bulunan bu Şangay mağazası, bir bütün olarak sade ve parlaktır.İşlenmemiş ahşap tonları kullanır.Ayakkabı test alanına ek olarak, markanın üretim sürecini ve Ar-Ge hikayesini gösterir. Brown, "Çevrimdışı mağaza yalnızca tüketicilerin ayakkabı satın aldığı bir yer değil, aynı zamanda markayı keşfedip anlayabileceği bir yer" dedi.
Çin pazarına bu girişte Allbirds, sınırlı miktarlarda satılan ve yalnızca TaiKoo Hui mağazalarından satın alınabilen özel bir Şangay şehir modelini piyasaya sürdü.
Bununla birlikte, Çin pazarındaki sıradan Allbirds 899 yuan, üst düzey model ise 1099 yuan fiyatlandırılıyor. 95 ABD Doları ve 115 ABD Doları ile karşılaştırıldığında biraz daha pahalıdır.
Brown'a göre, Çin'in önde gelen küresel e-ticaret platformu doğal olarak farklı. Tmall amiral gemisi mağazası ve Çin resmi web sitesi, Taikoo Hui mağazasıyla eşzamanlı olarak açılır ve Tmall amiral mağazasının sınırlı bir sürümü açılır.
Dağıtıcıları toptan satışa kullanan geleneksel ayakkabı markalarının aksine, Allbirds doğrudan bir iş modelini benimser - marka tüm üretim ve dağıtımını kontrol eder ve doğrudan mağazalar veya çevrimiçi amiral mağazalar açar.
Markalar için bu, aracıları kar etmek için azaltmak anlamına gelir, ancak işletme maliyetleri artacaktır. Bununla birlikte, Allbirds'in önceki başarısında, tüketicilerle doğrudan temas çok önemlidir. Brown, "ABD'de tüketicileri dinlediğimiz ve değişiklikler yaptığımız için başarılı olduk" dedi.
Aynı zamanda sosyal medya da tüketicilerle iletişim kurmak için kullanılıyor. Çin'de Allbirds, "kırsal bölgelere gidip yerel halkın yaptığını yapmak" için resmi WeChat ve resmi Weibo'yu başlattı. Resmi WeChat hesabı satın alma, üye merkezi ve çevrimiçi müşteri hizmetleri için resmi web sitesine bağlanabilir.
Sosyal medyayı kullanmada iyi olan Allbirds, tanıtmak için Weibo, Xiaohongshu ve diğer platformlarda moda KOL'leri de kullanıyor. Çin'deki ilk mağaza açıldığında aynı zamanda, birçok blogcu Allbirds giyen güzel fotoğraflar yayınladı, ayakkabı göndermek için bir piyango başlattı, vb. Ayrıca, Xiaohongshu'da bir çamaşır makinesinin ayakkabı yıkama deneyimini zaten paylaştı.
Büyük Çin pazarı, tüm markaların gözünde "tatlı ve hamur işi" ama aynı zamanda buradaki rekabetin son derece şiddetli olduğu anlamına da geliyor - yükselen Allbirds markası, eğlence ve spor markalarının "çifte saldırısıyla" karşı karşıya.
Şiddetli Çin pazarında, Skechers, Vance ve Fila gibi markaların spor ve eğlence ürünleri yüksek popülerliğe sahip; ECCO ve Clarks gibi eğlence markaları konfor konusunda belirli bir itibar kazanmıştır. Aynı zamanda Allbirds bir spor markası olarak konumlanmasa da Nike ve Adidas gibi uluslararası devler de ona rekabet baskısı getirecek.
Allbirdsin ana "çevre koruma" özellikleri, Nike, Reebok ve diğer markalar da çevre dostu malzemelerden yapılmış ayakkabıları piyasaya sürdü ve Adidas, denizdeki plastik atıklardan yapılan 100.000 çift 3D baskılı koşu ayakkabısını başarıyla sattı.
Allbirds için, yün ve okaliptüs gibi doğal malzemelerin yenilikçi kullanımı, yüksek teknoloji ve patentli araştırma ve geliştirmenin "sert kemiklerini" ortadan kaldırır, ancak aynı zamanda ürünlerin yüksek derecede ikame edilebilirliğini temsil eder ve Allbirds'in rekabet avantajını zayıflatır.
Bundan önce hem Nike hem de Adidas markalı ayakkabı üretimi için yün kullanıyordu. Arz ve talep arasındaki ilişki değiştiğinde, yün fiyatlarındaki artış Allbirds'in kar marjlarını sıkıştırabilir.
Bu sorunların geliştirme sürecinde çözülmesi gerekiyor Neyse ki, Allbirds'ın Kuzey Amerika ve Avrupa pazarlarındaki başarısı, temel rekabet gücünü kanıtladı ve yüksek değerleme aynı zamanda yatırım topluluğunun iyimserliğini temsil ediyor.
Tim Brown, Çin pazarına girme konusunda kendinden çok emin: "Nisan ayı başlarında Şanghay'a geldim. Gazeteyi açtığımda, gazetenin kapağının ağaç diken devlet liderleri olduğunu ve ikinci sayfanın atık ayırma ve yeşil enerji hikayesi olduğunu gördüm. Bu raporlar beni yaptı. Çok umutluyum. Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallık'ta başarıya ulaştık ve aynı sonuçların Çin'de de elde edilebileceğine inanıyorum. "
