120.000 çapa / milyon düzey görüntüleme Double 11'de yaşamayan bu güzellik markasının hayatta kalması mümkün değil
"Sadece 15.000 set var, bütün kızlar hazır mı? 3, 2, 1, hadi ... Raflar bitti ve tüm mallar herkese eklenecek. 2000 var! 600! Gerçekten daha fazlası yok." Li Jiaqi, canlı yayın odasında 30 saniye içinde bir dizi cilt bakım ürünü sattı.
Li Jiaqi'nin tanınmış "tüm kızlar" cümlesinin aksine, "bebek" çoğu çapanın tüketiciler olarak adlandırdığı şeydir. Ve bu on günde, her şeyi yeterince yüksek bir perspektiften gözlemlerseniz, yaklaşık 120.000 Taobao çapasının cep telefonunun 6 inç ekranına "bebek" dediğini ve seslerinin geçip gittiğini görebilirsiniz. On milyonlarca kullanıcının cep telefonu hoparlörleri çeşitli yerlerde gürültülüdür.
120.000 çapa arasında, yaklaşık 100.000'i Wei Ya ve Li Jiaqi gibi Taobao "usta" çapaları ve 17.000'i marka amiral gemisi mağazalarının canlı yayın odalarındaki çapalar.
Taobao, markanın canlı yayının Double 11 sırasında tüccarlar için en büyük büyüme noktası haline geldiğini söyledi. Double 11 sırasında canlı alışveriş merkezlerinde en çok satan ürünler cilt bakımı ve güzellik ürünleridir.
Zhigua Data, bir Taobao canlı yayın veri analiz sistemidir.Son 30 gün içinde Taobao canlı yayınında satılan TOP100 ürünleri kategorize edildikten sonra, en çok hesaplanan ürün kategorisinin "güzellik cilt bakımı / vücut / uçucu yağ", ikincisi ise "güzellik makyajı" olduğu bulunmuştur. / Parfüm / Güzellik Araçları ".
Bu süre zarfında Taobao canlı yayınında satılan ilk 10 ürün arasında Estee Lauder küçük kahverengi şişe ve Olay küçük beyaz şişe gibi 8 güzellik ürünü yer alırken, kalan iki ürün sıvı hijyenik ped ve atıştırmalıklardı.
Güzellik markalarının savaş alanı olan Double 11, bu yıl canlı yayın odasında.
71 markayı saydıktan sonra bulduk ...
Bazı rakamlar bazı sorunları açıklayabilir.
21 Ekim - 6 Kasım arasındaki dönemde 71 markayı ve 5 canlı yayın bloggerını 21 Ekim, 1 Kasım ve 6 Kasım tarihlerinde amiral mağazasında 3 zaman düğümünde canlı yayında izledik. Güzellik markalarının bu yıl canlı yayına yaptığı yatırım olağanüstü. 21 Ekim'de amiral mağazasında toplam 56 marka canlı yayın yapıyor. Bunların arasında Estee Lauderin canlı yayın odası 755.000, güzellik markalarının ortalama görünümü 129.000, ancak son marka yalnızca 2.000den fazla görüntülendi. Tutar.
1 Kasım ve 6 Kasım'da, canlı yayın görüntülemelerinde en iyi markaların Perfect Diary ve Whoo olmasının ardından görüşleri sırasıyla 371.000 ve 344.000 oldu. Bu iki günde, en zayıf canlı yayın yapan markalar sırasıyla sadece 400 ve 500 izlenme aldı.
Görüntüleme hacmi veya yayın hacmi, bir canlı yayının görüntülenme sayısını ifade eder Canlı yayın odasına birden çok kez tıklayan bir kullanıcı birden çok yayın biriktirebilir.
Bu üç zaman düğümünü seçmenin nedeni, bu yılki Double Eleven Güzellik Savaşları'nın Tmall Double 11 ön satışının ilk günü olan 21 Ekim'de başlayacak olmasıdır.
