% 50'den fazla büyüme oranıyla, yemek ve yağsız yemek ikamesi iyi bir iş mi? | 36Kr Yeni Rüzgar Yönü
Kilo verme prensibi çok basittir, "ağzınızı durdurun ve bacaklarınızı açın", herkes anlar. Ancak hala kilo problemlerinden rahatsız olan birçok insan var. Yemek yerine koyma ürünlerinin ortaya çıkması ve yaygınlaşması eğitimsiz yağların azaltılmasına çözüm sağlamıştır.Gençlerin sağlık bilinci tüketim modelini değiştirmektedir.
CBNData ve Tmall Foods tarafından yayınlanan "Tmall Gıda Endüstrisi Trend Analiz Raporu", öğün ikame gıdaların genç tüketiciler tarafından tercih edildiğini göstermektedir.Yeni birinci ve ikinci kademe şehirler, tüketimin yaklaşık% 50'sini oluşturmaktadır. Boyut ve tüketici sayısı açısından, Yemek yerine geçen gıdaların genel satışları istikrarlı bir şekilde arttı ve% 50'nin üzerinde bir büyüme oranı gösterdi 95 sonrası nesil, 90 sonrası nesil ile değiştirildikten sonra, şimdiden büyük tüketicilerin konumunu işgal etti.
Geçtiğimiz altı ayda öğün yerine koyma pazarına dönüp baktığımızda, büyük şirketler ve girişimler sık sık hareket etti:
-
Bu yılın Nisan ayında, "Süper Sıfır" yeni bir finansman turunu tamamladı ve şekersiz atıştırmalıklardan yemek ikame kutularına genişledi. "Üç Günlük Yanan Kartlı Yemek" kutusu çevrimiçi oldu ve haftada 2 milyondan fazla sattı;
-
Mayıs ayı sonunda yoğurt markası Lechun, yeni ürün gamını genişletti ve iki öğün ikame ürününü piyasaya sürdü;
-
Keep, 200 milyon kayıtlı kullanıcısı ile yakın zamanda "3 günlük yağ azaltıcı kutular" ve öğün yerine geçen milkshake'leri de ekledi;
-
Sıvı öğün ikamelerini ilk deneyen Ruofan, kısa süre önce kahvaltı pazarında kullanılan Tetra Pak tarafından paketlenen "Kahvaltı Serisi" ni piyasaya sürdü.
-
Beslenme ürünleri devi Aland da küspe yerine girdi, enerji tahıl barları ve protein barları Şanghay bölgesinde birçok market kanalına girdi.
-
Peptidli gıdalarda uzmanlaşan Hongjiu Group, bu yılın başında protein peptidli içecekleri ve besleyici milkshake'leri denemeye başladı;
......
Start-up firmalar, belli bir ölçeğe sahip gıda ve spor teknolojisi firmaları ya da geleneksel üretim ve tedarik zinciri firmaları, "yemek ikame ürünleri" kategorisine dikkat ederek girmeye ve yemek ikamesi markaları oluşturmaya çalışıyorlar. Bir dizi uygulayıcıyla yaptığımız röportajlar aracılığıyla, bu makale aracılığıyla aşağıdaki soruları yanıtlamaya çalıştık:
Yemek değişimi iyi bir iş midir?
Oyuncular kimler ve avantajları nelerdir?
Yemek yerine koyma kategorisinin karşılaştığı sorunlar nelerdir?
Bariyerler inşa etme fırsatları nelerdir?
Yemek değişimi iyi bir iş midir?
Cevap Evet. İlk sebep basit, çemberi kırmak.
Sporcu beslenmesi alanına sadece öğün yerine geçen gıdalar konulursa, fitness alanındaki büyüme oranı yüksek büyümeyi sürdürse bile, kullanıcı hacmi ve pazar büyüklüğü hala çok sınırlıdır.Çin'de spor beslenme gıdalarının ölçeği 10 milyar yuan'ın altındadır ve hala ağırlıklı olarak ithal edilmektedir. . Bununla birlikte, yemek yerine koyma kategorisinin özellikleri tüketicileri başarılı bir şekilde getirmiştir. Spor beslenmesinden kilo yönetimi pazarına doğru genişleme . Yağ kaybı konusunda alıştırma yapmadan ince ve güzel olabilirsiniz.
