"Yakın çekim" Küçük popoyu kim kazanabilir, bebek bezi savaşı bir sahne olacak
Muhabir | Yang Liyun
Düzenle | Xu Yue
Çin'de her yıl 10 milyondan fazla bebek doğuyor.Islak kıç tarafından uyandırılmadan iyi bir uyku çekip çekemeyecekleri, Quanzhou, Fujian'ın sıkı çalışmasına bağlı.
8 milyondan fazla nüfusu olan bu güney sahil kentinde Queshi, Yiying gibi yüzlerce bebek bezi markası ve pek bilinmeyen pek çok marka var.
Arowana'nın babası Li Fuguan gibi aklınıza gelmeyen insanlar Quanzhou çocuk bezi yapıyorlar.
Evet, yemeklik yağ satan Arowana'dır.
Li Fuguan otuz bir yıl önce kendi işini kurmak için Singapur'dan Çin'e geldi ve Arowana tahıl ve petrol imparatorluğunu kurdu. 2011 yılında, 60 yaşında, Arowana Yihai Kerry Group Co., Ltd.'den emekli olduktan sonra, bebek ürünleri endüstrisine geçti, Quanzhou'da Beishule çocuk bezlerine yatırım yaptı ve ana şirket Bairun (China) Co., Ltd.'nin başkanı oldu.
Li Fuguan, Çin'in bebek endüstrisinin yalnızca 20 yıldan fazla bir süredir gelişmesine rağmen, pazarın potansiyel ve fırsatlarla dolu olduğunu hissettiği için orta yaşlı bir kesim oldu. Bir keresinde Chinababy.com ile yaptığı bir röportajda, şu ana kadar bu sektörde nispeten olgun olan süt tozu ve diğer ürünler dışında, diğer kategorilerin çoğunun erken bir aşamada olduğunu ve bebek bezi pazarının penetrasyon oranının% 35'ten az olduğunu söyledi. , Pazar genişlemesi için çok büyük alan var.
Quanzhou Şehri, Hui'an İlçesinde bulunan Bairun, yüzlerce yerel bebek bezi şirketinin sadece bir mikrokozmosu.
Bebek için bebek bezi olarak defalarca katlanan bir tül havlu, evin balkonunda daha çok kurutulacak gazlı bezler var - bu uzun süredir Çinli ailelerde bebekli ailelerin en sık görülen sahnesi.
Çocuk bezleri ithal edilmektedir. 1997'de, Amerikan günlük ihtiyaç ürünleri devi Kimberly-Clark, Curious Huggies bezlerini Çin pazarına sundu.Aynı yıl, P & G's Pampers adı altında Pampers marka çocuk bezleri de Çin'e tanıtıldı ve çok uluslu şirketler tarafından getirilen yüksek kaliteli bebek bezlerine ilk kez Çinli bebekler verildi. .
Aslında, bu tür yüksek polimer malzeme uzun zamandır sıradan insanlara fayda sağlamamıştır. 1980'lerde astronotların idrar yapma sorununu çözmek için çocuk bezleri icat edildi ve daha sonra ticarileştirildi.
Yirmi iki yıl sonra, Pampers, Miao Er Shu ve Curious of the Kao Group of Japan, Çin bebek bezi pazarında ilk üçe girerken, onu Japonya Daio Paper Industry'den Goo.N ve Fujian Hengan Group'tan Anerle izledi.
Ancak listedeki oyuncular beni yakaladı Euromonitor International'ın istatistiklerine göre Anerle, Japonya'nın Unicharm altındaki anne bebeği Mamy Poko'yu sıkıştırdı.
Ancak genel olarak, hepsi birlikte aynı büyük problemle karşı karşıya. Kantar Worldpanel ve Bain & Company tarafından ortaklaşa yayınlanan "2019 China Shopper Report" a göre ilk beş bebek bezi markası 16 kaybetti. % Pazar payı. Kantar, Jiemian News ile yaptığı röportajda, pazar payının bu% 16'sının Kaier Dele, Luanshi, Miffy gibi yeni ortaya çıkan yeni markalara gittiğini söyledi.
Bu markalar arasında Kaier Dele gibi yerli markalar ve tüketicilere yabancı marka imajı olan ancak aslında Lu Anshi ve Miffy gibi yurtdışında kayıtlı "yabancı markalar" olan yabancı markalar yer alıyor.
Kao Çin'in genel müdürü Minoru Nakanishi, rekabetin ne kadar şiddetli olduğunu çok iyi biliyor. Nakanishi Minoru 17 yıldır Çin'de ve Çinli tüketicilerin yeni şeyler peşinde koşma hızının benzersiz olduğunu düşünüyor.