Lie Er, 3.069 milyon hayranı olan bir Taobao sunucusu. Güzellik markalarının bu yıl Double 11 sırasında canlı yayın kanallarına yaptıkları harcamaları gerçekten artırdığını düşünüyor. "Güzellik markalarının yaklaşık% 80'ine kıyasla canlı kanallara yaptıkları harcamaları artıracak. "
Bu, platform düzeyinde de onaylandı.Taobao, arayüz modasına verdiği demeçte, canlı yayının marka satıcıları için bir standart haline geldiğini söyledi.
Wei Ya, Li Jiaqi, Li Xiang, Cao Miya Miya ve Leng Xiaoxue Yoki'nin 21 Ekim'den 6 Kasım'a kadar tüm canlı yayınlarını kontrol ettik. Bu 5 çapa, en iyi çapaları, ünlülerin çapalarını ve bel çengellerini kapsıyor (hayranların sayısı 100.000 ile 400.000 arasında).
Arabirim moda izlemesinin 16 günlük süresi boyunca, Via'nın canlı stüdyosunda toplam 129 güzellik markası göründü; aralarında HomeFacialPro 6 kez, MAC, Yunifang, Vazelin ve Proya 5 kez, Maybelline, Lancome, Armani, Yeni Zelanda Mystery, Aekyung ve Pechoin 4 kez görünür.
Li Jiaqinin canlı yayınında da 16 günde 129 marka gösterildi. Aralarında Olay ve Winona 7, Huaxizi 6, Maybelline, Shiseido ve Zumalong, Li Jiaqi ile 5 kez işbirliği yaptı.
Wei Ya ve Li Jiaqi gibi on milyonlarca hayranın olduğu canlı yayın odalarında görünmek kolay değil. Li Jiaqinin piyasadaki canlı yayınının normal fiyatı, 21 Ekim ve 10-11 Kasım arasındaki iki dönem boyunca, güzellik ve yaşam tarzı ürünleri için normal komisyonun bir bağlantısının fiyatının 150.000 yuan olduğunu ve bağlantının fiyatının düşük olduğunu gösteriyor. 200,000 yuan, komisyonsuz fiyatın ayrıca tartışılması gerekiyor.
Daha büyük kozmetik şirketleri için, böyle bir fiyatın uygun olduğu düşünülebilir ve belki daha da zor olanı, ürün seçimindeki engelleri aşmaktır. Sonuçta, en iyi çapalar ile işbirliği yapmak isteyen birçok marka var ve olgun çapalar ürün efektleri için daha yüksek gereksinimlere sahip.
Bazı markaların 1,5 milyondan az hayranı olan orta bel çapa stratejisi vardır. Arayüz moda gözlemi, 21 Ekim'den 6 Kasım'a kadar 16 gün içinde Lancôme'un 370.000 hayranla Cao Miya Miya'nın canlı yayınında 12 kata kadar oynadığını ortaya çıkardı.
Büyüme kara kutusu Growthbox ve Zhigua verileri, Lancome'a ek olarak Zeese, Perfect Diary, Concord Flagship Store ve Fanzhen'in de çok sayıda orta bel çapasına sahip markalar olduğunu ve hepsinin Taobao canlı yayın satışlarının ilk 10 listesinde yer aldığını buldu. .
Güzellik markası Kazilan, Double 11'i tanıtmak için Lieer ile de iş birliği yaparak 4 Kasım'dan 10 Kasım'a kadar ülke genelindeki alışveriş merkezlerine, topluluklara ve ofis binalarına toplam 100.000 asansör akıllı ekranı yerleştirildi.
