Gençlerin kalbini yakalamak ister 71 yaşındaki Estee Lauder hangi numaraları kullandı?
Kozmetikler insanların sonsuza kadar genç kalmasına yardımcı olur ve kozmetik şirketleri aynı etkinin kendilerine de geleceğini umarlar.
1946'da kurulan Estee Lauder, bu yıl 71 yaşında ve klasik küçük kahverengi şişesi 1982'de piyasaya sürüldü. Uzun süredir, yaşlanmayı geciktiren cilt bakım ürünleri Estee Lauder için itibar kazandı ve aynı zamanda imajı 30 yaşın üzerindeki kadınların kullandığı bir marka haline getirdi. İnternette her zaman "Estee Lauder gençler için uygun mu" sorusunu bulabilirsiniz.
Estee Lauder da bu konuda çok gergin ve sonuçta, ancak gençleri yakalayarak gelecekte daha büyük bir büyüme potansiyeli sunabilir. 2 Şubat'ta şirket, 31 Aralık 2016 itibarıyla 2017 yılının ikinci çeyreğine ilişkin mali raporunu açıkladı. Estée Lauder Group'un satış ve kar artış hızı da yavaşlıyor. Bunların arasında gelir% 2,6 artarak 3,21 milyar ABD dolarına yükseldi, ancak Net kar, yıllık% 4,2 düşüşle 430 milyon ABD doları oldu.
Uzun geçmişe sahip bu markalar da aynı sorunla karşılaşacak. En ciddisi, grubun satışlarının% 22'sini oluşturan M · A · C'nin satılamamasıdır. Grubun kozmetik departmanının satışları 2017'nin ilk çeyreğinde% 28 düştü. Amerika Birleşik Devletleri'ne gelen turist sayısı hızla düştü. M · A · C, son mali çeyrekte hala iyileşme göstermedi ve 2016 mali yılında, M · A · C çift haneli büyüme gösterdi.
Tüm yerleşik büyük şirketler, kendilerini genç tutmak için mümkün olan her şeyi deneyen insanlar gibidir.Estee Lauder ayrıca genç nesle odaklanır. Estee Lauder 2016 mali raporunda ilk olarak 1998'den sonra doğmuş, küresel nüfusun% 25'ini oluşturması ve 40 milyar ABD doları tutarında bir satın alma gücüne sahip olması beklenen bir grup insandan bahsetti. Gençleri kendine çekerek geleceği yakalamak istiyor.
Grubun en büyük markası olan Estee Lauder, çok "eski" imajından kurtulmaya çalışıyor. Aynı zamanda gençliği de çağırıyor, Estee Lauder arasındaki fark nedir ve bunun etkisi nedir?
Estee Lauder, sözcünün başlangıcından itibaren gençleşti. 2014'te Estee Lauder'in yeni yüzü olan Kendall Jenner, Kasım 1995 doğumlu bir kadın model. Estee Lauder Facebook sayfasında bazı tüketiciler, 20'li yaşlarının başında olan Kendall Jenner'ın bu cilt onarım ürünlerine ihtiyacı olmadığını sorgulasa da, Estee Lauder sosyal medyadaki etkisini beğendi. Jenner'ın Instagram'da 73 milyon takipçisi var. İkinci markayı piyasaya sürdükten sonra Estee Lauder, Koreli moda blog yazarı Irene Kim'i de sözcüsü olarak etkinleştirdi. Irene Kim'in YouTube'daki güzellik videoları 200.000'den fazla görüntülendi.
Estee Lauder sözcüsü Kendall Jenner ve Irene Kim. Bu iki sözcü, sırasıyla 12 ve 15 yaşında, tam kişilikleri ve moda çevrelerinde aktif olarak çıkış yaptı. Resim kaynağı | Vogue, CIIN
1 Aralık 2016'da Estée Lauder'in Londra'daki pop-up mağazası "Mortimer No. 6" (No. 6 Mortimer) açıldı. Genellikle alışveriş merkezlerinde açılan pop-up mağazaların aksine Mortimer 6, Estee Lauderin Londra genel merkezinin birinci katında açmayı seçti. Bu pop-up mağaza Noel hediyeleri temalı ve grubun Estee Lauder, Joywood, Aquamarine, Bobbi Brown, Bumble ve Bumble gibi markalarının hediye kutuları satıyor. Mağaza bu yıl Sevgililer Günü'ne kadar açılacak.
