Fei Zhai Happy Water'ı satmak artık kolay değil, Pepsi ne yapmalı?
Muhabir | Ma Yue
Yaz mevsimi geldikçe, marketlerdeki donduruculardaki içecekler daha sık güncellenir. Yılın en yoğun satış sezonunda her marka fırsatı kaçırmak istemez. Ve Pepsi Şekersiz Kola'nın sözcüsü olarak, siyah giyinmiş, siyah bir "tavır tenekesi" tutan Dou Jingtong, Pepsi'nin içecek savaşının başlangıcını bu yaz başlattı.
"Mart'ta kilo kaybı yok, Haziran'da üzüntü" diye bağıran tüketiciler için, Coca-Cola'nın çeşitli şekersiz veya düşük şekerli versiyonları "Fat House Happy Water" içmenin psikolojik baskısını bir şekilde azaltabilir. Yiyecek ve içecek devleri, 1980'lerin başlarında, içerik listesi konusunda giderek daha seçici hale gelen tüketicilere hitap etmek için tadın cazibesini mümkün olduğunca azaltmadan şeker kullanımının nasıl azaltılacağını araştırmaya başladılar.
Temsilci şekersiz Kola'dır, ancak Pepsi'nin ürünlerini "daha sağlıklı" görünmesi için gösterdiği çabalar burada bitmiyor.
Ekim 2018'de Indra Nooyi'nin yerini alan ve PepsiCo'nun yeni CEO'su olan Ramon Laguarta, bir keresinde günlük kahvaltısının Quaker yulaf ve yaban mersini içerdiğini ve bir İspanyol olarak Pepsi'nin İspanya'daki gazpacho çorbasını sevdiğini söyledi. Sağlıklı bir yaşam tarzının "kişisel tasarımı" olan Alvalle markası, Pepsi'nin tanıtmak istediği sağlıklı marka imajına kişisel bir katkı olarak kabul edilebilir.
Soda su sebilleri üreticisi SodaStream'i satın almak için 3,2 milyar ABD doları harcayın; temel olarak kuru meyve ve sebze üreten bir atıştırmalık üreticisi olan Bare Foods'u satın alın ve yiyecek ve içecek endüstrisini keşfetmek ve desteklemek için "Beslenme Serası" adlı bir kuluçka programı başlatın Çin'in yükselen markası; iştirakinin bir başka kuluçka makinesi olan The Hive, bitki besleme atıştırmalık şirketi Health Warrior'u satın aldı ...
Geçen yıl, PepsiCo'nun niş markaları teşvik etme pratiği, bu büyük şirketin geçmişte size getirdiği izlenimi sürekli olarak altüst ediyor.
Ramon Laguarta'ya göre hedefi, şirketin besleyici ve sağlıklı ürün satışlarını artırma hedefine ulaşırken şirketin genel büyümesini hızlandırmak. 2025'e kadar diğer ürün portföylerini aşacak.
Tarihte uzun zamandır gazlı içecekler ve patates cipsi kullanarak size "abur cubur" izlenimi veren yiyecek ve içecek devlerinin, kökleri nihayetinde tüketici pazarından gelen sağlık yönündeki sürekli çabalarını tartıştık. Değişim-geleneksel gazlı içecekler iyi satılmıyor. Daha zengin aromalara ve daha sağlıklı içerik listelerine sahip köpüklü su, spor içecekleri ve bitkisel proteinli içecekler, orijinal olarak gazlı içecekler olan tüketicileri önleyerek dondurucuda daha fazla görünmeye başladı.
Amerikan içecek endüstrisi yayını Beverage Digest'in bir raporuna göre, gazlı içecek pazarının tamamında en erken düşüş 1998'de gerçekleşti. Çin pazarında gazlı içeceklerin sürekli düşüşü 2000 yılında başladı. 2005 yılından bu yana, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki gazlı içecek satışları art arda 11 yıldır düştü. 2015 yılında küresel kişi başı gazlı içecek tüketimi 30 yılın en düşük seviyesine geriledi.
