Kuru ürünler Yeniliğe güvenmek için yapay zeka donanım ürün planlamasının bu üç adımı gerçekleştirmesi gerekir
Resim kaynağı: Visual China
Robotlardan, drone'lardan akıllı hoparlörlere kadar bu, yapay zeka güçlendirme ve donanım yeniliği dönemi.
AI güçlendiriyor, donanım değişiyor, inovasyon gelişiyor ve son teknoloji büyüyor.
Eski düzeni kim sever ve kim kısıtlanmayı ister? Arazi ne kadar kısırsa, o kadar çok yepyeni fırsatlar vardır.
Ancak soru şu ki, bilinmeyen bir sınır alanında ürün inovasyonu nasıl yapılır? Yetişkin kategoriler için bu sorun hassas olmayabilir. Ancak yenilikçi ürünler için savaş uçağı uçup gidiyor, yaşam ve ölüm!
- Tekrar dene? Sadece bir makul yol var, yanlış yola geri dönmek yarım yıldan fazla sürecek.
- Hepsini yap? İşletmelerin kaynakları sınırlıdır ve her şeyi yapabilir, ancak hiçbir şeyi iyi yapamaz.
Bu, yeniliğin baskısı ve çekiciliğidir. Durum ne kadar çalkantılı olursa, o kadar cesaret ve cesarete sahip olmanız gerekir.
İki çalkantılı durumun başarısını ya da başarısızlığını görmek için 2016 ve 2017'ye tarihi geri getirelim.
Durum 1: 2017, akıllı konuşmacı savaşı
2017, akıllı hoparlörlerin güçlü bir şekilde geliştirildiği bir yıldı. 99 yuan Tmall Genie ve 299-yuan Xiaoai sınıf arkadaşı, tüm sektörü hızla patlattı. Pazar gelişiyor, kullanıcılar büyüyor ve giderek daha fazla aile konuşan bir konuşmacıyı kabul etmeye başlıyor.
Duman yayılıyor ve savaş hala devam ediyor.JD Xunfei, Baidu, Tencent ve telekom operatörleri gibi ağır oyuncular kim değil? Kim yiyecek kapmak istemez?
Düşük fiyatlara ek olarak, başka patlama ihtimali var mı? Örneğin, fiyat daha yüksek ve kalite daha mı iyi? Veya tasarım yeniliği, daha iyi deneyim? Mümkün mü yoksa imkansız mı? Kuzgundan, sorgulama, kanatçık ve küçük leopardan böyle girişimler nadir değildir.
Karar noktasında olsaydın nasıl giderdin?
Vaka 2: 2016, tüketici uçakları savaştı
2016, küresel tüketici drone'ları için bir kaos yılıydı. Kahramanlar, Büyük Sınır ile savaşmak için güçlerini birleştirir. Akla gelebilecek her alanda rakipler var. Ana maliyet etkinliğine sahip Mi İHA'lar var; Gopro ekolojisinden yararlanan Karma İHA'lar; farklılaştırılmış VR uygulamalarına sahip EHang İHA'lar; tuhaf şekillere sahip Poweregg İHA'lar; Liu Yan'ın desteğiyle insansız Dobby özçekimi Uçak; Tencent ile işbirliği yapan havadan gölge dronları var ...
2016'nın tarihi eşiğinde, Anti-DJI kampında olsaydın ne yapardın, ölümü beklemek mümkün mü?
Yukarıdaki iki savaşın sonunu herkes gördü. 2018'de Alibaba ve Xiaomi, yerli akıllı hoparlörlerin mutlak hegemonları oldular; tüketici dronları alanında, yukarıda bahsedilen DJI dışındaki rakiplerin hepsi ortadan kayboldu.
Rekabet ne kadar şiddetli olursa, o kadar derinlere dönüp bakmanız gerekir.
