CaseStarbucks 20 yıldır Çin'de
Starbucks 20 yıl içinde nihayet Çin'de sağlam durmanın, başlamanın ve hızlanmanın yumuşak ve uygun bir yolunu buldu.
Bugün Çin pazarının Starbucks'ın önemi konusunda hiçbir şüphesi yok. Seattle merkezli kahve şirketi Starbucks'ın Çin pazarına girmesinin üzerinden 20 yıl geçti. Starbucks'ın gelecekteki geliştirme stratejisinde, Çin pazarı dijital ve üst düzey Starbucks Selection kadar önemlidir. Şu anda, Çin'de günde birden fazla mağazayla genişliyor ve yılda ortalama 10.000 iş yaratıyor Şangay'daki Starbucks mağazalarının sayısı, New York'un iki katı olan New York mağazalarının sayısını geçti.
Çin pazarına göz diken yabancı perakende şirketleri için Starbucks'ın Çin pazarındaki başarısı incelemeye değer.
Starbucks, ilk mağazasını açtığından beri Çin'de dokuz yıl kaybetti
Ocak 1999'da, Starbucks'ın Çin anakarasındaki ilk mağazası Pekin'deki Çin Dünya Ticaret Merkezi'nde resmen açıldığında, Çin halkının kahve bilgisi Nestlé'nin hazır kahvesinde kalmaya devam etti.
Starbucks, üç şirketle ortak girişim ajansı iş modelini uygulayan ilk şirket oldu: Beijing Meida Coffee Co., Ltd. kuzey Çin'deki temsilcilik haklarını (Pekin ve Tianjin işletmesi), Tayvan Uni-President Grubu, Jiangsu, Zhejiang ve Şangay bölgelerinde ve güney bölgesinde (Hong Kong, Makao, Guangdong, Hainan, Shenzhen, vs.'nin acentelik hakları, Hong Kong'un Maxim'sinden alınmıştır.
O zamanlar Çin'de, Pekin'deki ev fiyatı metrekare başına hala 2.000 yuan idi ve bir fincan kapuçino için en düşük fiyat 19 yuan idi. İnsanları çay içmeye alıştırmak için kapuçinonun ne olduğunu bile çok az insan biliyordu. Çinli tüketicilerin bunu isteyerek ödemesi çok zor.
Çinli tüketiciler yabancı markalara bir tür körü körüne itaat etse de, orada işi yürütmek ve Çinli çalışanlara Starbucks kültürünü hatırlatmak için kıdemli Starbucks Amerikan yöneticilerini Çin'e transfer etmek bir hata olduğu ortaya çıktı. Starbucks, Çin kültürüne entegre edildiğinde hâlâ biraz "alışılmadık" durumdaydı.
Üçüncü boşluk = zorlanmış gibi mi?
Starbucks, önerdiği "üçüncü mekan" konseptinin Çin'e tanıtıldığında farklı bir şekilde yorumlanmasını beklemiyordu.
Douban, 2010 yılında bir zamanlar Starbucks'ta giyinmekten, kitap taşımaktan, elektronik ekipmanlardan ödeme yöntemlerine, dilden çağrıya kadar nasıl davranılacağına dair bir "Starbucks Komple Oyunculuk Rehberi" dağıttı.
On yıl önce, Starbucks'ın "Üçüncü Mekanı", pek çok Çinlinin Batı'da yaşaması için hâlâ bir gözetleme penceresiydi, her ne kadar kendine güvenmeyen bir alay ve küçümseme ile.
Ancak, ticari geri dönüşler açısından bu duygu, Starbucks'ın Çin'deki genişlemesi için en güçlü "dongfeng" dir.
Bir duvara çarp ve tavizler ver
Bazen bu belirsiz ilişki aşırı uçlara gidecektir. Mağazanın günlük işleyişinde müşterilerin doğru bardak şeklini seçmesini sağlamak için bazen bardak şeklini müşteri ile tekrar teyit edeceklerdir ki bu da satmak anlamına gelmez. Starbucks'ın 2007'de Yasak Şehir'den çekilmesinin yanı sıra, görünmez taviz de bir Starbucks stratejisiydi.
Çin'de "görünmez" yatırım
Ara sıra yaşanan sürtüşmelere rağmen Starbucks, Çin pazarına entegre olmanın daha yumuşak bir yolunu buldu. Sadece ticari düzeyde değil, mağazanın arkasındaki çeşitli yönlerde de Çin'deki yatırımını artırdı.Bazen sadece tüketicileri değil, ilgi alanlarını da yakalamak istiyor.
Bu yatırımlar, ister hükümet ister tüketiciler olsun, aslında Çin'den tanınmaya yönelik bir girişimdir. Starbucks, çeşitli koşuşturmalar ve zorluklarla karşılaştığında genişlemesini hızlandırmaya başladı ve sonunda çoğu tüketicinin takdirini kazandı.
Starbucks mağazalarının pazar yönetimi hakları yavaş yavaş Starbucks'ın eline geri dönüyor.Geleneksel franchise işbirliği sürecinde, ister mağaza yenileme, ister ek ekipman veya mobil dijital dönüşüm olsun, franchise ortağı tarafından lisanslanması ve tüm masrafların karşılanması gerekiyor. . Franchise'ın iptali, birçok tartışmaya ve zorluğa rağmen, Çin'deki genişlemelerinin engelleri daha da ortadan kaldırdığı anlamına geliyor.
Çin'in önümüzdeki 20 yılı
Starbucks'ın güveni, Çin'in üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerinden geliyor.
Son yıllarda, Starbucks üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerde de görünmeye devam etti. "Küçük kasaba gençleri" üzerindeki etki, Çin'in üst düzey tüketici yaşam kültüründe, iyi eğitimli personelde ve diğer fast food restoranlarından tamamen farklı olan yatay kuyruk yöntemlerinde ilk kez genişlediğinde birinci sınıf şehirlerdeki tüketiciler üzerindeki aynı etkiyi kopyalıyor. Bu, insanların barista'nın yapım sürecini sezgisel olarak görmelerini kolaylaştırır ve bekleme endişesini azaltır ... Çin'in karşı karşıya olduğu genişleme sorunu bugün farklıdır.
9 Ocak'ta Starbucks WeChat hesabının baskısında, markanın Çin'deki 20. yıl dönümünün hikayesini anlatmak için "20 yaşındaki çocuğumuz kahveyi sevmekten başlar" ifadesini kullandılar. Görünüşe göre marka, 20 yaşına yeni dönen, canlılık ve hayallerle dolu genç bir imaj olmaya çalışıyor. Sonuçta, Çin pazarının son 20 yılda gelişmesinden sonra, tüketicileri çekmek için daha fazla şey bulması gerekiyor.
Editör karanlık atlı düşünce kuruluşundan geliyor
