IKEA, Tmall'ı yeni bir hikaye anlatmak için bağlayabilir mi?
IKEA ve Ali sonunda bir araya geldi. 10 Mart'ta IKEA, Tmall'da IKEA amiral mağazasını açmak için resmi olarak Tmall'a girdi ve bunu duyurmak için Taobao canlı yayınını kullandı. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde IKEA, birçok kez kendi e-ticaret işini kuracağını açıkladı, ancak pazara giriş oranı tatmin edici değil. Bu sefer IKEA ile işbirliği yapmanın en iyi zamanı mı? Lojistik depolama kaynakları nasıl koordine edilir? Çok kanallı düzen nasıl dengelenir? Bunu birçok soru takip etti.
Altın çağı mı kaçırdınız?
Tmall ve IKEA ortak oldu ve ikincisinin e-ticaret yolculuğu yeni bir aşamaya girdi. IKEA IKEA'nın resmi Tmall amiral gemisi mağazası sadece 6 saat önce açıldı Online mağazadaki hayran sayısı 181.000'e, sabah bulut canlı yayınının izleyici sayısı sadece 10 dakikada 27.000'e ulaştı ve kısa süre sonra 300.000'i aştı. Seyirci kalabalığı bu işbirliğini oldukça cazip hale getirdi. İki tarafın da üyelik sistemi açtığı, tüketicilerin IKEA Tmall amiral mağazasında ve mağazada aynı hesabı kullanabileceği ve fiyatın aynı olduğu anlaşılıyor.
Şu anda, IKEA IKEA resmi Tmall amiral gemisi mağazası, IKEA'nın dünyadaki üçüncü taraf platformdaki ilk çevrimiçi resmi amiral gemisi mağazasıdır. İlk aşamada, IKEA Tmall amiral mağazasının raflarında oturma odaları ve yatak odaları gibi kategorilerde en çok satan ürünler de dahil olmak üzere 3.800'den fazla ürün bulunuyor. Başlangıçta Şangay, Jiangsu, Zhejiang ve Anhui'deki tüketicilere hizmet etti ve kademeli olarak tüm ülkeye yayıldı.
IKEA Çin Başkanı Anna Kurija, "Tmall'a girmek IKEAnın iş dönüşüm stratejisinin önemli bir parçası ve IKEA'nın dijital stratejiler yoluyla çevrimiçi kanalları çeşitlendirmesi gerekiyor" dedi. Ve ortağı Alibaba, Tmall Ev Geliştirme Bölümü başkan yardımcısı Genel Müdür Yang Guang, "Tmall ve IKEA işbirliğini teşvik etmeden önce 6 aydan fazla bir süredir iletişim halinde olduklarını" açıkladı.
Aslında IKEA, e-ticaret işini çoktan devreye aldı. Ağustos 2016'da IKEA Çin, pilot olarak Şangay'la bir çevrimiçi alışveriş hizmeti başlattı. Ekim 2018'e kadar ülke genelinde 149 şehirde çevrimiçi alışveriş hizmetini başlattı. Çin'in çevrimiçi alışveriş hızının gelişimi ile karşılaştırıldığında, IKEA'nın yukarıdaki eylemleri biraz daha yavaştır. Şu anda, Red Star Macalline ve Jiaran Zhijia liderliğindeki ev mobilya şirketleri "Double 11" ve "618" gibi e-ticaret promosyonlarından çok para kazandı. 6 Mart 2020'de Home of Evangelion ve Mousse, Tmall platformunda ortak olarak canlı yayın yaptı. Home of Evangelionun 53 çevrimiçi şehir istasyonu ve 54 çevrimiçi mağazası 777.000 görüntüleme çekti ve 13.072 milyon etkileşim topladı. 14.658 sipariş; Aynı gün Red Star Macallinein "BUY Queen Live Broadcast Awards" ta toplam 1.127.200 çevrimiçi izleyicinin ilgisini çekerek en iyi 10 Taobao canlı yayını arasında yer aldı.
