Sosyal tabakalaşma, tüketim sınıflandırması: Pinduoduo'nun popülaritesinin ardındaki gerçek ve fırsat
Kısa bir süre önce, Bay Jianwen sizinle paylaştı "Gerçek şu: üçüncü ve dördüncü sıradaki insanlar gitti, ancak konut fiyatları yükseldi. Neden? Makale büyük bir tepki uyandırdı.
Bugün Sayın Jianwen size konut fiyatları ve tüketimle ilgili bir dizi makale getirdi.Konut fiyatları gerçekten bir dönüm noktasına ulaştı mı? Tüketim yükseltildi mi yoksa düşürüldü mü?
Tüketim yükseltmesi, son iki yılda aşağıdaki özellikleri gösteren sıcak bir kelime haline geldi:
-
Zaman daha önemlidir Tüketiciler, ucuz ama zaman alıcı şeylerden daha pahalı ama zaman kazandıran yüksek hızlı tren ve bakkallar gibi şeyleri tercih ederler;
-
Deneyim daha önemlidir Yemek yeme deneyimi yemekten daha önemlidir ve bir otelde kalma deneyimi uyumaktan daha önemlidir;
-
Markalar daha önemli.Kıyafetler sadece vücudu kaplamak için kullanılmıyor Arabalar sadece bir ulaşım aracı değil Tüketicilerin markalara olan talebi, fonksiyon taleplerinden giderek daha fazla.
Ama aslında tüketim derecelendiriliyor: bir yandan tüketim artışları tüm hızıyla devam ediyor; diğer yandan tüketim yükseltme yapısı farklılaşıyor ve özellikle tüketim malları alanında sık sık ters tüketim yükseltmeleri oluyor.
Tüketim artışına karşılık olarak, ters tüketim yükseltmesi, tüketicilerin yüksek fiyat, yüksek verimlilik, marka ve kaliteli hizmet peşinde değil, boşluk küçük olduğunda daha çok yüksek kalite ve düşük fiyat peşinde koşması anlamına gelir.
Bu makale, tersine tüketim yükseltme olgusuna odaklanacak, arkasındaki nedenleri analiz edecek ve günümüz tüketim çağı sınıflandırmasındaki fırsatları keşfedecektir.
01
Tüketim sınıflandırması, ters tüketim yükseltmeleri sıklıkla görülür
(1) Üçüncü, dördüncü ve beşinci kademe şehirlerde düşük fiyatlar için büyük bir pazar var
1. Düşük fiyatlarla patlayıcı modeller, virajı geçmeyi başarmak için çok mücadele ediyor
Grup katılımı için düşük maliyetli bir üçüncü taraf sosyal e-ticaret platformu: Pinduoduo Eylül 2015'te, Pinhaohuo ise aynı yılın Ekim ayında kuruldu.
İkisinin iş modelleri benzerdir: kullanıcılar arkadaşlarına, aile üyelerine, komşulara vb. Davetiyeler başlatır ve başarılı bir şekilde sipariş verdikten sonra daha düşük fiyatlarla yüksek kaliteli ürünler satın alabilirler.Başlangıçta taze ürünlerle başlarlar ve daha sonra hızla diğer kategorilere genişlerler. İki platform, benzer iş modelleri ve aynı yatırımcı Gaorong Capital nedeniyle Eylül 2016'da birleştiklerini duyurdu.
Pinduoduonun temel rekabet gücü düşük fiyatlarda yatmaktadır: sipariş verme, büyük ve hızlı bir kullanıcı ve sipariş akışı anlamına gelir ve cömert siparişler, tedarikçilerle (veya yabancı üreticilerin yerel genel acenteleriyle) doğrudan işbirliği yapmasına izin vererek birçok kişiyi kurtarır. Ara bağlantıda fiyat avantajı bu şekilde gerçekleşir.
Kuruluşundan üç yıldan az bir süre sonra, aylık GMV 10 milyar sınırını aştı ve APP'nin faaliyeti ilk üç e-ticaret şirketi arasında yer alıyor.
Halka açık veriler, Eylül 2016'da Pinduoduo'nun yalnızca 100 milyon kullanıcısı olduğunu ve aylık GMV'nin yalnızca 1 milyar yuan olduğunu gösteriyor, ancak Ocak 2017'de aylık GMV 4 milyar yuan'ı aştı.
Şimdiye kadar, Pinduoduo'nun aktif kullanıcı sayısı sadece Taobao ve JD.com'dan sonra 100 milyon civarında sabitlendi.Aylık GMV 10 milyar sınırını aştı ve JD.com'un bu satışlara ulaşması altı tam yıl sürdü.
Aralık 2017'de Pinduoduonun penetrasyon oranı% 19 idi ve bu JDnin% 20,7'sine yakındı. Penetrasyon oranının yıldan yıla büyüme oranı% 1508 kadar yüksekti, bu diğer kapsamlı e-ticaret uygulamalarına göre çok daha yüksekti ve tüm veriler ilk üç e-ticaret şirketi arasında yer aldı.
Düşük maliyetli oyun, daha düşük seviyeli şehirlerdeki kadınlara yöneliktir.
Pinduoduo ve JD.com'un kullanıcı dağılımını karşılaştırdığımızda, Pinduoduo'nun kullanıcılarının% 65'inin üçüncü ve alt kademe şehirlerden olduğunu, JD'nin kullanıcılarının yarısının birinci ve ikinci kademe şehirlerden ve yarısının alt kademe şehirlerden olduğunu bulmak zor değil. İnternetin yaygınlaşmasıyla Pinduoduo, barbarca büyümeyi sağlamak için düşük fiyatlı stratejiler yoluyla yeni düşük gelirli grupları hedefliyor.
