Nielsen: "İnsan Malları Alanının" Yeni Perakende Yeniden Yapılandırması, 10 evrim eğilimi hakkında ayrıntılı bilgi raporu
2018'de Çin tüketici pazarı yeni bir değişim dönemine girdi.
Çin tüketici güveni halen yüksek seviyede seyrediyor, aynı zamanda tüketim sınıflandırması ile ilgili bitmek bilmeyen tartışmalar var. "Elleri kesmek mantıklı, yemek toprağı muhteşem" aurası orada değil ve akılcı, çeşitlendirilmiş ve kişiselleştirilmiş tüketimin özellikleri giderek öne çıkıyor; büyük markaların hakim olduğu tüketim modeli kırıldı ve markalar ve ürünler "yükseltme ve yenilenme" nin hızlı yinelemelerinden geçiyor; Yeni perakende, çok yönlü gelişimin hızlı şeridine girdi ve en iyi oyuncular boynuzlarla dolu; geleneksel işletmeler, yenilikçi içmeye hazır yeni türlerin istilasıyla karşı karşıya; dijital olarak güçlendirilmiş çevrimdışı perakende mağazaları olgunlaşıyor; eğilimi izleyen çevrimdışı perakende, reformun sancılarını yaşıyor Ve karnaval.
Değişikliklere her zaman acılar ve fırsatlar eşlik eder. Belirsizlikler içinde insanlar, mallar ve pazarlar arasındaki ilişkinin yeniden inşası nasıl doğru bir şekilde açıklığa kavuşturulur? Değişim çağındaki tüketici eğilimlerini derinlemesine kavrıyor musunuz? Pazarlama etkinliğinin sürekli iyileştirilmesini sağlamak mı?
Şu anda, Çin'in hızlı hareket eden tüketim malları pazarı canlılığını koruyor ve hızlı tüketim mallarının çok kanallı satışları% 14'ün üzerinde artıyor, ancak itici güçler daha karmaşık. Ürün yeniliği, tüketim yükseltmeleri, fiziksel mağaza büyümesi ve e-ticaret geliştirme birlikte mevcut FMCG pazarının ana itici gücünü oluşturmaktadır. Bunlar arasında, ürün inovasyonunda, yeni ürünlerin FMCG'nin genel büyümesine katkı oranı% 41, yeni ürünlerin verimliliği kategorinin% 50'sine düşüyor; tüketim artışlarının büyümesine katkıda bulunan kategoriler% 84'e kadar, itici gücü zayıf kategoriler ise Oran da% 70'e ulaştı; fiziksel mağazaların genel mağaza büyüme oranı% 10, açık ve kapalı mağazaların değişim oranı% 43'ü aştı; e-ticaretin gelişmesinde hızlı tüketim malları çevrimiçi satışlarının büyüme oranı% 32'yi ve entegre olmayan e-ticaretin aylık kullanıcı büyümesi Kapsamlı e-ticaret ile karşılaştırıldığında oran% 194'ü aşıyor.
insanlar
Trend 1: Ulusal tüketim çağında dünya buna değer.
Mevcut Çin tüketici pazarında kızlar, çocuklar, genç kadınlar, yaşlılar, erkekler ve hatta evcil hayvanların hepsi tüketicidir, ancak oranlar farklıdır. Bu nedenle, üreticiler anlamalı: tüketicilerin kafasında, satın almadığımdan değil, ama anlamıyorsun.
Trend 2: Akılcı tüketim çağında, en pahalı olanları almadan sadece doğru olanları sat.
Ulusal İstatistik Bürosu'na göre, 2017 yılında, ülke genelinde ikamet edenlerin kişi başına tüketim harcaması 18.322 yuan oldu ve bunların en yüksek oranı gıda, tütün ve alkol ile% 31.2'ye ulaştı. Çinli tüketiciler, geleneksel tüketim harcamalarından tasarruf etmeye ve güvenlik ve eğlence ürünleri peşinde tüketime yönelmeye başladı.