Geçmişten öğrendikten sonra, birçok donanım yeniliği de yukarıdaki karar verme engelleriyle karşılaşacaktır (önceki makaleye bakın: AI donanım ömrü ve ölümü: gerçeklik çok yavaş, neden rüyalar hakkında konuşmayalım?).
- Akıllı erken eğitim makineleri, devlerin akını, düşük maliyetli mi yoksa yüksek kaliteli mi?
- Oyuncak insansız hava araçları düşük akımlara neden oluyor.Sivil mi oluyorlar yoksa akıllı mı oluyorlar?
- AI kameralar birçok işi üstleniyor, hoparlör modu buna uyabilir mi?
- Kablosuz gürültü önleyici kulaklıklar, ürünler birbiri ardına çıkıyor, kalite ve fiyata nasıl odaklanılır?
Tabii ki şirketin parası ve kaynakları olduğu sürece bu sorunlar bir sorun oluşturmaz. Büyük anlaşmayı deneyin ve daha az para kazanın. Ama biz sadece bu sorunu netleştirmek istiyoruz. Kaynaklar sınırlıdır ve savaş jetleri benzersiz bir yol seçmelidir.
Yukarıdaki gibi bir seçimle karşı karşıya kaldığında, yeni bir ürünün planlaması üç aşamaya bölünür, yani karar konumlandırma, ürün evrimi ve pazar yolu.
1. Karar konumlandırma
Ürün kullanıcılar için daha mı önemli?
Geçtiğimiz birkaç yıldaki tipik büyük yenilgi, sivil erken eğitim makinesinin bir ev robotuna dönüştürülmesi ve ağır hava kamerasının insanlara dost bir oyuncak makineye dönüştürülmesidir. Yanlış yaparsanız çok çalışmanın faydası yoktur.
Önceki makalede, donanım ürünlerinin temel mantığının kullanıcı deneyimi değil, kullanıcı karar verme olduğunu söylemiştik (bkz. İyi deneyime sahip ürünler neden iyi satmıyor?). Ürün planlamanın ilk adımı, konumlandırma kararları vermek için kullanıcının karar verme perspektifine geri dönmektir.
Kullanıcıların zihninde, yenilikçi ürünler iki uç noktaya ayrılabilir: hafif karar verme ve ağır karar verme.
- Hafif karar verme: Kullanıcıların ürün satın alma eşiği düşüktür, risk düşüktür ve kullanıcılar taşındığında satın alacaklardır;
- Ağır karar verme: Kullanıcıların ürün satın alma eşiği yüksektir ve riskler yüksektir ve satın almamak için gerekli bir neden yoktur;
Şu anda yeniliğin ön saflarında yer alan on çeşit donanım ürünü seçiyoruz. Aşağıdaki gibi bölün.
Dört akıllı hoparlör kategorisi, akıllı erken eğitim makineleri, akıllı izleme ve akıllı ev, IOT boru hattı donanımı kategorisine aittir. Hepsi, kullanıcıların kafasındaki hafif karar verme moduna aittir. Ürün fiyatı düşük ve kullanıcının satın alma eşiği de düşük; ürün akıllı yineleme için geleneksel ekipmana dayanıyor ve kullanıcılar akıllı işlevleri kullanmasalar bile bir kayıp yaşamayacaklar, bu nedenle satın alma riski az. Bu tür bir ürün için, ek akıllı özellikler kullanıcıyı etkileyebildiği ve kullanıcının satın alma isteğini uyandırdığı sürece, bir satın alma oluşturmak kolaydır. Böyle bir satın alma modeli, hafif karar verme kategorisine aittir.
Boru hattı donanımına ek olarak, çoğu akıllı donanım karar verme kategorisine girer. Bir ila iki bin arasında gürültü azaltıcı kulaklık; iki ila üç bin akıllı saat; üç ila dört bin panoramik kamera ve aynasız kamera; beş ila altı bin dron. Genel halk için, bu ürünler kalplerine uzun süre "ekilmeli" ve bir veya iki kalp atışından sonra onları almaya karar vermeyeceklerdir. Özel bir sahne ve festivalde tüketimi ve satın almayı canlandırmak için ürünün mutlak bir satın alma sebebi olmalıdır. Böyle bir satın alma kararı, ağır karar verme kategorisine aittir.
