23 aydır üst üste satışlar düşüyor Profesyonel SUV üreticisi olduğunu iddia eden marka kurtarılabilir mi?
Veriler, Jeep markasının Ocak - Kasım 2019 arasındaki kümülatif satışlarının yalnızca 63.700 Araçlar, yıldan yıla düşüş % 44.5 Kasım ayında, Freedom Light ve Grand Commander dahil olmak üzere ana modellerin satışları sadece binden fazlaydı ve sadece 400'den fazla Freeman modeli vardı, bu da pik dönemin onda birinden azdı. Jeep şimdiye kadar 23 ay üst üste satışlarda yıllık bazda düşüş yaşadı ve satış verileri deforme olmuş parabolik bir değişiklik gösterdi.
Büyükten büyüğe, Jeep neler yaşadı?
Talihsiz cip
FCA'nın (Fiat Chrysler Automobiles) eski CEO'su Marchionne bir keresinde şunları söylemişti:
"Fiat ve Chrysler bir ölüm kalım savaşı yaşadıktan sonra, kurumsal kültür rahat ve varislerim şirketin stratejisini kendi isteklerine göre ayarlayabilirler."
FCA'nın mutlak çekirdeği ve "para basma makinesi" olarak Jeep'in "gündelik" kültürünün doğuştan geldiği söylenebilir.
Jeep, başlangıcından bu yana birkaç kez el değiştirdi ve yerinden edildi.Willis, Kaiser, American Motors Corporation (AMC), Chrysler ve FCA gibi önemli aşamalardan geçti. Duygusal bir nimet olsa da, duygu Jeep'in yukarı doğru prangası haline gelmiş gibi görünüyor.
Her halefin gözünde Jeep artık özenle parlatılması gereken bir marka değil, duygularla sınırsız kazanç sağlayabilen nakit bir inektir.Bu nedenle, Jeep'in stratejik planlamada hiçbir zaman net bir yönü olmadı, pazarı takip ediyor. , Dümende değişiklikler, "niş" ve "kütle" arasında sallanıyor.
En bariz örnek 1970 yılında, Amerika Birleşik Devletleri-Amerikan Motor Şirketi'ndeki (AMC) dördüncü büyük otomobil grubunun SUV eksikliğini ve pikap işini genişletmek için Kaiser Jeep'i (Kaiser Jeep) satın almasıdır. O sırada AMC başkanı Roy Chapin, Ford'un efsanevi GT40'ının babası Roy Lunn'u dünyanın ilk hepsi bir arada 4x4 model Cherokee'yi tasarlamaya davet etti.
Lunn, Jeep'in DNA'sının dört tekerlekten çekişli arazi performansı olduğunu çok iyi biliyor, ancak yük taşıyan gövde tasarımını akıllıca SUV sedan trendinin başlangıcı haline gelen SUV'a uyguladı. Off-road performansına odaklanan Jeep niş bir rota izlese de, o dönemde seyahat etmek isteyen Avrupalı ve Amerikalı tüketiciler güçlü arazi performansı Cherokee'yi çok sevdiler ve bu benzersiz performans özelliği de Jeep'in markasını BBA'dan daha zayıf hale getirdi.
Ancak 1987'de Detroit Big Three'den biri olan Chrysler, AMC'yi satın almak için 1.5 milyar dolar harcadı. Körfez Savaşı'nın patlak vermesiyle aynı zamana denk gelen, bir başka küresel petrol krizine ve yükselen petrol fiyatlarına yol açtı.Japon arabaları tarih sahnesine çıkmaya başladı, ancak yüksek yakıt tüketimi cipi gözetimsiz kaldı. Jeep'i yeni devralan Chrysler'in başkanı Iacocca, yol performansını destekleyen orta ve büyük bir SUV olan Grand Cherokee'yi, yol performansını destekleyen orta ve büyük bir SUV oluşturmak için arazi kapasitesi pahasına konfor ve yakıt ekonomisini iyileştirmeye kararlı.
Bu otomobil kısa vadede Jeep'in satışlarını belirli bir ölçüde artırmış ve Chrysler'e belli bir miktar kâr sağlamış olsa da, amiral gemisi bir SUV olarak, temizlik becerilerinin eksikliği, Jeep'in marka gücünün ve duygularının Avrupalı ve Amerikalı tüketicilerin kalplerinde düşmesine neden oldu. Yol performansını gerçekten önemsiyorlarsa, lüks yapmada daha iyi olan bir BBA, Ford veya Cadillac SUV satın almak için her türlü nedenleri var.