Aynı zamanda, çağdaş ana akım tüketiciler yüzleşmek istemeyen ve yemek yemek istemeyen alışveriş davranışlarına dönüştü.Tüketicilerin satın alma davranışlarının% 48'inden fazlası maliyet performansından kaynaklanıyor. Tüketicilerin% 39'u daha kaliteli ancak nispeten pahalı ürünler almaya istekli ve% 9'u kimliklerini ve statülerini yansıtan ürünlere daha fazla harcama yapmak istiyor. Hafif şişe şarabın temsil ettiği sadeleştirilmiş ürünlerin önemli ölçüde büyüdüğünü belirtmekte fayda var. 2017'nin üçüncü çeyreğinden bu yılın üçüncü çeyreğine kadar küçük üreticilerin pazar payı% 26,6'dan% 27,1'e yükseldi.Büyük markaların marka halesi Yavaş yavaş zayıfladı. Tüketiciler ürün satın aldıklarında, artık körü körüne indirim ve promosyonların peşinde değil, en sevdikleri ürünleri ve markalarını kendi ihtiyaçlarına göre seçiyorlar.
Akılcı tüketim çağında, tüketiciler "para kaybetmeden alışveriş yapmaya" daha istekli. 2018'de, kanallar arasında alışveriş yapan tüketicilerin oranı modern kanallardan + e-ticaretten 84, modern kanallardan + geleneksel kanallardan 65, hem e-ticaret + geleneksel kanallardan hem de modern + geleneksel + e-ticaretten 60 oldu. Tüketicilerin% 24'ü, çok kanallı fiyat karşılaştırması sonrasında ürünlerini satın almak için daha ucuz kanalları seçecek; Tüketicilerin% 45'i Tmall 88 ücretli üyeye katılacak ve tüketicilerin% 31'i üye özel fiyatları nedeniyle katılacak; ayrıca, Tüketicilerin% 65'i, düşük fiyat nedeniyle satın almaya istekli ve satın alanların büyüme oranı% 57'yi aştı.
Trend 3: İlgi alanları ve tanıdıklar sosyal bağlantıları yeniden yapılandırır.
Mevcut ilgi ve tanıdıkların yeni tüketim büyüme noktaları oluşturmak için sosyal bağlantıları yeniden inşa ettiklerini belirtmek gerekir. Tüketicilerin% 66'sı yeni arkadaşlar, arkadaşlar ve meslektaşları tarafından önerilen ürünleri satın alacak ve tüketicilerin% 56'sı ilgi grafiğindeki tavsiyeleri önemli bir referans olarak alıyor. Kapsamlı e-ticaret, sosyal e-ticaret, özel satış e-ticaret, ikinci el mağazalar ve sınır ötesi e-ticarette yıllık büyüme oranı sırasıyla% 21,8,% 439,2,% 8,1,% 46,4 ve% 38,5'e ulaştı. E-ticaretin patlayıcı büyümesi en hızlı büyüyen kanal haline geldi, bu nedenle üreticiler ve perakendeciler bu genel eğilime uyum sağlamak için satış modellerini değiştirmelidir.
mal
Trend 4: Satın aldığınız şey ürünlerdir ve deneyimlediğiniz şey sıcaklıktır.
Bir yandan mevcut ana tüketici gruplarında, hızlı tüketim malları pazarında birçok çeşit ürün bulunmaktadır.Yüz kreminin tek ürününde onbinlerce ürün bulunmaktadır ve tüketicilerin anlaşılması gerekmektedir. Bu nedenle, günümüzde pek çok üretici sadece ürünler hakkında konuşmakla kalmıyor, aynı zamanda tüketicilerin duygusal rezonansını uyandırmak ve satın alma davranışını teşvik etmek için havalı metin yazarlığı yoluyla beyinlerini harap ediyor.
Örneğin, çocuk tüketiciler için faturayı ebeveynler ödese de çocukların duygusal ihtiyaçları da ebeveynlerin satın alma davranışını etkilemektedir. Örneğin, bisküviler Peppa Pig, şekerleme ve diğer çocukların en sevdiği IP'leri kullandığında, çocukların tüketicilerin duygusal ihtiyaçları nedeniyle, ebeveynlerden faturayı ödemeleri istenir. Bu süreçte, çoğu zaman değer artık tamamen ilgilenilmez. Beslenme, sağlık ve diğer faktörler.
