Dev İkilem | Ford Stall
19. ve 20. yüzyıllarda, doğal olarak otoriter bir girişimci, Amerika Birleşik Devletleri'nin ve dünyanın ulaşım tarihini değiştirmek için bir araba kullandı.
Wall Street Journal'ın "İncil öğretisini uygunsuz bir şekilde kötüye kullanmak" adına yaptığı şiddetli saldırı karşısında bile, "Tüm bunları yaparsanız, para akar ve gömülebilirsiniz" cümlesini kullanabilirdi. İsim tarihe geçti.
Daha sonra, 1914'teki ekonomik bunalımdan 1920'lerdeki büyük toparlanmaya kadar, sadece altı yıl içinde şirketin ürünleri ABD pazar payının% 60'ını oluşturdu ve şirketin net varlık değerinin kar marjı% 300'e ulaştı.
Bu Henry Ford.
Tam da bunun nedeni, Henry Ford'un dünyaya "tekerlekler koyması" ve ABD'yi de yeni bir gelişme çağına getirmesidir. Öyle ki fütürist ve analist George Gilder, Jobs Apple'ın ihtişamını yarattıktan sonra Jobs'un Henry Ford'dan bir adım uzakta olduğunu hissetmek zorunda kaldı.
Bununla birlikte, değişiklikler zamanın yıllık halkasında yazılır.Günümüzün Ford ailesi, Porsche ailesi ve Quandt ailesinden çok daha az öne çıkıyor, ancak bir asırlık refahı sürdürdü ve her zaman çekirdek şirket Ford Motor'u sıkı bir şekilde kontrol etti. Bununla birlikte, tam da Henry Ford'un hatırasına bağlı kalması, kurucuyla bağlantılı gizemli üslup ve uyarılara takıntılı olması ve ailenin şirket üzerindeki kontrolünü her zaman vurgulaması nedeniyle Ford, rakipler tarafından tek tek yakalanmaya başladı.
Wall Streetin Ford ailesinin liderliğine olan güveni son yıllarda sürekli olarak kaybolmuştur. 2000 yılından bu yana, Ford Motor'un altın çağından bu yana Amerika Birleşik Devletleri'ndeki çekirdek pazar payı teslim olmaya devam etti. Bugün Amerika Birleşik Devletleri'nde satılan her altı otomobilden bir tane "Ford" bile yok.
Kısacası Ford, Detroit, General Motors ve FCA'daki komşuları gibi, Asyalı rakiplerinin ürettiği ekonomik ve pratik otomobillerle yüzleşemediği için giderek daha güçsüz hale geldi. Ford Motor'un üretim hattının ana ürünleri olarak, yakıt tüketen SUV'lar ve kamyonetler, yerel pazarda ayakta kalmanın yanı sıra dünyanın diğer bölgelerindeki trendin gerisinde kaldı.
115 yıl sonra Ford, Ford ailesinin dördüncü nesil halefi olan Bill Ford'a geçti, ancak giderek daha fazla insan bu aile şirketinin bu nesil Ford ailesi tarafından yok edileceğini sorgulamaya ve endişelenmeye başlıyor. Ford tarihinde Henry Ford'dan sonra ikinci olan büyük torunun muazzam derecede acı çektiği söyleniyor.
Bill Ford emekli olmalı mı?
Geçtiğimiz kış Ford Yönetim Kurulu Başkanı Bill Ford, yeni görevinde altı aydan az süredir görev yapan Jim Hackett ile Çin pazarına koştu. Önemli Çin pazarındaki sık personel değişiklikleri ve aksaklıklar nedeniyle, Ford küresel olarak 2017'de zayıf bir performans gösterdi. Çin'e 14.000 kilometre ötedeki son gelişinin üzerinden 6 yıl geçti.
Bill Ford, birkaç yılda bir Çin pazarına yeni bir CEO yönetmeye alışmış görünüyor. En son genç Ford CEO'su Mark Fields'ı aldı ve son seferinde Ford'a mali kriz fırtınasından kurtulmasına yardım eden Mulally'di.
