Xiaomi TV'nin başarısını veya başarısızlığını yeniden oynatmak, maliyet-etkin strateji anahtarıdır
Bu yılki renkli TV endüstrisinin en büyük galibi olan Double Eleven, Hisense değil, Skyworth veya TCL değil, Xiaomi.
Xiaomi'nin resmi verilerine göre Double Eleven gününde Xiaomi TV'nin Tmall, JD ve Suning'in üç platformundaki satışları ve satışları birinci sırada yer aldı. Bu, Xiaomi'nin şampiyonluğu ilk kez kazanması değil. 28 Ağustos'taki Xiaomi TV strateji konferansında Xiaomi TV başkanı Wang Chuan, 2018'in ikinci çeyreğinde Xiaomi TV gönderilerinin Çin'de birinci sırada olduğunu duyurdu.
Eylül 2013'te Xiaomi, birinci nesil TV'sini piyasaya sürdü. Beş yıldır yeni kurulan Xiaomi TV, 2018 yılında Çin'in renkli TV pazarında ön plana çıktı.
Dongxing Securities verilerine göre 2018'in ilk yarısında Xiaomi akıllı TV, Çin pazar payında% 12,8 ile ikinci sırada yer alırken, küresel pazar payı% 4 ile dokuzuncu sırada yer aldı. 2017 yılında, Mi TV ve Mi Box'ın toplam aylık aktif kullanıcıları 13 milyona ulaştı. Xiaomi, akıllı TV'lerin spesifik satışlarını açıklamasa da, China Business Industry Research Institute tarafından açıklanan verilere göre, Xiaomi'nin akıllı TV pazar payı 2018'in ilk yarısında ikinci sırada yer aldı ve ilk Skyworth'un sadece% 0,9 gerisinde olan% 12,8'lik bir paya sahip oldu. Online kanallar açısından 2018'in ilk yarısında Xiaomi'nin akıllı TV pazarı, online kanallar arasında en büyük pazar payına sahip oldu ve% 17,4'e ulaştı.
Xiaomi TV'nin başarısı, uygun maliyetli bir stratejiye dayanmaktadır. Wang Chuan bir keresinde kamuoyuna şunları söyledi: "Xiaomi TV'nin fiyatı (buna göre) para kaybetmediği kadar."
Donanım drenaj hizmeti karı
Xiaomi'nin resmi amiral mağazasında 65 inçlik bir Xiaomi TV sadece 3699 yuan fiyatla satılıyor. Bununla birlikte, mağazadaki personel, sonraki üç yıllık Xiaomi üyeliğinin satın alınmasının 1.494 yuan'a mal olacağını söyledi, bu da Xiaomi TV kullanıcılarının her yıl Xiaomi tarafından sağlanan içerik için yaklaşık 500 yuan harcaması gerektiği anlamına geliyor.
Bu, Xiaomi TV iş modelinin özüdür: trafiği çekmek, kullanıcı bağlılığını artırmak ve sonunda İnternet hizmetleri aracılığıyla para kazanmak için düşük maliyetli çekirdek kategorileri kullanmak. Bu, ürünün kar marjında belirgindir. Lei Jun bir zamanlar söz verdi: "Xiaomi donanımının kapsamlı net kar marjı asla% 5'i geçmeyecek." Öte yandan, Xiaomi'nin izahnamesi, İnternet hizmetlerinin 2017'de sağladığı brüt karın şirketin genelini oluşturduğunu gösteriyor. Brüt karın% 39'u.
Xiaomi'nin "donanım + IoT yeni perakende + İnternet içerik hizmeti" iş modeli, temel rekabet gücüdür. Şirket, ana satış noktası olarak yüksek maliyet etkinliğiyle, maliyete yakın fiyatlarla akıllı donanım satmaktadır.Erken aşamada, kullanıcıları verimli ve hızlı bir şekilde biriktirmek için hafif sermayeyi teşvik etmek için ağızdan ağza ve hayran pazarlamasını kullanır. Temel donanım ürünleri bazında, donanım tarafının kontrolü ile çevrimiçi katma değerli hizmetlerle donatılmış bir mobil İnternet platformunun oluşturulması, İnternet kullanıcılarının yüksek aktivite, yüksek dönüşüm ve yüksek tutma oranını beraberinde getirerek trafiği gerçekleştirmektedir.
Veri bakış açısına göre, akıllı telefonlar bir seferde kişi başına 78 yuan brüt kâra katkıda bulunurken, IoT ve Xiaomi TV dahil tüketici ürünleri kişi başına brüt kâra yalnızca 11 yuan katkıda bulunur ve her kullanıcı yılda 35 yuan katkıda bulunur. Xiaominin sürekli ve temel kâr büyüme noktası olan İnternet hizmetlerinin brüt kârı.
