Maserati, hızlı "emekli"
Muhabir | Gaudi
Editör | Wang Yipeng
"Thanos, altı mücevherle işlenmiş sonsuz bir eldiven giydi ve parmaklarını şaklattı. Bir anda, zaman ve uzay katılaştı ve evrendeki yaşamın yarısı küle dönüştü."
"Yenilmezler 3: Sonsuzluk Savaşı" nın bu klasik bölümü, İtalyan ultra lüks markası Maserati'nin gerçekçi bir versiyonunda sahnelendi - satış sonrası satışlar% 41 düştü, bu tanınmış spor otomobil markasını "popülerleştirme" reformunun ardından yüzyılı aşkın süredir gördük. Tereddüt ve kafa karışıklığı.
Dünyadaki tüm lüks markalar için Çin pazarı büyülü bir ülkedir Dünyada ikinci sırada yer alan GSYİH'ye sahip bu eski Doğu ülkesi, Batı dünyasını lüks tüketimde şaşkına çeviren satın alma gücüne sahiptir.
Maserati bir istisna değildir.
2004 yılında Çin pazarına girdiğinden beri, satışlar yıldan yıla artış eğilimi göstermiştir. 2016'da Maserati salgın yılını başlattı. İlk SUV modeli Levante'nin piyasaya sürülmesi, Maserati'nin çift haneli iş büyümesine ulaşmasına yardımcı oldu. Porsche Cayenne ile aynı konumlandırmaya sahip bu lüks SUV, Çin'de de tatmin edici satışlar gerçekleştirdi.
Mali istatistikler, 2016 yılında Maseratinin küresel pazar satışlarının 42.000 araç olduğunu ve Çinin satışlarının 12.000 aracı aşarak küresel pazarın% 28,6sını oluşturduğunu gösteriyor. 2017'de küresel pazar, yıllık% 21'in üzerinde bir artışla 49.000 araç sattı. Bunların arasında, Çin pazarındaki satışlar 14.500 araca ulaştı, yıllık% 18'den fazla artışla, küresel satışların yaklaşık% 30'unu oluşturdu ve Maserati'nin tek bir en büyük küresel satış pazarı haline gelmek için bir anda Amerika Birleşik Devletleri'ni geçti.
Ancak Maserati'nin "dalgalı" yolculuğu uzun sürmedi. Maserati, 2017 yılına kadar Çin pazarında iki satış düşüşü yaşadı. Şubat ayında bir kez gerçekleşti, bir ayda sadece 902 adet satıldı. Analistler, bunun Bahar Şenliği sırasında önceden yapılan kredili mevduat alımlarına olan talepten kaynaklandığına inanıyorlar.
Ekim ayında meydana gelen bir diğer düşüş ise uygun bir sebep bulmayı zorlaştırıyor. Genel olarak bir yıldaki en iyi pazar performansı olarak kabul edilen bu "Altın Dokuz ve Gümüş On" da, Maserati'nin aylık satışları sadece 1064. Tabii ki, bu iki pazar kargaşası Maserati'den yeterince ilgi görmedi.
Takip eden Kasım, Aralık ve Ocak 2018'de Maserati'nin piyasa saati toparlanmaya başladı, ancak Şubat 2018'de bir yıl öncesinin hikayesi tekrarlandı. Bu sefer, satış düşüşü beklenenden daha şiddetli oldu ve aylık satışlar 597 araca düştü. Bu rakam, Levante'nin piyasaya sürüldüğü bir ayda satılan 800 adet kadar iyi değil.
O sırada Maserati açıkça sorunun özünü anlamamıştı. 2018'in başında Maserati'nin verdiği bir karar inanılmazdı. 1 Ocak'tan bu yana Maserati, tüm ürünlerinin fiyatlarını pazara karşı artırma kararı aldı ve tüm modeller, orijinal taban fiyatından% 5 artırılacak! Örnek olarak levante SUV'yi ele alalım, giriş seviyesi modelin bir gecede 50.000 yuan fiyat artışı var. Bu, zaten tam tersi olan Maserati markası için ateşle oynamakla aynı anlama geliyor.
O zamandan beri Maserati resmen Çin pazarındaki satışların donma dönemine girdi. 2018'in ilk yarısında, Maserati'nin Çin'deki kümülatif satışları, bir önceki aya göre% 25 düşüşle 690 olan 5 bin 150'ye ulaştı. Önceki ödenmemiş Levante satışları da bir önceki aya göre% 27 düşüşle 427'ye düştü.
2018'in ikinci çeyreğine ilişkin mali rapora göre, Maserati markasının küresel satışları, geçen yıl 13.000 araçtan% 35'in üzerinde bir düşüşle yaklaşık 8.700 araçtı. İkinci çeyrekte Maserati'nin net geliri 568 milyon avro (yaklaşık 4,5 milyar yuan), neredeyse keskin bir düşüş % 50. Bununla birlikte, endüstri genel olarak Maserati ve lüks otomobil pazarlarındaki genel türbülansın, aynı dönemde Çin'in yolsuzlukla mücadele kampanyasıyla ilişkili olduğuna ve genel olarak üst düzey pazarın soğuk olmasına neden olduğuna inanıyordu.