Salgın sırasında ev yayıncılığının coşkusu IKEAnın hassas sinirlerini harekete geçirmiş olabilir. Rakiplerinin keskinliğiyle karşı karşıya kalan IKEA, Çin e-ticaret pazarına yeni bir görünümle koşmak zorunda kaldı. Dijitalleşme ve kanal entegrasyonunda iyi olan Tmall haline gelebilir E-ticaret işinin rocker'ı.
Adını vermeyi reddeden bir e-ticaret analisti, IKEA için ülkeyi kapsamak istiyorsa, ilgili depolama, lojistik, personel ve diğer kaynakları eşleştirmesi gerektiğine inanır.Bu yatırım, ister IKEA olsun, dipsizdir ve döngü uzundur. Hala tüketiciler bekleyemez.
"IKEA, su e-ticaret işini yalnızca 2018'de test etti. Çevrimiçi pazarı hızlı bir şekilde yaymak ve maliyet kontrolü sağlamak istiyorsanız, üçüncü taraf e-ticaret platformlarının kullanılması kaçınılmaz bir sonuçtur." Yukarıdaki analist, lojistiği örnek aldı. IKEA dağıtım kapsamını genişlettiğinde Kentsel alanlarda, çok sayıda tüketici akın edecek. Kapsamı sağlamak için IKEA, birden çok yerde depolar inşa etmeyi veya mağaza envanterini artırmayı düşünmelidir ve maliyet de artacaktır. "IKEA üçüncü taraf lojistik dağıtımını benimsese bile, giderek daha fazla sipariş lojistik maliyetlerini, özellikle de depolama maliyetlerini artıracaktır." Bu nedenle, depolama sorunu Ali Cainiao aracılığıyla çözülebilirse, yalnızca maliyetleri düşürmekle kalmayacak, aynı zamanda daha fazlasına erişimi de kolaylaştıracaktır. Çoklu pazar.
Neyse ki, ev yapı malzemeleri pazarının çevrimiçi penetrasyon oranı yüksek değil. İlgili veriler, 2014 gibi erken bir tarihte, ev yapı malzemeleri endüstrisinin pazar büyüklüğünün 4 trilyon yuan'ı aştığını, çevrimiçi satış ölçeğinin 118 milyar yuan olduğunu ve çevrimiçi penetrasyon oranının yalnızca% 2,9 olduğunu göstermektedir. Önümüzdeki beş yıl içinde, çevrimiçi satışların ölçeği hızla büyüdü Öngörü Endüstrisi Araştırma Enstitüsü istatistiklerine göre, ev yapı malzemeleri pazarındaki çevrimiçi satışların ölçeği yılda% 20'ye yakın bir oranda büyürken, genel pazar ölçeği% 3'ten fazla olmayan bir büyüme oranını korudu. Kararlılık seviyesi. Bununla birlikte, 2019 sonu itibariyle, ev yapı malzemeleri pazarının çevrimiçi penetrasyon oranı hala% 10'un altındaydı.
Başka bir deyişle, IKEA'nın hala bir şansı var.
Çevrimiçi ve çevrimdışı ilişkiler nasıl dengelenir?
IKEA çevrimiçi olma fırsatını yakaladı, ancak diğer markalar gibi çevrimiçi ve çevrimiçi ve çevrimiçi ve çevrimdışı mağazalar arasındaki ilişkiyi nasıl dengeleyeceği sorunuyla karşı karşıya kaldı.
Tmall'daki IKEA amiral mağazasının çevrimiçi olduğu gün, IKEA ev APP'sinin de çevrimiçi olduğu gündü. Şimdiye kadar IKEA, Çin'de üç çevrimiçi kanalın bir arada bulunduğu bir durum oluşturdu: resmi web sitesi, Tmall ve APP. Bu bağlamda Anna Kulijia, IKEA Tmall amiral mağazasının konumlandırılmasının IKEA'nın fiziksel mağazaları ve diğer dijital kanallarla birbirini tamamlayacağını söyledi.