Resim / Xiaomi Ekolojik Kâr Kaynak: Tianfeng Securities Research Institute
Xiaomi'nin gerçekten kendi yolundan çıktığı inkar edilemez. Şirketin İnternet hizmetlerindeki karlılığı, çok düşük trafik edinme maliyetine bağlıdır. Xiaominin trafiği, temel donanım satışları yoluyla elde edilen müşterilerden geliyor. Birincisi, Xiaominin yalnızca temel donanım ürünlerine yatırım yapması ve İnternet platformu pazarlamasına çok fazla yatırım yapması gerekmemesidir. İkincisi, Xiaominin temel donanımı yüksek maliyet performansına odaklanır ve yeni kategorilerde yer alır. Lansmanının ilk aşamasında, kendisi de belirli bir yayılma derecesine ve kendi trafik özelliklerine sahip olan düşük fiyat özelliklerini vurguladı.
Üst seviyeye girmek zor, alt seviyeyi yakalayın
Elbette bu model her zaman başarılı olmuyor. Xiaomi'nin düşük fiyatlı stratejisi nedeniyle, Xiaomi TV'nin daha yüksek kar ve daha yüksek konumlandırmalı TV pazarına girmesinin zor olacağı da kaderinde.
Haier, Philips ve Konka'nın TV'lerinin ortalama fiyatları Xiaomi TV'lere en yakın ve en çok zarar gördüler. Financial Associated Press, Xiaomi'nin üçüncü çeyrek mali raporuna danıştı. Bu yılın ilk üç çeyreğinde, Xiaomi TV'nin kümülatif küresel gönderileri 5 milyon birimi aştı. Yalnızca üçüncü çeyrekte, küresel satışlar bir önceki yıla göre% 198,5 artarak hem satış hem de satış hacmini gerçekleştirdi. . Ancak Haier, Philips ve Konkanın TV satışları düştü, üçünün toplam satış payı 2,3 baz puanlık düşüşle% 19,6'ya, toplam satış payı 0,8 baz puanlık düşüşle% 15,9'a düştü.
Fiyat / performans oranı orta ve üst düzey markalarla karşılaştırıldığında yüksek olsa bile, ilk maliyetin neden olduğu kalite açığı hala aşılamaz. Örnek olarak Sony'yi ele alalım. 75 inçlik bir Sony TV'nin ortalama fiyatı yaklaşık 20.000 yuan iken, aynı boyuttaki bir Xiaomi TV'nin maliyeti yalnızca 8,999 yuan. Fiyatı çok daha yüksek olmasına rağmen, Sony'nin görüntü kalitesi ve ses efektleri de Xiaomi'den daha iyi. Kalitenin peşinde olanlar için Sony, Sharp ve Samsung gibi orta-üst düzey TV markaları hala ilk tercih.
CICC, İnternet TV gibi yeni ortaya çıkan kategorilerin hala pazar entegrasyonu aşamasında olduğuna ve çok büyük maliyet avantajları ve teknolojik avantajları olan lider şirketlerin bulunmadığına inanmaktadır. Bu durumda, Xiaominin ürün ve kanal avantajları vurgulanabilir; ancak, uzun vadeli rekabet, birleşme ve satın almalardan sonra düzenli bir rekabet ortamı oluşturan ve liderin bariz ölçek avantajlarına sahip olduğu sektörler veya endüstri segmentleri için üretim yapmak zordur. Şok.
LeTV'nin ölümü
Düşük fiyat stratejisi, düşük kaliteli pazar, trafiğe giriş, ekolojik karlılık, bu kelimeler kolayca başka bir şirket olan LeEco'yu anımsatır. LeTV, Xiaomi'den daha erken başladı ve İnternet TV yapan ilk şirketti. Xiaomi daha ileri gitmek isterse, LeTV'nin başarısından veya başarısızlığından dersler çıkarabilir.
7 Mayıs 2013'te LeTV, LeTV TV Super TV X60'ı ve popüler ürün S40'ı piyasaya sürdü. X60'ın birim fiyatı, benzer ana rakiplere göre 3.000 yuan'dan daha ucuz olan 6.999 yuan; S40'ın birim fiyatı, benzer ana rakiplerden yaklaşık 1.500 yuan daha ucuz olan 1999 yuan. . Agresif fiyatlandırma stratejisi, LeTV TV satışlarına refah getirdi. 2016 yılında, LeTVnin "4.14 Donanımsız Günü", LeTVnin toplam ekolojik satışları 2.36 milyar yuanı aştı ve LeTV süper TVlerin toplam satışı 549.000 birimi aşarak birçok yerel rekor kırdı.