Yenilikçi ürünler için, ilk karar verme konumlandırma çok kritiktir. Hafif karar veren ürünler için, süslü özellikler fiyatı artırmanın bir anlamı yoktur; karar verme açısından ağır olan ürünler için performansından ödün vermek tolere edilemez.
Ürün planlamasında, ürünün kullanıcının zihnindeki karar verme modu önce netleştirilmeli, ardından ürün evrimi takip edecektir.
2. Ürün gelişimi
Ürün hangi yönde yineleniyor? Daha mı ucuz yoksa daha mı kullanışlı?
İPhone ve iPod gibi çığır açan ürünler için bile, orijinal birinci nesil ürünlerin birçok kusuru vardır. Herhangi bir yenilikçi ürünün, kademeli olarak kararlı ve mükemmel hale gelebilmesi için birden fazla yinelemeden geçmesi gerekir.
Kullanıcıların zihnindeki karar verme konumunu netleştirdikten sonra ikinci adım, ürünün evrim yönünü netleştirmektir.
Ürün evriminin iki ana yönü vardır. Biri ürün satış fiyatlarını düşürmek için fiyat yönünde aşağı inmek, diğeri ise ürünün değerini parlatmak için değer yönünde yukarı çıkmaktır.
Akıllı konuşmacılar ve erken eğitim makineleri tarafından temsil edilen hafif karar verme ürünleri, fiyat çizgisinin altına inmelidir; Ürün deneyimi standardı karşıladığı sürece, fiyat, satın almayı teşvik eden en büyük faktördür. Kullanıcıların akıllı hoparlör ürünlerinden güçlü beklentileri olmadığı için, kötü olmadıkları sürece iyidirler; fiyat ne kadar düşükse, o kadar çok severler.
Dronlar ve kameralarla temsil edilen karar alma ürünleri, değer çizgisini yukarı çekmelidir. Kullanıcıların bu tür ürünleri satın almadan önce dikkatlice düşünmesi gerekir. Ürün deneyiminin bir yönü standart olmadığı sürece kullanıcılar onu satın almayacaklar. Bu nedenle, bu tür son teknoloji ürünü yenilikçi ürünler, kullanıcının zihninde satın alma nedeni oluşana kadar, satın alma davranışı tetiklenene kadar değeri artırmalı ve deneyimi cilalamalıdır.
1. Hafif karar verme ve uygarlık
- Akıllı hoparlör
2018'de, akıllı hoparlörlerin düşük maliyetli evrim rotası bundan daha açık olamazdı. Tmall Genie, düşük maliyetli evrim için en iyi uygulamadır. Geçen yıl Double 11 promosyonundan bu yana, düşük fiyatlar her zaman Tmall Genie için en güçlü etiket olmuştur. Mayıs 2018'de satılan Tmall şeker küpü hoparlörün promosyon fiyatı 89 yuan ve bir ayda milyonlarca dolar sattı. Düşük fiyat penetrasyonunun yolu açıktır.
Düşük fiyatlar nasıl anlaşılır? Bu soru yine de kullanıcı perspektifine dönmelidir. Çinli bir aile için sahne yok, akıllı konuşmacılar bir zorunluluktur. Akıllı hoparlörlerin yaygınlaşması, bir pazara girme sürecidir.
Zaten hoparlörü olan evleri yükseltin; hoparlörsüz evleri örtün.
Fiyat yüksekse penetrasyon yavaş, fiyat düşükse penetrasyon hızlı olacaktır.
Yani ister dinleseniz, ister kuzgun, fiyat daha yüksek ve kalite daha iyi. Birisi de alacak ve satın alanlar evet diyecek. Sadece nüfuz etme hızı küp şeker kadar iyi değil.