Ayrıca Pinduoduo'nun kullanıcılarının% 70,5'i kadın ve 25-35 yaş grubundaki kullanıcılar% 57'den fazlasını oluşturuyor. Bu kullanıcıların çoğu evli kadınlar. Hayatlarını dikkatlice planlıyorlar. Parçalı zamanda bunu defalarca yaptılar. Her seferinde bir gruba katılın.
2. Bakkallar hızla gelişiyor, ancak daha düşük seviyeli şehirlere batmak zor
Çin'in market biçimi 1992'de başladı:
-
Temmuz-Kasım 1992 arasında Shenzhen'e girdi ve Çin'in ilk market doğdu;
-
1996 yılında, Şangay'da Nongshang Supermarket (Group) Co., Ltd.'nin yüzde yüz iştiraki olan Shanghai Ke's Convenience Store açıldı;
-
Aynı yıl, halka açık Japon şirketi Lawson Co., Ltd. ve Shanghai Hualian (Group) Co., Ltd. ortaklaşa Shanghai Hualian Lawson Co., Ltd.'yi kurarak, Şangay, Changning Bölgesi'nde ilk market zincirini açtı;
-
2004'te aile Şangay'a ve 7-Eleven Pekin'e taşındı. Çin'de şu anda 260'tan fazla market markası var.
Market satışlarının büyüme oranı perakende sektörünün üzerinde.
Kişi başına düşen GSYİH ve harcanabilir gelirin sürekli artmasıyla, market formatı Çin'de hızlı büyümeyi sürdürdü.
Son birkaç yılda reel ekonominin gerilemesi ve e-ticaretin etkisiyle bile fiziksel perakendede soğuk bir kış yaşandı ve market satışlarının büyüme oranı önemli ölçüde etkilenmedi. 2017 yılında büyüme oranı% 12'ye ulaşarak art arda sekizinci kez çift haneli seviyesini korudu.
Market formatının büyüme oranı, sektördeki büyüme oranının üzerinde, bu da fiziki perakende satış payını her geçen yıl artırarak 2006'da% 0,5'ten 2017'de% 0,73'e yükseltti.
Bakkalların fiyatları daha yüksektir, ancak birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki gençler arasında popülerdir.
Sıradan süpermarketlerle karşılaştırıldığında, marketler daha yüksek emtia fiyatlarına ve dolayısıyla daha yüksek brüt kar marjlarına sahiptir. Satışların brüt kar marjı karşılaştırıldığında, Yonghui ve Jiajiayue'nin brüt kar marjı yaklaşık% 20 iken, Hongqi zincirinin ana market formatının brüt kar marjı% 27 ve FamilyMart'ın brüt kar marjı% 37'ye kadar çıkmaktadır.
Fiyat daha yüksek olmasına rağmen, birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki gençler verimlilik için prim ödemeye isteklidir, bu nedenle daha yüksek seviyeli şehirlerde marketler hızla gelişmektedir.
Bakkallar hala birinci ve ikinci kademe şehirlerde yoğunlaşmış durumda ve alt kademe şehirlere dalmak kolay değil.
Tüketim yükseltmeleri bağlamında, bakkallar kanalları batırmaya ve ikinci ve üçüncü kademe şehirlere girmeye başladı, ancak üçüncü ve alt şehirlerdeki bakkalların penetrasyon oranı hala çok düşük.
China Chain Store and Franchise Association ve Boston Consulting Group tarafından ortaklaşa yayınlanan "2017 Çin Market Geliştirme Raporu", Çin'deki marketlerin mevcut bölgesel modelinin açık olduğunu ve ulusal düzenin henüz ortaya çıkmadığını ve büyümenin esas olarak birinci ve ikinci kademe şehirlerden geldiğini belirtti.
Bir Kantar Perakende Araştırma raporuna göre, ilk on marketten yalnızca FamilyMart ve 7-11 ülke genelinde birinci kademe şehirlerde kapsama alanı elde ederken, diğer mağazalar çoğunlukla yerel veya belirli alanlarda avantajlara sahip. İlk on bakkal, çoğunlukla birinci, ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde yer almaktadır.
Alt kademe şehirlerde yaşayanların yaşam alışkanlıkları ve gelir düzeyleri göz önüne alındığında, süpermarketler ve hipermarketler alışveriş için hala ilk tercihleri ve market kanallarının batması kolay değil.
(2) Birinci ve ikinci kademe şehirlerde yüksek maliyet performansı için hala daha büyük talep var
1. Yüksek kalite ve düşük fiyata odaklanın, MINISO dört yılda 2.600 mağaza açtı
Yaşayan ve ev tüketicisi pazarını hedefleyen şirket, dört yılda 2.600'den fazla mağaza açtı ve 2017'de cirosu 1,8 milyar doları aştı.
MINISO, Japon tasarımcı Junya Miyake ve Çinli genç girişimci Ye Guofu tarafından Tokyo'da kuruldu. Modaya uygun ve gündelik yaşam tarzı mağazaları satıyor. Çin'e Eylül 2013'te girdi ve Çin'deki akıllı tüketim malları pazarında kapsamlı bir yerleşim düzenine sahip. Şu anda mağazaların çoğu Ve iş ülkede.
MINISO, 2013'te Japonya'yı resmi olarak terk ettikten sonra aktif olarak uluslararası pazarı keşfetti. Dört yılda dünya çapında 2.600'den fazla mağaza açtı. 2015'te geliri 750 milyon ABD dolarını aştı ve 2016'daki geliri yaklaşık 1,5 milyar ABD doları oldu. 2017'de geliri 18'i geçti Yüz milyon ABD doları.
Şu anda MINISO, 60'tan fazla ülke ve bölge ile stratejik işbirliğine giderek her ay ortalama 80-100 mağaza açmaktadır.
Ana ürün stratejisi "yüksek kalite + düşük fiyat + yüksek verimlilik" dir.