Kim Kardashian'ın kişisel parfüm markası KKW'nin Çin'e girmesi için ilk adımın Taobao çapalarıyla iş birliği yapmak olduğu, daha çok kişinin tartıştığı bir durum. 6 Kasım akşamı, KKW Tmall International'ın yeni mağaza platformu olan Wei Ya ile 30 dakika bağlantı kurdu ve 13 milyondan fazla hayranı aynı anda çevrimiçi izlemek için çekti. Kim Kardashian satış sonuçlarından oldukça memnun olmalı, sonuçta bir dakika içinde 15.000 şişe parfüm satıldı.
Taobao, Lie Er'in canlı odası
Canlı yayın odasında Kim Kardashian ve Via bağlandı
Satış öncesi ve promosyonların kombinasyonu
Bu yıl Double 11'de güzellik markalarının canlı yayın stratejisinde önemli bir değişiklik daha var, yani markanın amiral mağazalarında her geçen gün daha fazla marka canlı yayın yapacak. Taobao Live, UIFashion'a bu yıl Double 11'deki güzellik endüstrisindeki tüccar sayısının bir önceki yıla göre% 200'den fazla arttığını söyledi.
L'Oréal Paris markasının genel müdürü Zong Guoning, L'Oréal'in geçtiğimiz yılın Haziran ayından bu yana marka mağazalarında canlı yayın yaptığını duyurdu.Geçen yıl Double 11'in ilk başarısının ardından, bu yıl canlı yayın odası yapımından canlı yayın refahı ve etkinlik tasarımına kadar çok fazla enerji harcandı. Invest.
Birçok marka için canlı yayın, satışlara önemli katkı sağladı.
Güney Koreli güzellik markası Whoo, 11.11'den 6 dakika sonra ön satışları açtı, satışlar 100 milyonu aştı ve 10 dakika içinde canlı yayın odasında 143 milyon tekil ürün satışı rekoru kırdı. Estee Lauder, ön satış açıldıktan kısa bir süre sonra 100 milyon canlı yayın işlemi gerçekleştirdi ve bu işlemlerin neredeyse yarısı mağaza kendi kendine yayın işlemlerini gerçekleştirdi. Double 11 sırasında, Pechoinin mağaza canlı görüntülemesi yaklaşık% 240 arttı ve toplam satışlar, günlükle karşılaştırıldığında% 1300den fazla arttı.
Birçok güzellik markasının canlı yayına yatırım yapmasının temel kuralı, canlı yayın odasına çok fazla zaman ve insan gücü yatırmaktır.
Arayüz modasının gözlemine göre, Double 11 sırasında çoğu markanın canlı yayını genellikle 15 saati geçecek ve sunucu, canlı yayın sırasında birden fazla değiştirme turundan geçecek. Bazı markalar günde üç veya daha fazla yayın yaparak yaklaşık 20 saatlik canlı yayın etkisine ulaşacak.
Güzellik savaşı alanındaki rekabet şiddetli ... Double 11 sırasında canlı yayında iyi satış sonuçları elde etmek için markalar genellikle önceden ısınmak için birkaç gün önceden canlı yayın sırasında duyurular yayınlar.
UIFashion, Double 11 sırasında Tmallın amiral mağazasında 71 markanın canlı yayınlarını saydı ve canlı yayın odasında 1 ila 6 gün önce 13 markanın ısındığını, 36 markanın 7 ila 14 gün önceden ve 5 markanın 15 ila 15 gün önce olduğunu tespit etti. 20 günde, iki marka 20 günden fazla ısındı bile. İlk ısınma, ürünleri 23 Eylül'de Double 11'de göstermeye başlayan Fresh oldu.
Canlı yayın oynamanın en doğrudan yolu fiyatları düşürmektir. Birçok güzellik markası bir yıl boyunca fiyatlarını düşürmeyecek ve Double Eleven sırasında satışları kızdırmak için indirim yapacak. Örneğin Olay ve L'Oreal Paris, canlı yayın odasında tam indirim kuponları verecek ve indirim küçük değil.