İlgili medyada, Çin Otomobil Üreticileri Birliği Genel Sekreter Yardımcısı Du Fangci'nin o sırada Maserati'ye ne olduğunu anlatmak için alıntı yaptı. Süper lüks otomobiller piyasadan etkilendi ve sıradan modellerden çok daha fazla dalgalandı. Ek olarak, Maserati'nin Çin pazarındaki uzun vadeli pazarlaması önemli değildi. Bu aynı zamanda satışlardaki düşüşün nedenlerinden biridir. Aynı zamanda, birçok zengin Çinli, tüketim alışkanlıklarını kademeli olarak değiştiriyor ve düşük anahtar da araba satın alma taleplerinden biri.
Ancak aynı zamanda lüks bir marka olan Porsche'nin de bir başka sahne olduğunu belirtmekte fayda var. Levante'nin doğrudan rakibi Cayenne, Haziran ayında Levante'nin neredeyse üç katı olan 1.241 araç sattı. Levante'nin, özellikle bir SUV olarak ürün gücü açısından güçlü yönlerine sahip olduğu, olağanüstü bir yol tutuş performansına sahip olduğu ve sürülebilirliğinin Maserati'ye hala herhangi bir iyileştirme getiremeyeceği söylenmelidir.
Fiat Chrysler Automobiles'in (FCA) merhum CEO'su Sergio Marchionne'den "Yakışıklı Mührünü" devralan Mingkai Mai, o sırada Maserati'nin performansından da çok memnun değildi. Yılın hayal kırıklığı yaratan ilk yarısından sonra, şirketin tüm yıllık performans tahminini düşürdüğünü ve Maserati markasının satış büyümesini ve karlılığını eski haline getirmek için çalışacağını söyledi.
Ancak Maserati'nin satışlarındaki düşüş bir kartopu gibi devam etti. Sonunda, Maserati'yi bekleyen bir çığdı.
2018'in üçüncü çeyreğinde, Maserati'nin satış geliri% 87 düşerek 15 milyon Euro'ya düştü ve küresel pazardaki teslimatları% 19 düşüşle 8.800 araca düştü. Aynı zamanda, çeyrek kar marjı geçen yılın aynı dönemindeki% 13,8'e kıyasla yalnızca% 2,4 idi. Maserati'nin 2018 kar marjı hedefi% 14 ve 2022'de% 15'e ulaşacak.
FCA bir zamanlar Maserati ve Alfa Romeo markalarını bir araya getirdi ve yönetimden yalnızca bir kişi sorumluydu. Göreve başladıktan sonra Mingkai kararın yanlış olduğunu söyledi.
Sonuçlardan, Maserati ve Alfa Romeo'yu bir araya getirdiğimizde aslında iki farklı marka var. Birincisi, dikkatimizi Maserati'ye verdik; ikincisi, belirli zaman aralıklarında. İçeride, Maserati'yi kitlesel pazar için bir marka olarak görüyoruz, ancak aslında öyle değil ve böyle değerlendirilmemeli. "
Aynı yılın ikinci yarısında, FCA üretimi azaltmak için gerekli düzenlemeleri yaptı.İtalya, Torino'daki Mirafiori fabrikasındaki yeni Maserati SUV-Levante üretim hattı Ekim sonu ile Kasım başı arasında iki hafta süreyle askıya alındı; Alpha İtalya'daki Cassino fabrikasında Romeo SUV-Stelvio ve Giulia'nın çıkışı vardiya başına 300 birimden 265 birime düşürülecek.
Cassino fabrikası, Eylül 2018'in ortasından itibaren her Cuma kapatılacak ve üretim kapasitesi 2.000 araç azalacak. Ancak, bu hareket yalnızca üretim maliyetlerini askıya alabilir ve sonraki bayiler üzerindeki stok baskısını azaltabilir.
Geçtiğimiz eski FCA CEO'su Margionne, "FCA'nın Çin'in stratejisinde bir hata yaptığını" ve bu durumun Maserati'de de tekrarlandığını kamuoyuna açıkladı. 2018'in ilk çeyreğinde 9.400 araçlık küresel satışla karşılaştırıldığında, bir yıl sonra, 2019'un ilk çeyreğinde, satışlar yıllık% 41 düşüşle yalnızca 5.500 araca ulaştı.
Ayrıca rakip Porsches verilerini referans olarak kullanırsak, Porsche'nin ilk çeyrekteki küresel satışları da% 12 düşmesine rağmen, satışlar Maserati'nin on katı olan 55.700 adede ulaştı.
Her şeye rağmen çıplak koşan gelgit geri çekilir. Şu anda Maserati'nin zorlukları tahmin edilebilir.
Bu neden böyle? Sonuçta bu ürün.
