Kuru gıda | Pazarlama Sektörü Yatırım Rehberi: Pazarlama endüstrisindeki gerçek değer bunalımı nerede?
Son zamanlarda, yatırım endüstrisindeki birçok arkadaş bana pazarlama alanındaki yeni yatırım fırsatları hakkındaki görüşlerini sormaya geldi, örneğin: Toutiao ekosistemindeki en değerli pazarlama şirketi nedir? Douyin'deki MCN para kazandıracak mı? Xinfengkou uygulaması MarTech'in kapsamına mı ait? Bekleyin. Bana çok soru soruldu, bu yüzden pazarlamadaki yatırım fırsatları hakkındaki görüşlerim hakkında birkaç makale yazabileceğimi düşündüm. Bu birincisi.
Pazarlama, modern iş dünyasının önemli bir sorunudur. Tüm Çinli şirketlerin pazarlama bütçeleri her yıl yaklaşık bir trilyon yuan'a ulaşmaktadır. Pazar küçük değildir; özellikle dijital pazarlama endüstrisi yıllardır yaklaşık% 30 oranında büyümektedir ve büyüme yüksek değildir; ve Pazarlama sektöründe yenilik sonsuz bir şekilde ortaya çıkar.Medyadaki ve tüketicilerdeki değişiklikler pazarlama sektöründeki değişiklikleri yönlendirecektir. Fırsatlar nadir değildir.
Bununla birlikte, Çin'in pazarlama endüstrisindeki genel risk sermayesi yatırımı özellikle başarılıdır, çok fazla değil. Medyaya yatırım yapmanın birçok başarılı örneğiyle karşılaştırıldığında, pazarlama şirketleri hızlı büyüyen çok fazla tek boynuzlu at görmedi.
İlk neden çok basit.Medya, patlayıcı büyüme için büyük fırsatlara sahip bir 2C modelidir; pazarlama şirketleri, belirli iş segmentlerinden bağımsız olarak, bir 2B modelidir. 2B, iyi bir şirketin büyüyemeyeceği anlamına gelmez, ancak uzun zaman alır. Ancak avantajı, 2B şirketlerinin uzun bir yaşam döngüsüne sahip olması ve müşteri birikiminin, markaların ve ürünlerin hepsinin bir hendek olabilmesidir.İyi bir şirketin asırlık bir mağaza haline gelmesi için büyük bir fırsat vardır ve 2C şirketleri on yıldan fazla, hatta yıldan beri bu yolda liderlik etmektedir.
İkinci neden, pazarlama endüstrisinin gerçekten anlaşılmasının kolay olmamasıdır.Kavramsal yutturmaca ciddidir, iş performansı karmaşıktır ve hatta iş verileri sular altında kalır. AdTech, tarihinde birçok yatırımcıya zarar verdi ve pazarlama büyük veri şirketlerine de zarar verdi.Şu anda ortaya çıkan MarTech şirketlerinin ve hatta yapay zeka şirketlerinin birçok yatırımcıya sahip olduğu tahmin ediliyor.
İşin doğası açısından pazarlama endüstrisinin gelişimine bir göz atalım. Bu trilyon endüstride tek boynuzlu atı yakalamak için hangi mantığın çözülmesi gerekir:
