Sektördeki değişimle karşı karşıya kalan Apple, nasıl bir değer alanı avcısı haline geliyor?
Dijital teknoloji hızlı bir gelişme ve ilerleme aşamasındadır ve işletmeler üzerindeki etkisi özellikle önemlidir. Tamamen dijital girdap rekabetinde, kurumsal değeri altüst eden bir "değer vampiri" getirildi, ancak aynı zamanda büyük karlar ve pazar fırsatları getirebilecek bir "değer alanı" da var.
Dijitalleşmenin etkisi
Sayılarla, IQ'nuzu, servetinizi, fiziğinizi ve sizinle ilgili her şeyi tanıyın.
Otuz yıl önce, Lin Zixiang "Digital Life" da böyle şarkı söyledi. Günümüzde dijital teknoloji hızlı bir gelişme ve ilerleme aşamasındadır ve işletmeler üzerindeki etkisi özellikle önemlidir. Tarihsel anda ortaya çıkan şey, en yaygın kullanılan ve en belirsiz tanımlanmış ticari terim - tümü dijital.
Peki tam dijital nedir?
Michael Wade ve küresel internet devi Cisco ve Avrupa'nın en iyi işletme okulu olan Lausanne School of Management Development'tan diğer dört araştırmacı bir tanım verdi:
Sözde "tam dijitalleşme", bağlantı yoluyla gerçekleştirilen çeşitli teknolojik yenilikleri ifade eder.
Şu anda en alakalı teknolojik yenilikler şunları içerir: büyük veri ve analitik, bulut bilişim ve diğer platform teknolojileri, mobil çözümler ve konuma dayalı hizmetler, sosyal medya ve diğer ortak uygulamalar, bağlı cihazlar ve Nesnelerin İnterneti (IoT), yapay zeka ve makineler Öğrenme ve sanal gerçeklik.
Diğer bir deyişle, tüm dijitalleşme yukarıdaki teknolojilerden bir veya daha fazlasına dayanmalıdır ve bağlantı, tüm dijitalleşmeyi başarmanın anahtarıdır.
Tüm dijital teknoloji ve iş modellerinin, kaçınılmaz olarak mevcut işletmeler üzerinde yıkıcı bir etkisi olacaktır. Bu dalgada hiçbir endüstri tamamen bunun dışında kalamaz. Tamamen dijital yıkımı bir girdap olarak düşünürseniz, o zaman bazı endüstriler girdabın merkezinde, bazıları da çeperdedir. Araştırma yoluyla, Profesör Michael Wade ve diğerleri, çeşitli endüstrilerdeki dijital bozulma derecesinin sıralaması hakkında tahminlerde bulundular.
Bu sıralamaya göre teknoloji ürün ve hizmet sektörü şu anda dijital bozulmadan en çok etkilenen sektör.
Ancak, girdap merkezinin nihai durumu temsil etmediğine dikkat edilmelidir. Girdabın merkezine yakın olmak, bir endüstrinin (veya şirketin) "kötüye gittiği" anlamına gelmez. Ek olarak, dijital bozulma genellikle insanlara olumsuz bir his verse de aslında hem tehdit hem de fırsat olan iki ucu keskin kılıç gibidir.
Değerli vampirlere dikkat edin
Tamamen dijital girdap rekabetinde, özellikle dikkat edilmesi gereken bir fenomen var ve bu "değer vampiri".
"Değer vampirleri", fiyatları düşürmek ve hızla kayda değer pazar payı kazanmak için mevcut şirketlerle rekabet etmek için çeşitli cazip maliyet değerini, deneyim değerini ve platform değerini birleştiren tümüyle dijital bozucuların bir bölümünü ifade eder.
Kısacası, "değer vampirlerinin" rekabet avantajı, piyasanın toplam gelirini veya kârını azaltacaktır. Görevliler için çok tehlikelidir çünkü hem acımasız hem de affetmezler ve müşteri değeri yaratmak için hiçbir çabadan kaçınmazlar.