Maserati aslında Çin'de oldukça yüksek bir marka bilinirliğine sahip, özellikle Levante ve Ghibli'nin piyasaya sürülmesi hem giriş seviyesi pazarını artırdı hem de SUV'lara kapı açtı. Ancak Maserati, tek ürün grubu ve inovasyon sıklığı konusunda tökezledi.
Tanınmış danışmanlık şirketi JATO Dynamics tarafından verilen bir anket raporuna göre, Maserati'nin ana sorunu yeni ürünlerin ve düzenli ürün güncellemelerinin olmamasıdır. Levante 3 yıldır piyasaya sürüldü ve geniş lüks SUV segmenti temelde güncellendi. Yalnızca Levante hala yerinde. Sözde yüz gerdirmelerin tümü senkronize edilmemiş yükseltmelerdir, böylece Levante, pazar segmentinde büyüme göstermeyen tek model oldu.
Öte yandan, rakipleri Cayenne, BMW X5 ve Mercedes-Benz GLE, mevcut programa göre yükseltme yaptı. Zeki gözlere sahip tüketiciler, doğal olarak eski yerine yeni satın alıyor. Zamanla, Maserati'yi bekleyen şey, yüksek basınçlı envanterin kısır döngüsü ve satılamayan 450.000 fiyat indirimi.
Daha tipik bir örnek de var: Maserati altında satılan bir spor otomobil olan ve bir yarış arabası olarak başlayan Maserati GrandTurismo, 2007 yılında piyasaya sürülen bir spor otomobildi. Zarif stili ve büyüleyici sesi, Ferrari'nin motoruyla birleştiğinde, kesinlikle öyleydi. Yüksek altın içerikli ve 2 milyondan fazla değere sahip bir GT spor otomobil - ancak 12 yıl geçti ve bu araba bugün hala satışta. Bu nedenle, Maserati'nin temel püf noktası, yeni ürünlerin araştırma ve geliştirme hızının çok yavaş olmasıdır.
Maserati'nin şimdiki anına benzemek için "gece yağmurundaki ev sızıntılarını" kullanmak abartı olmaz. Ferrari CEO'su Louis Camilleri, henüz tamamlanan ilk çeyrek kazanç toplantısında, Maserati ile Ferrari arasındaki motor satın alma sözleşmesinin sona erdiğinde, Ferrari, V6 ve V8 motorları içeren Maserati ile sözleşmesini artık yenilemeyecek.
Bu nedenle Maserati'nin FCA Grubunun satın alma planına girmesi veya grup dışından yeni motor tedarikçileri bulması gerekecektir.
Artık bir Ferrari motoruyla donatılmayan Maserati'nin doğal altın içeriği daha da azaltıldı. "Kapalı Ferrari" etiketini kaybettikten sonra, tüketicinin tanınırlığı daha da azalacak. Diğer motorlara sahip bir Maserati'nin nasıl görüneceğini hayal etmek zor. Ghibli ilk piyasaya sürüldüğünde, şasiyi Chrysler 300C ile paylaştığı için eski kullanıcılar tarafından alay edildi. Maranello'daki Ferrari Şeffaf Fabrikasında el yapımı motoru kaybederseniz, bu bir parça olmalı Çok kötü bir şey.
Aynı zamanda, Maserati kalite kontrol sorunuyla karşı karşıyadır. Kullanılan malzemeler fena olmasa da, Maserati, tasarım ve detay parlatma açısından Porsche'den hala daha aşağı durumda.Tabii ki, birçok kullanıcı Tridentin LOGO'suna ve müzisyenlerin 5000 saat parlatma harcadığı egzoz sesine bakıyor. nın-nin.
Maserati de geriye dönüp baktığımızda son 100 yılda tökezledi. Bu marka 1 Aralık 1914'te Bologna'da kuruldu. Şirketin genel merkezi şimdi Modena'da bulunuyor ve 1968'de Citroen tarafından satın alındı.
Yedi yıl sonra, 1975'te, Arjantinli sürücü Alessandro de Tomaso tarafından özel olarak kontrol edilen Benelli Motosiklet Şirketi, 1993'te Fiat Grubu ile birleşene kadar Citroen'den Maserati'yi satın aldı ve ardından Fiat Grubu, Maserati'nin kontrolünü Ferrari'ye devretti. 2002'den başlayarak, Ferrari ve Maserati motor paylaşım planını yeniden başlattı ve ancak o zaman bugün gördüğümüz Maserati'ye sahip oldu.
Gelecek nasıl olmalı? Araştırma ve geliştirmeyi hızlandırmak, primleri artırmak ve kalite kontrolünü iyileştirmek, Maserati'nin hızla yapması gereken üç şeydir, ancak bu sorunları sorunsuz bir şekilde ilerletmek ve tamamen çözmek ne kadar zor - ana şirket FCA Group ve Renault Automobile Group'un birleşmesi Maserati'nin ön planına gölge düşmüştü.
İtalyan markasının olumlu ve olumsuz yönlerini Maserati'de görüyoruz, güçlü ve zayıf yönleri son derece dikkat çekiyor.