1. Pazarlama sektöründeki şirketlerin birkaç iş türü vardır ve iş modellerinin doğası nedir?
2. Pazarlama sektöründe Çin ile ABD arasındaki farklar tam olarak nedir?
3. Bugün Çin'de yatırım yapmaya değer pazarlama iş alanları nelerdir?
4. Bir pazarlama şirketinin temel rekabet gücü nasıl değerlendirilir?
1. Pazarlama sektöründeki şirketlerin çeşitli iş türleri ve iş modelleri
Öncelikle, yetkili ABD eMarketer tarafından ABD pazarlama bütçesi harcamalarının bir analizine bakalım. Buradaki en anlamlı şey, pazarlama iş segmentlerinin ne olduğunu açıkça görmektir:
Sadece 2017'deki rakamlara baktığımızda, ABD kurumsal pazarlama pazarının tamamı 298,4 milyar ABD dolarıdır Genel dağılım: Paranın% 70'i çeşitli medya reklamlarını satın almak için 208,8 milyar ABD doları ve kalan% 30 / 89,5 milyar ABD doları pazarlama teknolojisine harcanmaktadır. Ve hizmet alımı:% 9,2 / 27,5 milyar ABD doları para, medya ajansı hizmet ücretleridir (Ajans); yaratıcılık (Strateji) ve operasyon hizmetleri (Operasyonlar) dahil olmak üzere stratejik hizmetler sırasıyla 22,7 milyar /% 7,6 ve 12,5 milyar / 4,2'dir %, bu ikisi birlikte toplam bütçenin% 11,8'ine ulaştı; daha sonra MarTechin pazarı 15 milyar ABD doları /% 5, AdTechin pazarı 8,32 milyar ABD doları /% 3,2 ve veri analizi ve hizmet pazarı 3,4 milyar ABD doları /% 1,1 oldu.
Bu bütçenin tahsis yapısı yatırımcılar tarafından dikkatle hatırlanmaya değer.
Birincisi, pazarlama pazarının her bir segmentinin göreceli ölçeğini açıkça görebilmek ve birçok iş türünün tavanının makul bir tahminine sahip olabilmektir. İkincisi, pazarlama pazarındaki gelirin% 70'inin aslında medya geliri olduğunu anlamalıyız Ajans ve AdTech şirketleri de dahil olmak üzere birçok pazarlama şirketi, genellikle kendi şirketlerinde GMV oluşturmak için medya gelirini kullanır. Yatırımcılar şaşkına dönmüş durumdalar, ancak aslında, bu şirketlerin gerçek gelirinin yalnızca hizmet geliri veya akıştaki yayılma geliri, genellikle GMV'nin en fazla% 10'u veya hatta daha düşük olduğu dikkate alınmalıdır. Bugünün A-pay pazarlama şirketleri, mali raporlarında gelirleri olarak medya GMV'yi kullandılar, 10 milyarın üzerinde bir ölçeğe sahip olduklarını iddia ediyorlar, ancak gerçekte sadece 1 milyar civarında gerçek geliri olan şirketler.
Bu nedenle, pazarlama endüstrisindeki şirketler aslında kadranlara bölünmüştür, bu da tam da bu resimdir:
Teknoloji bir bütün olarak endüstriyi derinden değiştiriyor: önceki insan odaklı hizmetler, verimliliği ve kaliteyi iyileştirmek için daha fazla teknoloji ve ürün gerektirecek; ancak teknoloji, büyük miktarda pazarlama çalışması nedeniyle kısa vadede endüstriyi kesintiye uğratmayacak. İnsan hizmetinden ayrılamaz. Sonuçta, çok sayıda pazarlama hizmeti şirketinin varlığının özü, müşterilere profesyonel işbölümünden sonra daha iyi yaratıcılık ve verimlilik sağlamaktır.Bunların çoğu, son derece orijinal insanların eseridir ve insansız sürüş başarısız oluncaya kadar doğru olmayacaklardır. "İnsansız pazarlama" olasılığı var.
2. Pazarlama endüstrisinde Çin ve Amerika Birleşik Devletleri arasındaki farklar nelerdir?
Sonuçta yukarıdaki rakamlar Amerika Birleşik Devletleri'ndeki durum, Çin'deki durum nedir? Çin'in AdTech ve MarTech pazarlarının gelişimi nasıldır ve Çin'in pazarlama hizmeti pazarı ile ABD pazarlama hizmeti pazarı arasındaki benzerlikler ve farklılıklar nelerdir?
Sonuçla başlayayım: Pazarlama pazarında Çin ile Amerika Birleşik Devletleri arasındaki fark hala çok büyük.Tarihsel nedenler ve pratik nedenler var.