Aslında, IKEA'nın e-ticaret işi büyük ölçüde zorlanıyor. 2015'ten itibaren IKEA, Çin'de her yıl üç yeni mağaza açma oranında genişledi. 2017'de yeni mağazaların açılış oranı% 30 arttı, ancak mali rakamlar iyi değil. 2016-2019 mali yılında, IKEA'nın Çin'deki satışları 12,5 milyar, 13,2 milyar, 14,7 milyar ve 15,77 milyar olarak gerçekleşti ve yıllık bazda sırasıyla% 18,9,% 14,% 9,3 ve% 7,3 büyüme gösterdi ve büyüme hızı yavaşlamaya devam etti Trendler, büyüme de esas olarak yeni açılan mağazaların katkısına bağlıdır. Tek mağaza performansındaki büyüme eksikliği, IKEA'yı başka bir çıkış yolu bulmaya zorladı.
IKEA, Tmall'ı piyasaya sürmeden önce, bazıları on yıldan uzun süredir açık olan IKEA ürünlerini satın alan birçok e-ticaret şirketi vardı. Uzun yıllardır IKEA resmi kanallarını soyuyorlar.
10 Mart'ta Beijing Business Daily'den bir muhabir Tmall'da "IKEA" araması yaptı. İlk sayfada "Afanti IKEA Shanghai IKEA Shopping Service, 12 yıllık bir mağaza" ve "Dalian Warm IKEA" gibi IKEA satın alımlarıyla ilgili mağazalarla doluydu. 10 yıllık bir mağaza satın alma "," Zizi IKEA, 11 yıllık bir mağaza "," Bir gösteri ve gösteri arıyorum, 14 yıllık bir mağaza olan IKEA "... Bu mağazaların birçoğunun 100.000'den fazla hayranı var.
Bu erken "parçalayıcılar" için IKEA devam ediyor mu yoksa temizliyor mu? Anna Kuliga, Ali'ye şu soruyu yöneltti: "Bu daha çok Alibaba'ya bağlı. IKEA her zaman net bir tavır sergilemiştir, müşterilere çeşitli kanallar aracılığıyla hizmet sağlama konusunda ısrar etmiştir ve yeni kanalları genişletmeye devam edecektir."
Bu bağlamda Yang Guang, bunun Çin pazarının geniş coğrafi alanından kaynaklandığını açıkladı. Birçok yerde IKEA mağazaları açılmadan önce, satın alma acenteleri için katı bir talep var. "Gelecekte, resmi amiral gemisi mağazalar ve satın alma acenteleri tüketimi çözme yolunda olacak. Tüketicilerin ihtiyaçları tutarlı ve tüketicilerin mağazanın konumu ile sınırlandırılmadan ihtiyaçlarına göre seçim yapabilecekleri umuluyor. "
IKEA'nın bu kadar sakin olmasının nedeni büyük ölçüde Tmall platformunun IKEA'ya güvenen tek şey olmamasıdır. Bealead Information'ın kurucusu ve kıdemli analisti ve China Electronic Commerce Association'ın kıdemli uzmanı Zhuang Shuai, Tmall gibi kapsamlı bir e-ticaret şirketinin bir kategori için yeni bir işlev geliştirmesinin zor olduğuna inanıyor. "Resmi web sitesinin ve APP'nin varlığı, IKEA'nın VR, AR ve diğer işlevsel modülleri geliştirmek için daha fazla fırsata sahip olmasına ve çevrimdışı deneyimlerle daha iyi entegre olmasına izin verin.Gelecekte, IKEA resmi web sitesi ve APP trafiği% 20 -% 40, üçüncü taraf e-ticaret platformları% 60 - % 80 ".
Ev mobilyası markaları için çevrimiçi kanallar yeterli değildir ve daha da önemlisi çevrimdışı hizmetler ve deneyim. Bir e-ticaret şirketi olarak IKEA'nın karşılaşması gereken sorunlardan biri, birçok insanın IKEA mağazalarını ziyaret ettiklerinde rastgele tüketim dürtülerine sahip olması ve resmi web sitesi, APP ve Tmall'dan alışveriş yapan tüketicilerin çok amaçlı olması, bu da çevrimdışı trafikte bir azalmaya yol açacak olmasıdır. Bazı büyük şehirlerde, IKEA'nın çevrimiçi kanalları da mevcut çevrimdışı mağazaların akışını etkileyecek ve performans düşebilir.
