Obama, Xiaoli ve Cook'un ittiği Allbirds'ün kökeni nedir?Allbirds Global Business Başkanı Erick Haskell ile röportaj
2016 yılında, Yeni Zelanda'dan emekli bir futbolcu olan Tim Brown, umut verici beklentilerle orijinal sürdürülebilir kalkınma niyetini destekledi ve San Francisco'da mühendis ve yenilenebilir enerji uzmanı Joey Zwillinger ile birlikte çevre dostu bir gündelik ayakkabı şirketini kurdu ve resmi web sitesinde bir Yeni Zelanda güzellik ayakkabısı satabilirsiniz.Lino yünden yapılmış günlük ayakkabılar. O zamanlar görünüşte sıradan olan bu Silikon Vadisi girişimcilik hikayesi, gelecekte efsanevi DTC (Doğrudan Tüketiciye) markası Allbirds'ün başlangıcı oldu.
Bu basit ama basit olmayan yün ayakkabı çok kısa sürede Avrupa ve Amerika pazarlarını sardı, Apple CEO Cook, Internet Queen Mikel, hatta Obama, Emma Watson gibi internet bilim ve teknoloji çevrelerinin sevgisini kazanmakla kalmadı, Xiao Lizi, Howard Schultz vb. de hayranları ve hatta yatırımcıları haline geldi. Birden fazla finansman turu aldıktan sonra Allbirds, Amerika Birleşik Devletleri'nde en hızlı büyüyen DTC markalarından biri haline geldi ve bir süredir ilgi odağı oldu.
"Dünyanın en rahat ayakkabısı" havasıyla Allbirds, küresel genişlemesine başladı. Temmuz 2018'de Allbirds, Under Armor'da Asya Pasifik bölgesinin genel müdürü ve Adidas'ta Greater China CEO'su olarak görev yapan Erick Haskell'i ABD dışındaki küresel iş pazarının genişlemesinden sorumlu küresel işletme başkanı olarak işe aldı. Çin, Erick'in Asya pazarındaki ilk durağı, Şanghay ise Çin pazarındaki ilk durağı oldu. 10 Ocak'ta Allbirds ayrıca Asya'daki ikinci durak olan Japonya'ya resmen girecek.
Tokyo'dan Şanghay'a yeni uçan Erick Haskell, "Başarılı Pazarlama" ile özel bir röportajı kabul etti.Erick, Allbirds'e katılmanın asıl amacından bahsederken güldü ve Allbirds San Francisco'da olduğu için sık sık uğrayıp gidebileceğini söyledi. ev. Tabii ki, "Allbirds'ün bağlı olduğu değerler benim kişisel değerlerim ile oldukça uyumludur, bu da Allbirds'ü seçmemin en önemli nedenidir."
Allbirds Küresel Operasyonlar Başkanı Erick Haskell
Daha fazla şehir ve tüketici ve olanaklar
Allbirds Çin pazarına girmeden önce, birçok Çinli tüketici Allbirds'ü seyahat veya satın alma acenteleri aracılığıyla biliyordu ve satın aldı, ancak bu kadar küçük bir grup insan bile Allbirds'e büyük potansiyel Çin pazarına yeterince güven verdi. Erick, Şanghay'ın Allbirds Çin'in genel merkezi olarak seçilmesinin ve ilk mağazasını burada açmasının sebebinin Şanghay'ın "akıllı" bir şehir olması olduğunu söyledi.Şehir-New York tüketici grubunun yaşam tarzı çok benzer, bu da aynı doğrultuda. Allbirds mizacıyla. Bu nedenle, Allbirds Şanghay ile başlamayı ve Çin'deki birinci kademe şehirlerde daha fazla genç tüketici çekmeyi umuyor.