Aslında Avrupa ve Amerika'daki gelişmiş ülkelerde yemek yemek için zaman yoksa ve yapmak istemiyorsan yemek yerine geçen ürünler ilk tercihtir. Veri görüntüleme, Avrupa ve Amerika ülkelerindeki enerji çubuğu tüketiminin% 80'i spor yapan kişilerden değil, kitlesel tüketicilerden geliyor. Yemek yerine koyma ürünleri süpermarketlerde, gazete bayilerinde, hatta kafelerde, raflarda veya kasalarda her yerde görülebilir. Çin'de hem taşınabilirliği hem de sağlığı olan ürünler, FMCG kanalında ana akımda yer almıyor.
İkincisi, kilo yönetimi pazarının tahminine göre, öğün ikamesi yüksek büyüme ile büyük bir yoldur.
Tüketicilerin çemberi kırdığını düşündükten sonra, kilo yönetimi pazarının basit bir tahmini, sonuçlar oldukça şaşırtıcı. Halka açık veriler, Çin'in obez nüfusunun (BMI > 30) Aşırı kilolu 60 milyondan fazla insan (BMI > 25) Sayı 200 milyondur. BMI kavramı nedir? 165 cm boyunda ve 68 kg'dan ağır olan bir kadın fazla kilolu kabul edilir. Aslında, halkın bilişsel standardına göre, "fazla kilolu değil" aralığında bile, birçok tüketicinin yağ kaybı için güçlü bir talebi var. "İyi kadınların yüzden fazla olmadığı" argümanı sonsuzdur. Şimdilik doğru ve yanlış görüşleri tartışmayacağım. İtiraf etmeliyiz. Bununla birlikte, kilo yönetimi pazarı, büyük kadın kullanıcıları, uzun vadeli talebi ve yüksek ödeme istekliliği olan bir pazardır.
Önceki FBIF raporlarına göre, Çinin yemek yerine koyma pazarının 2022 yılında 120 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor ve bunların arasında% 12'lik bileşik büyüme oranıyla en hızlı büyüyen kategori besin takviyesi içecekleri. Çin'in bu kategorideki satışları 2011-2016 döneminde artacak. Yaklaşık 100 kez.
Buna ek olarak, Hangzhou'nun Hengmei Group, birçok yerli yemek ikame markasının dökümhanesidir.Şirketin açıklamasına göre, 2016 ve 2017 yıllarında işletme geliri sırasıyla 24 milyon ve 65 milyondu. 2018'deki gelir 100 milyonu aştı. Bu veriler aynı zamanda üretimi de yansıtabilir Yemek pazarında artan tüketici talebi.
Üçüncüsü, öğün yerine geçen ürünler oldukça karlı ve senaryolar açısından zengindir.
Öğün ikame ürünleri, barlar, tozlar, milkshake'ler, tam tahıllar ve diğer farklı şekillere ayrılmıştır.Piyasadaki protein barlarının / tahıl barlarının fiyatı yaklaşık 10-25 yuan / adet ve öğün yerine geçen shake'lerin fiyatı 25-40 yuan'dır. Ancak formdan bağımsız olarak çoğu ürünün brüt kar marjı% 70'in üzerindedir (kanallar ve pazarlama maliyetleri hariç) Böyle bir kâr yapısı, ürünlerin daha çevrimdışı ve dağıtım kanallarına girmesini de destekleyebilir.
Yemek yeme sahnesinde, taşınabilirliği ve zaman kazandıran özellikleri nedeniyle, öğün değişimleri aynı zamanda kahvaltı, fazla mesai, araba kullanma, toplantı ve akşam yemeği sahnelerinde birçok ofis çalışanı için "enerji cephanesi" haline geldi. Birçok ürün aynı zamanda alt senaryolarda "beslenme + yüksek verimlilik" satış noktalarıdır ve tüketicilerin dikkatini çeker. Örneğin, Lechun ve Ruofan'ın yeni ürünleri ana "kahvaltı" sahneleri ve süper sıfır "üç günlük yanan kart kutusu" ana Yağları azaltın; Dumbo'nun büyük kurabiyeleri yemek yerine kullanılır.