Pop-up mağazalar yeni ürünleri sergilemek, yeni pazarları test etmek veya pazarlamada rol oynamak için kullanılabilir. Google, tüketicilerin yeni Pixel ve yeni akıllı ev cihazı Google Home'u deneyimlemelerine olanak sağlamak için geçen yıl Ekim ayında New York'ta bir pop-up mağaza açtı. Ürünler sadece teşhir amaçlı olup satış amaçlı değildir. Tematik yapıya sahip çoğu pop-up dükkan, ikincisine ait olup, yüksek kira ödemeden kısa sürede güncel hacim oluşturabilirler.
Sosyal medya performansıyla ölçülen Mortimer 6, başarılı bir pazarlama olmayabilir. Facebook Mortimer 6'nın ana sayfasında, mağazaya yapılan check-in sayısı sadece tek hanelidir ve gönderiler için beğeni sayısı sadece 12 kattır. Instagram'da sadece 47 ilgili konu var.
Duvar dolabının üzerine yerleştirilen ürünleri görmezden gelirseniz tüm oda sıradan bir oturma odası gibi görünür. Şöminenin üzerine Noel çorapları asıldı ve yemek masasına zencefilli kurabiye, mumlar ve Noel ağaçları yerleştirildi. Buna ek olarak, bu pop-up mağaza Aralık ayında Noel tatili ile ilgili bir atölye düzenleyerek Noel çelenklerinin, özel kartların ve İngilizce kaligrafinin nasıl yazılacağını öğretti ve ayrıca bu yıl Ocak ayında bir cilt bakımı kursu başlattı. Resim kaynağı | Perakende Odağı
Estee Lauder'in pop-up mağazalardan daha dikkat çekici olan "paket servisi olan restoran" işi. Mortimer 6'nın açılmasıyla birlikte Estee Lauder, FacebookMessenger'da "No.6 Mortimer" sohbet robotunu başlattı. Londra Koordinatöründeki tüketiciler, cep telefonlarındaki pop-up mağazalarda sınırlı sayıda Noel hediye kutuları seçmek ve PayPal ile ödeme yapmak için bu robotu kullanabilir. Ve bir saat içinde verilen hizmetin tadını çıkarabilirsiniz.
Bu, bir güzellik markasının İngiltere'de satış yapmak için robotları ilk kez kullanmasıdır. 6Mortimer numaralı robot akıllı olmamasına rağmen, yalnızca üç işlevi vardır: hediye satın alma, mağaza bilgilerini kontrol etme ve açılış saati.
FacebookMessenger, geçen yıl Nisan ayında kurumsal bir sohbet botu başlattı ve bu yalnızca sohbet yazılımına tüccarları entegre etme ve ürün ve hizmetler sağlama yeteneği verdi. Geçen yılın eylül ayı itibarıyla ticaret robotlarının sayısı 30 bini aştı. 2016 Noel sezonunda, Estee Lauder'e benzer şekilde, Burberry ve İngiliz indirimli giyim perakendecisi T.K. Maxx de gençleri satın almaya çekmek için robotları kullanmaya başladı. Resim kaynağı | TOPBOTS
"Tüketici davranışındaki değişiklik, acil ayarlamalar yapmamız gerektiği anlamına gelir. Zamanı olmayan tüketiciler için kolaylık yeni bir lüks haline geldi. Messenger canlı sohbet ve diğer dijital yöntemler gibi yeni teknolojileri kullanmaya çalışıyoruz. Tüketiciler daha esnek seçenekler sunuyor. "Estee Lauder İngiltere ve İrlanda bölge başkanı ChrisGood dedi.
Genel olarak, bu pazarlama yöntemleri daha çok bir aldatmacadır. Estee Lauder, gençleri yakalamak için ürünler ve kanallar üzerinde de çok çalıştı.