MINISO'nun ürün stratejisi Decathlon ve Uniqlo ile benzerdir.Aynı zamanda düşük fiyatla, mükemmel görünümü, yaratıcı tasarımı ve mükemmel kalitesi ile patlayıcı modeller ve yüksek devir hızı yaratır. Şirket, ürünlerde son noktayı elde etti. 2017'de tasarıma yaklaşık 100 milyon yatırım yaptı.Tedarik zinciri, büyük isimlerdeki ana fabrikalarla doğrudan işbirliği yapıyor. Parfüm Chanel'in fabrikası Givaudan'dan, göz kalemi Dior'un fabrikası Intertri'den, çamaşır deterjanı Blue Moon fabrikasından.
Mağazada 3.000'den fazla kategori, yaşam tarzı mağazaları, yaratıcı evler, sağlık ve güzellik, moda aksesuarları, dijital aksesuarlar ve diğer kategoriler dahil olmak üzere yaklaşık 10.000 SKU bulunmaktadır. Birim fiyatı esas olarak 10 yuan, 20 yuan ve en yüksek 99 yuan'dan fazla değildir. Ürün sirkülasyonu ve yenileme döngüsü hızlıdır Genel mağazaların emtia sirkülasyon süresine göre 3-4 aylık MINISO sadece 21 güne ihtiyaç duyar ve her yedi günde bir yeni ürünler çıkarılır.Yaşam ve ev tüketimi alanında ZARA denilebilir.
Ana iş bölgesini işgal edin ve genç öğrencileri ve beyaz yakalı çalışanları hedefleyin.
MINISO'nun hedef tüketicileri ağırlıklı olarak beyaz yakalı çalışanlar ve 18-30 yaş arası öğrenciler olup, nihai tasarım ve yüksek maliyet performansıyla alışveriş baskısını özgürleştirmeye ve alışverişin mutluluğunu artırmaya çalışıyorlar.
Markanın yurt içinde franchise mağazası bulunmamakta, doğrudan fabrikadan mağazaya kadar, yatırımcı ödeme yapar, mağazayı bulur, MINISO işletmeyi ve mağazayı yönetir, mülkiyet ve kullanım hakkı ayrılır ve pay oranına iki taraf kilitlenir. MINISO, paylaşılan kanallar aracılığıyla, yalnızca dört yıl içinde yerel ana şehirlerin yüksek kaliteli iş bölgelerini işgal etti.
Baidu haritası, MINISO'nun Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen'de 118, 85, 88 ve 64 mağazası olduğunu ve bunların çoğunun ana iş bölgelerinde bulunduğunu gösteriyor. MINISO'nun hızlı büyümesi, günümüzde tüketim yükseltmeleriyle birlikte, Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen gibi birinci sınıf şehirlerdeki tüketiciler tarafından hala yüksek maliyet performansının tercih edildiğini gösteriyor.
2. Yüksek maliyet performansı temel stratejisine bağlı kalan Xiaomi, 2017'de geri dönüyor
Bir çukur yaşadıktan sonra Xiaomi, 2017'de güçlü bir şekilde geri döndü.
2010 yılında kurulan Xiaomi, sadece dört yıl içinde sıfırdan başladı ve 2014'te ülkenin en büyük akıllı telefon markası arasında zirveye ulaşarak mobil İnternetin güçlü rüzgarından yararlanan şanslı marka oldu.
Bununla birlikte, 2015 yılında tedarik zinciri sorunları nedeniyle, yinelemeli cep telefonlarını pazara sunma süresi sorunlar ortaya çıktı ve Xiaomi cep telefonları Waterloo ile karşılaştı. Neyse ki, 2014 yılından bu yana şirket ekolojik zinciri, cep telefonu çevre birimleri, akıllı donanım ve kullanım ömrü boyunca sarf malzemelerinden oluşan üç çember etrafında oluşturmuştur Cep telefonu pazarında karşılaşılan darboğaz ekolojik zincir düzeni ile telafi edilmiştir.
2016'daki düşüşün ardından 2017'de Xiaomi mucizevi bir şekilde cep telefonu, ekolojik zincir ve Xiaomi evinin üç cephesinde patlak verdi.Kral geri döndü. 2016'da% 8,9 olan yurt içi cep telefonu pazar payı% 13,7'ye ve satışlar ilk 10 ayda Ölçek 100 milyar yuan'ı aşarak "satışların düşmesinden sonra başarılı bir şekilde tersine çevirebilen" tek cep telefonu markası oldu.
Baştan sona yüksek maliyet performansı temel stratejisini uygulayın.
Xiaomi'nin cep telefonu resmi olarak 2011 yılında piyasaya sürüldü. Ürünün temel stratejisi yüksek maliyet performansıdır.Bu, mutlak düşük fiyat arayışının arkasında değil, Xiaomi'nin ürün performansı, tasarım ve yenilik gibi kapsamlı kalite kontrolünün arkasında.
Xiaomi Mi 1 cep telefonunun ilk nesli, sistem, işlemci, ekran çözünürlüğü, bellek ve kamera gibi temel donanım parametreleri açısından Samsung ve Apple gibi birinci sınıf ürünlerle kıyaslanabilir ancak fiyatı rakiplerinin yarısından az. Eylül 2016'da Xiaomi, çukurdan sonra kralın geri dönüşünü sağlamak için yeni bir amiral gemisi MIX cep telefonu getirdi.Bu model tarafından kullanılan tam ekran teknolojisi, Samsung'un kavisli ekran teknolojisini başarılı bir şekilde aşmakla kalmadı, aynı zamanda yılın ve hatta şimdinin cep telefonu tasarım trendi haline geldi.Ayrıca Finlandiya Tasarım Müzesi'ni kazandı. Fransa'daki Pompidou Merkezi'nin ve Almanya'nın Münih kentindeki Uluslararası Tasarım Müzesi'nin tanınması ve toplanması, dünya tasarımının en ileri noktasına doğru ilerleyen Çin'in imalat endüstrisinin temsilcileri haline geldi.