- Akıllı erken eğitim makinesi
Düşük maliyetli penetrasyonun evrim rotası, 2018'de akıllı erken eğitim makineleri alanında da sahnelenecek.
Akıllı erken eğitim makineleri alanında, binlerce yuan fiyatına sahip ev robotları (bkz. 2018 Tüketici Robot Araştırma Raporu (indirilebilir)) yükselen ilk oldu. Xunfei, Baba Teng gibi şirketler 2017'de tüm pazarı 100 yuan dönemine getirdi. 2018'de erken eğitim makinesi, İnternet devinin çocuk konuşmacı kanalında yer alıyor ve tüm endüstri, fiyat çizgisi boyunca daha düşük fiyatlara doğru gelişecek.
Fiyatın tamamen düşmesinin nedeni, tüm kategorinin özünün bir robot değil, yüz yuan erken eğitim makinesi olmasıdır. 2014'ten beri ev robotları trendi, 2018'de tamamen orijinal şekline geri dönecek.
2. Karar verme ve değer girişine odaklanın
Fiyat evriminin tersi, değer evrimidir. Yukarıdakilere ek olarak, İnternet devleri tarafından caydırılan IOT donanımı, çoğu geleneksel donanım, ürün inovasyonunun erken aşamasında, değer çizgisi boyunca yukarı doğru araştırılmalıdır.
Başlangıçta bahsedilen drone vakası da aynen bunun gibidir. 2016'daki İHA savaşında DJI'dan daha ucuz bir İHA var mı? Evet, her yerde. Ehang, Sıfır Derece, Xiaomi vb.
Maalesef, tüm molanın özü fiyat değil. O günlerde, kullanıcıların kafasında dron satın almak son derece ihtiyatlı bir karardı. Fiyatı etkileyen faktörler, değerden çok daha az yoğundur.
Satın almak için bir neden yok, kim bir drone almak için binlerce dolar harcayacak? Şehrin her yere uçması yasak ve sadece altı ayda bir seyahat ediyor, bir yığın kül alıyor musunuz? Bir arkadaş çevresi göndermek için birkaç bin yuan uçmaya değer mi?
Hava dronlarının temel kullanıcıları, onları iş için satın alması gereken fotoğraf pratisyenleri; hava dronlarının ana kullanıcıları, sevmeleri halinde onları satın alacak olan fotoğraf meraklılarıdır. Kalan acemi kullanıcılara gelince, ilk iki tür kanaat önderini dinlemek zorundadırlar.
Fotoğrafçılar arkalarını dönmedikleri sürece Yihang ve Xiaomi, düşük maliyetli rotalardan hava fotoğrafçılığı pazarına giremeyecek.
Değere girilmezse, düşük fiyat işe yaramaz!
2017'nin ikinci yarısında kulaklık alanında da böyle bir durum yaşandı. Resimli
Kablosuz kulaklık alanında, Bose ve Sony, kendi amiral gemisi ürünlerini piyasaya sürdü. Bose, spor sahnesine girdi ve ses sporlarını 1949'da ücretsiz olarak piyasaya sürdü. Sony, sadece kablosuz bir tasarım değil, aynı zamanda işe gidiş geliş gibi günlük sahnelere odaklanan bir gürültü azaltma işlevine sahip olan 1599 fiyatlı bir gürültü azaltma çekirdeği piyasaya sürdü. Tahmin et son nedir?
Sony gürültü azaltma çekirdekleri daha ucuz, daha işlevsel ve daha geniş görünüyor. Ama tamamen başarısız bir üründü. Kablosuz kulaklıklar hala yinelemeli bir gelişim aşamasındadır.Gürültü azaltma çekirdekleri zayıf ses kalitesine, gecikmeli video görüntülemeye, dengesiz kullanımlara, zayıf gürültü azaltmaya sahiptir ... temel değer noktaları neredeyse ayakta değildir.