Eski Ford CEO'su Mark Fields
Ancak, Mulally döneminin Ford için bıraktığı faydalar yavaş yavaş yok oluyor. Bu faydalar aynı zamanda "iki ucu keskin kılıç" tır. Bu, tam da mali kriz sırasında izlenen "tek Ford" ilkesinden kaynaklanıyor. On yıl sonra, her yönden rekabetle karşı karşıya kaldığında, Ford biraz güçsüz görünmeye başladı.
Bu yıl Ocak'taki Detroit Otomobil Fuarı'ndan sonra, Kuzey Amerika ve Asya Pasifik gibi birçok önemli pazarın düşüşüyle karşı karşıya kalan Ford, neredeyse çaresiz kaldı. Detroit, Dearborn'daki Junghe Nehri kıyısında duran Auto Commune muhabiri içini çekti: "Bill Ford başını eğemiyor. Ailesinin başındaki mavi oval logo bir taç gibi görünüyor, bu yüzden kaybetmekten korkuyorum. İkinci sıra oltayla balık tutmaya çekilmesi ya da çok sevdiği hokey ve tenis kortlarında koşması gerektiğinde, Ford ailesinin dördüncü nesil varisi, 2006'da Ford'un sorumluluğunu ilk aldığında içinde bulunduğu duruma geri döndü ve aileye defalarca söyledi. Kendinizi dünyaya kanıtlayın: Yapabilirim. "
Ancak Henry Ford, bir gün büyük torununun bu yıl Nisan ayında Kuzey Amerika pazarında otomobil satışını durdurma konusunda "cüretkar" bir karar verdiğini düşünmemiş olabilir. Ayrıca, Ford ailesinde sadece Mustang spor arabaları olacak ve Yaklaşan Focus Active istasyon vagonu. Ford aynı zamanda 2020 yılına kadar SUV crossover ve kamyonetlerin pazar payını% 90'a çıkarmanın yanı sıra yeni saf elektrikli ve hibrit modeller de eklemeyi planlıyor.
Şu anda Ford, bazı yeni otomobillerin geliştirilmesini geri çekti ve Focus ve Mondeo modellerinin üretimini Meksika ve İspanya'dan 2020 yılına kadar Çin'e aktarmayı planlıyor.
Bu yıl ABD pazarında Fox satışları% 22, Avrupa pazarındaki Mondeo satışları da% 21 düştü. Ford Motor'un kararına göre, otomobil pazarındaki satışların düşmeye devam edeceği ve bu da Ford Grubu'nun genel kârını etkileyecek ve bu nedenle, arabaları terk etmek, kârlılığı olmayan bir pazarı terk ediyor. Bu yıl Ford'un hisse senedi fiyatı% 12 düştü.
Ford genel kârlılığı korumasına ve 44 milyar ABD doları piyasa değerine sahip olmasına rağmen, hala zararda olan Tesla ile karşılaştırıldığında, ikincisinin piyasa değeri Ford'un 7,3 milyar ABD dolarından çok daha yüksektir. Yatırımcılar, Ford'un hisse senedi fiyatının artıp artmayacağını sorguluyorlar. Dahası, Hankite birkaç kez maliyetleri 2022 yılına kadar 14 milyar ABD doları azaltmayı planladığını kamuya açıkladı. Ancak Ford'un mali rapor analiz toplantısında finans müdürü tarafından verilen rakam 25,2 milyar ABD dolarına ulaştı .. Görünüşe göre otomobil ürünlerini azaltmak, giderleri kısma planının bir parçası.
Fordun durumu karşısında, Big Multimedia olumsuz tavırlar bildirdi, ancak Bill Ford yalanladı: "Raporunuz, Ford düşmeye başlıyor gibi görünüyor. Aslında, 2020 itibariyle, ürün yelpazemiz daha bol olacak. Sektördeki en göz alıcı showroom da olacak. Yatırımcılar, Ford'un hisse senedi fiyatının önümüzdeki yıl önemli ölçüde değişmesini beklemeli. Bill Ford böyle resmi bir cevap verdi.