PepsiCo'nun 2018 mali yılı sonuçlarına göre, Kuzey Amerika'daki içecek satışları% 1 düştü ve yıllık organik büyüme oranı% 0,5 oldu. Şirket, 2019 gelir tahminini düşürdü.
Büyük şirketler, tüketicilerin sağlık kaygılarına ve belirli yiyecekler yoluyla "sağlık" arzusuna zamanında hitap ediyor, bu da büyük yiyecek ve içecek şirketlerinin sağlık eğilimini bir dereceye kadar teşvik ediyor ve aynı zamanda "şekersiz", "doğal ve organik". "Yüksek protein" de moda bir pazarlama etiketi haline geldi.
Pepsinin son CEO'su Nou Yingde, Pepsinin ürün portföyünü üç kategoriye ayırdı: Pepsi ve Layin patates cipsini temsil eden "sizin için eğlence" ve Pepsi light'ı temsil eden "sizin için daha iyi". Yi, Lipton; "sizin için iyi" (sizin için iyi), temsili ürünler Quaker Yulaf, Tropicana, son teknoloji su Lifewtr vb.
2010'da "The Economist" e göre, 1990'larda, neredeyse tüm Pepsi ürünleri "sizin için kötüydü" ve aynı zamanda "eğlenmek" anlamına geliyordu - tadı korumak için çok fazla tuz içeriyordu. , Şeker ve yağ. Nooyi'nin 2006 yılında göreve gelmesinden bu yana, Pepsi'nin ürün yelpazesi çeşitlendi, meyve suyu, fındık ve yulaf ezmesi vb. Eklendi ve Pepsi'nin imajı "sağlıklı" ve "faydalı" etiketlere sahip olmaya başladı.
Lu Yingde, 2006'da 344 milyon ABD Dolarından 2015'te 754 milyon ABD Dolarına yükselen Ar-Ge harcamaları ile sağlık ve faydalı ürünlerin Pepsi'nin "en büyük büyüme fırsatları" olduğunu belirtti.
2017 sonu itibarıyla PepsiConun "sağlıklı" ve "faydalı" ürünleri, tüm ürünlerin% 50'sini oluşturdu ve son on yılda% 12 artış sağladı. "Suçluluk yok" olarak bilinen bu tür ürünler, Pepsi'nin 2017 gelirinin% 45'ine katkıda bulundu.
Ancak bulabileceğiniz bir gerçek, Pepsi'nin son yıllarda piyasaya sürdüğü veya satın aldığı markaların çoğunun çok niş olduğu; örneğin, Mart 2019'da 26,2 milyon ABD Doları karşılığında satın alınan küçük bir İngiliz patates cipsi markası olan Pipers Crisps; 2018 Ekim ayında satın alınan bir sağlıklı gıda şirketi olan Health Warrior, esas olarak chia tohumu ve kabak çekirdeği gibi bitkilerden yapılan enerji çubuklarının yanı sıra diğer bitkisel proteinli yiyecekler üretiyor - bunların Gatorade ve Lay'in yıllık perakende satışları gibi olacağını tahmin etmek zor. Değeri 1 milyar dolardan fazla olan büyük bir marka.
Küçük ve güzel patlayıcı ürünler yapmak büyük şirketlerin iş stratejisidir.
Tüketici talebinin çeşitlendirilmesiyle pazarda bir milyar hatta on milyarlarca marka daha az olacak ve tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını karşılamak için daha fazla niş markanın yerini daha niş markalar alacak. Pepsi, yeni büyüme noktalarını harekete geçirmek ve aynı zamanda popüler ürünler için pazardaki boşluğu kapatmak için, özellikle inovasyon ve sağlık etiketine sahip küçük markaları kuluçkaya yatırıp satın alıyor.
Euromonitor Internationalın analizine göre, sağlık ürünlerinin büyüme oranının geleneksel ürünlerinkinden daha yüksek olması bekleniyor Asya-Pasifik en büyük sağlık ürünü tüketim bölgesi iken, Kuzey Amerika sağlık ürünleri inovasyonu için en aktif bölgedir.