"IKEA'nın çevrimiçi ve çevrimdışı hizmetleri tutarsızsa, çevrimiçi olmak en iyi yol olmayabilir." "Geleceğin İş Modeli" nin yazarı Li Qian'a göre, IKEA gibi şirketleri değişiklik yapmaya zorlayan tüketici davranışıdır. "IKEA'nın uzun yıllardır çevrimiçi olmamasının nedeni tam olarak piyasa eğitiminden kaynaklanıyor. Birçok kullanıcı IKEA'nın yaklaşımını kademeli olarak kabul etti, ancak pazar her zaman IKEA'ya dönmeyecek."
Anna Kuliga'nın görüşüne göre, tüm çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar birbirini tamamlar. "Çevrimdışı mağazalarda toplam 9.500 ürün sunuyoruz; IKEA'nın çevrimiçi mağazasında 9.300 ürün sağlıyoruz; Tmall amiral mağazasında ağırlıklı olarak sıcak satış ürün serisi ve ev çözümleri olmak üzere 3.800 ürün sunuyoruz. Dolayısıyla bu seçimin bir yönü, lojistik ve operasyonel yeteneklerimizi göz önünde bulundurmak, diğer yandan tüketicilerin alışveriş deneyimini optimize etmeyi umuyoruz. "
Uniqlo, IKEA'ya benzer bir e-ticaret stratejisine sahiptir ve Uniqlo, çevrimdışı kanalları desteklemek için e-ticareti de kullanır. China Electronic Commerce Association'ın İnternet Pazarlama Araştırma Merkezi'nin uzman bir üyesi olan Tang Xingtong, birçok şehirde IKEA mağazalarının bulunmadığına ve bazı şehirlerdeki tüketicilerin IKEA ürünlerini satın almasının sakıncalı olduğuna inanıyor. Çevrimiçi, IKEA'nın eksikliklerini çevrimdışı etkin bir şekilde tamamlıyor. IKEA ürünlerinin daha fazla insanı etkilemesini sağlayın.
Teslimat kurulum hizmeti ne zaman çözülecek?
Tmall'da lojistik ve dağıtım, IKEA'nın yeniden yüzleşmek zorunda olduğu bir sorundur.
Daha önce 23 Ekim 2018'de IKEA çevrimiçi mağazasını açtığında, e-ticaret işini desteklemek için ülke genelinde Tianjin, Şangay, Chengdu ve Guangzhou'da bulunan 4 merkezi dağıtım merkezi ve 3 küçük parsel kuracağını duyurmuştu. Dağıtım merkezleri Şangay, Pekin ve Guangzhou'da bulunmaktadır.
IKEA'nın satın alma ve lojistik Doğu Asya bölgesi başkanı Ma Wen, 10 Mart'ta Beijing Business Daily'den bir muhabirle yaptığı röportajda IKEA'nın lojistik ve dağıtımının hala yerel nakliye şirketleriyle işbirliği içinde olduğunu söyledi. Lansmanın ilk aşaması Jiangsu, Zhejiang, Şangay ve Anhui'nin dört bölgesine hizmet verecek. Büyük mobilya parçalarının lojistik ve nakliyesinin kooperatif üçüncü şahıs lojistik ve nakliye şirketleri aracılığıyla gerçekleştirildiği takip, tüm ülkeye yaygınlaştırılacaktır.
Birkaç bölgesel pilottan sonra yavaş yavaş tüm ülkeye genişleyen IKEA, her zamanki gibi temkinli bir tarz sürdürdü. Ancak tüketiciler ödeme yapmaz. Canlı yayın sırasında pek çok kullanıcı, "teslimat şehri çok sınırlı", "navlun çevrimiçi alışveriş deneyimini etkiledi" ve "çevrimiçi ürünlerin zenginliği fiziksel mağazalardan daha zayıf" dedi. Pek çok eksiklik, Tmall'ın ve IKEA'nın ortaklığının sevincini biraz azalttı.
Aslında, coğrafi kısıtlamaları aşmak, ücretsiz gönderim ve kapıdan kapıya kurulum, e-ticaret şirketlerinin kullanıcılar için rekabet etmeleri ve pazarı güçlendirmek için hizmetleri kullanmaları için anahtar araçlardır. IKEA bu doğuştan gelen koşulları tam olarak harekete geçirmemiş gibi görünüyor. Beijing Business Daily'den bir muhabir IKEA'nın resmi Tmall amiral mağazasında, malların nakliye maliyetinin 9,9 yuan ile 119 yuan arasında değiştiğini gördü.Katlanabilir sandalyeler ve raflar gibi küçük eşyalar 9,9 yuan gönderiliyor. Yatak ve büyük dolaplar 119 yuan. yuan.