Örnek olarak 2013'ten 2016'ya kadar olan verileri ele alalım.O zaman LeTV TV, fiyat avantajı ile akıllı TV pazarında lider konuma gelmiş ve büyüme hızı son derece hızlı olmuştur. Xiaomi de aynı aşamada bir fiyat savaşına girmiş ancak tamamen birikiyor ve arkadan yetişiyor.
Şekil / 2013-2016 Smart TV pazar payı Kaynak: Sınai Menkul Kıymetler Araştırma Raporu
LeTV TV viral genişlemeyi başardıktan sonra, LeTV "ekolojik işini" başlattı.
LeTV'nin ekolojisinin temeli, "platform + içerik + donanım + yazılım + uygulama" üzerine kurulu ve ilgili katma değerli hizmetlerin geliştirilmesi ve uygulanması yoluyla geliri artıran LeTV ağ video hizmetidir. LeTV ekosistemi, içerik ve donanımı birbirine bağlar ve TV, ekosistemindeki en önemli donanımdır.
Aynı zamanda LeTV, film ve televizyon içeriğine de büyük yatırımlar yaptı ve LeTV video web sitesi ve LeTV Pictures hızla gelişti. 2016'da LeTV video sitesi sık sık patladı, günlük ortalama UV 80 milyonu aştı ve en yüksek değer 110 milyona yaklaştı. Yıllık drama "Miyue Biyografisi" ve kendi ürettiği "Prens Cariye'nin Promosyonu" vb. Popüler, günlük ortalama UV, aylık Video web sitelerinin hem görüntülenme sayısı hem de toplam oynatma süresi sektörde ilk sırada yer alıyor.
Bir süre LeTV Empire ilgi odağı oldu.
"Düşük fiyat" modeline güvenen LeTV Super TV, birbiri ardına zafer kazanmaya devam ediyor. Ancak o dönemde LeTV'nin ekolojik yapısı henüz olgunlaşmamıştı ve yerli tüketicilerin izlemek için ödeme yapma bilinci henüz gelişmedi. LeTV, piyasa fiyatının çok altında veya hatta maliyetinden daha düşük bir fiyatla hızla büyük bir pazar payı kazanmasına rağmen, "yanan para" modeli sonuçta sonsuza kadar dayanamazdı.
2016'da LeEco, tedarik zincirinde bir para krizi başlattı ve kriz, LeEco'nun tüm ürün gruplarında hızla alevlendi. LeTV markası düştü ve TV satışları keskin bir şekilde düştü, ardından ünlü LeTV sona erdi.
Refahı da büyük ve ölümü de ani. Borç krizinin patlak vermesinden sonra, "ekolojik karlılık" umutları olan LeEco nihayet dağıldı.
Fotoğraf: LeTV TV Ekim 2016'dan sonra keskin bir düşüş yaşadı. Kaynak: Sınai Menkul Kıymetler Araştırma Raporu
LeTV, "LeTV Eco" modeliyle kazanmaya çalışıyor.Ekolojik yapı henüz olgunlaşmadığında ve tüketicilerin izlemek için ödeme yapma konusundaki farkındalığı başarılı bir şekilde geliştirilmediğinde, LeTV, pazar fiyatının çok altında, hatta maliyetin altında bir fiyata hızla pazar payı kazandı. . Ancak kendi borç krizinin patlak vermesinden sonra, LeEco'nun zayıf ekolojik yapısı ortaya çıktı.
Doğal olarak LeTV ve Xiaomi karşılaştırılamaz, ancak aynı OEM üretim modeli ürünler üretir, üretim bağlantıları ve tedarik zinciri üzerinde aynı kontrol eksikliği, denenmemiş "ekolojik kar" geliştirme yönü için aynı umut, aynı hızlı başarı . Xiaomi'nin TV projesi hala LeEco ile karşılaştırılabilir. Gelecekte, uygun maliyetli avantajların teknolojik avantajlara nasıl dönüştürüleceği, yazılım avantajları Xiaomi TV'nin daha da ileriye gitmesinin anahtarı olabilir.
TV fiyat savaşı
Bugün, kara elektrik piyasası hala LeTV'nin yol açtığı fiyat savaşından etkileniyor.