Bu nedenle üreticiler, tüketicilerin sınırlı satın alma davranışını hedeflerken bir tür sıcaklık iletmeye daha fazla dikkat etmelidir.
Büyük isimler artık "sert çekirdek" değil, yükseltme ve yenileme, kategori büyümesini teşvik ediyor.
Yukarıdaki şekilden de görülebileceği gibi, ister evde bakım, kişisel bakım, içecekler veya şekerleme atıştırmalıkları olsun, en iyi markaların pazar payı sürekli seyreltilmekte ve tüm kategorilerdeki tekil ürünlerin sayısı artmaktadır.
Trend 5: Farklıyız
İçinde bulunduğumuz çağ güzelliğe bakma çağıdır. Nielsen Neuroscience'ın verilerine göre akılcı tüketicilerin satın alma davranışları aslında bilinçaltında şekillenmektedir.Tüketicilerin% 64'ü ambalaj nedeniyle yeni ürünler almaya çalışıyor ve ambalaj yatırım getirileri Güç, reklamdan daha yüksektir. Şeffaf ambalaj, ürün önizlemesi için uygundur, ikincil paketleme marka rezonansını güçlendirebilir ve beyin yumuşak kıvrımları tercih eder. Bu nedenle, ambalaj keskin çizgilerden kaçınmalıdır ve güçlü renk kontrastına sahip ürünler genellikle öne çıkabilir.
İşlevsellik, tüketicilerin satın alması için de önemli bir faktör haline geldi.Bu nedenle, üreticilerin, tüketicilerin işlevsel taleplerini aktif bir şekilde karşılamak için tüketicileri anlamaları ve sorunlarının nerede olduğunu bilmeleri gerekiyor.
Buna ek olarak, bu yılın Haziran ayı itibarıyla, yiyecek ve içecek satışlarının toplam büyüme oranı% 9,8'i aştı, ancak çağdaş tüketicilerin hayatta kalma konusunda güçlü bir isteği var.Çinli tüketicilerin% 82'si, küreselden çok daha yüksek, sağlıklı yemek ürünlerine daha fazla harcama yapmaya isteklidir. Ortalama% 68. Meyve çayı, ambalajlı su, yoğurt ve spor içeceklerinin temsil ettiği büyük sağlık kategorisinin satış büyüme oranı sırasıyla% 36,% 14,% 13 ve% 12'ye ulaşırken, konsantre meyve suyu% 4, hazır kahve ve sakız da düştü % 2.
Trend 6: Ürün inovasyonu küçük adımlarla ilerler ve yaşam döngüsü hızla yinelenir.
Mevcut pazarda, Hızlı Tüketim Ürünleri kategorisinin ürün döngüsü kısa, sık ve blok özellikler sunmaktadır. Yeni ürünlerin% 70'inden fazlasının pazarda 18 aydan daha kısa bir hayatta kalma süresine sahip olması nedeniyle yenilik, üreticilerin temel görevlerinden biri haline geldi. İnovasyon modelinde, üretici liderliğindeki inovasyon modeli ve tüketici merkezli inovasyon modeli olarak ikiye ayrılır. FMCG şirketleri dört büyük yenilik zorluğuyla karşı karşıyadır. Bunların arasında, hızla değişen tüketici talebi% 67, yeterli pazar potansiyeline sahip stratejik ürünler oluşturmak zordur,% 54, yüksek maliyet ancak düşük yatırım getirisi% 44 ve pazara daha hızlı giriş% 33.
Mevcut hızlı tüketim malları sektöründe her yıl 18.000 yeni ürün pazarda yer almaktadır.Yeni ürünlerin satış payı sadece% 2,7 olmakla birlikte, yeni ürünlerin kategori büyümesi% 41 gibi yüksek bir katkı sağlamaktadır. Bu nedenle, bir üretici olarak, yükseltme hala itici güçtür, ancak yeni bir ürünün başarısı veya başarısızlığı temel olarak dört ana faktör tarafından belirlenir; görünüm, işlev, sağlık ve konum Üreticinin yapabileceği şey, her şeyi yürekten yapmaktır. Ürün:% s.
alan
Şu anda, Çin'in hızlı tüketim malları genel olarak toparlanıyor ve kanalların çeşitliliği daha da iyileştirildi. Çevrimdışı fiziksel noktalar hala ana perakende kanalı ve satış büyümesi çift haneye döndü, ancak çevrimiçi kanallar% 34, çevrimiçi + çevrimdışı kanallar% 14 ve çevrimdışı kanallar en yavaş büyümeyi yaşadı. Ama aynı zamanda% 8'e ulaştı.