Olumsuz örnekler, arazi sürüşü ile de ünlü olan Land Rover markası ve Toyota Land Cruiser'dır. Birincisi lüks performansa sahip niş rotalara odaklanırken, ikincisi pratik ve dayanıklı pratik rotalar izliyor. İster ilk günlerde Rover ister Ford, isterse daha sonra Tata Group'ta, Land Rover markası iyi bir bağımsızlığı koruyabilir ve Land Rover = lüks arazi konumunun tüketicilerin kalbinde derin bir şekilde köklenmesine izin verebilir; Toyota'nın başlangıcından beri Land Cruiser'lar için de aynısı geçerlidir. Lu Xun için dayanıklı bir ton oluşturdu.
Bu nedenle, altmış yılı aşkın bir geliştirme sürecinden sonra, ikisi hala ayakta duruyor ve ilgili pazar segmentlerinde kesin olarak en üst sıralarda yer alıyor.
Beijing Jeep Times
1983 yılında Çin'in ilk ortak girişim otomobil şirketi Beijing Jeep kuruldu. O zamanki ABD Başkan Yardımcısı Bush Sr. da bir yazı ile Pekin Jeepini ziyaret etti:
Bu önemli ortak girişimin en iyisini diliyorum.
O zamanlar, Pekin Jeep'inin gelişme durumu, bir zamanlar Çin'deki Amerikan yatırımının durumunun bir barometresi olarak görülüyordu.
İkinci yılda, ilk ortak girişim aracı olan Jeep Cherokee, Çin pazarına başarıyla tanıtıldı.Yüksek fiyatına ve hiç rahat olmamasına rağmen, Çinli tüketiciler Jeep markasının gücüne ve arazi performansına hala direnemiyor. Bu cazibe, hükümetin güçlü promosyonuyla birleştiğinde, Jeep'i Çin pazarında ilk hit yaptı.
Grand Cherokee'nin ikinci modelinin piyasaya sürülmesi üzücü. Bir yandan, 2.7L, 3.1L, 4.0L ve 4.7L'lik dört deplasmanlı motorlar kesildi. Çin pazarı sadece son ikisini tanıttı ve fiyat çok yüksekti; diğer yandan Chrysler Times Jeep, konforun dönüşümü için popüler rotayı seçti ve Çin pazarında daha da derinleştirdi.Örneğin, alüminyum alaşımlı jantların değiştirilmesi ve bir dizi Chrysler ses sistemi gibi bir dizi konfigürasyon, onu arazi performansına daha yatkın hale getirdi ve Jeep Willis'e meraklı hale getirdi. Şekillendirici yerli tüketiciler hayal kırıklığına uğradı.
Aynı zamanda Honda CR-V, Toyota RAV4, Mitsubishi Pajero ve diğer modeller gibi daha düşük fiyatlı ve belli off-road performansına sahip kentsel SUV'lerin piyasaya sürülmesiyle birlikte Çin pazarına yeterince ilgi göstermeyen Jeep, bu modelleri kıyaslama özgürlüğünü de tanıtmadı. Yolcu eşdeğeri SUV, Pekin Jeep'in satışlarının tekrar tekrar düşmesine neden oldu.
2006 yılında, bağımsız markaların ve Çin'in otomobil endüstrisinin gelişimini teşvik etmek amacıyla hükümet, ortak girişim markaları için "parçaların yerelleştirme oranının% 60 veya daha fazlasına ulaşması gerektiğini" öne sürdü ve bu da birçok CKD (ithal parça montajı) modelinin ayakta kalmasını zorlaştırdı. Yalnızca% 45'lik bir dönüşüm oranına sahip olan BAIC Grand Cherokee, doğal olarak askıya alınmanın kıyametinden kurtulamıyor.
Beijing Benz'in doğuşu olan Beijing Automobile ile Daimler-Benz arasındaki bağla birleştiğinde BAIC, ekonomik kazançlar için Pekin Benz'e daha fazla kaynak yöneltti.Kârlılığı ve teknolojik kazanımı olmayan Pekin Jeep'i kısa sürede terk edildi. çocuk.
GAC Fick Times
Jeep'in Çin pazarındaki ilk savaşı başarısızlıkla sonuçlandı.Jeep'in Çin'deki tüketici talebini takip edememesinin büyük bir nedeni, Jeep'in Çin pazarına yeterince dikkat etmemesiydi. Volkswagen, Toyota ve Honda'nın yükselişine bakıldığında, onları zamanında tanıtmayı başaramadılar. Yeni arabalar pazar payını ele geçirdi.
2015 yılında Çin SUV pazarının refahını gören Jeep, her şeye yeniden başlamaya karar verdi ve GAC Fiat Chrysler Automobile Sales Co., Ltd.'yi kurdu.