Sonynin Tmall amiral mağazası olan Haziran 2018de, bu ürün 859 yuanın neredeyse yarısı fiyatına satılıyordu. Bose Soundsports ücretsizdir, ancak çok büyük olmak ve güzel olmamak gibi kusurlar da vardır. Ama spor sahnesinde değeri nüfuz ediyor. Uzun pil ömrü, güçlü bas, sabit kullanım. Beklentileri karşılayan iyi bir üründür.
2016'dan bu yana, kablosuz kulaklıklar küçük bir yinelemeli evrim dalgasını başlattı. Sony, Bose, Bragi, Jabra gibi kulaklık üreticileri yenilerini yapmak için acele ediyor. Evrimin yönü hiçbir zaman düşük fiyatlar değil, yüksek değer olmuştur.
3. Promosyon yolu
Ürün pazara nasıl getirilir?
Önem derecesi karar modeli, ürün tanıtım yolunu belirler.
1. Hafif karar, hızlı penetrasyon
Hafif karar veren ürünler, bir parite fiyatıyla doğrudan kitlesel kullanıcılarla karşılaşabilir ve hızla nüfuz edebilir.
Akıllı hoparlörler, akıllı araba sahipleri ve birkaç yüz yuan değerinde akıllı çocuk hikaye makineleri, KOL'lardan etkilenmeden birçok kullanıcı tarafından satın alınabilir.Ürünü öğrendikten sonra doğrudan satın alabilirler. Değerlendirmeleri karşılaştıran kullanıcılar olsa da, ürünler arasındaki değer farkı açık değildir ve düşük fiyatlar penetrasyon için en güçlü motivasyon haline gelmiştir.
2. Karar verme ve güçlü penetrasyona odaklanın
Hafif karar vermenin aksine, dronlar, kameralar ve yüksek fiyatlı kulaklıklar gibi ürünler, kullanıcıları tek bir promosyon yoluyla satın almaya teşvik edemez. Tüketicilerin büyük çoğunluğu çeşitli yönleri karşılaştıracak, değerlendirmeyi okuyacak, tekrarlanan kararlar alacak ve sonunda satın almaya karar verecek. Bu, ürün en içteki çemberdeki çekirdek kullanıcılara giremezse, dış çemberdeki geniş tüketici kitlelerini yayamayacağı anlamına gelir.
Karar verme modundaki bir ürünün satın almak için bir sebebi yoksa ve değer kullanıcılarının iç çemberine girmiyorsa, fiyatı düşürülse bile kullanıcılar kendilerini pahalı hissedeceklerdir.
Satın almak için hiçbir neden bulunmayan bir ürün için, bin yuan da pahalı geliyor.
Yukarıdaki Sony kulaklıklarını örnek olarak alın Dafa'ya inandığını iddia eden çok sayıda hayran var, ancak gürültü azaltma çekirdekleri hala yarı fiyatına indiriliyor. Sıradan tüketiciler için, bin yuan'dan fazla maliyeti olan ürünler temelde karar vermelidir.Ürüne mutlak bir güven ve onu satın almak için bir neden yoktur, bu yüzden iyi satmak zordur.
Yenilikçi ürünlerin üç aşamalı atılımı için bu kadar. Bazı insanlar sorabilir, karar verme sorununu keskinleştirmek gerekli mi? Nitekim büyük şirketlerde ve olgun tarlalarda pek çok karışık sorun yoktur. Tam penetrasyon, geniş kapsam, ama ne olmuş?
Milyonlarca efendinin üzerinde oturmak, genellikle savaşları kazanmak, asla gösteriş yapmaya değmez.
Müreffeh çağda cesaret yoktur ve hayalet kaostan çıkmıştır.
Durum ne kadar karmaşık ve kaotik olursa, karar verme süreci o kadar keskin ve kararlı olur.
Girişimcilerle cesaretlendirin.
[Titanium Media'nın yazarının tanıtımı: Zou Dashi, WeChat genel hesap kimliği: zou-dashi]
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