Trend 7: Minyatürleştirme ve yükseltme yoğunlaşıyor ve mağaza değişiklikleri hızlanıyor.
Büyümeye kanal değişikliklerinin yoğunlaşması eşlik ederken, 2018'de daha da artacak. Henan ve Jiangxi eyaletleri iki yıl üst üste kanal değişikliklerini yoğunlaştırdılar. Bu yıl en büyük kanal değişikliklerini gerçekleştiren Heilongjiang ve Guangdong, kanal yükseltmelerinde ülkeye öncülük ediyor.
Büyük süpermarketler: Taze gıda ve butik süpermarketlerin güçlü gelişimi, bu kanala yeni bir canlılık kattı. Ülkedeki tüm şehirlerdeki büyük süpermarketlerin kanalları büyümeye devam ediyor ve taze ve butik süpermarketler en önemli itici güç oluyor. Bunlar arasında, life süpermarketler tüm yeni açılan süpermarketlerin% 16,6'sını, taze gıda% 4,5'ini, küresel doğrudan satış merkezleri% 2,5'ini ve üst düzey süpermarketler% 1,6'sını oluşturuyordu. Taze süpermarketler ve butik süpermarketler, çevrimiçi şehirlerde yeni açılan büyük süpermarketlerin toplam çıktı değerinin% 30'unu oluşturuyor ve toplam butik süpermarket sayısı 2017'ye göre% 26'dan fazla artışla 364'e ulaştı.
Minyatürleştirme kanalları: Büyüme daha da hızlanır, ancak ilerleme farklı bölgelerde farklıdır. Üst kademe şehirlerin minyatürleştirilmesi esas olarak Guangzhou, Chengdu, Zhengzhou, Hangzhou ve Shenyang tarafından yürütülmektedir; alt kademe şehirler arasında Jiangsu, Shandong, Hebei ve Hunan, güçlü bir minyatürleştirme eğilimi gösteren vilayet ve ilçe düzeyindeki şehirler tarafından temsil edilmektedir.
Trend 8: Yeni tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için yükseltmeleri teşvik etmek için iş formatlarının entegrasyonu
Yeni format yeniliğinin en büyük cazibesi, çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş trafiğinin yeniden dağıtımını gerçekleştirmektir.Fiziksel mağazalara yönelik çevrimiçi trafiği en üst düzeye çıkarmak, yeni bir rekabet noktası haline gelecektir. Bunların arasında, geleneksel iş formatları açıkça konumlandırılmış ve her biri yerleşmiş. Geleneksel perakende formatları birbirini tamamlar. Çeşitli formatlar, kategoriler ve çalışma saatleri arasındaki farklılıklarla tüketicilerin farklı ihtiyaçlarını karşılar.Her olgun mağazanın sabit bir hedef tüketici grubu ve nispeten istikrarlı bir yolcu akışı vardır ve mesafe iyi bir hendektir. Yeni formatın canavarı, trafiğin yeniden dağıtılmasına olanak tanıyor. Bölgesel tüketicilerin sayısının ve talebinin çok fazla değişmemesi durumunda, entegre yeni formatın ortaya çıkması, yayılma yarıçapı ve trafiği durdurma yeteneği, çevrimdışı tüketici akışını yeniden dağıtacaktır.
Karşılaştırma yoluyla, yeni iş formatlarını entegre eden olgun mağazaların müşterilerinin kaynağının daha kapsamlı olduğu görülebilir.
Aynı zamanda, geleneksel küçük perakende mağazaları sürekli olarak tüketicilerin erişimini aşıyor: Görüşülen küçük mağazaların mağaza sahiplerinin% 8'i, çevredeki sabit tüketici grubuyla bağlayıcı ilişkiyi güçlendirmek için çevrimiçi satışlar, paket teslimat ve sosyal platformlarla işbirliği yapmaya çalışıyor. Sosyal platformlar, yemek dağıtım platformları ve e-ticaret dağıtımları gibi üçüncü taraf platformlar aracılığıyla üretilen günlük işlem hacmi, tüm günün işlem hacminin% 13'ünü oluşturuyor. Şu anda Çin, gelecekteki büyüme için önemli bir motor olacak 2,3 milyondan fazla geleneksel perakende mağazasına sahiptir.