Bununla birlikte, güzellik markaları için en yaygın kullanılan canlı yayın oyunu ana itme paketi + premium hediyelerdir. Birçok marka Double 11'de bile büyük indirimler vermeyecek ancak katma değerli hediyeler ve örnekler verecekler. Örneğin, Herborist'in canlı yayın odasındaki belirli bir yeni ürün, bir alana bir satın al indirimi sunarken, Sulwhasoo canlı yayın odasındaki resmi takımlara çok sayıda örnek verilecek ve 3360 yuan ürün almak için 1440 yuan ödemenin etkisinin farkına varılacak.
Ayrıca ünlüler, güzellik markalarının canlı yayın etkisini artırmak için en önemli değişkenlerden biri haline geldi.Markalar, platformları olarak en çok ürünü getirebilecek ünlüler için çabalıyor.
Çifte 11 ön satıştan önce Estee Lauder, Xiao Zhan'ın Asya-Pasifik bölgesinde makyaj ve kokunun yüzü olacağını açıkladı ve onu Estee Lauder mikro filmini çekmeye davet etti. Double 11 ön satışının ilk gününde, markanın satışları geçen yılki Double 11'i 25 dakikada aştı ve o gün Estee Lauder China deposundaki 410.000 şişe küçük kahverengi göz kremi tükendi. Bu, Çinli tüketicilerin küçük kahverengi şişe göz kremi küresel satışlarının yaklaşık% 20'sini bir günde satın almalarına eşdeğerdir. Bu veri seti, ünlülerin ürün satışları üzerindeki büyük promosyon etkisini görmek için yeterli.
Güzellik, canlı yayın için uygun bir kategori olduğu için bazı güzellik markaları canlı yayın odasında iyi satış sonuçları elde edebilir.
Taobao çapası Lie'er'in deneyimine göre, güzellik, yiyecek ve ebeveyn-çocuk ürünleri en yüksek geri satın alma oranlarına sahip. Güzellik makyajı hızlı hareket eden bir tüketici ürünüdür ve çok fazla para tüketen toner, esans, krem, sıvı fondöten, pudra vb. Gibi birçok ürün türünü içerir. Ayrıca tüketiciler, canlı yayın odasında ürünü kullanarak çapanın etkilerini sezgisel olarak görebilir ve ürünü kullanma deneyimini çapadan öğrenebilir.
Ayrıca Pechoin, arayüz modasına, markanın amiral mağazasında güzellik ürünlerini ve hediyeleri sergilemenin tek yolunun canlı yayın olduğunu söyledi.Canlı yayın odasında yapılan yorum ve gösterim, satın alma noktalarının verimliliğini artırabilir.
Neredeyse tüm marka amiral gemisi mağazalarının çapaları, kullanıcılardan gelen gerçek zamanlı mesajları yanıtlayacak, çevrimiçi müşteri hizmetlerinin sorumluluğunu üstlenecek, tüketicilerin düşünme süresini azaltacak ve karar verme verimliliğini artıracaktır. Canlı yayın odasındaki canlı etkileşim, ürünün kapsamlı satın alma noktasını geliştirmek için canlı yayına özel indirimler gibi ilgi noktalarını da yerleştirebilir.
Aslında canlı yayın, müşteri birim fiyatının artmasına da yardımcı olabilir. Güzellik kategorileri için canlı yayın, satıcılar için eşleştirme önerilerini kolaylaştırabilir ve tüketicilerin ilgili satın alma işlemleri yapmasını sağlayabilir. Tam hediye paketleri gibi sipariş verme pazarlamasının gerçek hayattaki görüntüsü, tüketicilerin sipariş verme hevesini artırmaya yardımcı olacaktır. Canlı yayın, tüketicilerin mağazada geçirdiği süreyi de artırabilir ve bu da ek satın alma şansını artırabilir.
Canlı yayın etkisi kişiden kişiye değişir, işte birkaç öneri
Ancak her markanın tüketici bilinci ve dağıtım düzeyi gibi farklı faktörler nedeniyle birçok güzellik markası amiral mağazasında canlı yayın yapmak için elinden geleni yapsa da sonuçlar aynı olmuyor.