Öyle olsa bile, Xiaomi ürünlerini pahalı satmadı. Verilere göre, 3Ç2017'de, Xiaominin tek başına kârı yalnızca 2 ABD dolarıydı, bu yalnızca Appleın 151 ABD Doları ve Samsungun 31 ABD Dolarından çok daha düşük değil, aynı zamanda yerel Huawei (15 ABD $) ve OVden de düşük. Cep telefonu üreticileri.
Ürünler üst düzey şehirlerde popülerdir.
Xiaomi'nin tüketici portreleri ağırlıklı olarak teknoloji meraklısı 17-25 yaş arası genç erkeklerden oluşuyor.Marka ile aynı değerlere sahipler.Elbette kategori genişledikçe kadın sayısı da artıyor.
2018 Yeni Yıl Günü itibarıyla ülke çapındaki Mi Home mağazalarının sayısı 295'e ulaştı. Bunlardan Şangay, Jiangsu, Guangzhou, Henan, Zhejiang ve diğer iller düzenin odak noktası haline geldi. Kendi kendine çalışan mağazaların% 60'ından fazlası birinci ve ikinci kademe şehirlerde bulunuyor. Üst düzey şehirlerde gelişme kararlılığı.
IoT düzenine dayanan Xiaomi, AI ses ve video, akıllı TV'ler, hava temizleyicileri, denge arabaları, akıllı masa lambaları vb. Gibi akıllı ev donanımı ürünlerine odaklanıyor. Bu tür akıllı ev aletleri, özellikle yüksek seviyeli şehirlerdeki teknoloji meraklıları tarafından tercih ediliyor.
02
İki tür ters tüketim yükseltmesinin nedenleri aynı değil
Yukarıda bahsedildiği gibi, tüketim artarken, tüketimin tersine yükselmesi olgusu sıklıkla ortaya çıkmaktadır.
Temel olarak iki kategoriye ayrılabilir: biri düşük fiyatlar arayan üçüncü ve alt şehir sakinleri, tipik durum Pinduoduo ve marketleri batırmak zordur; diğeri ise yüksek maliyet performansı arayan birinci ve ikinci kademe şehir sakinleri, tipik durum MINISO'dur. Ve Xiaomi.
Bununla birlikte, iki tür fenomenin meydana gelmesinin nedenleri aynı değildir.Üçüncü kademe ve alt şehirlerde yaşayanlar hala nispeten düşük gelirler ve çok boş zamanları vardır, bu nedenle fiyatlara daha duyarlıdırlar ve genellikle düşük fiyatlar peşindedirler. İnternetin kademeli olarak nüfuz etmesi daha da önemlidir. Alışveriş için bir kanal daha ekler ve bazı birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaşayanlar yüksek maliyet performansı peşinde koşar.Bir yandan konut fiyatlarının tüketim üzerindeki dışlayıcı etkisinden ve orta sınıfın kaygısından, diğer yandan sosyal kültürün ilerlemesinden gelir ve giderek daha fazla insan giderek pes eder Biraz nihilist bir kimlik ve statü ile tüketim, perakendenin özünü yeniden inceler ve rasyonel tüketime geri döner.
(1) Alt kademe şehirlerde ikamet edenler fiyata duyarlıdır ve zaman ve İnternet penetrasyonu düşük fiyatları takip etmelerine yardımcı olur
1. Düşük gelirli çalışanlar hala çok sayıda var
Çin'in kişi başına düşen GSYİH'si ve kişi başına harcanabilir geliri yıldan yıla artmasına ve bölge sakinlerinin yaşam standartlarının iyileşmeye devam etmesine rağmen, Çin'de hala ciddi bir gelir farkı var.
Ulusal İstatistik Bürosu tarafından yayınlanan en son verilere göre, 2017'de Şangay sakinlerinin kişi başına harcanabilir geliri 58988 yuan'a kadar yüksekti, onu 57230 yuan ile Pekin takip ederken, Tibet sakinlerinin kişi başına harcanabilir geliri sadece 15.457 idi, bu da Şangay'dakinden daha az. 1/3.
Ek olarak, 21 ilde ikamet edenlerin kişi başına harcanabilir geliri 25.000 yuan'ın altındadır, bu da hala çok sayıda düşük gelirli insan olduğunu ve gelir düzeylerinin yüksek kaliteli tüketimini sınırladığını göstermektedir.Bu insanlar genellikle fiyata daha duyarlıdır.
2. İnternet penetrasyonu, düşük maliyetli e-ticaret çok çekicidir
Son yıllarda Vivo, OPPO ve Xiaomi tarafından temsil edilen akıllı telefonlar üçüncü ve dördüncü kademe şehirlere ve daha düşük seviyelere battı ve düşük seviyeli şehirlerdeki kullanıcılara hipermarketler ve çiftlerin mağazaları aracılığıyla satıldı. 2016'nın ilk yarısı itibarıyla akıllı telefon pazarının Tier 4 ve altı şehirlerdeki payı, 2014'ün ilk çeyreğine göre% 3 artarak% 45'e ulaştı.
Akıllı telefonların popülaritesi, kırsal alanlarda İnternet'in penetrasyon oranını da artırdı.Ulusal İstatistik Bürosu'nun istatistiklerine göre, Çin'in kırsal İnternet kullanıcıları 2017'de 209 milyona ulaştı ve kırsal nüfusun oranı 2007'de% 7,4 iken 2017'de% 36,1'e yükseldi. .