Nisan 2019'da Çin'in ilk çevrimdışı mağazası Şanghay'da açıldı ve şimdiye kadar Allbirds çevrimdışı mağazaları Şanghay, Pekin, Guangzhou ve Chengdu'ya girdi. Çevrimdışı perakende mağazaları ile aynı zamanda açılan Allbirds resmi web sitesi, Tmall amiral gemisi mağazası, WeChat mini program mağazası vb. "Çalışmamızın son birkaç ayında çok farklı keşifler yaptık. Örneğin, Çin'de en çok tüketiciye sahip şehirler listesinde Hangzhou ve Shenzhen, aslında ilk sıralarda yer alıyor ve bunun nedeni, çok sayıda İnternet'in olması. Bu iki şehirdeki şirketler ve çalışanlar sık sık Amerika'ya gidiyor Silikon Vadisi'ndeki moda trendlerini görerek onlar da döndükten sonra tüketicimiz oldular, bu yüzden gelecekte onların şehirlerine de mağaza açmak için gideceğiz. "Erik güldü.
Allbirds Shanghai Taikoo Hui Mağazası
Allbirds Beijing Sanlitun Taikoo Li Store
Allbirds Guangzhou Taikoo Hui Mağazası
Allbirds Chengdu Ocean Taikoo Li Mağazası
Birçok Çinli tüketici için Allbirds "Amerika Birleşik Devletleri'ndeki DTC ayakkabı markası" olarak tanımlanacak olsa da Erick, ayakkabıların Allbirds'ün ilk ürünü olduğunu, ancak Çinli tüketicilerin Allbirds'ün sadece bir ayakkabı şirketi olduğunu düşünmemesini umduğunu söyledi. Örneğin, bu yılın Ağustos ayında Allbirds, yün ve okaliptüs lifleriyle karıştırılmış yenilikçi ve patentli bir malzeme olan Trino'dan yapılmış çorapları piyasaya sürdü ve resmi olarak giyim alanına girdi. Ve bu, her türlü yeni materyali geliştirmeye odaklanan Allbirds için sayısız olasılığın sadece başlangıcı.
"Çin'de daha fazla şehre gitmeyi, daha fazla tüketici çekmeyi, daha fazla insanı etkilemeyi ve gelecekte daha fazla gelişme olasılığına sahip olmayı umuyoruz."
Sürdürülebilir kalkınma kavramı Çinli tüketiciler tarafından kabul ediliyor
ABD tüketici sektöründe yükselen en göz kamaştırıcı unicorn şirketi olan Allbirds'ün DTC doğrudan satış modeli, dış dünya tarafından her zaman konuşulmuştur. Allbirds, geleneksel perakendeden farklı olarak, kuruluşunun ardından bir yıldan fazla bir süre boyunca resmi web sitesinde sadece yün ayakkabı sattı.San Francisco'da ofisin alt katında bulunan ilk çevrimdışı mağazasını 2018 yılına kadar açmadı.
Aracısız DTC modeli, markalar için nispeten düşük fiyatlar ancak yeterli kar marjları sağlamanın bir yoludur.Aynı zamanda markalar aynı zamanda hammadde, üretim, satış ve hizmetlere kadar tüm endüstri zincirinin kontrolünü de sağlayabilir. en önemli şey, markaların tüketicilerle doğrudan iletişim kurabilmesi ve etkileşimde bulunabilmesi ve tüketici geri bildirimlerine dayalı olarak ürün ve hizmetlerde zamanında ayarlamalar yapabilmesidir. Erick, Allbirds'ün kuruluşunun üzerinden bir yıldan fazla bir süre geçtikten sonra resmi web sitesinde satılan tek bir ürünün dış dünyanın gördüğüne göre, ancak geçtiğimiz yıl içinde bu ürünün ayakkabı tipi gibi 30'dan fazla yinelemeden geçtiğini açıkladı. , malzeme vb. Bu ayarlamalar, tüketicilerin en doğrudan öneri ve görüşlerinden türetilmiştir. Başka bir okaliptüs malzemesi piyasaya sürüldü ve bazı tüketiciler yün ayakkabıların biraz sıcak olduğunu, bu yüzden daha serin bir okaliptüs malzemesi olduğunu söyledi.