Bu, IKEA ve Ali arasındaki alıştırma dönemiyle ilgilidir. Yang Guang, bir röportajda, "Çin pazarının geniş bir alanı nedeniyle, özellikle lojistik ve kurulum hizmetlerinde birçok gizli sorunla karşılaşmak zorunda." Dedi. Yang Guang, bir röportajda, iki taraf arasındaki tartışmaların odak noktasının tüketici deneyiminin nasıl tatmin edileceği üzerinde olduğunu söyledi. Ve depo dağıtım lojistik planlarının formülasyonu.
Yang Guang, tüketicilerin uyum durumu karşılık gelen bir seviyeye ulaştığı sürece, Tmall ve IKEA'nın, uygun oran ve zamanında lojistik ve teslimat, zamanında teslimat ve sevkiyat oranlarının her iki tarafa da ulaşması koşuluyla, gelecekte teslimat işlerini kademeli olarak daha fazla şehre açacağını vurguladı. Standartlar açık kalacaktır. "Her iki tarafın da her şehirde göreceli bir hizmet yarıçapı vardır ve Şangay ve Guangzhou gibi bazı şehirler yüksek kullanıcı yoğunluğuna ve marka tanınırlığına sahiptir. Tmall, arka uçta birleşik bir veri standardına sahiptir ve sonraki açılışlarda da penetrasyon ve zamanlamayı dikkate alacaktır. . "
Aynı zamanda Yang Guang, tüketicilerin önemsediği yüksek dağıtım ücretleri sorunundan da kaçmadı. "Şu anda gerçekten de yüksek lojistik ve dağıtım maliyetleri sorunu var. Asıl sebep, ürünün ağırlığı ve mesafesinin lojistik maliyetlerinde artışa yol açması, ancak tüketim yoğunluğu ve talep yoğunluğu mevcut. Gelecekte, lojistik ve aceleci maliyetleri azaltma, verimlilik ve maliyet düşürme olasılığı var. "
Anna Kuliga, IKEA için, fiyatlandırmada açık ve şeffaf bir tavrı sürdürmek ve tüketicilerin IKEA ürünlerini hangi kanaldan satın alırlarsa alsınlar diye vurgulamak da dahil olmak üzere Çin pazarındaki temel iş felsefesi ve ilkesi şeffaflıktır. Ve hizmet, IKEA aynı ve yüksek kaliteli hizmeti sunmayı garanti edebilir. Tüketiciler IKEA ev mobilya ürünlerini seçtiklerinde, paraya değer oldukları açıktır. "
Bununla birlikte, IKEA'nın ihtiyatlı tavrı ile karşılaştırıldığında, Home ve Red Star Macalline, çevrimiçi ve çevrimdışı yeni perakende entegrasyonuna doğru hızla ilerledi ve boşluk genişliyor olabilir.
"IKEA bugün yalnızca Tmall'ı piyasaya sürdü. Temettülerinin bir kısmını kaybetmiş olmalı, ancak çevrimiçi olmak kesinlikle çevrimiçi olmamaktan daha iyidir, çünkü IKEA geçmişte temelde geleneksel çevrimiçi e-ticarete bağlı değildi. Artık kullanıcıların tüketim alışkanlıklarının daha derin bir değişime uğradığını görebiliyoruz. Değişiklikler, özellikle de yeni taç pnömonisi salgını, IKEAnın internete taşınmasını hızlandırdı. IKEA bu fırsatı kaçırmamalıdır. "Li Qian," Tmall gibi bir platformda, IKEA yine de onu farklı kılmak için marka avantajlarını oynamak zorundadır. Diğer markaların modelleri. "
Beijing Business Daily muhabiri Zhao Shupian Kong Wenxie / metin Resim kaynağı: Tmall Uygulaması ekran görüntüsü, röportaj yapılan şirket tarafından sağlanmıştır