Canlı yayınlara erken yatırım yapan ve büyük indirimlere sahip bazı güzellik markaları, ortalamanın çok üzerinde görüntülemeye sahipken, diğer markalar canlı yayın olmadan diğer markaların görüntülemelerinin yalnızca yüzde birkaçına sahip olabilir. Bu, her d markasının girdi-çıktı oranının daha rasyonel olarak hesaplanması gerektiği anlamına gelir.
Peki doğru bir canlı yayın stratejisi nasıl geliştirilir?
Aslında, bazı marka mağazalarının zayıf canlı yayınının nedenleri ortadadır. Baş veya ünlü spiker canlı yayın odası ile karşılaştırıldığında, mağazanın amiral gemisi mağazasının canlı yayınının içeriği nispeten düz ve ritim de biraz gecikmeli.
Birçok mağaza, canlı yayını yalnızca eklenmesi gereken yeni bir pazarlama yöntemi, ürünleri tanıtmak için "pastanın üzerine krema" kanalı olarak kabul edebilir.Bu nedenle, canlı yayın odaları genellikle ürünleri sade bir şekilde tanıtır ve kullanıcıların ilgisini çekmesi zordur. Veya belki de temel neden, iyi çapaların nadir olmasıdır.
Buna karşılık, Taobao çapalarının canlı yayın odaları çok daha "gürültülü". Lie Er bir keresinde UI Fashion ile yaptığı röportajda, hayranların canlı yayın odasına girip kalmalarını sağlamak için Taobao sunucularının her gün canlı yayınlar sırasında nasıl ilginç içerikler oluşturacaklarını düşüneceklerini söyledi.
Lie'er, "Bazen yayının başında eğlenceli küçük videolar oynatmak gibi bazı küçük tiyatrolar yaratacağız. Ya da gece geç saatlerde şovlar yapın, takımdaki meslektaşlarımız eğlenceyi artırmak için küçük performanslar yapacak." Dedi. Sonuçta, Taobao'nun canlı yayın işinin uzun vadeli gelişimi, hayranlara ve ilgiye sahip olma öncülüne dayanıyor.
Bu, canlı yayın odasının sadece bir propaganda satış kanalı değil, sahne pazarlaması için başka bir yer olduğu anlamına gelir.
Aynı zamanda güzellik markaları kendi gelişim aşamalarını ve canlı yayın hedeflerini netleştirmeli ve buna göre stratejiler oluşturmalıdır. Örneğin, yeni markanın amiral gemisi mağazasının canlı yayın odası satış sonrası ve Soru-Cevap için elverişli, çapaların serbest bırakılması ise satışları artırmaya daha elverişli.
Çünkü çoğu marka mağazası "ürün tanıtımından" canlı yayınlardan kaçınsa da, bu tür canlı yayın gerçekten de yeni markaların tüketicilere daha hızlı ulaşmasına yardımcı olabilir.
Fenty Beauty, şarkıcı Robyn Rihanna Fenty ve LVMH Group tarafından Eylül 2017'de başlatılan bir güzellik markasıdır. Bu yıl Eylül ayında Çin pazarına resmen girdi ve Tmall International'da bir denizaşırı amiral mağazası açtı. Double 11 sırasında Fenty Beauty'nin canlı yayını özel bir oynanışa sahip değildi, sadece her bir ürünün renk numarasını ve efektini tanıttı.
Pek çok Çinli tüketici hala Fenty Beauty'ye aşina olmadığından ve Fenty Beauty'de yalnızca 40 ton sıvı fondöten bulunduğundan, ayrıntılı renk testi ve ürün tanıtımı gereklidir.