2016 yılında Jeep, Çin pazarına hızlı bir şekilde üç SUV, Freeman ve Guide piyasaya sürdü.İlk yıllarda biriken itibarı ve yerli SUV'ların tuyeri ile Jeep markasının satış hacmi bir önceki yıla göre% 131 artışla 133.400'e ulaştı ve Çin'deki satış hacmi rekor seviyeye ulaştı. Yeni yüksek büyüme oranı, o yıl binek otomobil pazarının genel büyüme oranının yaklaşık 8 katı.
2017 yılında, yaklaşık 200.000 araçlık kümülatif satışla yeni bir rekor kırdı ve o yıl otomobil pazarında karanlık bir at oldu.
Ancak 2018'de satışlar yeniden keskin bir şekilde düşmeye başladı. Genel çevreden etkilenmesine ek olarak, Jeep, erken başarısızlıklarının derslerini öğrenmekte açıkça başarısız oldu. Çinli tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak düşünmeden, Jeep geri döndü ve "niş marka" düşüncesini benimsedi. Pazarlama ve ürün stratejileri etrafta dolaştı. "Çapraz ülke" ve "duyguların" gelişimi, Çinli tüketicilerin "şehir" ve "aile" ile en çok ilgilendikleri iki otomobil satın alma ilgisini gerçekten yakalayamadı.
"Tüm SUV'lara Jeep denmez" sloganı, Jeep'in Çin pazarına girmesini ve yüksek hacim kazanmasını sağladı, ancak tüketicilerin coşkusu azaldığında, Jeep'in Çin'deki daha fazla gelişmesine engel oldu.
Özellikle 150.000-250.000 adet Freeman, Freelight ve Guide modellerinde, Jeep'in "off-road" performansını aşırı vurgulamaya gerek yoktur. "Şehir" kitle özellikleri bu seviyedeki tüketicilerin odak noktasıdır.
Marchionne bile şöyle dedi:
"Jeep, Çin'de egzotik bir marka haline getirildi. Bu yanlış. Şu andan itibaren, Çin'deki Jeep geleneksel bir Amerikan arazi aracı değil, bir şehir markasını vurgulayacak. Bu başarılabilirse, ben Bence Jeep, Çin'in en iyi lüks markalarından biri olabilir. "
Jeep'in lüks bir marka olabilmesi için tarih ve duyguların yanı sıra zengin bir ürün yelpazesine ve güçlü bir ürün gücüne sahip olması gerekiyor ve bu Jeep'in Volkswagen ve Toyota ile rekabet etseler bile BBA gibi lüks markalarla rekabet ettiği söylenmemeli. Ayrıca büyük bir boşluk var.
İlki tek bir üründür.
Jeep, SUV alanına odaklanıyor.Sedan yok.BBC, Toyota, Volkswagen ve SUV, sedan ve performans arabalarına sahip diğer markalarla karşılaştırıldığında, Jeep'in riske yanıt verme yeteneği açıkça çok daha zayıf. Bu nedenle, iç otomobil pazarı 2018'den bu yana yapısal bir düşüş yaşadığında, Jeep kaçınılmaz olarak darbeyi çekecek.
Aynı zamanda tüm Çin pazarında bulunan 60'a yakın SUV markası ve 200'ü aşkın SUV modeli arasından Jeep'in sadece 4 yerli modeli var.Grand Cherokee ve Wrangler ülkeye ithal edilmekle birlikte fiyatlar Amerika Birleşik Devletleri'nden çok daha yüksek. Pirinçsiz pişirmek de zordur.
Ürün eksikliğinin büyük bir kısmı, FCA'nın Çin pazarına olan ilgisizliğinden kaynaklanıyor.Komutanın orta boy SUV'si bile, FCA'nın eski Çin COO'su Zheng Jie'nin genel merkez tarafından onaylanmaya yönelik kapsamlı çabalarının bir sonucuydu.
İkincisi sık görülen kalite problemleridir.
İtalyanlar ve Amerikalılar en güzel spor arabaları tasarlayabilirler, ancak katı Almanlara kıyasla kalite açısından hala çok "rahat".
2018 yılında, CCTV Finans "Alev Sönene Kadar Motor Yağı Yanıyor!" Başlıklı bir makale yayınladı. Birçok Jeep aracı sürüş sırasında güç kaybetti, ancak üreticiler soruna göz yumdu. Makale, Jeep'i kamuoyunun ön saflarına itti. Makalede hem Jeep Guide hem de Free Light'ın petrol yaktığına dikkat çekildi.Sadece Temmuz 2017'de yüze yakın araç sahibi bu sorunu bildirdi.