Cilt bakım ürünlerinin geliri yavaşladı ve Estee Lauder makyaj için daha fazla çaba göstermeye hazır. Makyajın belirgin bir yaş farkı yoktur, gençlerin ilgisini çekebilir ve sosyal medyada yayılması kolaydır. Estee Lauder'ın yeni satın aldığı çevrimiçi ünlü makyaj markası TooFaced'in Instagram'da 8 milyon takipçisi var, bu da yaşlanan Estee Lauder'ın acilen ihtiyacı olan şey.
Hızla büyüyen makyaj bir fırsattır. Estee Lauder, geçen yıl ağustos ayından bu yana, çok etkili bir Zhiyan serisi, yastık fondöten çubukları, Beckhams ile işbirliği yapan renkli kozmetik serileri, cilt onarımı yoğun özlü göz maskesi, hayranlık uyandıran ruj vb. Yeni ürünlerin performans üzerinde doğrudan etkisi vardır ve yeni makyaj ürünleri çoğunluğu oluşturur.
Eylül 2016'da Estee Lauder, Victoria ile ortak markalı ve satış gününde tükenen toplam 14 ürün olan sınırlı sayıda piyasaya sürüldü. Pazarın 10 milyon ABD dolarına kadar satışları analiz etmesi bekleniyor ve Estee Lauder hem şöhret hem de satış kazandı. Resim kaynağı | Telaş
Süpermarket ve büyük mağaza kanallarının durgun performansı, bu kanala dayanan Estee Lauder üzerinde baskı yarattı ve aynı zamanda eski markaların katkısının azalması sorunuyla da karşı karşıya. Estee Lauder ve Clinique'in son iki yıldaki performansları ılımlıydı.Yeni mali sezonda Estee Lauder tuhaf bir büyüme yaşarken, Clinique düşüş kaydetti. Eski markaların ilgi odağı, küçük ve orta ölçekli markalar ve üst düzey markalar tarafından tamamen gölgede bırakıldı. TomFord, Zu Malong, Difan ve Hailan Mystery çift haneli büyüme kaydetti.Yeni satın alınan kozmetik markaları Too Faced ve Becca da geçen yılın sonunda isim tanındı.
Aynı zamanda, e-ticaretin ve turistlerin azalmasından etkilenen Kuzey Amerika'daki mağazalar bir dizi mağaza kapanışı yaşıyor. 700 zincir mağazası bulunan Macy's, geçen yıl 100 mağazayı kapatacağını duyurdu ve Messinin kanal satışları grup gelirinin% 9'unu oluşturdu. %.
Bu, büyük mağaza kanalı satışlarının% 30'unu oluşturan Estee Lauder'in stratejisini ayarlamasına izin verdi. Grubun CEO'su Fabrizio Freda, "Estee Lauder ana kanalı olarak bir mağazaydı, ancak şimdi kozmetik perakende mağazalarının oranını genişletiyor" dedi.
2016'nın sonunda Estee Lauder, 30'dan fazla kozmetik perakendecisi ULTA'nın fiziksel ve çevrimiçi mağazalarına girdi. ULTA, Amerika Birleşik Devletleri'nde yaklaşık 1.000 mağazası ve% 27 pazar payı ile Sephora'ya benzer bir kozmetik zinciri perakende mağazasıdır. 2016 mali yılında, Estée Lauder'in ULTA ve Sephora'daki satışları çift haneli arttı. Euromonitor International güzellik kanallarının araştırması, son 5 yılda Amerika Birleşik Devletleri'ndeki güzellik zincirlerinin satışlarının% 48 artarak tüm kanallar arasında ikinci sırada olduğunu gösteriyor. Buna karşılık, büyük mağaza satışları son beş yılda% 10 düştü. Estée Lauder, geçen yıl ikinci marka TheEstée Edit'i piyasaya sürdü ve önce Sephora'ya yerleşmeyi seçti.
Sephora'ya benzer şekilde ULTA, Amerika Birleşik Devletleri'nde% 27 pazar payına sahiptir. Büyük mağazalar durgun ve güzellik zincirleri ve e-ticaret Estee Lauder'in alt markalarının ilk tercihi haline geldi. Resim kaynağı | İlaç Mağazası Haberleri
Estee Lauder 2014 mali yılında dünya çapında 50 çevrimiçi mağaza açtı ve 2017'nin ikinci mali çeyreğinde Estee Lauder 100 çevrimiçi mağaza daha açtı. Şükran Günü ve CyberMonday'de Kuzey Amerika'da cep telefonu satışları% 75 arttı. Çin'de e-ticaret neredeyse ikiye katlandı. Yalnızca Double 11'de, Estee Lauder dahil altı markasının satışı Tmall'da ikiye katlandı.
