Yiwen, bir SaaS girişiminin karlılığını değerlendirmek için formüllerin nasıl kullanılacağını öğretir (resimde ayrıntılı açıklamalar)
Lieyun.com (WeChat Kimliği: ilieyun ) 2 ay 9 Günlük Rapor (Derleme: Tian Xiaoxue)
Updata, beş yıl önce SaaS şirketlerini ölçmek için bir çerçeve sundu. O zamandan beri sürekli olarak iyileştirdik ve iyileştirdik, yüzlerce potansiyel yatırımı değerlendirdik ve birçok CEO, CFO ve diğer ortaklardan öğrendik. Şimdi, bu çerçevenin güncellenmiş bir sürümünü ve kullanılan Excel aracını duyuruyoruz, böylece diğerleri bu sistemi kendi şirketlerinin çeşitli verilerini hesaplamak için kullanabilirler.
Burada, orijinal belgenin ortak yazarlarından Neil Hartz da dahil olmak üzere ilgili kişilere yardımlarından dolayı teşekkür etmek istiyoruz. Geri bildirim sağlamak için herkesi içtenlikle karşılıyoruz.
SaaS şirketlerini ölçmek için en önemli iki gösterge olduğuna inanıyoruz: biri Brüt Marj Geri Ödeme Süresi (bundan sonra GMPP olarak anılacaktır); diğeri müşteri edinme maliyetinin geri dönüşü (bundan sonra rCAC olarak anılacaktır).
GMPP, müşteri edinme maliyetini telafi etmek için gereken ay sayısıdır; rCAC ise, her bir müşterinin getirdiği toplam brüt kar ile o müşteriyi edinme maliyeti arasındaki çoklu ilişkiyi hesaplamak için formüle müşteri kaybı ve elde tutma faktörlerini dahil eder. Mükemmel bir SaaS şirketi için GMPP 18 ayın altında tutulmalı, rCAC ise 3 kattan fazla olmalıdır. Ancak üst düzey bir SaaS şirketi için GMPP 12 ayın altında tutulmalı, rCAC ise 5 kattan fazla olmalıdır.
Belki birim ekonomi analizinde, gruplamanın önemini hafife almıştık. Hem GMPP hem de rCAC çok kullanışlı analiz araçları olsa da, sonuçları yalnızca işletme düzeyinde hesaplanırsa genellikle anlamsızdır. Bunun nedeni, çoğu SaaS tedarikçisinin çeşitli kanallar aracılığıyla çeşitlendirilmiş ürünler satmasının nihayet müşteri kazanması için aylar, çeyrekler ve hatta yıllar alacak olmasıdır. Bu nedenle, gruplama analizinin çok gerekli olduğuna ve üç boyuttan ayrı yapılması gerektiğine inanıyoruz: döngü, ürün ve kanal. Bu şekilde, aşağıdaki gibi önemli sorulara cevap verebiliriz:
Döngü: "Müşteri geri ödeme süresi uzatıldı mı yoksa kısaltıldı mı?"
Kanal: "Doğrudan satışların yatırım getirisi (YG) yüksek mi yoksa diğer satış kanallarının YG'si yüksek mi?"
Ürün: "Müşterinin yaşam boyu değeri üründen ürüne nasıl değişir?"
Bu grup tabanlı birim ekonomi çerçevesinin müşteri düzeyindeki verilere odaklandığını ve sonuçlarının GAAP mali tablolarının analiz sonuçlarından tamamen farklı olduğunu lütfen unutmayın. Bu birimlerin ekonomik analiz sonuçları, bir işletmenin sağlığını daha etkili bir şekilde gösterebilir. Aslında bu çerçeve, SaaS işine veya yinelenen gelir işine yatırım yaptığımızda en temel destek sistemidir.