Tarihsel bir perspektiften: Çinin Ajans \ Strateji \ Operasyon pazarında, önde gelen şirketler şu anda çoğunlukla yabancılara ait 4A şirketleridir. Nedeni basittir. Yabancı markalı pazarlama hizmeti şirketleri Çinin açılmasından sonra yabancı marka müşterilerle birlikte Çine geldi. Marka, yönetim ve uluslararası deneyimde avantajlar.
Ancak son beş yılda durum değişmeye başladı. Asıl sebep, Çinin mobil sosyal medyasının bir bütün olarak uluslararası pazarı geride bırakmasıdır. Bu nedenle, uluslararası şirketlerin geçmişte kazandığı uluslararası deneyimin avantajları bir anda yararsız hale geldi ve yerelleştirme, Çinin hızlı değişikliklerine adapte oldu. Medya ortamında inovasyon yetersizdir, bu nedenle son yıllarda çok sayıda yerel pazarlama hizmeti ajansının yükselişi, uluslararası 4A hizmet yeteneklerindeki düşüştür.
Aslında, tüm pazardaki bir diğer önemli değişiklik, Amerika Birleşik Devletleri ile aynıdır, yani, büyük yukarı akış medya platformlarının konsantrasyonu daha da yoğunlaşmıştır. Amerika Birleşik Devletleri'nde, Google ve FB dijital reklam gelirinin% 70'inden fazlasını oluşturmaktadır ve Çin, BAT üç şirket artı manşet, dijital Reklam pazar payı% 80'e yakındır.
Medya pazarının yoğunlaşmasındaki artış, doğrudan medya ajansı işinin komisyonlarının ve indirimlerinin giderek azalmasına yol açtı. Dahası, Çin'in medya hizmeti pazarının yoğunluğu Amerika Birleşik Devletleri'ninkinden daha düşük olduğu için, şiddetli rekabet ve dipsiz davranış ABD'den çok daha fazla. Bir örnek, Çin'deki çok sayıda AdTech şirketi ve çeşitli medya ajansı şirketlerinin son yıllarda sorunsuz bir şekilde gelişmemiş olmasıdır. DSP'nin iş modeline bakıldığında, reklamverenlere daha iyi yatırım getirisi sağlamak için başlangıçta parçalanmış medyayı + DSP'nin kendi veri avantajlarını bir araya getirdi, ancak BAT yatırım yapmaya ve satın almaya devam ettiğinde bağımsız uygulamaların ve web sitelerinin geliştirilmesini zorladı Alanın ardından, DSP'nin veri kalitesiyle birleştiğinde ve BAT'ın veri kalitesi neredeyse 1 ila 10.000 arasında olduğunda, DSP iş modelinin Çin'de hiç gelişmediği söylenebilir.
MarTech perspektifinden, MarTech'in Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ana giriş noktası, tüketicilerin derinlemesine etkileşim ihtiyaçlarını ele almaktır: CRM \ kişiselleştirilmiş öneri \ kişiselleştirilmiş kullanıcı geçmişi, vb. Makro açıdan bakıldığında, bu ihtiyaçlar temelde doymuş hedef müşterileri ve nispeten istikrarlı rekabeti olan bazı olgun markalardır. , Trafik kar payının sona ermesinden sonra, tüketici değerinin bütçe kullanım ihtiyaçlarını araştırmaya devam edin. Çin'deki mevcut marka rekabeti temelde sıfırdan, küçükten büyüğe ve gelenekselden dijitale doğru markalaşma sürecindedir. Bu arka plan altında, Çin'deki MarTech ihtiyaçları farklı bir şekilde ifade edilmektedir, örneğin 0'dan 1'e kadar bazı WeChat sitelerine olan talebin büyümesi kolaydır; B2B pazarlamanın doğal olarak iyileştirilmesi ve çalıştırılması gerekir, bu nedenle B2B alanında iyi gelişen bazı alt bölümlere ayrılmış projeler de vardır, ancak genel olarak Çindeki MarTech henüz talebi karşılamamıştır. En popüler ve patlayıcı dönem.