Dördüncüsü, ürünler ve gereksinimler doğrulandı.
ABD pazarına bakarsanız, hem spor beslenme hem de kilo yönetimi zaten olgun iş modellerine ve listelenen şirketlere sahiptir. Örneğin, tanınmış Herblife Herbalife, Eylül 2005 gibi erken bir tarihte Çin pazarına girdi, doğrudan satış yoluyla pazar payını yavaş yavaş aşındırdı ve şu anda 6,276 milyar ABD doları piyasa değerine sahip. Foresight Industry Research Institute'ün verilerine göre, 2018 yılında yurtiçi kilo yönetimi pazarı 12 milyar yuan'a ulaştı. ABD şirketi Herbalife, bu alandaki pazar payının yaklaşık yarısını (% 46,8) kontrol ederek mutlak bir avantaja sahip. Kalan markalar eşit bir pazar payına sahip. % 10'un altında.
Kilo yönetimi alanında borsada işlem gören tek şirket Herbalife değil Medifast'ın cari piyasa değeri 1,36 milyar ABD doları, Tivity Health tarafından geçen yıl Aralık ayında satın alınan NutriSystem, 1,27 milyar ABD doları piyasa değerine sahip ve tümü doğrudan satış yoluyla kilo yönetimi ürünleri ve hizmetleri satıyor. Ayrıca, 2018 sonunda Glanbia tarafından satın alınan Slimfast, küspe ikamesi alanında, 2017 yılında 212 milyon ABD doları net satış gerçekleştirmiş, Silikon Vadisi'nden "gıda sonlandırıcı" Soylent ve SuperBodyFuel ve yemek ikame markası Huel ( Satışlar, piyasada bir yılda 10 milyon ABD dolarını aştı) ve ayrıca Avrupa'da MANA ve Fransa'da So Shape'i aştı.
Kim öğün yerine geçebilir?
Yemek değiştirme şirketlerinin boyutuna ve şekline göre, bu alandaki oyuncuları kabaca üç kategoriye ayırıyoruz: geleneksel yemek değiştirme markaları, yeni tüketici markaları ve büyük şirketlerin geçişleri.
İlk kategori geleneksel yemek yerine geçen markalardır , Kepekli tahılların malzemelerini öğütün ve ardından kırmızı fasulye ve arpa tozu, tam tahıl tozu vb. Gibi farklı işlevlere sahip ürünlere karıştırın. Ürün yağ azaltmayı amaçlamaz, ancak aynı ilaç ve gıdanın bileşenlerini takviye etmeye odaklanır.Yemek yerine koyma, dalağı ve mideyi güçlendirmek gibi geleneksel Çin tıbbının işlevlerine sahiptir. Yaygın markalar arasında Tongrentang, Laojinmofang, Wugumofang, Yanzhifang, Baiyi Nian vb.
İkinci kategori yükselen girişimlerdir Ürün, insan vücudunun ihtiyaç duyduğu protein, yağ, karbonhidrat, diyet lifi, vitamin, mineral ve diğer farklı enerji maddelerini toz halinde karıştırarak, poşetlere / şişelere doldurarak veya yemek yerine çubuklar yaparak Milkshake, protein bar ve enerji barları şeklinde satılırlar. Bu ürünlerin satış noktaları çoğunlukla "yağ azaltma" ve "kilo yönetimi" dir Bazı markalar, ürünlerini farklılaştırmak için kolajen peptidler gibi güzellik bileşenleri de ekleyecektir.