E-ticarete odaklanma stratejisi yavaş yavaş işlemeye başladı. 2016 mali yılında, e-ticaret ve mobil e-ticaret satışları, mobil e-ticaretin% 35'ten fazlasını oluşturduğu sabit bir döviz kurunda% 27 artışla 1 milyar doları aştı. 2017 mali yılının ilk çeyreğinde, mobil e-ticaret% 41'den fazlasını oluşturdu.
Estee Lauder'in kuruluşundan bu yana 71 yıl geçti. Birçok büyük şirket gibi, Estee Lauder'in yönetimi de genç değil. Grup CEO'su Fabrizio Freda bu yıl 60 yaşına girecek Estee Lauder'in 18 yönetim üyesi arasında sadece 3'ü 50 yaşın altında.
Gençleri anlamak için pek çok şirket genç yöneticileri değiştirmeyi tercih ediyor.Örneğin, Richemont kısa süre önce dört saat markasının CEO'larının yerini aldı ve genç yöneticileri terfi ettirdi. Estee Lauder, yönetimin gençlerin sesini dinlemesine izin verdi.
Estée Lauder Grubu, karşılıklı yardım rehberlik programını başlattı.Gençler, üst düzey yöneticilerle bir araya geliyor ve aylık düzenli toplantılar düzenliyorlar. Düzenli toplantılarda, mentor olarak gençler, üst düzey yöneticilere Snapchat'i ve en yeni e-ticaret uygulamalarını nasıl kullanacaklarını öğretecekler. Ek olarak, grup yönetime tavsiyelerde bulunmak için Y kuşağına ait bir danışmanlık departmanı kurdu.
Estée Lauder, TheEstée Edit adlı ikinci markayı kurdu, Clinique gençler için bir canlılık serisi başlattı ve Smash Box'ın bağımsız bir mağaza kurma planı bu gençlerin önerilerinden geldi.
Temmuz 2015'te Estée Lauder, yaşam tarzı dergisi "EstéeEdit" i çıkardı. Mart 2016'da, Estée Lauder aynı adı taşıyan alt markası olan The Estée Edit'i piyasaya sürdü. Ürün yelpazesi makyaj ve cilt bakımını içeriyor. Estée Lauder ile karşılaştırıldığında, The Estée Edit'in ambalajı daha canlı ve fiyatı daha ulaşılabilir.
İkinci marka TheEstée Edit göz farı Metallishadow çift katmanlı bir tasarım kullanıyor, üst göz farı kremi, alt göz farı tozu, fiyatı 25 ABD doları. Resim kaynağı | Estée Edit
Ruj Cocobalm, göz damlası gibi görünen ve 22 dolara mal olan yuvarlak şeffaf bir kabuk kullanır. En yüksek fiyat, iki manyetik 6 renkli göz farı paletinden oluşan sınırlı sayıda 12 renkli göz farı paleti, 58 ABD dolarıdır.
The Estée Edit'in belirli satış rakamları finansal raporda açıklanmasa da, Financial Times ile yapılan bir röportajda, grubun içinden gelenler satışların beklendiği kadar iyi olmadığını ortaya koydu.
Fırsatlar gençlere daha yakın markalardan geliyor Son iki yılda güzellik endüstrisi sık sık kazanımlar gördü. 2015 yılında Estée Lauder Group 4 satın alma gerçekleştirdi. 2016'nın ikinci yarısında, Becca ve TooFaced kozmetik markalarının satın alınması yeni tamamlandı. Bunların arasında, Estee Lauder tarihindeki en büyük satın alma siparişi olan Too Faced'in satın alınması 1,45 milyar ABD Doları'na mal oldu.
Hepsi sosyal medyada aktif olan markalardır.Yeni bir marka yetiştirmeye kıyasla bu markalar marka kişiliği oluşturmuş ve takipçilere sahiptir. Eski rakip L'Orealin son yıllarda satın almaları da aynı yolu izledi.