Alt kademe şehirlerde internete kullanıcı erişimi, düşük fiyatlara odaklanan bir e-ticaret platformu olan Pinduoduo'ya büyük bir trafik getirdi. Üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde 40 yaşın üzerindeki birçok orta yaşlı ve yaşlı kadın, sosyal e-ticaret yoluyla ilk gerçek çevrimiçi alışverişini tamamladı.
3. Küçük kasabalardaki gençlerin bolca zamanı vardır ve verimlilik peşinde koşmaları gerekmez
Birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaşayanlar hayatta kalmak ve çok çalışmak için mücadele ediyor ve zaman en değerli şey oluyor.Bu nedenle, birinci ve ikinci kademe şehirlerde market formatı hızla gelişiyor, bunun tersine, üçüncü ve alt şehirlerde yaşayanlar daha fazla zamana ve daha az strese sahip. Pahalı şeylerin yüksek verimlilikle satın alınmasından başlayarak, çevrimiçi alışverişe veya süpermarketlere veya hipermarketlere gitmeye daha istekli oldukları için, mevcut market formatı başarılı bir şekilde batmıyor.
Birkaç gün önce Aurora Büyük Veri Raporu'nda açıklanan farklı şehir seviyelerindeki mobil oyun kullanıcılarının uygulama tercihleri de bunu doğruladı. Aşağıdaki şekil şunları yansıtmaktadır:
-
Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki mobil oyun kullanıcıları verimlilik uygulamalarını (bisiklet paylaşımı, Didi Travel, paket servis, çevrimiçi depolama vb.) Tercih ederken, üçüncü kademe şehirlerdeki ve altındaki mobil oyun kullanıcıları neredeyse tüm oyun ve eğlence uygulamalarını tercih ediyor;
-
Tier 1 ve Tier 2 şehirlerdeki sakinler zamandan tasarruf etmek isterken, Tier 3 ve daha altındaki şehirler daha çok zaman öldürmek istiyor.
(2) Birinci ve ikinci kademe şehirlerde ikamet edenler, ikili ekonomik ve kültürel etkilerden etkilenir ve rasyonel tüketime geri döner
1. Konut fiyatlarının tüketime dışlayıcı etkisi
2017 yılındaki en üst ve en alttaki illeri, bölge sakinlerinin kişi başına harcanabilir geliri ile karşılaştırdığımızda, bölge ne kadar gelişmişse, sakinlerin kişi başına tüketim harcamalarında konut kalemlerinin oranının o kadar büyük olduğunu görebiliriz. 2016 yılında, Şangay sakinlerinin kişi başına tüketim harcamalarının% 32,7'si, Gansu'nun neredeyse iki katı olan konut harcamalarından geldi.
Yüksek konut fiyatlarının baskısı altında, üst düzey şehirlerde yaşayanlar yalnızca temel tüketimlerini azaltabilirler. Pekin ve Şanghay'da yaşayanlar harcamalarının yaklaşık% 30'unu gıda, tütün, alkol ve giyim eşyalarına harcarken, Guizhou ve Gansu eyaletlerinde yaşayanlar harcamalarının yaklaşık% 30'unu bu kalemlere harcıyor. Bu oran, konut fiyatlarının üst düzey şehirlerde yaşayanların tüketimi üzerindeki dışlayıcı etkisini göstererek yaklaşık% 40'a ulaştı.
2. Orta sınıfın kaygısı
Çin Sosyal Bilimler Akademisi, bu yılın Ocak ayında, toplam nüfusa göre Çin'deki 450 milyondan fazla insanın orta gelirli ailelere ait olduğuna işaret eden "Orta Gelir Gruplarının Dağılımı ve Orta Gelir Gruplarını Genişletmek İçin Stratejik Tercihler" adlı yayını yayınladı. Üst-orta gelir grubu ve yüksek gelir grubu toplandığında, yaklaşık 600 milyon insan orta gelirli ve üst gelirli ailelere mensuptur.
Orta sınıf toplumun bel kemiğidir ve çekirdek grup genç nesildir. 2016 verilerine göre aylık geliri 8-50K olan grubun% 72'si 25-40 yaşları arasındadır ve bu yaş grubunun orta sınıfı genellikle orta sınıf kaygısı na girmektedir.
Bir yandan yeni tüketiciliği kabul ederken, diğer yandan güvenlik duygusundan yoksunlar Bu kaygı barınma, tıbbi bakım, emeklilik ve çocukların eğitiminin baskısından kaynaklanıyor. Büyük şehirlerde yaşamanın maliyeti nispeten yüksektir ve ekonomik durgunluktan daha fazla etkilenirler Küçük şehirlerle karşılaştırıldığında, sakinlerin kaygı duyma olasılığı daha yüksektir.
Güvenlik ve gelecekteki koruma duygularını geliştirmek için tasarruf etmeye, ev satın almaya ya da çocukların eğitimine yatırım yapmaya isteklidirler, ancak mevcut yaşamda tüketme istekleri yüksek değildir.
3. Kibirden sonra akılcı tüketime dönün
Son iki yılda sosyal ve kültürel değişimler yaşandı ve orta sınıf kademeli olarak statü tüketimi için nihilizmden vazgeçti, bunun yerine tüketim mallarının gerçek değerini yeniden gözden geçirip rasyonel tüketime geri döndü.
Bu yılın Ocak ayında, Forbes China ve Shang Financial, yeni orta sınıfın temel özelliklerini tanımlayan "2018 Çin'in Yükselen Orta Sınıf Zenginlik Raporu" nu birlikte yayınladı:
25-45 yaşları arasında, çoğunlukla birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaşıyorlar, yüksek öğrenim ve mesleki eğitim almışlar ve çoğunlukla beyaz yakalılar gibi ofis çalışanları. Buna ek olarak, bazı yeni ortaya çıkan küçük ve orta ölçekli işletme sahiplerini içeriyorlar ve yatırım yapılabilir varlıkları 30'dur. -2 milyon insan.