"Bazı büyük şeyler yaptık, ancak daha yapılacak çok şey var." Bill Ford, "Ford'un bölgeleri, departmanları veya belirli kilit alanları içerebilen yeniden yapılandırma yapması gerekiyor." Ancak birçok insanın unutması gerekiyor. O zamanlar Ford'un CEO'su olan Mark Fields'ın cesurca "değişmeye" cesaret etmesinin nedeni, Bill Ford'un en güçlü destekçisiydi.
Ford Yönetim Kurulu Başkanı Bill Ford
Morningstar Inc. (Morningstar Inc.) analisti David Whiston (David Whiston) şunları söyledi: "Çoğu insan 2019 veya 2020'ye kadar iyi haberler beklemiyor, bu da herkesin bu haberlere düşüp düşmeyeceğini tahmin etmesini imkansız kılıyor. "Durgunluk", ancak bu, piyasanın Ford'dan gelen iyi haberleri duymaktan kalıcı olarak vazgeçtiği anlamına gelmez. "Geçenlerde Ford'un hisselerindeki notunu" sabit "seviyesine düşürdü.
Ancak 2020'de Bill Ford altmış üç yaşında olacak ve emekli olma zamanı geldi.
Korkunç üç yıl
"ABD pazarına ek olarak Ford, Çin'de de büyük bir durgunluk yaşıyor."
25 Nisan'da, Pekin Otomobil Fuarı'ndaki Ford basın toplantısından 10 dakika önce, iki medya meslektaşı Ford standında beş saniyeden daha kısa bir süre durdular ve aynı saatte saat 10: 20'de katılmak için duvarın hemen karşısındaki W4 Salonu'na koştular. BMW Group basın toplantısı ve ikincisi, 10'dan fazla yeni otomobilden oluşan bir dizi ile giriş yaptı.
Arkasındaki Ford standı ile iki yıl önceki hafızadaki bahar arasında neredeyse hiçbir fark yok.
Ford tarihinde GT, Raptor F-150 ve Mustang gibi bir dizi efsanevi model ya da sadece yarım ay önce küresel pazara giriş yapan, sahnenin ortasında asılı olan yepyeni nesil Fox olsa bile, bu yeterli değil. Bırakın bu asırlık otomobil markası, şu anda en önemli otomobil pazarında heyecan verici bir atmosfere sahip olsun.
"Sahnede dört gözle beklemeye değer bir konsept otomobil veya üretim otomobilinin olmaması hayal kırıklığı yaratıyor."
2015 sonunda, "1515 Planı" nın son ürünü olan Taurus'un piyasaya sürülmesiyle, Ford'un küresel yeni otomobil araştırma ve geliştirme hızı önemli ölçüde yavaşladı.Çin pazarı, üç yıllık bir "uyku dönemi" ve ürün kıtlığına girdi. Geri döndürülemez etki.
Geçtiğimiz üç yılda bağımsız markalar "çılgın" bir karşı saldırı başlattılar.Güçlü ürün yetenekleriyle Changan, Geely ve Great Wall, yalnızca ortak girişim markalarının kolayca meydan okuyabileceği yıllık satış hacmine ulaştı. Piyasada 10.000 araç. Sadece bu değil, Toyota ve Honda, Çin pazarına hızla gişe rekorları kıran yeni ürünler dalgası getirdiler ve bunları yerel olarak ürettiler. Bu sırada Ford sadece çıplak elleriyle savaştığı pozisyondan vazgeçmekle kalmadı, aynı zamanda hiç bakmadığı rakiplerine de kaybetti.
Bu yılın ilk çeyreğinde Ford, Çin'de üçüncü düşüşünü yaşadığını resmi olarak duyurmak için yıllık bazda% 13.6 düşüş kullandı. Ford'u sefalet denizinden çıkarmak için kendi gücünü kullanan Fox da dahil olmak üzere, üç yıl önce hala gelişmekte olan Ford'un şimdi çok üzüleceğini kim düşünebilirdi?