Öte yandan, mağaza içi kaynaklar, ürün inovasyonu yoluyla mobilya için rekabet ediyor ve ürün karması ve mekansal yerleşimin optimizasyonu, 2019'da perakende operasyonlarının en büyük önceliği olacak. Bu zorluk, daha düşük seviyeli şehirlerde daha da belirgindir. Hipermarketlerin alt kademeli şehirlerindeki tek maddeli kalemler, üst kademe şehirlerdekinden% 7,5 daha azdır ve marketler gibi küçük kanallardaki tek noktalı maddeler% 29 daha azdır.
Yeni rekabetin özü, kanal yükseltmelerini yönlendirmenin özünü, yani tüketici talebindeki sürekli değişiklikleri ve yinelemeleri kavramaktır. Perakende mağazaların daha kaliteli ürünler ve daha iyi mağaza içi deneyim sunması gerekir.
Trend 9: Milyonlarca anne ve baba mağazası dijital dönüşümü benimsiyor
Bir milyon küçük mağazanın yakında tamamlanması, büyük tüketicilerin rekabetinin anahtarıdır ve küçük işletme sahiplerinin yararını kazanmak, zamanında teslimatla sınırlı değildir.
Dijital B2B hizmet platformları yağmurdan sonra mantar gibi fışkırıyor.Ülkede belirli bir ölçeğe sahip 50'den fazla firma var ve yeni yarışmalar 2019'da başlayacak. Mevcut geleneksel küçük mağazalarda, her mağaza sahibinin çok sayıda satın alma platformu seçeneği vardır ve mağaza sahiplerinin% 22'si, her mağazada ortalama 1,5 eB2B'nin kurulu olduğu B2B platformunda satın almayı tercih etmektedir.
Elbette, çeşitli bölgelerde erişim reformunun kabullenme ve gelişme hızı farklı aşamalarda. Doğu bölgesi en bol alandır ve kuzey bölgesindeki küçük dükkanlar yeni satın alma kanallarını test etmektedir, ancak asıl satın alma hala geleneksel kanallara dayanmaktadır. Batı artık en geleneksel bölge ama aynı zamanda değişim için de en büyük fırsat.
Trend 10: Veriler, insanların ve mal depolarının yeniden inşası ve bağlantısının özü haline geliyor
2019'da perakende, tüketiciler için farklı alışveriş senaryolarının yükseltilmesine odaklanacak ve verileri, insanların ve mal bahçelerinin yeniden yapılandırılmasının ve bağlantısının özü haline getirmek kesinlikle yeni bir kazanan güç haline gelecektir.
Yeni senaryolar, yeni içerik, yeni ürünler, yeni kanallar, yeni medya ve yeni modeller, verilerin değerini en üst düzeye çıkarmaya yardımcı olur.
İnsanlar için, yalnızca kitle etiketlerini sürekli zenginleştirerek ve gerçek zamanlı coğrafi nihai verileri açarak doğru kalabalık konumlandırması elde edilebilir;
Mallar için, mağaza alanı düzeni ve tüketim senaryoları ile birlikte yalnızca optimum ürün dağıtımı ve dinamik satışlar, ürün alanı kombinasyon potansiyelini optimize edebilir;
Pazar için, yalnızca çok yönlü bir coğrafi alan, farklı kanalların uzay ve zaman bölümlerini açmak ve çok kanallı senaryoların düzenini optimize etmek daha iyi getiri sağlayabilir.
Günümüz tüketicileri, bireysel ihtiyaçlarını en üst düzeye çıkarmak için daha yüksek bir kontrol ve özgürlüğe sahiptir.Bu, önümüzdeki 3-5 yılın en kritik aşamasıdır ve bu nedenle, üreticiler bu fırsatı değerlendirmelidir.
Ekli uzun resim:
Kaynak / Nelson