"Beyaz Kitap", ortaya çıkan orta sınıf tüketiminin görece pragmatik olduğuna işaret etti. Tüketim alt kategorileri için birikmiş veriler açısından temel yaşam tüketimi ana harcama, lüks satın alma en düşük oran, çeşitli ürünlerin satın alınması, seyahat ve çeşitli hizmet deneyimleri Bu tüketim kategorileri, orta sınıfın tüketiminin belirli bir oranını oluşturur.
Bu da ortaya çıkan orta sınıfın nihilite statüsü için tüketmekten çok daha iyi gelişim fırsatları aramak için kendilerini korumaya ve geliştirmeye daha istekli olduğunu gösteriyor.Aynı zamanda belirli bir yaşam kalitesine de dikkat ediyorlar.Bu nedenle Xiaomi, MINISO ve NetEase bu amiral gemisi ürünlerini kesinlikle seçiyor. Yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı markalar birinci ve ikinci kademe şehirlerde popülerdir.
03
Tüketici sınıflandırması çağındaki fırsatlar
Sık sık tersine tüketim artışı olgusu göz önüne alındığında, bu dönemi tek taraflı olarak "tüketim artışı" olarak tanımlamak yerine, "tüketim seviyesi" olarak tanımlamak daha iyidir:
-
Bir yandan, giderek daha fazla insan butik ürünler peşinde koşuyor ve ürünün kendi değerine dayalı olarak marka primi ve duygusal değeri için ödeme yapmaya hazır;
-
Öte yandan, daha düşük seviyeli şehirlerdeki birçok sakin hala düşük fiyatları takip ediyor ve birinci ve ikinci kademe şehirlerde hala uygun maliyetli ürünler için büyük bir pazar var.
Bununla birlikte, ürün katma değeri arayışından yüksek maliyet performansına dönüş, hiçbir şekilde tüketimde bir düşüş değildir. Tüketiciler, ürünün kendisinin değerinin yargısına geri dönüyorlar. Biçimdeki düşüş, aslında tüketici talebinde bir artış - hem makul bir fiyat hem de yüksek kaliteli bir ürün. Bir zamanlar yaygın olarak dolaşan "ucuz ama iyi olmayan ürün", "ucuza yükseltiliyor. İyi stok var. "
Bu nedenle, genel tüketim yükseltmesi ana tema olmakla birlikte, süreçte yapısal farklılaşma vardır. Tüketim giderek pazar segmentlerine doğru ilerliyor ve farklı tüketici gruplarının rafine operasyonlar yoluyla kullanıcı deneyimini iyileştirmek için farklı şekillerde çalışması gerekiyor.
Bir yandan üst düzey şehirler, yüksek kaliteli ve deneyimsel tüketim konusunda iyimser olmaya devam ederken, diğer yandan küçük kasabalarda gençlerin yükselişiyle ana akım platformlar tarafından marjinalize edilen diaosi talebi yavaş yavaş sahneye çıkmış ve uzun kuyruk etkisi dikkate değerdir.
(1) Üst düzey şehirler, yüksek kaliteli tüketim konusunda iyimser olmaya devam ediyor
Tüketicilerin kalite, deneyim, verimlilik, hizmet vb. Talebine odaklanan birçok şirket, son iki yılda Yonghui Yeşil Etiket Mağazası, Süper Türler, Yonghui Life, Alinin Hema Fresh, Tianhongun Sp @ ce gibi birden çok format geliştirmeye başladı. , CCmall, Discovery, tavla alışveriş merkezi, taze yemek romantizmi, Wangfujing alışveriş merkezi, outletler, marketler vb.
Yapısal olarak, bu tür bir dönüşüm başlangıçta piyasa tarafından doğrulanmıştır.Tüketim iyileştirmelerinin arka planı altında, yüksek kaliteli tüketim iyimser olmaya devam etmektedir.
1. Hema Xiansheng tarafından temsil edilen yeni perakende modeli tüketiciler tarafından tercih ediliyor
Tüketimi artırmak için başlangıç noktası olarak taze yiyecekler kullanın.
Ocak 2016'da Hema Xiansheng, çevrimiçi ve çevrimdışı entegre eden yeni bir perakende modelinin lansmanına öncülük etti, mağazalar şeklinde, özellikle büyük taze süpermarketler şeklinde bir "perakende + yemek servisi" benimsedi ve taze gıda oranı geleneksel süpermarketlerinkinden çok daha yüksek. Bölge, Boston ıstakozu ve kral yengeci gibi orta ve üst düzey yüksek oranlara sahip, eksiksiz bir kategori yelpazesine sahip alanın yaklaşık yarısıdır.
Yer seçimi esas olarak topluluğu kapsar ve aynı anda hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak çalışır ve tam bir kapalı entegre çalışma döngüsü oluşturur.
Yüksek kaliteli tüketimi konumlandırma.
Hema'nın hedef kitlesi 80'li / 90'lı yıllarda doğmuş orta-üst düzey genç gruptur.Görece konuşursak 60 / 70'lerde doğanlara göre kaliteye daha fazla önem verirler, yüksek zaman duyarlılığı ve düşük fiyat duyarlılığı vardır.
Analysys Qianfanın verilerine göre, Hemanın müşteri tabanı çoğunlukla orta ve üst düzeydir ve kullanıcılarının% 85'i orta gelirlidir. Bir günlük raf ömrü olan taze süt, satılmayan sebzeler ve buruşuk meyveler gibi ürünler kaliteyi vurgular.
Fiyat açısından, Hema'nın atıştırmalık yiyecekleri ve günlük ihtiyaçları, Carrefour'a kıyasla ortalama% 9,5 prim ile geleneksel süpermarketlere göre daha pahalıdır. Hema, orta-üst düzey deniz ürünleri ile müşterilerini çekmekte ve diğer ürünlerden para kazanarak yüksek müşteri birim fiyatları elde etmekte ve aynı zamanda düşük fiyat duyarlılığı ve güçlü satın alma gücü ile müşterileri dışlamaktadır.