"Japonya'da bir marka 20 yıl boyunca gelişebilirken, Çin'de sadece 5 ila 10 yıl dayanabilir. Çalışanlarımız, Japonya'dan Çin'e iş seyahatlerinde geçen bir yılın ardından Çin pazarındaki büyük değişiklikleri hissediyor. Çinli tüketiciler giderek daha fazla onlara bakıyor. Nakanishi Minoru, Jiemian News'e verdiği demeçte, ne kadar katı olursa, iyi ürünleri takip etme arzusu o kadar güçlüdür.
Çocuk bezlerinin iyi olup olmadığı, eski neslin ebeveynleri ile yeni nesil arasında bir çatışmadır. Yaşlı kuşak çocuk bezlerini sıkıcı buluyor, ancak genç ebeveynler çocuk bezlerini daha hijyenik ve daha rahat oldukları için seçiyorlar. Sonuç olarak, yaşlılar gençleri beceremez ve bebek bezleri üçüncü ve dördüncü sınıf şehir ve ilçelerde lüks bir ürün olarak giderek popüler hale geldi.
Toplam talepteki artış, talebin çeşitliliğini de beraberinde getirmekte, bebek bezi markaları farklı taleplere farklı fiyatlandırma ile cevap vermektedir. Marka primi olmadığı için yerel marka fiyatları genellikle daha rekabetçi. Tmall verileri, birinci ve ikinci kademe şehirlerde parça başına 2 yuan'dan fazla bir birim fiyatla tüketildiğini, üçüncü tabakanın altındaki küçük kasabalarda tüketimin ise parça başına 0,8-1,6 yuan'da yoğunlaştığını gösteriyor. Pazarın derecelendirilmesiyle birlikte, uygun maliyetli çocuk bezlerinin üçüncü kademe ve daha düşük şehirleri ele geçirme olasılığı daha yüksektir.
Çinli ebeveynleri kim daha iyi tanır?Katman 3 ve altındaki şehirler, genellikle ana akım markaların görece zayıf olduğu ve yükselen markaların "çevrimdışı ve çevrimiçi" rotasını benimsediği alanlardır. Aynı zamanda, kanal düzeni açısından, gelişmekte olan markalar, iyi büyüyen e-ticaret, anne ve bebek mağazalarını ve yükselen sosyal e-ticareti ele geçirdi.
Uluslararası markalarla farklılaştırılmış bir rekabet oluşturmak için, Fujian, Quanzhou'daki geleneksel bebek bezi şirketleri yeni pazarlar açmak için sosyal e-ticaret ve diğer kanalları başlattı. Bunların arasında, 2003 yılında kurulan Quanzhou Jiahua Sanitary Products Co., Ltd., işinin ikinci yılında "Yiying" bebek bezi markasını yaratmış, 2015 yılında resmi olarak online çalışmalarını başlatana ve satışlarını hızla artırana kadar bölge pazarını uzun yıllardır geliştirmektedir. Euromonitor International'ın verilerine göre, bu az bilinen marka 2016'dan beri bebek bezi listesine girerek geçen yıl% 0,3 pay ile 17. sırada yer aldı.
2015 yılında kurulan bir diğer marka "Dad's Choice", anne ve çocuk mağazalarının örümcek ağlarını hedefliyor ve çevrimdışı kanalları geliştiriyor. Şu anda, "Dad's Choice" Çin'de 200 şehirde şubeler ve ofisler ve 20.000'den fazla terminal kooperatif mağazası kurdu.
Beijing Dads Choice Technology Co., Ltd.'nin kurucusu ve CEO'su Wang Shengli Jiemian News'e verdiği röportajda "Geçen yılki satışlar dört ila beş milyar yuan idi" dedi. "Başlangıçta marka adı babayı aileye geri dönmesi için çağırmaktı. Anne, güvenilir ve inandırıcı bir marka imajı oluşturmak için bebeğe birlikte ve babaların akılcı seçimi yoluyla bakar. "
"Babanın Seçimi" nin tutkusu "Çin'in Fortune 500 Günlük Kimya Şirketi" olmaktır. Kuruluşundan bu yana geçen dört yıl içinde şirket, Amerika Birleşik Devletleri, Japonya, Birleşik Krallık ve Brezilya gibi denizaşırı pazarlarda varlığını sürdürdü, ancak bu yerlerdeki mevcut satışlar ihmal edilebilir derecede küçük.