Allbirds, bu doğrudan tüketici felsefesini Çin'e de getirdi. Çin'de, Avrupa ve Amerika'daki tüketim ortamından tamamen farklı olarak, neredeyse tüm tüketici markaları için büyük bir e-ticaret platformu bir zorunluluktur. Allbirds, Çin'e girdikten sonra farklı platformlarla işbirliği yapmayı seçti ve yine de kendi doğrudan satış modelinde ısrar etti, "Mağaza tasarımından ürün servisine, müşteri hizmetlerinden lojistiğe kadar üçüncü taraf platformlardaki tüm mağazalar doğrudan kendi ekibimiz tarafından işletiliyor. . , tüketicilerle doğrudan iletişim kuruyoruz, geri bildirimlerini dinliyoruz ve nihayetinde hala doğrudan satış modelindeyiz.
Allbirds'ün yaklaşan 2020 sınırlı sayıda mor "sıçan" rengi
Erick, her kanal ve Çin pazarının tamamı için belirli satış hedefleri belirlemedi, ancak mevcut farklı kanalların performansına bakılırsa, çevrimiçi ve çevrimdışı neredeyse aynı satış payına katkıda bulundu ve performans rakamlar açısından çok etkileyiciydi. Ancak Erick, satış rakamlarının ölçtükleri tek standart olmadığını söyledi: "Hangi kanalın daha iyi performans gösterdiğini ölçerken dikkate almamız gereken başka birçok faktör var, örneğin dönüşüm. Çevrimdışı mağazaların dönüşüm oranı açıkçası çok daha yüksek. Tüketici verileri ve geri bildirimleri de var. sürekli ayarlamamızı yönlendirir.
Allbirds, yerel halk gibi yapmanın performanslarından biri olarak Tmall's Double Eleven ve Double Twelve online karnaval alışveriş festivallerine de katıldı. Ancak hiç indirime girmemiş olan Allbirds, bu tarz büyük promosyonlarda hala "el değmemiş" durumda ve "büyük promosyon fiyatı"nın da her zamankinden farkı yok. Ancak bu durum çeşitli promosyonlara alışmış Çinli tüketicileri etkilemedi.Erick, Allbirds'ün Double 11 öncesi ve sonrası ile Double 11 günü arasındaki satış rakamları arasındaki farkın büyük olmadığını ortaya koyarak Erick'i şaşırttı, "Bu da şunu gösteriyor ki İnsanlar Allbirds tüketen markamıza, ürünlerimize ve değerlerimize değer vermeye devam ediyor.
Çin pazarına aşina olan Erick, Çinli tüketicilerin, özellikle de genç neslin bu değişikliklerinin yavaş yavaş gerçekleştiğine ve giderek daha fazla insanın, daha çevre dostu olan sürdürülebilir kalkınma kavramına katıldığına ve onu savunduğuna inanıyor. Bunlar, bireyler ve aileler için endişelerden bir bütün olarak toplum için endişelere kadar değişen, hükümet liderliğindeki çevre politikalarının ve doğal çevrenin getirdiği zorluklardır. Mevcut farklı kanallardan gelen geri bildirimlere bakılırsa, birçok tüketici, Erick'in Çin pazarına olan güvenini de güçlendiren Allbirds'ün değerlerine katıldıklarını açıkça ifade etti.
En büyük zorluk hala marka bilinirliği
Yeni Zelanda merinos yünü günlük ayakkabılar, ilk savaşta Allbirds'ü ünlü yapan öncü çalışmadır ve hala Allbirds'ün en popüler ana ürünlerinden biridir. Allbirds, Güney Afrika okaliptüs püresinden ve ayrıca Brezilya şeker kamışından yapılmış yeni bir doğal taban malzemesi olan Sweet Foam'dan yapılan yeni bir ayakkabı serisini 2018 yılına kadar piyasaya sürmedi. En iyi icatlardan biri". Daha da övgüye değer olan şey, Allbirds'ün bu substrat değiştirme teknolojisini açık kaynaklı hale getirmesi ve tüm endüstrilerin sürdürülebilir gelişimini sürdürmek ve dünyanın enerji tüketimini korumaya yardımcı olmak için tüm endüstriler bu teknolojiyi tüm ürünlerinde ücretsiz olarak kullanabilir.