Adım 1: Aylık tekrar eden geliri hesaplayın (ör. Aylık Yinelenen Gelir Bundan sonra MRR )
MRR, her müşterinin getirdiği ortalama aylık yinelenen gelirdir. İşletme düzeyinde MRR, tüm müşteri tabanından gelen ortalama aylık tekrar eden geliri açıklasa da, döngüler, kanallar ve ürün gruplamaları arasındaki sapmaları göz ardı eder. Örneğin, farklı ürünlerin farklı kar modelleri vardır. Bu nedenle, MRR'yi değerlendirirken, 300 $ 'lık temel ürünü 1.500 $' lık gelişmiş ürün ile karıştırmamalıyız. Buna ek olarak, bağımsız bir grubun MRR'sini belirli bir süre boyunca analiz etmek, grup içindeki satış performansındaki artış ve düşüş eğilimini netleştirebilir ve bu da SaaS iş modelinin etkinliğini belirlemede önemli bir faktördür.
Adım 2: Toplam müşteri edinme maliyetini hesaplayın (ör. Toplam Müşteri Edinme Maliyeti Bundan sonra tCAC )
tCAC, bir defalık yeni çalışan eğitiminin net maliyeti dahil olmak üzere yeni bir müşteri edinmenin toplam maliyetidir. Normal koşullar altında, tCAC'nin hesaplanmasında tüm satış ve pazarlama departmanlarının maliyetleri ile çeşitli tek seferlik maliyetler hesaba katılmalıdır.
Normal şartlar altında, tCAC hesaplanırken, her şirket yalnızca satış komisyonları ve pazarlama faaliyetleri gibi müşteri edinmenin değişken maliyetlerini dikkate alır. Bu yöntem, bir sonraki marjinal müşteriyi edinmenin maliyetini gerçekten hesaplayabilse de, bir müşteri edinmenin tam maliyetini yansıtmadığına inanıyoruz. Sonuçta, ürün yöneticileri, satış araçları ve müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri arasındaki iş bölümü de iş hedeflerine ulaşılmasına katkıda bulunur. Sadece bu değil, yalnızca müşteri edinme maliyetinin değişken kısmına odaklanmak (kısaca Müşteri Edinme Maliyeti, CAC), şirketleri sabit maliyetlerin zamanla artacağından habersiz hale getirecektir. Bu sabit maliyet parçası, altyapı arttıkça adım işlevi biçiminde genişleme eğilimindedir.
Bu nedenle, tCAC'yi doğru hesaplamak istiyorsanız, önce satış ve pazarlama departmanlarının tüm edinim maliyetlerini, ikinci olarak da yeni çalışan eğitiminin maliyetini dahil etmelisiniz. Yeni bir hesap oluşturmak, yeni çalışan eğitimi ve veri geçişi gibi bu hazırlık süreçlerini gerektirir. Önceden ödenmiş tüm harcamalar ve sermaye harcamaları yeni çalışan eğitiminin maliyetine dahil edilmeli ve tCAC hesaplamasına dahil edilmelidir. Aynı şekilde, yeni çalışan eğitim hizmetlerinden elde edilen brüt kâr da tCAC'den düşülmelidir.
Son olarak, sözde "ortalama" genellemeyi kullanmak yerine belirli belirli müşterileri edinmenin maliyetini doğru bir şekilde temsil etmek için tCAC verilerinin gruplandırmalara göre tablo haline getirilmesi gerekir.
Her grubun tCAC'sini ayrı ayrı hesaplarken, iki problemle karşılaşacağız: Biri atıf problemi, diğeri ise maliyet dağıtımı problemidir. İlişkilendirme çok zordur ve pazarlamada performans daha belirgindir çünkü bir kanalın maliyeti genellikle başka bir kanalın nihai sonucunu etkiler. Örneğin, belirli bir reklam kampanyası müşterileri ilgili kanallar aracılığıyla bir anlaşmaya varmaya çekebilir. Bu tür cari hesapların izlenmesi zordur ve genellikle "organik" kanallar olarak sınıflandırılır, bu nedenle yüzey etkisini abartır.