"Fiyat kasapları" pazara girdikten sonra, gelişmekte olan İnternet TV üreticileri ile geleneksel TV donanımı üreticileri arasında birkaç yıldır bir fiyat savaşı yaşandı. 2013-2016'nın sonunda, büyük TV markalarının ortalama perakende fiyatı tamamen düştü ve büyük TV markalarının ortalama perakende fiyatı 3,900 yuan'dan yaklaşık 3,400 yuan'a düştü.Kâr için yalnızca donanıma güvenen TV üreticileri artık başarılı değil.
Everbright Securities, Xiaomi gibi harici rakiplerin, kendi verimli kanalları sayesinde hızlı giriş yapabildiklerine, makine kapasitesinin aşırı arzına, fiyat savaşlarının daha da yoğunlaşmasına ve endüstri ortamının daha da kötüleşmesine yol açtığına inanıyor.
2016'nın ikinci yarısından sonra, panel fiyatları yükselmeye devam ederken, ana akım marka TV'ler de birden fazla tur fiyat artışı başlattı ve siyah elektrik fiyat savaşı temelde sona erdi. Ortalama TV fiyatındaki toparlanmanın da tüketicilerin büyük ekran TV tercihlerinin artmasından kaynaklandığı bildirildi.Büyük ekran TV'lerin yüksek fiyatı ortalama TV fiyatını artırdı.
Resim / TV fiyat eğilimi Kaynak: Sınai Menkul Kıymetler Araştırma Raporu
Double Eleven'in 2018'deki satış verilerini örnek alarak, siyah enerji endüstrisinin büyük ekranı ve akıllı hale getirilmesi ana akım haline geliyor. Xiaominin 55 inç renkli TV'si, Double Eleven'daki resmi JD mağazasında ilk 10 ev aletleri kategorisi. Aynı zamanda, Xiaomi'nin listede iki büyük ekran ürünü daha var. Tmall'ın resmi web sitesine göre, Skyworth, Hisense, Xiaomi, Sony ve diğer markaların 75 inç büyük ekran TV satışları bir önceki yıla göre% 400'ü aştı.
Şekil / Renkli TV pazarının ortalama büyüklüğü yıldan yıla artıyor Kaynak: Çin Menkul Kıymetler Yatırım Araştırma Raporu
Bununla birlikte, siyah elektriğin ortalama fiyatı artarken, karlılığı önemli ölçüde iyileştirilmemiştir ve fiyat savaşının gölgesi hala devam etmektedir. Örnek olarak Hisense'i ele alalım. Ana ürünü TV'dir. Brüt kar marjı 2011'de yaklaşık% 20'den 2017'de% 15'in altına düşmüştür ve net kar marjı da 2011'de% 7'den 2017'de yaklaşık% 3'e düşmüştür. Televizyonun etkisi çok büyük.
Bu nedenle, LeEco ve Xiaomi karaborsayı vurduktan sonra, büyük paneller, yüksek çözünürlüklü, ultra ince, akıllı vb. Gibi TV ürün yükseltme trendi çok önemlidir, ancak yükseltme eğiliminin tersi, TV setlerinin ortalama fiyatıdır. Tamamen aşağı.
Çin'in TV pazarının mevcut pazar payına bakıldığında, endüstri bir değişiklik turu başlattı. LeTV'nin kendi krizinin patlak vermesi nedeniyle LeTV TV neredeyse ortadan kalktı. 2017 yılında sevkiyatların büyüme oranı% 72,7 negatif oldu. Buna karşılık, Xiaomi TV, yerli İnternet şirketlerinin TV ürünlerinin satış payında birinci, tüm TV kategorilerinin yurt içi satış payında dördüncü sırada yer almaktadır.
Aynı zamanda, nispeten yüksek kaliteli ürünler daha az etkilenir ve LeTV ve Xiaomi tarafından hızla işgal edilen düşük kaliteli pazar daha derinden etkilenir.
LeEco, karaborsa elektrik piyasası modelini kırmada başı çekti ve Xiaomi geride kaldı ve o zamandan beri bu kaynak suyu havuzu artık sakin olamaz.
Xiaomi modu?
Xiaomi tarafından en çok konuşulan, benzersiz "Millet Modu" dur. Kuruluşunun sadece sekiz yılında, şimdiye kadar 260 milyar yuan'dan fazla piyasa değeriyle Hong Kong borsası listelendi. Geleneksel ev aletleri şirketleriyle karşılaştırıldığında, Xiaomi'nin benzersiz rekabet avantajları vardır: yüksek verimli yeni perakende kanalları; biraz baskın bir IoT uygulama senaryosu deneyimi ve bazı ürünlerin uygun maliyetli avantajı. İster TV, ister pilav pişirici, su arıtıcı veya hava temizleyici, vb. Olsun Xiaomi'nin yeni bir sektöre girmesine izin verin, genellikle hızlı bir şekilde yayın balığı etkisi yaratır, sektörde bir değişiklik yaratır ve bu sektörde yer kaplar.