Yakın tarihli yiyecek ve içecek konularında, birçok yeni şirketin öğün ikamesi alanındaki fırsatları aktif olarak araştırdığını bildirdik:
-
Bu yılın nisan ayında, "Super Zero", şekersiz atıştırmalıklardan yemek ikame kutularına genişleyen yeni bir finansman turunu tamamladı. "Üç Günlük Yanan Kartlı Yemek" kutusunun satışı, internete girdiğinde haftada 2 milyonu aştı;
-
Şangay'da bir pop-up mağazasında başlayan atıştırmalık markası "DUMBO ORIGINAL", birkaç güçlü kurabiye ve ağır aromalı sebze cipsleri ile hızlı tempolu insanlar için sağlıklı gıda çözümleri sunuyor;
-
"Orijinal Mutfak", düşük karbonhidratlı ve glütensiz sağlıklı beslenme konseptini savunan protein bar kategorisinden başlamayı seçiyor ve işlevsel, düşük karbonhidratlı sağlıklı bir atıştırmalık markası olmak istiyor;
-
Olimpiyat şampiyonu Liu Xuan, güzelliğe odaklanan ve iki açıdan etkili, güvenli ve lezzetli fonksiyonel gıdalar sunan ağız güzelliği markası "Ru Mi" nin işine katıldı: cilt güzelliği ve güzelliği;
-
Yeni Zelanda'da öğün yerine kullanılan milkshake markası "Smeal" kuruldu ve şişelenmiş toz biçiminde 6 farklı türde öğün ikamesi tasarladı.
-
"Xianyu", geleneksel tam tahıllar ve taşınabilirlik arasında bir denge bulmayı seçer: 159 çeşit doğal tahıl, meyve ve sebze + kollajen peptidleri kullanarak, bir şişe sıvı içinde konsantre edilmiş, doğrudan satış modunda, hızlı bir şekilde aylık elde edin 10 milyonun üzerinde satışın başarısı.
-
Ayrıca, "G-YOUNG Kiyang" ve "Jianyang" gibi ağız güzelliğine odaklanan markalar, yemek ikameleri ve enerji barları gibi ürünler de sağlıyor.
Üçüncü kategori, ilgili alanlardaki büyük şirketler Keep, Lechun, Mint ve diğer markalar gibi, yemek değiştirme ürünlerini orijinal ürünler temelinde genişletiyor. Bu yılın Mayıs ayının sonunda Lechun, yeni ürün serisini genişletti ve kahvaltı sahnelerine odaklanan iki öğün yerine milkshake piyasaya sürdü; 200 milyon kayıtlı kullanıcısı olan Keep, Mayıs ayında salatalar, meyve ve sebze suları ve proteini içeren hafif bir gıda serisi başlattı. Barlar ve 0-şekerli atıştırmalıklar gibi bir dizi ürün, kısa süre önce "yağ azaltma kutuları" ve öğün yerine geçen milkshake gibi kategoriler eklerken, kilo yönetimine odaklanan çevrimiçi platform "Nane" ise 2016'nın başlarında öğün yerine geçen ürünleri piyasaya sürdü. Süpermodel 25 "serisi ürünler, artık seri öğün değiştirme karışımları, soya sütü, diyet lifi, probiyotik içecekler, öğün ikame yulaf lapası vb. Gibi birden çok SKU içerir.
Fan Kahvaltı Sürümü ise
Sıvı yemek yerine geçen ilk yerli marka olan "Ruofan", kısa süre önce Tetra Pak'ın "Kahvaltı Serisi" yemek değiştirme ürünlerini piyasaya sürdü. Ruofanın yeni ürününün "kilo kontrolünü" hedeflemediğini, ancak 350 kalorilik bir şişe ile kahvaltı segmentinde daha besleyici ve verimli bir kahvaltı çözümü sunduğunu belirtmekte fayda var. / 330ml. Yeni ürünün fiyatı, şişelenmiş versiyonun yaklaşık yarısı kadardır. Temmuz ayı başlarında internete girdikten sonra çok popüler oldu.Deneme işletimi ayında 190.000 şişe satıldı.
Büyük şirketler arasında geleneksel gıda devleri göz ardı edilemez, örneğin Mengniu ve Wahaha ilgili öğün ikame ürünlerini piyasaya sürerken, besinsel ürün devi Ailand da enerji tahıl barları ve proteini ile öğün ikame alanına girdi. Bangalandv, Şangay bölgesinde pek çok market kanalına girdi; peptit gıdalarda uzmanlaşan Hongjiu Group da bu yılın başında yeni DRE markasını denemeye başladı ve şimdiden soya proteinli peptit içecekleri (şişelenmiş) ve besleyici milkshake'leri (poşetler) piyasaya sürdü.
100 milyarlık pazar hala sorunlarla dolu
Pazar büyüklüğü büyük olsa da, yemek yerine koyma ürünleri için çözülmesi gereken pek çok çetrefilli sorun vardır.