Allbirds'ün başarısı birçok taklitçiyi de cezbetti.Benzer kitle fonlaması projeleri, Allbirds'ün ilk olarak kitle fonlaması başlattığı site olan Kickstarter'da bile ortaya çıktı. İkinci yılında, Allbirds ve Steven Madden de bir fikri mülkiyet anlaşmazlığı nedeniyle mahkemeye gitti. Ağustos 2019'da Amerikan e-ticaret devi Amazon, Allbirds'ün klasik yün ayakkabılarından neredeyse ayırt edilemez görünen özel markalı bir spor ayakkabı piyasaya sürdü.
"Aslında, bu ayakkabılar bizimkilerle aynı değil, örneğin tabanları gibi, doğal Sweet Foam kullanıyoruz, kimyasal malzemeler kullanıyorlar, bu yüzden fiyatımız onlardan daha yüksek." Erick açıkladı. Ama asıl acı noktamız, Sweet Foam teknolojisinin açık kaynak olması, tamamen ücretsiz olmaları, ancak kimya kullanmayı tercih etmeleri."
Tasarımın hızlı bir şekilde taklit edilmesi sadece ABD pazarında yaşanan bir ikilem değil, tüm kuşlar Çin'de ve dünyanın herhangi bir pazarında bu tür sorunlarla karşılaşabilir. Ve bu tür bir taklit ürünün popüler olmasının nedeni, büyük ölçüde düşük fiyatıdır. Allbirds'ü seven ancak fiyat bilincine sahip tüketiciler için, aynı taklitçi ayakkabı bariz bir uzlaşmadır. Örneğin aynı ayakkabının Amazon'daki fiyatı Allbirds'ün fiyatının yarısından daha az.Ürün incelemelerinde birçok tüketici Allbirds hayranı olduklarını söyledi ama tabii ki Amazon'un fiyatı daha cazip.
Fiyat duyarlılığı sorunu Çin'de daha da belirgindir.Fark yaratacak bir aracı olmamasına rağmen, Çinli tüketicilerin büyük çoğunluğu için 98 ila 158 yuan arası bir çift çorap ve 899 ila 1299 yuan arası bir çift ayakkabı uygundur. düşük gelir. , fiyat seviyesi hala çok yüksek. Allbirds belli ki temel tüketici gruplarının nerede olduğunun çok iyi farkında, bu nedenle Allbirds bu aşamada yalnızca harcama gücünün daha yüksek olduğu Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Chengdu'da çevrimdışı mağazalar açtı.Erick, daha fazla şehre gideceğini söyledi. gelecek, ama aceleyle girmeyecek. .
Elbette, maliyetlerin nasıl kontrol edileceği de Allbirds'ün üzerinde durduğu noktadır. Örneğin, Allbirds kalite temelinde daha düşük maliyetleri sürdürmek için farklı hammadde üretimi veya işleme kökenleri seçecektir. Ancak Erick, maliyetleri düşürmenin daha önemli yolunun daha büyük ölçekte seri üretim yapmak olduğuna inanıyor, çünkü çıktı ne kadar yüksekse, her bir ürünün ortalama maliyeti o kadar düşük. Bu nedenle, pazar ölçeğinin sürekli genişlemesi, Allbirds'ün rekabet gücünü artırmak için de gerekli bir koşuldur.
Erick, bu sorunların çözümünün öncelikle ürün ve hizmetlerinin yeteneklerini geliştirmek olduğuna inanıyor, ancak bu aşamada yepyeni bir yabancı marka olarak Allbirds'ün başka zorlukları da var. "Çin pazarındaki en büyük sorunumuz, birçok tüketicinin markamızı hala bilmemesi. Bu yüzden şimdi yapmamız gereken ilk şey markamızı daha geniş çapta tanıtmak ve daha fazla Çinli tüketicinin Allbirds'ün markası ve ürünleri hakkında bilgi sahibi olmasını sağlamak. ve Allbirds'ün felsefesini ve değerlerini benimseyin."