Daha da endişe verici olan şey, ister Çin pazarında ister küresel pazarda olsun, böyle bir ase ürünün düşüş belirtileri göstermesidir. 2017'de Fox'un Çin pazarı, yalnızca 172.000 araçlık kümülatif satışla yıllık bazda% 30'dan fazla düşüş gösterdi. Dünya genelinde Foxun toplam satış hacmi, yıllık% 6,3 düşüşle 672.000 oldu.
Bu şekilde, Fordun Çin pazarını yeniden canlandırma umuduyla, yeni nesil Fox beklenenden daha fazla baskı altında.
Fox, 2005 yılında Çin pazarının kapısını çaldığından beri, orta seviye otomobil pazarında adını sık sık oymuştur. Daha sonraki Fox, Sharp World ve Wing Tiger bile Fox gibi "kıyaslama" kelimesine layık değildi.
2012'de, ulusal otomobil pazarının büyüme hızının yavaşladığı bir yılda, Fox, pazara karşı sonuna kadar yükseldi, orta seviye otomobil pazarı satış listesinin üst sıralarına sık sık tırmanmakla kalmadı, o yıl 296.360 araçlık bir parti bile elde etti. Özellikle yeni nesil Focus (üçüncü nesil) ve klasik Focus'un (ikinci nesil) birleşimiyle 2013 ve 2014 yıllarında toplam satışlar 400.000 adede yaklaştı.Focus, arka arkaya üç yıldır LaVida ve Excelle modellerini zorluyor. , Çin'in en çok satan arabası oldu.
Önceki modellere göre, "Bir markanın konumlandırılması büyük ölçüde markanın en çok satılan modellerine bağlıdır, örneğin Focus for Ford, Cruze for Chevrolet ..." Yani Ford Focus'u temel aldığında Çin pazarında olduğunu kanıtladı. Yükseldikten ve sonra Fox'tan sonra bir dizi ürüne daha fazla umut yatırmaya karar verdikten sonra, kimse Fox'un ihtişamının bu kadar kolay "yok edileceğini" düşünmedi.
2016 yılının başından itibaren tartışmalı arka alan, eskimiş ürünler ve azalan satış performansının yanı sıra otomobil pazarının, hatta popüler SUV'nin bile hızla ortaya çıkmasıyla, Fox efsaneden zorluğa geçti.
Öte yandan, daha çok hızlı gelişen bir markanın ortaya çıkardığı irrasyonel büyüme ve enflasyon sistemini görmekle ilgilidir.Piyasanın rasyonelliği çift haneli büyümeyi hızla geri getirse de arkasında vurgulanan arz Zincir ve diğer sorunlar, Ford'un Nissan, Hyundai ve hatta önümüzdeki birkaç yıl içinde ilk üçe yetişmesini uzun süredir engelledi.
00 sonrası dünyada Ford yok
10 Nisan 2018, Chongqing, Çin.
Focus'un yeni neslinin tanıtıldığı gün, hala tüm otomotiv çemberinin hak ettiği odak noktası haline geldi, ancak 13 yıl öncesinin aksine, daha fazla insan eski rakipleri Corolla ve Lavida'nın kaybını geri kazanıp kazanmayacağını düşünmüyor. Şirketin ihtişamı, ancak Fox'un geri dönüş yapma şansı olup olmadığını ve rakiplerin kaçmasına neden olabilecek ürün gücüne sahip olup olmadığını görmek için seyirci bir zihniyetle.
Changan Ford başkan yardımcısı He Chaobing, "Yeni nesil Fox, genç nesil tarafından sevilecek ve bu yılın ikinci yarısında halka açıldıktan sonra iyi bir pazar performansı elde etmeyi umuyoruz." Dedi. Ancak genç nesil tüketiciler Focus'u seçecek mi, hatta Ford markası için ödeme yapacak mı?