Ayrıca Pechoin, canlı yayın gibi güçlü bir etkileşim biçiminin, insanları mağazayı veya çapayı takip etmeleri ve mağazanın hayranı olmaları için yönlendirmeye yardımcı olduğuna inanıyor. Mağaza canlı odası, marka konseptlerini iletmek ve yeni bir ürün tanıtım kanalı haline gelmek için sahne tabanlı bir pazarlama konumu olarak da kullanılabilir. Ancak bu yöntem genellikle iyi bilinen güzellik markaları için uygundur. Sonuçta, çok az kullanıcı onu hiç duymamış bir markanın canlı yayın odasına girmeye isteklidir.
Etkisi geniş çapta açılmamış markalar için orta bel Taobao çapalarıyla işbirliği yapmak, markalarını tanıtmak için bir seçimdir.
Leng Xiaoxue Yoki, 192.700 hayranıyla bir Taobao canlı yayınıdır. Arayüz Modası İzleme 21 Ekim'den 6 Kasım'a kadar Leng Xiaoxue Yokinin canlı yayın odası, Bobbi Brown, Lancome ve Olay gibi uluslararası güzellik markalarına ek olarak, işbirliği yaptığı markaların nispeten sınırlı popülerliğe sahip daha yerel markalar olduğunu buldu. Shao yerel markaları onunla nispeten uzun vadeli bir ilişki kurdu.
16 günlük arayüz moda izleme sırasında Meikang Fandai, 14 gün boyunca Leng Xiaoxue Yoki'nin canlı yayın odasında göründü. Canlı yayın odasında aynı anda birden fazla ürün tanıtıldı ve birkaç ürün, canlı yayın odasında neredeyse kalıcıydı. Buna ek olarak, neredeyse yerleşik olan diğer yerel güzellik markaları arasında Crotis, Toozhen ve Yilian bulunmaktadır.
Etkisi henüz yaygın olarak kullanılmayan yerel markalar, çapanın uzun vadeli tavsiyesi ve "yüzlerini göstermenin" tanınmış büyük isimlerle birleşik etkisinin yardımıyla, satış büyümesi sınırlı olsa bile, artan popülaritenin etkisini elde edebilirler.
Ayrıca marka, dağıtım ve envantere hazırlanmak için çapa ile işbirliği yapmalı, operasyon ile canlı yayın taahhüdü arasında uyumsuzluk olmamalıdır. Sonuçta, bu tür bir ortaklık, birbirlerinin itibarına yapılan bir bahse dayanmaktadır; bu, çapanın kendisini hayranlar için satış kotaları için savaşmak için bir garanti olarak kullanmasına eşdeğerdir.
Canlı yayın odasının niteliği, çapanın aynı anda birden fazla markayı tavsiye edeceğini belirler, bu bazen marka üzerinde olumlu bir etki yapabilir, ancak bazen de bazı olumsuz etkilere neden olabilir.
Kasım ayının başında, Taobao sunucusu Xue Li, Weibo'da sıcak bir aramaya gitti çünkü canlı yayın sırasında çalışma programını kazara ifşa etti, bunlardan biri "emirleri kaydırmak" idi. Sydney ürün satışlarını taklit etse bile, yalnızca tek tek mağazaların kıyafetlerini tarayacak, ancak bu tür haberler, Estee Lauder, YSL ve Sydney canlı yayın odasında görünen diğer markalar da dahil olmak üzere, Sydney canlı yayın odasının genel güvenilirliğini azaltması muhtemel. Etkilenecek.
Son zamanlarda daha tartışmalı hale gelen benzer bir olay da Li Jiaqi'nin canlı yayınındaki canlı "devreden çıkma". Canlı yayın sırasında yapışmaz tava tavsiye etti, ancak yumurta kızartma gösterisi sırasında yumurta tavanın dibine yapışmış. Ve araba devrilmeleri tekrar tekrar gerçekleştiğinde, tüketiciler önerdiği diğer ürünlerin yeterince yüksek kalitede olup olmadığını sorgulayabilir.