Mağazalar yinelemeli olarak olgunlaştı ve ülke çapında hızla genişledi.
2016 yılının başındaki lansmanından bu yana Hema Xiansheng, ülke çapında 9 birinci ve ikinci kademe şehirde toplam 37 mağaza açtı. Şu anda bir mağaza 6 ayda kârlılığa ulaştı ve geri kalanı temelde başa baş başardı. Bu yılın ilk yarısında Guangzhou, Nanjing ve Xiamen gibi birinci sınıf kıyı kentlerine ilk kez girmesi ve Orta Çin ve Kuzeybatı Çin'e açılacağı tahmin edilen Hema'nın, bir yıl içinde 20 şehri kapsayan 100 mağaza eklemeyi planlıyor.
Son zamanlarda Hema Xiansheng, yerleşim düzeninin hızını artırdı ve SCPG, Xincheng, Evergrande, Country Garden, Sunac, Shimao gibi 13 ulusal emlak geliştiricisiyle yeni perakende stratejik işbirliği anlaşmaları imzaladı. Bundan sonra, Hema'nın mağazaları ortaklar altında yer alacak. Projede.
2. Merhaba çayı ile temsil edilen sütlü çay endüstrisinin tüketim artışı
Hafif lükse odaklanan mükemmel kalite.
Enfes hammaddeler, Xicha'nın sıradan sütlü çay dükkanlarından farklı olarak en önemli özelliklerinden biridir. Bira yapımında ısrarcı 100 yüksek sıcaklıkta su, 60s yüksek basınçlı ekstraksiyon ve her çay poşeti, taze çay kokusunu en üst düzeye çıkarmak için yalnızca bir kez kullanılır.
Buna ek olarak, kurucu ürün geliştirme çalışmalarını kişisel olarak kontrol eder ve tüm Xicha ürünleri kişisel olarak Nie Yunchen tarafından tasarlanır veya yönetilir. Fiyatlandırma açısından Heytea, hafif lükse odaklanıyor ve ana ürün fiyatı, sıradan sütlü çay dükkanlarından önemli ölçüde daha yüksek olan 20-30 yuan.
Hızla genişledi ve birinci ve ikinci kademe şehirlerde popüler hale geldi.
Heytea'nın şu anda ağırlıklı olarak Guangdong'da bulunan 86 mağazası var. 2017'den beri Şangay, Hangzhou, Suzhou, Nanjing ve Pekin gibi birinci ve ikinci kademe şehirlere hızla genişledi. Kurucusu Nie Yunchen'e göre, Xicha mağazalarının ortalama fincan üretimi günde yaklaşık 2.000 bardaktır ve tek bir mağazanın aylık cirosu ortalama 1 milyonu aşan 500.000'e ulaşabilir. açık
Hai Laifushi mağazası açıldığında, günlük 80.000 yuan ciro ile günde yaklaşık 4.000 fincan sattı Bu zincir sütlü çay endüstrisinde neredeyse rakipsiz bir efsanedir.
Merhaba çayın popülaritesinin temel nedeni, aslında tüketimin yükseltilmesinin itici gücüdür.
Birkaç parça demlenmiş süt çayından bir düzine kadar sıradan taze süt çayına, 20 parçadan fazla hey çaya kadar, halkın satın alma gücünde bir artış ve sütlü çay talebinde bir artış.Sütlü çay yavaş yavaş basit bir susuzluk giderici içecek haline geldi. Son derece tatmin edici bir deneyim, sosyal bir araç.
Hema Xiansheng ve Hey Tea'nin üst düzey şehirlerdeki popülerliğini göz önünde bulundurarak, tüketim yükseltmeleri bağlamında yüksek kaliteli, deneyimsel tüketim konusunda iyimser olmaya devam ediyoruz.
(2) Küçük kasabalarda gençliğin yükselişi, uzun kuyruk etkisi dikkate değer
2018'in başında, Pinduoduo'nun aylık GMV'si 10 milyar sınırını aştı ve Qu Toutiao, 3 milyar ABD doları değerinde bir ABD halka arzına başvurmak üzeredir. Ana platformlar tarafından marjinalleştirilen "dios talebi" güçlü bir şekilde artmıştır. Bu grubun büyük bir tabanı ve değerleri var. Açıkçası, birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki sakinlerden farklı ihtiyaçları var ve arkalarındaki uzun kuyruk etkisi dikkate değer.
1. Düşük kademeli şehirler geniş bir nüfus tabanına ve üst üste binmiş nüfus getirisine sahiptir
Düşük seviyeli şehirler geniş bir nüfus tabanına sahiptir.
2016'da, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerin kentsel nüfusu 168 milyondu, bu birinci kademe ve yeni kademe şehirlerin toplam nüfusundan ve ikinci kademe şehirlerin nüfusunun neredeyse iki katı.
Daha düşük kentsel nüfus oranına sahip 129 beşinci kademe şehir ve daha düşük kademe şehir olduğu dikkate alındığında, üçüncü kademe ve altındaki şehirlerin toplam nüfusu birinci ve ikinci kademe şehirlerinkinden çok daha yüksek olacaktır.
Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki yüksek yaşam maliyeti, nüfusun geri dönüşünü tetikliyor.