23 Temmuz'daki "Babanın Seçimi" sipariş toplantısında, ülkenin her yerinden 400'den fazla müşteri Jiangsu, Kunshan'a geldi. Wang Shengli, Peking Üniversitesi Kimya Bölümü'nden mezun olmuş ve uzun yıllar Procter & Gamble'da çalışmıştır. Bayilerle gerçekçi bir şekilde nasıl başa çıkılacağı, iş savaşında yılların deneyimi, bu bilim adamına bunun için bir yetenek kazandırdı. Sunucu onun sahneye çıkması ve şirket ve markayla ilgili kısa bir tanıtım yapması için düzenleme yaptığında, Wang Shengli mikrofonu almak için sahneye çıktı ve sadece bir cümle: "Bugünün birincilik ödülünü çekelim, ödül çekilirse bir araba verilecek. . "
Tek başına yapılan bu Çin tarzı toplantı töreni, izleyicilerdeki müşterileri anında kaynattı. Tüm dikkatler sahneye çevrildi ve zaman geçirmek için sahayı dolaşan insanlar da aceleyle mekana döndüler.
"Dad's Choice" satış personeli ve perakende satış terminalindeki müşteriler her zaman yakın etkileşim içinde olmuştur. Sipariş fuarına katılmak için Shangqiu, Henan'dan Kunshan'a koşan doğum ve bebek dükkanının sahibi Duan Lei, Jiemian News'e babanın çevrimdışı satışları destekleme seçiminin çok güçlü olduğunu söyledi: "Bir bölgeye bir kişi (satış elemanı) atanırken, bazı markaların bir ili var Sadece bir kişi. Satış sonrası hizmeti de çok zamanında. "
Ürün tanıtımı açısından marka tarafı da distribütörlere ücretsiz deneme ekipmanları gibi birçok destek sağlıyor. Müşteriler başka marka çocuk bezi satın alsalar veya süt tozu ve tamamlayıcı yiyecekler almaya gelseler bile, kendilerine "Babanın Seçimi" denen bir bebek bezi seti verilecektir. "Geri dönüp kullandığımda iyi olduğunu düşünüyorum ve bir dahaki sefere satın alacağım."
Wang Shengli, Jiemian News'e şu anda şirketin gelirinin% 70'inin çevrimdışı kanalların katkısından geldiğini ve 1.000 çalışanın çevrimdışı satışlara ayrıldığını söyledi. Ana saldırı hattı, şirketin kuruluşundan iki ay sonraki kararıdır. "Çevrimiçi dönüşüm oranı çok düşük, yalnızca fiyat savaşlarına güvenebilir. Tüketiciler ürünü göremez ve markaya hiç inanmaz. Çevrimiçi kanallar, zaten marka mirasına sahip şirketler için daha uygundur." Dedi.
Yabancı markalarla karşılaştırıldığında, yerli markalar da Çinli ebeveynlerin "acı noktaları" konusunda oldukça bilgilidir. Anne-bebek topluluğundaki "bebek ağacı ebeveynliği" nde, ebeveynlerin çocuk bezi konusundaki tartışmaları çoğunlukla "zayıf değil" ve sonra "idrar kaçırmama" üzerine odaklanır. Annelik ve bebek mağazası sahipleri Jiemian News'e, yerli markaların incelik ve iyi su emme özelliğine sahip olduğunu, Japon ithal çocuk bezlerinin ise çok kalın olma sorunu yaşadığını söyledi.
"Babanın Seçimi" nden daha düşük fiyatlı yerli marka "Qiku" ya, hepsi özellikle yaz aylarında bir satış noktası olabilecek inceliğini vurguluyor.
Ancak, Kao'nun hala kendi sadık hayranları var. Jiemian News, birinci kademe büyük şehirlerdeki ve üçüncü ve dördüncü kademe küçük kasabalardaki tüketicilerle rastgele röportaj yapar. Kao ve Pampers genellikle ilk seçimlerdir. Bebeğiniz için birkaç farklı marka deneyin ve sonunda bunlardan birini düzeltin.
Hangzhou'daki bir anne ve bebek mağazasının sahibi Jiemian News'e, "Çocuk bezlerinin marka sadakati çok yüksek. Büyük markaları ithal etmeye alışkın müşteriler, daha ince ve daha yumuşak ürünlere sahip olsalar bile, (yeni markalara) dönüşmeleri zor." Söyle.
Yabancı markaların karşı saldırısıMarka bilinirliği ve itibarı aynı kalsa da, öylece köklerinizi alamazsınız. Çin'in bebek bezi talep sınıflandırması zaten bir gerçektir.Yabancı bebek bezi markaları, ürün stratejileriyle farklı fiyatlı müşteri gruplarını doğru bir şekilde hedeflemek için birleşik bir marka altında birden fazla seriyi benimser.