Ancak istisnalar var. 2015 yılında Xiaomi, USB soketli bir elektrik prizi çıkardı.Fiyat 49 yuan kadar düşüktü. Başlangıçta Xiaomi elektrik prizi endüstrisine büyük bir etki yaptı ancak sektör liderinin pazar payı düşmek yerine yükseldi. -2017 yılında yıllıklandırılmış ciro büyüme oranı% 27'ye ulaştı.
Bunun nedeni, CICC'nin, Bull'un, Xiaomi'nin etkisi altında sektördeki mutlak konumunu koruyabileceğine inanmasıdır. Nedeni: Bull, 20 yılı aşkın süredir patch panel alanına odaklanmıştır ve kendi üretim üssü, olgun tedarik zinciri sistemi ve güçlüdür. Ar-Ge yetenekleriyle, bağlantı panellerinin "güvenliği" için temel talep karşısında, kullanıcılar için düşük fiyatların çekiciliği önemli ölçüde azalır, aynı zamanda Bull, ülke genelinde kentsel ve kırsal alanları kapsayan yaklaşık 1 milyon çevrimdışı satış noktasına sahiptir. Pazarın mutlak bir avantajı var.
Bu aynı zamanda Xiaomi'nin zayıf noktası.Yüksek maliyet performansına güvenmek bir süreliğine üstünlük sağlayabilir, ancak endüstri liderlerinin güçlü Ar-Ge yetenekleri ve kanal avantajları karşısında Xiaomi, derinlemesine büyüyen endüstrinin "temel becerilerine" sahip değil.Uzun vadede, rekabette hala dezavantajlı durumda olacak.
Xiaomi'nin TV alanındaki başarısına dönüp baktığımızda, Xiaomi'nin TV pazarındaki başarısının TV sektörünün kusurlarıyla yakından ilişkili olduğunu hala görebiliyoruz. TV endüstrisi teknik engellerden yoksundur ve üreticiler esas olarak tüm makineyi bir araya getirmek için çalışırlar ve üretimin katma değeri düşüktür. Xiaomi gibi şirketler, "vergi sonrası kar marjı% 5'i geçmeyen donanım" iş felsefesine güvenerek "fiyat kasabı" olarak sektöre girdi ve bu pazarda hızla yer aldı.
Aynı zamanda, TV maliyetinin en yüksek oranı yukarı akış panel endüstrisidir ve panel maliyetleri TV maliyetinin% 40-% 50'sini oluşturmaktadır. Panel fiyatlandırması küresel pazarda birleşiktir ve alt TV üreticileri maliyet tarafında fiyatlandırma gücünden yoksundur.Satış tarafında, siyah elektrik üreticileri esas olarak kilit müşteri kanalları ve çevrimiçi kanallar aracılığıyla satış yapar.Kanal satıcıları karşısında, TV üreticileri de pazarlık gücünden yoksundur.
Hem yukarı hem de aşağı havzada yeterli pazarlık gücü bulunmuyor ve bu da endüstride yetersiz brüt karla sonuçlanıyor. Finans Derneği, TV sektörünün cari ortalama brüt kar marjının yaklaşık% 16 olduğunu, "ana çekirdek teknolojisi" olan Gree ve Midea gibi beyaz eşya üreticilerinin brüt kârının% 30'a ulaşabileceğini tespit etti. Bu nedenle, bazı içeriden kişiler Xiaomi'nin TV alanındaki başarısının büyük ölçüde TV endüstrisindeki güvenlik marjlarının olmamasına bağlı olduğuna inanıyor.
Xiaominin listelemesinin arifesinde Lei Jun bir keresinde şöyle demişti: "Xiaominin değerlemesi Tencentin Appleın değeriyle çarpılması gerekir, çünkü Xiaomi çok yönlüdür. Bu sefer fiyatı 55 milyar ABD doları, ben bile bir fiyat yapmak istemiyorum. Evet, istediğiniz gibi açabilirsiniz. Xiaomi'nin değeri 55 milyar ABD doları bile değil, değil mi? "
Bugün, Xiaomi'nin listelemesinden beş ay sonra Xiaomi, ihraç fiyatının altına düştü ve toplam piyasa değeri yalnızca 39 milyar ABD doları. Xiaomi'nin çekirdek teknolojisi yok, gerçek hala çok zayıf.