İkinci maliyet tahsisi sorunu, maliyetlerin tCAC ile satılan malların maliyeti arasında nasıl paylaştırılacağı konusunda kararsız olmamızdan kaynaklanmaktadır (Satılan Malların Maliyeti, bundan sonra COGS olarak anılacaktır). Sonuçta, bazı müşteriler başlangıçta ek desteğe ve ilgiye ihtiyaç duyarken, diğerleri müşteri kaybını önlemek için yaşam döngüleri boyunca sürekli bakıma ihtiyaç duyar. Bu belirsizliklerle uğraşırken, sorunu basitleştirmenizi, varsayımları açıkça tanımlamanızı ve gelecekte tutarlı tutmanızı öneririz.
Adım 3: Yinelenen brüt kârı hesaplayın (ör. Yinelenen Brüt Kar Bundan sonra RGP )
RGP, MRR eksi yinelenen COGS'ye eşit olarak her bir müşterinin aylık getirdiği brüt kârdır. Normal şartlar altında, yinelenen COGS, müşteri teslim maliyetleri (veri merkezlerinin kullanımı gibi), müşteri destek maliyetleri (çağrı merkezleri gibi) ve üçüncü taraflara ödenen ücretler (yazılım lisans ücretleri gibi) gibi öğeleri içerir. Yinelenen COGS ve RGP'yi doğru bir şekilde hesaplamak için anahtar, yazılımı zaten kullanmış bir müşteriyi elde tutmanın aylık maliyetini hesaplamak ve yeni müşteriler edinmek için gerekli başlangıç maliyetini hariç tutmaktır; Bu tek seferlik harcamalar zaten tCAC'de hesaplanmıştır. Bu maliyet dizisinde, hem sabit SMM (sunucular gibi) hem de değişken SMM (işlem ücretleri gibi) vardır.
Adım 4: Brüt kâr geri ödeme süresini hesaplayın (ör. Brüt Teminat Geri Ödeme Süresi Bundan sonra GMPP )
GMPP, müşteri edinme maliyetini telafi etmek için gereken ay sayısıdır; tCAC'nin RGP'ye bölünmesine eşittir. GMPP'nin temelde, bir işletmenin çalışması sırasında sermaye ihtiyaçlarını ölçmek için bir gösterge olduğu söylenebilir. GMPP ne kadar kısa olursa o kadar iyidir, çünkü şirketlerin müşteri edinme maliyetlerini mümkün olan en kısa sürede karşılaması gerekir. Birden fazla göstergeyi ölçerken ve sorunları analiz ederken ve ardından sonuçlar çıkarırken, farklı grupları karşılaştırmak için GMPP'yi kullanmak ilk adımdır.
Ancak, daha hızlı büyüyen SaaS şirketleri için, pazarlama bütçelerinin yeniden dağıtılmasıyla ilgili sonuçlara varmadan önce müşteri edinme kanallarının tam olarak esnek olmadığının farkına varmak önemlidir. Örneğin, sınırlı çevrimiçi envanter nedeniyle, başlangıçta miktar olarak küçük olan TBM reklam kampanyaları, sonraki aşamalarda gülünç derecede pahalı hale gelebilir. Ancak bunu söyledikten sonra, hala A / B testi ve yeni kanal geliştirmenin sadık destekçileriyiz ve artan gelir için veriye dayalı aramayı güçlü bir şekilde destekliyoruz. Bu gruplama analizinin yardımıyla, SaaS şirketleri fırsatları daha iyi yakalayabilir ve hibrit kanalların etkili sınırından mesafeyi kısaltabilir.
Adım 5: Beklenen yaşam döngüsünü hesaplayın (ör. Beklenen Ömür Bundan sonra eLT )
eLT, bir şirketin ödeme yapan bir müşteriyi elde tutmayı beklediği sürenin, müşteri kayıp oranına bölünmesiyle 1'e eşittir. Bazı müşteriler yakında ayrılacağı ve bazıları uzun süre kalacağı için eLT, belirli bir gruptaki müşterilerin ortalama yaşam döngüsünü inceler. Normal koşullar altında, SaaS şirketleri bazı müşterilerle uzun vadeli sözleşmeler imzalayacaktır, bu da bu müşterilerin en kısa yaşam döngüsünün önceden belirlendiği anlamına gelir. Bununla birlikte, sözleşme süresinin uzunluğu ile karşılaştırıldığında, müşterinin içsel "yapışkanlığı" konusunda daha çok endişeliyiz. Sonuçta, sözleşme yeniden girilebilir veya hatta tersine çevrilebilir.