Her şeyden önce, "değer vampirleri", ücretsiz / ultra düşük maliyet, fiyat şeffaflığı ve alıcı konsantrasyonu dahil olmak üzere iş modellerini kullanarak her zaman bir tür maliyet değeri getirir. Bu iş modelleri, mevcut şirketlerin karlarını emecek.
İkincisi, "değer vampirlerinin" "kötü" bir yenilik alışkanlığı vardır ve bu yenilikler genellikle müşterilere yeni ve daha iyi deneyim değeri getirebilir. Müşteri odaklı, anında teslimat ve basitleştirilmiş modeller, müşterilerin kontrolü elinde tutmasına, ürün ve hizmetleri daha hızlı sunmasına ve rahatsızlığı ortadan kaldırmasına olanak tanır.
Başka bir deyişle, güçlü yönlerini kullanma ve zayıflıklardan kaçınma, yeni deneyimler yaratma ve en eski şirketleri "yarına" dönüştürebilecek "bağlı mevcut şirketleri" alt etme konusunda iyidirler. Bu nedenle, "değer vampirleri" yalnızca kar havuzunu emmekle kalmaz, aynı zamanda pazar lideri konumunu tamamen kaybedebilir.
Son olarak, "değer vampirleri" dünyayı sarsan piyasa değişikliklerinden yararlandı ve aynı zamanda bu değişikliklerin arkasındaki itici güç oldu.
Bu fenomenin en açık örneği, muhtemelen müzik endüstrisinde yaşananlardır ve mevcut durumu, "değer vampiri" etkisi için canlı bir öğretim materyali olarak adlandırılabilir. Tüm müzik endüstrisi sadece gelir ve karları düşürmekle kalmıyor, aynı zamanda pazar büyüklüğü de küçülüyor, bunlar ekonomik döngüye veya başka nedenlere atfedilemez.
1999'da müzik endüstrisi tüm hızıyla ilerliyordu ve küresel gelir 28.6 milyar ABD dolarına ulaştı. O zamanlar, kompakt disklerin (CD'ler) ortalama fiyatı 14 ABD Doları (yaklaşık 94 yuan) idi. Bu kadar yüksek fiyatlı satışlar, değer zincirindeki her halkayı karlı hale getirir. Örneğin, 1995 yılında satılan her CD için, görsel-işitsel mağaza% 35, plak şirketi% 27, sanatçı% 16, yapımcı% 13 ve distribütör% 9 kâr etti. Yıllık CD satışları 2000 yılında zirveye ulaşarak yaklaşık 2,5 milyar kopyaya ulaştı.
Çok az yönetici, bu endüstrinin şu anda tamamen dijital vorteks dediğimiz şeyin merkezine itileceğinin farkında, ancak yıkım bu sırada sessizce gerçekleşti. CD'nin oluşturulması, tüketicilere stüdyo kalitesinde dijital bir dosya verir. Tamamen dijital bozma, her şeyin hazır olduğu, bu dijital dosyayı kopyalamak için kullanılabilen ve dağıtılması kolay olan tek bir dosya formatı olarak tanımlanabilir.
Şu anda MP3 çıktı.
1990'ların ortalarında MP3, CD'den büyük miktarda veri elde edebildi, sıkıştırdı ve aktarılabilir bir formata dönüştürebildi ve teknoloji daha olgun hale geldi. "Yazılmış" CD'ler ve İnternet aracılığıyla, tüketiciler sonunda yüksek kaliteli dijital müzik dosyalarını kolayca kopyalayabilir ve paylaşabilir.
Aslında, 2004'ten 2009'a kadar dosya paylaşım ağlarından ve BT web sitelerinden yaklaşık 30 milyar şarkı yasadışı olarak indirildi. Tamamen dijital olan bu bozulma, müzik endüstrisi üzerinde büyük bir etki yaratarak endüstrinin küresel gelirinin yarı yarıya azalmasına neden oldu. 2014 yılına kadar sektör gelirinin yalnızca% 46'sı fiziksel görsel-işitsel ürünlerden geldi.