3. Çin'in pazarlama endüstrisi hangi yöne yatırım yapmalı?
İlk önce, pazar segmentindeki büyük yola yatırım yapın. Verileri Amerika Birleşik Devletleri'nden alalım, medyanın çektiği pastanın% 70'ine bakmazsak, sadece pazarlama teknolojisi ve hizmet bütçesindeki her bir pazar segmentinin oranına bakarız ki bu şuna benzer:
Şu anda Çin'deki bu pasta grafikte, tahmini pazar büyüklüğü oranım şöyle olabilir:
Burada, ben şahsen, medya ajanslarının gelir oranının bir süre sonra düşebileceğini düşünüyorum, çünkü Çin'deki medya işi rekabeti, neredeyse müşterilere sübvansiyon sağlama ölçüsünde, gerçekten kendine zarar veriyor. Şu anda, Çin'in "reklam memnuniyetinin sağlanması", "iletişimin sosyalleşmesi" ve "tüketici operasyonu" alanlarındaki gelişimi Amerika Birleşik Devletleri'nin önünde, bu nedenle en büyük fırsat strateji + operasyon yolunda yatıyor. Ve bu parkurdaki rakipler çoğunlukla geleneksel uluslararası şirketler ve dağınık küçük şirketler ... Pazar değişikliklerini yakalayabilen ve operasyonel verimliliği ve müşteri memnuniyetini artırmak için teknolojiyi kullanabilen bir şirket bulabilirseniz, böyle bir şirket Büyük bir şirket olma potansiyeline sahiptir.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki mevcut pazarlama hizmeti pazarında Accenture, Deloitte ve IBM'in ortaya çıkması ve WPP, Hongmeng, Publicis ve diğer şirketleri ele geçirme olgusunun aslında bu mantığın Amerikan versiyonu olduğunu söylemek için bir ek. Çin'de yeni ve büyük şirketler kesinlikle ortaya çıkacak. Büyük ölçekli bir pazarlama hizmeti şirketi.
İkincisi, gerçek teknoloji ve verilerin değer getirebileceği projelere yatırım yapın. Pazarlamada şüphesiz en büyük değişim faktörü teknoloji. Ancak yatırım yaparken anlamalısınız, pazarlama verimliliğini artıracak veriler nereden geliyor? Yatırım hedefi, veri üretme yeteneğine sahip olduğunu ve müşterilere daha iyi pazarlama etkileri sağlamak için kendi verilerini kullanabileceğini söylüyorsa, bu mantığın aslında mantıklı olması zordur, çünkü BAT'ın en güçlü veri avantajı ile rekabet etmektedir. Sürdürülebilirlik ve etkinlik demek zor.
Günümüz teknolojisi ve verileri, büyük olasılıkla müşterilerin kendileri tarafından biriktirilen verilerden değer çıkarmaktadır. Özellikle müşteri verilerinin kimyasal olarak işlenmesi mantığı ve medya yeni değer yaratmak için açık veriler kuruluysa.Örneğin PDB, DSP'den çok daha güvenilir bir yatırım fırsatıdır, çünkü değer yaratma esas olarak müşteri verilerini kullanır CRM ayrıca uzun vadede bir web sitesi oluşturmaktan daha değerli bir alandır çünkü biriken tüketici davranışı verileri daha kapsamlı ve kullanışlıdır.
Son olarak, pazarlama hizmetleri ile medyayı karıştıran projelere yatırım yapın. Örneğin, MCN, ifadeler, hafif IP ve hatta kendi kendine medya. Bunlar aslında küçük ve orta ölçekli medya ve pazarlama hizmetlerinin bir karışımıdır.Gelecekte, sosyal medya en az 10 yıl daha büyümeye devam edecek. Bu projeler de belirli bir ölçeğe hızla büyüyecek. fırsat.