Bununla birlikte, geleneksel mekanizma ve sürece göre, büyük şirketler, küçük ve güzel patlayıcı ürünleri hızlı ve esnek bir şekilde üretmek istiyorlarsa, genellikle belirli kurumsal kusurlara sahiptir.
Nooyi Yingde, 2018 kazanç konferansının ikinci çeyreğinde yaptığı açıklamada, "Son beş yıldaki içecek işine baktığımızda, aslında büyük potansiyele sahip bazı ürünler geliştirdik, bu da herhangi bir başlangıç şirketi için sıcak bir ürün olarak kabul edilebilir," dedi. Ancak Pepsi'de, bu ürünler DSD sisteminden geçmelidir (doğrudan mağazaya teslim, yani tedarikçi, lojistik merkezini, Pepsi'nin en önemli dağıtım modeli olan perakende terminaline doğrudan teslim etmek için kullanmaz), ilk 12-18 arasında olmadıkça Bir ay içinde lüks su LIFEWTR veya köpüklü su satışı gerçekleştirin, aksi takdirde bu ürünü destekleyemeyiz. "
Bu aynı zamanda, büyük şirketlerin katı "ilk" koşullarının bazı potansiyel sıcak ürünleri gömeceği anlamına gelir - örneğin, Lemon Lemon adlı bir içecek bir zamanlar Pepsi'nin 2017'deki en iyi yeni ürünüydü, ancak DSD sisteminde bulunmuyor. Performans iyi değil ve Pepsi'nin mevcut temel ürünlerinin raf kaynaklarını işgal edecek.
Pepsi, büyük şirketlerin inovasyon mekanizmasını daha esnek hale getirmek için Ağustos 2018'de bir dahili inkübatör projesi olan The Hive'ı da hayata geçirdi. Noo Yingdein sözleriyle The Hive, yeni ürünleri yetiştirmek ve kuluçkaya yatırmak ve yeni ürünler için en iyi dağıtım sistemini kullanmak ve onu beklemek için kullanılan nispeten bağımsız bir girişimci organizasyon olan "şirketteki bir şirket" gibidir. Belli bir ölçekte büyüdüğünde DSD sistemine girer.
Şu anda büyük şirketler için tek yol bu gibi görünüyor.
Anheuser-Busch InBev, ürün yelpazesini ve marka imajını daha seksi hale getirmek için bir dizi niş özel kahve markasını satın aldı. Unilever ayrıca yakın zamanda büyük ölçekli bir satın alma başlattı ve markanın satın aldığı ana ürünler çoğunlukla sağlıklı ve organik doğal cilt bakım ürünleri veya kozmetik ürünlerdir. Tanımlı kahve markası Blue Bottle uzun süredir Nestlé Group'un cebinde ve Çin pazarına girmesi bekleniyor. Büyük gruplar, eksikliklerini telafi etmek ve piyasa değişikliklerini karşılamak için ölçek avantajlarını ve sermaye birikimini kullanmakta iyidir.
Avantajı, boş pozisyonların hızla doldurulabilmesidir.Büyük şirketlerin yıllar içinde biriktirdiği işletme deneyimi ve kanal kaynakları, bu küçük ve güzel markaların pazarı hızla genişletmesine ve etkilerini artırmasına yardımcı olabilir - elbette birçok başarısızlık durumu var. Bununla birlikte, küçük bir marka büyük bir şirkete girdikten sonra, orijinal tonunun ve kurucunun önceden belirlediği gelecek yönünün nasıl korunacağı, tartılması zor bir konudur.
Ancak mevcut tüketici pazarında hızlı bir şekilde isabet elde etmek önemlidir.
Pepsi'nin yeni CEO'su Ramon Laguarta, "Pepsi'nin geçmişte pek iyi olmayan temel kategorilerin dışındaki bu yeni alanlara nasıl girileceğini ve çeşitli pazarlarda test etmeye devam edeceğini dikkatlice düşünmesi gerekiyor. Başarılı vakaları gördükten sonra hızla genişleyecektir."