Şu anda, Curious Diapers Çin'de gümüş, altın ve en gelişmiş platin versiyonlarını piyasaya sürdü.Jingdong Shang S'nin parça başına fiyatı sırasıyla 0.8 yuan, 0.9 yuan ve 1.13 yuan.
Pampers, mevcut süper kuru Prima'ya dayanarak, 2017 yılında Japonya'dan ithal edilen "Birinci Sınıf Pampers" ürününü tanıttı. 2019 yılında, Japonya'dan ithal Saf Saf Prima bebek bezlerini de piyasaya sürdü. Filmin fiyatı sırasıyla 0.9 yuan, 1.6 yuan ve 5.76 yuan idi.
Kao Miao ve Shu benzerdir.Kao geçen yıldan beri yeni ürünlerin sırasını ayarladı. Geçmişte, yeni ürünler önce Japonya'da piyasaya sürüldü ve ardından Çin'de tanıtıldı. 2018'den itibaren, Kaonun yeni ürünleri Çin'i bir numaralı pazar olarak kabul etti ve ultra yüksek kaliteli Kao "Miao ve Shu Pet Love Hug Baby" bebek bezleri Çin'de piyasaya sürülen ilk ürünler oldu.
Kararın arkasında Çin pazarını dinlemeyi öğrenmek var.
Minoru Nakanishi, Jiemian News'e, yeni pazar rekabeti karşısında, yılda iki kez büyük ölçekli tüketici araştırmalarına ek olarak, Kao'nun, tüketicilerin satın alma davranışını gözlemlemek ve tüketicilerin evlerinde çocuk bezi kullanımını gözlemlemek için alışveriş merkezine araştırmacılar göndereceğini söyledi.
Nakanishi Minoru, "Piyasadaki yeni ürünleri, tüketicilerin ne düşündüğünü ve yeni ürünlerin avantaj ve dezavantajlarını da araştıracağız." Dedi. Bunun temel amacı, pazar lideri ürünleri sürekli olarak piyasaya sürmek için tüketicilerin bu ürünler için takip ettiği değer ve performansın öncelik sırasını anlamak; Kao'nun ürünlerini rakip ürünlerle karşılaştırmaktır.
Başka bir dinleme türü, yürüdüğünüz adımların sayısına yansır. Minoru Nakanishi, bir toplantı için Şangay dışındaki bir şubeye her gittiğinde, yerel mağazada alışverişe gitmek için yarım gün ayırmak zorundadır. Genellikle, bu günde atılan adımların sayısı genellikle 10.000'i geçer. Hafta sonları, alışveriş yaparken, Minoru çocuk bezlerine bakmak için genellikle istemeden günlük ihtiyaçlar tezgahına yürür. Ar-Ge'de doğdu ve bir zamanlar çocuk bezlerinin Ar-Ge'sine kişisel olarak katıldı.Ürünlerin iyi satıp satmadığı konusunda çok endişeli.
Kantar'ın gözlemlerine göre yabancı markalar aynı zamanda e-ticaret, anne ve çocuk mağazası kanallarının inşasını güçlendiriyor, çevrim içi pazarı güçlendirirken offline pazarı aktif olarak genişletirken, aynı zamanda yeni hızı hızlandırıyor ve farklı kanallar için belirli yeni ürünleri piyasaya sürüyor.
2009'da Çin'e giren Japonya'dan ithal edilen Kao Miao ve Shu bezleri iki yıl sonra internete girdi ve e-ticaret kanallarının satışları her yıl keskin bir artış eğilimi gösterdi. Nakanishi Minoru, "Her kanaldaki Kao'nun oranı temelde piyasanınki ile aynı." Dedi. "Beş veya altı yıl önce, süpermarketler ve büyük perakende mağazaları, Kao bebek bezlerinin gelir katkısında mutlak bir avantaja sahipti; ancak, şu anda en çok e-ticaret kanalları katkıda bulunuyor. , Yaklaşık% 50; sonraki anne ve bebek mağazalarının yaklaşık% 30'u ve yine süpermarketlerin yaklaşık% 20'si. "
Çin pazarı, Kao'nun çeşitli iş birimlerinin toplam katkısına fazla katkıda bulunmamakla birlikte, çocuk bezleri bir istisnadır.Çin'in satışları Japon pazarı ile sabit kaldı ve yakında Japonya'yı geçecek.Gelecekte Kao çocuk bezleri için en büyük pazar olması bekleniyor.