Değer zincirindeki birçok katılımcı hazırlıksız yakalandı ve savuşturulamadı. Hayatta kalmayı başaran şirketler, bu şokun sonuçlarını hâlâ hissedebiliyor.
Değer alanı arıyor
Mevcut şirketler için böylesine büyük ve hatta ölümcül bir etki karşısında, beklemek ve ölmek istemiyorlarsa, "değer alanını" işgal etmek için fırsatlar aramalılar. Oldukça rekabetçi bir pazardaki kısa vadeli iş fırsatlarını ifade eder. Kuruluşlar, "değer vampirlerinden" ve diğer dijital bozuculardan gelen tehditlere yanıt vermek için değer alanını kullanabilir.
Geçmişte pazarda birçok "boş alan" vardı. Burada arz genellikle yetersizdir ve şirketler "boş alanları" işgal ederek veya yeni pazarlar açarak rakiplerinden kurtulabilirler. Geleneksel pazar, satranç tahtası tarzı bir rekabet modeline göre düzgün bir şekilde tanımlanır: "Chu Nehri ve Han Bölgesi" olarak tanımlanabilir ve "herkesin kuyu suyu nehri rahatsız etmez." Bu ortamda, başarının sırrı çok basittir - sıcak pazarlarda umutsuzca pay sahibi olmanın yanı sıra, şirketler büyümeyi sağlamak ve karları artırmak için "boş alanları" (dama tahtası ızgaraları arasındaki boşlukları) da ele geçirebilirler.
Bununla birlikte, tamamen dijital girdapta, çeşitli endüstriler çarpışmış ve benzeri görülmemiş bir şekilde yeniden organize olmuş ve yeni rekabet biçimleri ortaya çıkmıştır. Ve endüstriler girdabın merkezine yaklaştıkça, değişimin hızı da katlanarak artacaktır. Sonuç olarak, rekabetçi manzara artık net bir satranç tahtası değil, daha çok tüm tarafların güçlerini bir araya getiren, sürekli dönüş ve değişimden oluşan bir kaleydoskop gibidir.
"Değer vampiri" tamamen dijital iş modelinin oluşturduğu tehdidi bünyesinde barındırıyorsa, değer alanı tamamen dijital iş modelinin olumlu tarafını temsil eder. Mevcut şirketler "değer vampirlerine" direnebilir ve aynı zamanda savunmaya karşı koymak için değer alanını kullanabilir. Tamamen dijital girdabın merkezindeki mevcut şirketler başarılı olmak istiyor, büyük ölçüde değer alanını bulup işgal etmeleri gerekiyor.
Şirketler, belirli bir süre içinde hızlı büyüme elde etmek, önemli karlar elde etmek ve pazarda ayrıcalıklı bir konum elde etmek için değer alanını kullanabilir. Ancak, şirketlerin bu avantajları tekeline alma süreleri gittikçe kısalıyor, çünkü diğer mevcut şirketler, yeni başlayanlar ve "değer vampirleri" yakında onlara akın edecek. Büyümeyi sürdürmek için şirketler değer alanını bulmaya ve etkin bir şekilde kullanmaya devam etmelidir.
Değer alanını işgal etmek için şirketler, modüler yıkım yöntemine en tehlikeli "değer vampirleri" kadar aşina olmalı ve yeni pazarlar açmak ve sinerji yaratmak için farklı tamamen dijital teknolojileri ve iş modellerini kullanmakta iyi olmalıdır. Normal şartlar altında, bu tür bir müşteri değeri sağlanabilirse, şirket değer alanına girmek için bilet alabilir.
Bu bağlamda Apple, bir "bozulma kurbanı" olmaktan ziyade nasıl bir yıkıcı olunacağına dair iyi bir gösteri sergiledi. Aynısı müzik endüstrisinin bir örneğidir.