Birincisi, ürünlerin ciddi homojenliğidir.
Yeni ortaya çıkan yemek yerine koyma girişimci markalarının çoğu, ürünleri olarak öğün ikame tozu, protein barları ve enerji çubuklarını kullanıyor. Farklı markaların ürünleri performans, görünüm ve hatta pazarlama yöntemlerinde birbirini taklit ediyor ve kademeli bir yakınsama olgusu var. Tedarik zinciri açısından bakıldığında, piyasadaki birçok yemek ikame ürünü markası aynı OEM tarafından tamamlanmaktadır.Tedarik zincirindeki yüksek homojenlik, ürünlere benzer lezzetleri ve benzer tarifleri yansıtmaktadır. Görünüm tasarımı açısından neredeyse aynı görünen birçok ürün de bulunmaktadır.
Tüketici ürünlerine giriş engellerinin düşük olduğu ve birbirini taklit etmenin zorluğunun da daha düşük olduğu yadsınamaz, ancak markaların kendi hendeklerini inşa etmeleri daha da zor. Uygulayıcılara göre şişelenmiş küspe ikame tozunun teknik zorluğu yüksek değildir ve teknik engeller oluşturmak zordur, bu nedenle birçok marka şişelenmiş toz formunu seçmektedir.
İkincisi, yağ azaltma odaklı ürünler, yüksek müşteri kazanımı ve düşük geri satın alma ikilemiyle karşı karşıyadır.
"Kilo Yönetimi" sonuç odaklıdır. Bu nedenle, bir zamanlar büyük bir yangın olan yağ azaltma kampı benzer sorunlarla karşı karşıya kaldı, yani müşteri edinme maliyeti çok yüksekti ve pazarlama maliyetleri brüt kârın% 40'ından fazlasını oluşturuyordu ki bu da bir endüstri konsensüsü gibi görünüyor. Bununla birlikte, yağ azaltma başarısı veya başarısızlığı olsun, kullanıcının geri satın alma istekliliği azalacak, kilo yönetimi başarılı olacak, geri satın almaya gerek kalmayacak ve kilo yönetimi başarısızlığı geri satın alınmayacaktır.
Yağ azaltıcı ürünlerin avantajı, daha iyi sonuçlar elde ettiklerinde ağızdan ağza yayılmaları kolaydır; ancak kullanıcılar bunları bir süre kullandıktan sonra, geri satın alma oranlarının düşmesi sorunu devam edecektir. Bu sorun için, bazı girişimcilerin verdiği çözüm, geri satın almayı teşvik etmek için kullanıcıları her ay "temizlemeye" teşvik etmektir.
Üçüncüsü, kanal doğrudan satışa dayanıyor ve bu da markalara zarar veriyor
E-ticaretten büyüyen yemek yerine koyma markaları buzdağının sadece görünen kısmıdır ve doğrudan satış kanallarında satılan ve dolaşıma sokulan çok sayıda yemek yerine koyma ve yağ azaltıcı ürün vardır. Doğrudan satış kanalları ile marka oluşturma arasında belirli bir çatışma var. Euromonitor Consulting'in istatistiksel verilerine göre, doğrudan satış kanalları, 2013-2018 yılları arasında büyük sağlıklı gıda üreticilerinin ürünlerini sattığı ana kanallar olmuştur ve bu kanalın satışları her yıl yaklaşık% 47 oranında gerçekleşirken, bunu eczane kanalları, son yıllarda satışlar izlemektedir. Pay aynı zamanda% 18'in üzerinde tutuldu; Çin'de mobil internet ve e-ticaretin hızla gelişmesi ile sağlıklı gıda sektöründeki e-ticaret satışlarının oranı da her geçen yıl arttı ve 2018 yılında bu kanalda sağlıklı gıda satışlarının payı da arttı. % 31.6'ya ulaştı.
Yemek yerine koyma markaları nasıl engeller oluşturur?