Yanan yağın yanı sıra, araç kalitesi web sitesinde Jeep'in mevcut modelleri (yerli ve ithal dahil) "motor yanma yağı, anormal şanzıman sesi, motor durması, motor arıza ışığı yanıyor ve aracın kısmi çalıştırma gücü" hakkında geri bildirim de yaygındır. Yıllık yeni otomobil kalitesi anket raporunda, Jeep markası alt sıralarda yer alıyor.
Sonra pazarlama seviyesi var.
Bu yılın Mayıs ayında, Fiat ve Jeep markalarının Çin pazarında gelişmesine katkıda bulunan eski FCA Çin Operasyon Direktörü Zheng Jie, resmi olarak "istifa etti" ve mevcut FCA Çin pazarına bir günah keçisi verdi. Halefi, "teknik okul" olarak bilinen Cai Dini'dir. Getrag (Jiangxi) İletim Sistemi Şirketi ve FCA Asya Pasifik Güç Aktarma Organları Ortak Girişimi için çalışmıştır.
Yine aynı gün, GAC Fick ve GAC Fick Sales Co., Ltd. entegre bir operasyon mekanizmasının uygulandığını duyurdu. Geçmişte ortak girişim pazarının ana akımından üretim ve satışların ayrılması, üretim ve satış entegrasyonuna dönüştürüldü. Politika ayarlaması kesinlikle GAC Fick'in işlevsel departmanlarını basitleştirdi ve iyileştirdi İç bilgi aktarımı ve iletişiminin etkinliği, ancak geçmişte olduğu gibi, ürün planlama ve pazarlamaya hala yabancı taraflar hakimdir. Bu pozisyondan anlaşılacağı gibi, Cai Dini "entegre ortak girişimin" başkanı ve Patrick Dougherty satıştan sorumlu genel müdür yardımcısı.
Zheng Jie'nin aksine, teknik bir geçmişi olan Cai Dini, pazarlamaya meraklı görünmüyor. Göreve gelmesinden bu yana geçen altı ayda, Jeep'in sesi geçmişe göre çok daha zayıftı. Cai Dini'nin Jeep'in orta ve uzun vadeli stratejik planına ilişkin ilk sözü henüz açıklanmadı.
Ancak SUV alanında Volkswagen ve Toyota markalarının fazla kilosu, satış ve pazar itibarındaki keskin düşüş ve şehir içi halka açık yolların ve profesyonel arazi yollarının belirsiz konumlandırılmasıyla karşı karşıya olan bugünün Jeep'i için hacmi artırıp artırın Büyük pazar promosyonu, markalar ve tüketiciler arasındaki iletişimi güçlendirmek ve bayilerin güvenini artırmak en önemli önceliklerdir.Cai Dini açıkça çok düşük anahtar ve tereddütlü.
Aslında, Ortak girişim markasının yabancı taraflarca pazarlanmasının mümkün olmadığı ve Çin pazarına ilişkin bilgilerinin açıkça yetersiz olduğu piyasa tarafından kanıtlanmıştır. Ancak içte ve dışta zaten sıkıntı yaşayan Jeep, bu kritik anda pazarlamadan sorumlu olmak için hala yabancı yöneticileri seçti ki bu gerçekten anlaşılmaz.
özet
Jeep'in şu anki durumu sadece Çin'de değil, Jeep'in ana üssü olan Amerika Birleşik Devletleri'nde ve tüm küresel pazarda. Jeep, satışlarda bir darboğazla karşı karşıya. Giderek daha fazla tüketici, Jeep'in duyguları için ödeme yapmak istemiyor.
78 yıllık geçmişiyle Jeep, Çin pazarında Amerikan AMC'den Chrysler'a, FCA'ya ve Beijing Jeep'ten GAC Fick'e gitti. Birkaç kez inip çıktı. Yavaş yavaş orijinal her şey dahil ve her şeye gücü yeten hayalinden uzaklaştı. Bir mühendisin araba inşa etme hayalini taşımak zorunda kalan İtalyan bir iş adamının finans imparatorluğu hayalini.
Jeep, kar elde etmek için bir nişten nişe doğru evrildi ve sonra bir nişe dönüştü, arazi ve konfor arasında tereddüt etti ve yükselmek için her fırsatı kaybetti.
FCAnın Çin pazarına kayıtsızlığıyla birleştiğinde İtalyanların kalite kontrolünü ihmal etmesi, yalnızca ilk yıllarda kurulan markaları yok etmekle kalmadı, aynı zamanda bu Jeep'in kalbini de soğutdu .
Bugünün cipi için, korkarım öldürülecek fazla duygu yok.