Son yıllarda Ford'un performansı bu konuya büyük bir soru işareti koydu.
"Artık Ford markasının herhangi bir modelini düşünmeyeceğim." 86 yılında Zhou Lumi, yıl içinde beş yıldır süren yeni nesil Focus'un yerini almaya kararlıydı. Bir sonraki arabası Mercedes-Benz veya Jaguar olabilir.
Daha beklenmedik olan ise, 90'lar sonrası ve 2000'ler sonrası Çin otomobil pazarını ele geçirme döneminin çok hızlı gelmesidir.
Bazı insanlar Focus'un şüphesiz Ford'un Çin pazarındaki ikinci yükselişinin en iyi kanıtı olduğunu söylüyor, ancak on yıl sonra Ford'un Çin'deki tek ihtişamı hala bu model. Fox artık genç nesil tarafından tercih edilmediğinde, Ford Çin pazarında genel olarak durmaya başladı.
Sadece Fox değil.
En önemli iki SUV, Yihu ve Yibo, Alman, Japon ve hatta bağımsız markalara kaybetmeye başladı.Sharp ilk hareket eden bir avantaja sahip olmasına rağmen, daha sonra savaş alanına gelen 7 koltuklu SUV'lar tarafından aşındırıldı. . Orta ve üst seviye otomobil pazarının çatlaklarından kurtulan Mondeo ve Taurus'un, genç nesil tüketiciler tarafından uzun zamandır kabul edilemez olduğundan bahsetmiyorum bile. Fox ve Carnival arasındaki boşluğu Fox'un daha Çince versiyonuyla doldurmak istedim, ancak bu kardeşler arasında bir iç kavgayı tetikledi.
Bir ay önce, Chengdu Havaalanı Yolu yakınlarındaki Lynk & Co ve WEY 4S mağazaları aşırı kalabalıktı. 500 metre ötedeki boş Ford showroom, üç yıl önce hala eski moda modellerdi. Aynı zamanda, Ford'un resmi açıklamasına göre Weilai, Weimar ve Xiaopeng ve diğer yeni araba yapım kuvvetleri yürürlükte olduğunda ve insanların ağzında son 1-2 yer için savaştıklarında, yeni bir Focus nesli piyasaya sürülecek. Bu yılın ikinci yarısına kadar beklememiz gerekiyor.
Changan Automobile Co., Ltd.'nin başkanı ve Changan Ford Automobile Co., Ltd.'nin başkanı Zhang Baolin bile yardım edemedi, ancak şikayet etti. Yetersiz pazar performansı, yeni modellerin yavaş hızından kaynaklanıyordu. Çin pazarındaki tüketicilerin yaklaşık% 60'ı ilk kez otomobil satın alıyor.Genellikle birkaç yıldır piyasada bulunan eski modeller yerine daha yeni modelleri tercih ediyorlar.
Ayrıca, ürün rekabetçiliğinin yokluğunda, distribütörlerin yetersiz kapasite artırımı nedeniyle, satışlar platformu tamamlamada rol oynamadı ve marka tanıtımı yapılmadı.
Peki Ford, Çin'deki ve küresel pazardaki durumunu gerçekten bilmiyor mu?
Yavaş hızlıdır, ancak hızlı yavaş değildir
Kısa süre önce Changan Automobile ve Ford Motor, yeni kurulan ulusal satış ve servis organizasyonunun 1 Temmuz 2018 tarihinde resmi olarak faaliyet göstereceğini ve Çin'deki tüm Ford marka binek araçların pazarlama, satış ve servis iş fonksiyonlarını kademeli olarak üstleneceğini duyurdu. Ve yerel halkı yönetici olarak atayarak, liderlik ekibini güçlendirerek, Ford'un "Çin'de, Çin için" stratejisini vurgulayarak.