Daha önce de bahsettiğimiz gibi, kilo yönetimi büyük ölçüde sonuç odaklıdır. Yağ azaltma sürecinde kullanıcılar, darboğaz dönemine girip kilo vermeme; obur yeme; diyet kontrolünün neden olduğu psikolojik kaygı ve hatta misilleme diyetleri gibi çeşitli sorunlarla karşılaşacak. Bunların hiçbiri ürünlerle çözülemez, dahası var Duygusal ve psikolojik sorunlar yardıma ve rehberliğe ihtiyaç duyar .
Buna dayanarak inanıyoruz ki Ağırlık yönetimi perakende, sadece ürün satmak değil, özü hala bir dizi "ürün + hizmet" çözümüdür. Bu çözümde, ürünler yalnızca bir kısımdır ve en önemli kısım insanlar ve hizmetlerdir. Hizmet, marka farklılaşmasını yansıtan bir yerdir ve aynı zamanda gerçekten engel oluşturabilecek bir bağlantıdır.
İnsana bağımlı olduğu için direk satış kanalında yemek ikame ürün sayısı çok hızlı. Bildirdiğimiz Slim Yu markası ilk etapta e-ticaret kanallarından satış yapmaya çalıştı ve hacmi küçüktü.Daha sonra acente modelinde sadece 2 adet ile satılmaya başlandı. Aylık satışlar hızla 10 milyonu aştı. Bu aynı zamanda kilo yönetiminin insanlara ve hizmetlere bağımlılığını da göstermektedir.
Doğrudan satış modeli markayı etkilese de, aracıların ön uçtaki rolü göz ardı edilemez. : Ürün satışları açısından, satışları teşvik eden, ürünleri açıklayan, kilo yönetiminin mantığını açıklayan vb. Bir dizi olgun modeller vardır; psikolojik düzeyde, olumsuz duyguları yönlendiren, kullanıcılar arasında birbirini teşvik etmek için topluluğu kullanan ve tüketici güvenini artırmak için başarılı vakalar kullanan modeller de vardır. etki.
Ürünlerin homojenliğinin yüksek olması durumunda, uzun vadede, engeller oluşturmak için çeşitli fırsatlar vardır:
1. Marka etkisi. Kullanıcılar markaya karşı güçlü bir güven geliştirmiştir ve ürün fiyatı ve formu benzer olduğunda markanın rolü ön plana çıkacaktır. Örneğin, yüksek popülaritesine ve geniş bir kullanıcı yelpazesine bağlı olarak Keep, öğün değiştirme ürünlerinin eğitim maliyeti ve müşteri edinme maliyetinde belirli avantajlara sahiptir; Aynısı, Lechun'un markasını öğün ikamelerine genişletmesi için de geçerlidir.
2. Rafine operasyon. Uzun vadede, pek çok marka aynı dökümhaneden geliyor, tadı ince farklılıklar gösteriyor. Bunlar aynı zamanda yeni markalar. Pazarlama yetenekleri için rekabet ediyorlar. Müşteri edinme verimliliği daha yüksek, yatırım getirisi, dönüşüm oranı ve yeniden satın alma verileri daha iyi olanlar.
3. Tedarik zinciri avantajları. Ürün yüksek oranda homojenleştiğinde fiyat savaşına girmesi muhtemeldir Bu durumda kendi tedarik zincirine sahip markaların avantajları vardır. Örneğin, çoğu marka Hangzhou Hengmei'yi bir OEM / ODM fabrikası olarak kullandığında, Smeal Shenyang'da kendi üretim hattını kurar, bu da bir fiyat savaşı varsa, Smeal'ın hala fiyat avantajına sahip olduğu anlamına gelir; Ruofan'ın da kendi üretim hattı vardır. Maliyetleri daha iyi kontrol edebilir.
4. Ağır hizmet yapın. Yukarıda bahsettiğimiz gibi hizmet, marka farklılaşmasını yansıtan bir yerdir ve aynı zamanda gerçekten engel oluşturabilecek bir bağlantıdır. Ancak riskler de ortada: Direkt satış kanallarında personel yönetimi bir numaralı sorun. İkinci olarak, profesyonel bir ajans ekibi için yemek değişimi en karlı kategori olmayabilir, bu nedenle satış odağı önyargılı olacaktır. Markalar ve kanallar arasında nasıl bir denge kurulacağı, yemek yerine koyma alanındaki girişimcilerin dikkate alması ve yüzleşmesi gereken bir şeydir.