Çinin doğum oranı düştüğündeEn büyük nüfusa sahip ülke olarak Çin, her yıl on milyonlarca yeni doğmuş bebek doğuruyor, bu önemli bir sayı. Bununla birlikte, yaygın endişeye neden olan bir gerçek, Çin'in yeni nüfusunun ve doğum büyüklüğünün 2018'de üst üste ikinci yılda küçülmesi ve doğum oranının tarihteki en düşük olması. Hiçbir bebek bezi şirketi bu konuda endişelenmiyor.
"2017'de (performans) küçük bir zirveye ulaştı ve 2018'de düştü. 2019'da sadece 13 milyon bebeğin doğacağı tahmin ediliyor. Herkes büyük bir baskı altında." Babanın Seçimi Baş Strateji Sorumlusu Zhang Yanfei, sipariş toplantısında söyledi.
Bebek bezi tüketicileri 1-3 yaş arası bebekler ve küçük çocuklardır.İşin iyi olup olmadığı, işletmenin çabalarının yanı sıra doğum oranıyla da yakından ilgilidir. Mintel raporu, 2017'de yavaşlayan doğum oranından etkilenerek Çin'in bebek bezi pazarının büyümesinin yavaşlayacağını gösteriyor. 2017 ile 2022 arasında yıllık bileşik büyüme oranında% 8,1 (2012-2017 döneminden daha düşük) büyümesi bekleniyor. % 14.2), 2022'de 84.439 milyar RMB'ye ulaştı.
Bu, hem ithal edilen büyük markaların hem de yerli yükselen markaların yüzleşmesi gereken bir durum.
Nakanishi Minoru, Kao'nun ana pazarı Japonya'nın bu konuda iyi bir referansa sahip olduğuna inanıyor.
2018'de Japonya'daki yeni doğan bebek sayısı sadece 918.000 idi, bu da üç yıl üst üste bir milyondan azdı; toplam nüfus 217 milyondu ve bu, 2010'dan bu yana sekiz yıl üst üste düşüş oldu. Nakanishi Minoru, küresel bir perspektiften bakıldığında, Çin'in bebek bezi pazarının, çok yüksek olan% 8'lik bileşik yıllık büyüme oranına rağmen canlılık dolu olduğunu söyledi. Dahası, Çin pazarı çok büyük ve hala fırsatlarla dolu. Şirketlerin yapması gereken, ürünlerinin katma değerini artırmak ve pazar payını artırmak için ürünlerini sürekli yenilemektir.
Yurt içi yükselen piyasaların gelişiminde batan piyasa göz ardı edilemez. Tmall'den sorumlu ilgili kişi Jiemian News'e, geçtiğimiz altı ayda küçük kasabalardaki gençlerin büyümesinin patladığını söyledi.Küçük kasabalardaki bebek bezi tüketicilerinin sayısı üçüncüden altıncı kademeye altı kat arttı ve çoğu yerli markaları satın aldı. Küçük kasabalardaki gençler, eski neslin çocuk bezi ebeveynliğinden kurtuldu ve çocuklara ebeveynlik yapmak için çocuk bezi kullanmak, gelişmenin ilk adımıdır.
Zhang Yanfei, müşterilerine doğum oranı alarmını çaldıktan sonra cesaret verdi: "2019'a hala güveniyoruz. Bebek bezi kullanım oranı% 70'in altında. Her yıl 17 milyon bebek doğsa bile, 10 milyondan az doğuyor. Bebek bezleri. Çocuk bezlerinin pazar büyüklüğü artıyor. Ailelerin bebeklere yatırım yapmak için istekli oldukları para miktarı artıyor. Bu bizim fırsatımız. "
Ancak, babanın seçimi gibi ürünler hala ek bir sorunla, yerli markaların güveni ile yüzleşmek zorunda.
Wang Shengli bir keresinde bir hayranı ve müşterisiyle tanıştı ve çok çalıştıktan sonra karısına, bir kez bebek için babasının seçtiği bezi kullanmasını söyleyemediğini söyledi.
Wang Shengli, "2008'deki melamin olayından sonra, yerli markalar orijinal günahın yükünü taşıdı ve kötü adamlar olmadıklarını kanıtlamaya devam etmeleri gerekiyor." Dedi. Ancak, bazı tüketiciler bu tür "suçlu çıkarımların" anlaşılabilir olduğunu düşünüyor: "Bebekleri ve küçük çocukları inciten o kötü şeyler önlerinde. Bir tüketici olarak daha güvenilir markalar var. Yeni girenleri verme riskini neden almalıyım? Koşulsuz güven? "
Yerli markalara güven inşa etmek daha fazla sabır gerektirir.