Yapay zeka odaklı banner grafikleri, video düzenleme ve diğer hizmetler gibi tamamen teknik projeler, çok sayıda müşteriyi doğrudan edinemezlerse, entegre edilebilir veya daha büyük çözüm şirketleri tarafından kapsanabilirler.
Dördüncüsü, bir pazarlama şirketinin temel rekabet gücü nasıl değerlendirilir?
Pazarlama hizmeti şirketlerinin ağ etkileri yoktur. Büyüme sürecindeki hendek, marka etkilerini, ölçek etkilerini, ürün liderliği avantajlarını, yönetim kültürel avantajlarını vb. İçerecektir. Bu endüstrideki teknolojik avantajlar esasen teknolojik uygulamalardır.Kısa ve orta vadede belirli bir teknolojik liderlik olabilir, ancak uzun vadede teknolojik tekel yoktur.
Bu nedenle, pazarlama hizmetleri şirketi, tüm 2B şirketleri gibi, en değerli göstergeler müşteri listesi ve müşteri bağlılığıdır. Müşterinin canlılığı ne kadar güçlüyse, cep o kadar derin ve işbirliği süresi de o kadar uzun. Bu, 2B şirketinin müşteri kalitesinin daha iyi olduğu ve müşterilerin memnun olduğu anlamına gelir. Derecesi ne kadar yüksek olursa, üst satış şansı o kadar artar ve risklere direnme yeteneği o kadar güçlü olur, dolayısıyla daha kapsamlı temel rekabet gücü.
Pazarlama sektörünün özellikle dikkat etmesi gereken üç nokta var: 1) Müşteri doğrudan imzalanır, Veya diğer hizmet şirketleri aracılığıyla. Pazarlama endüstrisindeki birçok şirket, çok sayıda büyük şirket logosu koyar ve bunların çoğunun "Parti C" veya hatta "Parti D" olduğunu dikkatlice sorar. Bu tür müşterilerin kalitesi yüksek değildir; 2) Müşteri konsantrasyonuna bağlıdır, Pazarlama endüstrisindeki tek bir müşterinin ölçeği görece büyüktür, bu nedenle müşteri yoğunluğu çok yüksekse, büyük bir müşteri gelirin yarısından fazlasını oluşturur, bu genellikle sağlıksız performans ve daha yüksek işletme riskidir; 3) Müşteri yaşam döngüsüne bakın, Çinin 2B endüstrisi, orta ve büyük müşterilere hizmet vermek veya küçük ve orta ölçekli müşterilere hizmet vermek için çok fazla harç ödedi. Şu anda, müşterilerin yaşam döngüleri çok kısaysa, bu müşteriler üzerinde sağlıklı bir 2B iş modeli oluşturmak zordur. Pazarlama sektörü Özellikle de öyle.
Çinin genel işi "pazarlama rekabeti" aşamasına daha yeni girmiş olabilir. "Kanal kraldır", "düşük fiyat kraldır" ve "trafik kraldır" gibi önceki basit ve kaba rekabet ortamında pazarlama iyidir ya da değildir. Pek çok şirket üzerindeki etki aslında o kadar önemli olmayabilir.
Günümüz Çin'inde demografik temettü ortadan kalkıyor, trafik temettüleri yok oluyor, tüketicinin zihni daha olgun, ürünlerin duygusal katma değer beklentileri daha yüksek ve medyanın karmaşıklığı ve değişimin hızı dünyaya öncülük ediyor, bunların hepsi şirketin verimli pazarlama talebini yeni başlıyor. Bu nedenle, pazarlama endüstrisine gerçekten yatırım yapmaya başlamak için belki şimdi iyi bir zaman.
[Titanium Media'nın yazarı hakkında: Shiqu Interactive'in CEO'su Zhang Rui. Time Fun Interactive, AI + Yaratıcılık odaklı dijital pazarlama entegre hizmet şirketidir. Zhang Rui, dijital ekonomideki birçok erken aşama şirkette de melek yatırımcıdır.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