2017 sonunda, Şangay'ın kalıcı ikamet eden nüfusu bir önceki yıla göre% 0,1 düşüşle 24,18 milyondu. Bu, 2015'ten sonra Şangay'daki ikinci negatif nüfus artışı; bu fenomen Pekin'de de meydana geldi. 2017'nin sonunda, Pekin'in daimi ikamet eden nüfusu 21.707 milyon, bir önceki yılın sonuna göre 22.000 düşüş
. Pekin ve Şanghay gibi birinci kademe şehirlerdeki yüksek konut fiyatları ve yüksek yaşam maliyetleri göçmenleri kaçmaya zorladı. Son yıllarda, iki şehirdeki kalıcı göçmen nüfusu yıldan yıla azaldı. Giderek daha fazla sayıda göçmen işçi yakınlardaki düşük kademeli şehirlerde çalışmayı tercih ediyor. Hızlı bir büyüme trendi sergiliyor.
2. Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki müşteri edinme maliyetleri keskin bir şekilde arttı ve küçük kasabalardaki gençler yeni bir trafik temettü dalgası haline geldi
Geçtiğimiz iki yılda, üst düzey şehirlerdeki çevrimiçi trafik temettüleri temelde dibe vurdu ve genel yazılım için müşteri edinmenin maliyeti keskin bir şekilde arttı.
2017'de Ali'nin müşteri edinme maliyeti 310 yuan / kişi kadar yüksekti, bu da 2015'in neredeyse iki katı idi. JD'nin müşteri edinme maliyeti Ali'den biraz daha düşük olmasına rağmen kişi başına 225 yuan'a ulaştı. Birinci ve ikinci kademe şehirlerde WeChat, Ali vb. Tarafından onaylanmadı. Büyük platformlardan dönüştürülen çok az tüketici var.
Aynı zamanda, OPPO ve VIVO tarafından temsil edilen şirketler, mobil İnternet altyapısının inşasına üçüncü ve alt şehir ve kasabalara nüfuz etti ve 200 milyondan fazla "küçük kasaba genci" yükseldi ve yeni bir trafik temettü dalgası haline geldi.
3. Ana platformlar tarafından marjinalize edilen "diaosi talebine" dikkat edin
Ana platformlar çekirdek kullanıcılara odaklanır ve "diaosi ihtiyaçları" marjinalleştirilir ve yeni platformların karşılanması gerekir.
Kullanıcı değeri ve ticarileştirme fırsatları göz önünde bulundurulduğunda, ana akım platformlar, geliştirme sürecinde birinci ve ikinci kademe şehirlerde orta sınıfa, yani platformdaki çekirdek kullanıcılara doğru eğilecektir. Bu eğilim, ticari geliştirmenin olgunlaşması için kaçınılmaz bir eğilimdir.
Coğrafi çevre, gelir düzeyi, yaşam tarzı, eğitim düzeyi gibi faktörlerden etkilenen küçük kasabalardaki gençlerin tüketim ve eğlence ihtiyaçları, birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaşayanlarınkinden çok farklıdır. Ana akım platformlar tarafından marjinalize edilen diaosi talebi yeni platformlar gerektirmektedir. Memnun olmak için Pinduoduo, Kuaishou ve Qutoutiao gibi uygulamalar ortaya çıktı.
Kısa video, canlı yayın ve oyun uygulamaları küçük kasabalardaki gençler arasında popülerdir ve batma eğilimi açıktır.
Yukarıda bahsedildiği gibi, üçüncü kademe şehirlerin nüfusu ve altı, kişilik, deneyim, verimlilik, marka vb. Azalmalarında bir dereceye kadar yansıtılan talep sınıflandırmasının özelliklerini gösterir; birinci ve ikinci kademe şehir sakinlerinin yüksek verimlilik arayışına kıyasla, gençlerin küçük kasabalardaki parçalanma süresi acildir. Pazar tatmin oldu. Öte yandan, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerdeki netizenler genellikle daha az eğitimli olduklarından, metne video ve sesi tercih ediyorlar, bu nedenle kısa video ve canlı yayın uygulamaları popüler oldu ve açık bir düşüş trendi gösterdi.
Bu yılın Ocak ayındaki verilere göre, Kuaishou, Huoxiao Video ve Watermelon Video kullanıcılarının% 60'ından fazlası üçüncü kademe şehirlerden ve daha düşük şehirlerden. Aynı zamanda, Aurora Big Data raporuna göre, yeni mobil oyun kullanıcılarının% 60'ından fazlasının düşük seviyeli şehirlerden olması, küçük kasabalardaki gençlerin oyun pazarındaki ana artış haline geldiğini gösteriyor.
Perakende sektöründeki uzun kuyruk etkisi dört gözle beklemeye değer.
2018'in başında, Pinduoduo'nun aylık GMV'si 10 milyar yuan sınırını aşarak bir endüstri efsanesi haline geldi; Taobao daha sonra esas olarak üçüncü ve beşinci katman şehirleri ve yaşlıları hedefleyen "Taobao Özel Sürümü" nü başlattı.
Birinci ve ikinci kademe şehirlerde müşteri edinme maliyeti arttıkça ve kullanıcıları dönüştürmek gittikçe zorlaştıkça, bir zamanlar ana akım platformlar tarafından marjinalleştirilen "dios talebi" aşamalı olarak sahneye geri dönüyor.
Kısa video, canlı yayın ve oyun uygulamalarının gelişmesine tanık olduktan sonra, perakende sektöründe bu grubu hedefleyen daha fazla platform ve şirketin ortaya çıkacağına ve bunun getirdiği uzun kuyruk etkisinin sabırsızlıkla beklemeye değer olduğuna inanmak mantıklı.
Yazar: China Merchants Securities Retail Group: Xu Rongcong, oldukça temiz yüzen, orijinal başlık "Tüketici yükseltme veya tüketim sınıflandırması: çok fazla mücadele, ürün mükemmelliği yaşam alanlarının adı", metin görünümü bilginin konumunu temsil etmiyor ve yatırım tavsiyesi oluşturmuyor.
Jianwenjun'u desteklemeye ve beğenmeye hoş geldiniz