2010 yılında Apple, tek seferde dünyanın en büyük rekor perakendecisi oldu. Ve 10 yıl önce, bu Apple için bir fanteziydi. O zamanlar Apple, teknoloji endüstrisinde bile müzik endüstrisine henüz ayak basmadığı için, bazıları tarafından niş bir pazar katılımcısı olarak görülüyordu.
Peki Apple plak sektörünü alt üst etmek için değer alanını nasıl kullandı?
O sırada Apple, müzik endüstrisinin yıkımı başlatmak için zaten şartlara sahip olduğunu şiddetle fark etti. Çünkü mevcut şirketler çok fazla ücret alıyor ve müzik satma şekli tüketicilerin ideal satın alma yöntemleriyle uyumlu değil. Dijitalleşme ve kaydileştirme (CD, MP3 dosya formatı ve P2P dosya paylaşımı) trendi, bu pazarda bozulma işaretleri göstermiş ve bu da bu pazarda maliyet değeri, deneyim değeri ve platform değeri yaratma fırsatları olduğunu göstermektedir.
Bu yüzden, 2001'deki Macworld sergisinde Apple, müzik piyasasının tamamen dijital olarak yıkılmasını yeni bir aşamaya getiren iTunes'u (ücretsiz bir dijital medya oynatıcı uygulaması) piyasaya sürdü.
O zamanlar ürün bir dijital müzik satış platformu olarak konumlandırılmıştı (daha sonra filmler, TV şovları, kitaplar ve diğer kategoriler eklendi), ancak bu sadece bir e-ticaret arayüzü değildi, Apple'ın dijital bir ekosistem oluşturmasına yardımcı olmak için: iTunes yalnızca Dijital müzik satmak için kullanılır ve ayrıca kullanıcıların her zaman ve her yerde müzik dinlemeleri için mükemmel bir entegre ortam sağlar (önce iPod, ardından iPhone ve iPad'i destekleyin).
Gerçekler, bu ekosistem stratejisinin şirketin gelecekteki değer alanını işgal etme yeteneği üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğunu ve şirketin sonraki App Store uygulama mağazasının aynı olduğunu kanıtladı. İTunes, ücretsiz müzik sağlamasa da, albümleri CD fiyatından (6,99 ABD Doları ila 9,99 ABD Doları) daha düşük fiyatlarla satar ve albümdeki şarkıları şarkı başına 99 sent ila 1,29 ABD Doları arasında ayrı olarak satar.
iTunes ayrıca, kullanıcıların müziklerini düzenlemelerine ve kendi "albümlerini" oluşturmalarına olanak tanıyan bir çalma listesi işlevi de sağlar. İlerleyen yıllarda iTunes, çalma listeleri (yani platform değeri) oluşturmak için milyonlarca iTunes müşterisinden gelen verilere dayanarak benzer tarzdaki şarkıları akıllıca eşleştirebilen Genius aracılığıyla analiz yetenekleri ekledi. En önemlisi iTunes, müzikseverlerin satın almak istedikleri tüm içerikleri tek bir çevrimiçi mağazada bir araya getiriyor.
Müşteriler, farklı kaynaklardan müzik satın almak yerine ödeme yapmak için kredi kartıyla ilişkili Apple Kimliğini girerek "karmaşıklığın basitleştirilmesini" gerçekleştirebilirler. Apple, dijital müziği, taşınabilir müzik çalma cihazlarını ve müziğin satın alınmasını ve düzenlenmesini kolaylaştıran platformları organik olarak birleştirerek fiziksel müzik değer zincirini alt üst eden değer alanını işgal eder. Bu yeni yaklaşım, mevcut tüketici elektroniği şirketlerine ve perakendecilere de ağır bir darbe indirdi.
Apple, plak şirketlerinin ve perakendecilerin tatmin etmek istemediği pazar talebini karşıladığı için, dijital müzik dağıtımı alanında değer alanını başarıyla işgal etti. Tamamen dijital bozulmanın anlamını özetlemek için bir cümle kullanırsanız, bu şu olur: "insan yapımı" geliri sona erdirin, böylece tüketiciler artık istemedikleri şeyleri almaya zorlanmazlar.