Daha önce, Changan Automobile'in Ford ve Zotye'nin saf elektrikli araçlara odaklanan bir ortak girişim şirketinin hızlı bir şekilde kurulmasından memnun olmadığı, ancak Changan Ford'un Çin pazarındaki mevcut satış zorlukları nedeniyle önyargılarını bir kenara bırakmak zorunda kaldığı bildirilmişti. , Stratejik ortaklığı derinleştireceğini ve geri durumu değiştirmek için bir an önce etkili önlemler alacağını ve 2019'da milyonları kırmak için çaba göstereceğini söyledi.
"2016'da Changan Ford, 1 milyon araçtan sadece bir adım uzaktaydı, ancak ondan önce çok hızlı koştu." Ford'da 15 yıldan uzun süredir çalışan bir kişi Auto Commune'dan bir muhabire söyledi. Ford her zaman istedi Çoğu sorunu çözmek için en az zamanı kullanın, "Bu aynı zamanda Ford için çok büyük bir sorun, çok radikal."
Ne kadar hızlı koşarsan, rüzgara karşı direnç o kadar artar.
Geçmişe dönüp baktığımızda, bunun nedeni Ford markasının yapımına geri dönmesi ve Jaguar, Land Rover, Aston Martin ve Volvo markalarının "Tek Ford" politikasını hızlı bir şekilde kesmesi ve ardından bir gecede otomobil üreticilerinden değişikliği duyurması. Otomobil üreticilerinin akıllı mobilitesini hesaba katmak için, Çin pazarında "1515 planının" uygulanmasını teşvik etmek ve ardından Çin pazarındaki krizi gerçekleştirmek, hemen verilen "2025 stratejisi" çözümleri, hepsi bir anda bitmiş gibi görünüyor. Karar dışında.
"Ford'un tarihsel kararları çoğunlukla o zamanki belirli tarihsel koşullara dayanıyor ve kurumsal düzeyde uzun vadeli geleceği düşünmek yerine önümüzdeki 3 ila 5 yıl için stratejik planlar yapıyor." "Bu aynı zamanda Toyota ve Volkswagen'in arkasındaki önemli faktörlerden biridir."
Bazı analistler, bunun Ford ailesinin iki kademeli sermaye sisteminin dezavantajı olduğunu söyledi. "Çoğu profesyonel yönetici, genellikle yalnızca kısa vadede veya görev süreleri boyunca satışları hızlı bir şekilde artırabileceklerine veya karlılığı koruyabileceklerine değer veriyor. Bununla birlikte, gelecek için, bu açıktır. Bunun hakkında fazla düşünmediler. "
Geçtiğimiz günlerde 2018 yılı BranfZ Top 100 Global En Değerli Marka listesinde Ford'un sıralaması geçen yıla göre 13 düştü ve bu aynı zamanda listedeki otomobil markalarında en önemli düşüşü yaşayan marka oldu. Fordun dahili stratejik dengesizliklerine ek olarak, Fordun Kuzey Amerika ve Çindeki satışlarının düştüğü ve bir dizi faktörün de Toyota, Mercedes-Benz ve BMW gibi markaların önemli ölçüde geride kalmasına katkıda bulunduğu bildirildi.
Tarihin uzun nehrinde, birçok marka ortadan kaldırılmaya, hatta unutulmaya mahkumdur.Ford şimdi unutulmanın eşiğindedir. Ama gerçek bir savaşçı için utanç, kınama, çukur ... Tüm baskı, ilerlemenin itici gücüdür ... Gelişmeler ve değişimlerle dolu bir yüzyıl olarak, dünya için "tekerlek takan" Ford, bir karşı saldırıya geçecek. bir gün?
Batan güneşin ardından parıldayan Ford karargah binasının önündeki solmuş çimlerin tutamları artık sallanmayabilir, çünkü sayısız insan onun rüzgar, kar ve güneşle savaşacak cesaretini ve gücünü yeniden kazanmasını bekliyor.
Bu makale, Auto Commune'un Haziran sayısının kapak hikayesinden bir alıntıdır.