Unutmayın, para kaybı hesap kaybından daha önemlidir. Çoğu SaaS şirketi hesap kaybına karşı savaşmak için elinden geleni yapıyor olsa da, aslında zafer umudu çok zayıftır ve ödemeler dengesini korumak zaten en iyi sonuçtur. Aynı zamanda, kalmayı seçen müşteriler genellikle sipariş ölçeğini kademeli olarak artıracaktır. Fiyatlar arttıkça, koltuk lisansları arttıkça veya ek modül satın alımları arttıkça hesaplar da büyüyebilir.
Churn'un kendisi çok ezoterik bir kavramdır ve bunu özellikle bir teknik incelemede tartıştık. Ek olarak, çoğu tutma eğrisi aslında günlük olarak önerdiğimiz basitleştirilmiş versiyondan daha karmaşıktır. Yayılma konusu çok inceliklidir ve belirli bir hikayeye uyması için belirli faktörler tarafından kolayca yanlış yorumlanabilir veya manipüle edilebilir. Örneğin, aylık mı yoksa yıllık mı hesaplanıyor? Müşteri sayısına göre mi yoksa parasal faydalara göre mi hesaplanıyor? Brüt kar mı yoksa net kara mı hesaplanıyor? Her grup tarafından mı yoksa tüm şirket tarafından mı hesaplanıyor? Bu konuları göz önünde bulundurarak, herkesi kaybı basit bir sayı olarak görmeye teşvik etmiyoruz. Aksine, eLT ve grup bazlı tutma eğrilerinin müşteri davranışını analiz etmemize en iyi şekilde yardımcı olabileceğine inanıyoruz.
Adım 6: Yaşam boyu değeri hesaplayın (ör. Yaşam Boyu Değer Bundan sonra LTV )
LTV, her bir müşterinin tüm yaşam döngüsü boyunca getirdiği ekonomik değer ile katlandığı net maliyet, yani tüm yaşam döngüsü boyunca brüt karı arasındaki farktır, RGP'nin eLT ile çarpılmasına eşittir. Kurtarma süresi açısından bakıldığında, GMPP gerçekten de farklı grupların verimliliğini karşılaştırmak için iyi bir araçtır, ancak LTV, beklenen yaşam döngüsünü daha da dikkate alır. Yukarıda belirtildiği gibi, ihtiyatlı davranmak adına, müşterinin yaşam döngüsünü 5 yıla indirmeyi teşvik ediyoruz.
LTV, müşteri edinmenin tam maliyetini ve müşterileri desteklemek için gereken değişken yinelenen maliyetleri geri ödedikten sonra, idari yönetim ve araştırma ve geliştirme maliyetleri dahil olmak üzere şirketin kalan sabit maliyetlerini de doğrudan telafi edecektir. Bu iki gider açısından, ölçek çok küçük değilse, işletme kaldıracının etkisi oldukça önemlidir.
Adım 7: Toplam müşteri edinme maliyetini hesaplayın (ör. Toplam Müşteri Edinme Harcaması Getirisi Bundan sonra rCAC )
rCAC, her bir müşterinin yaşam döngüsü boyunca getirdiği brüt kâr ile müşteriyi edinme maliyeti arasındaki, LTV'nin tCAC'ye bölünmesine eşit olan çoklu ilişkidir. rCAC, GMPP'yi beklenen müşteri yaşam döngüsüyle birleştirir ve kayıp ayarlamasına dayalı bir birim ekonomik görünüm sağlar. Geleneksel bir perspektiften, bu değer, bir müşteri edinme maliyetinin ROI'sidir. İş modellerini analiz ederken belki de en önemli nokta budur.
GMPP ve rCAC'ı kapsamlı bir şekilde kullanarak, müşteri edinme maliyetini ve edinme maliyetinin beklenen getirisini geri kazanmak için gereken süreyi belirleyebiliriz. Kaynak tahsisinin en etkili yolunu bulmak istediğimizde, bu iki ölçümün kombinasyonu özellikle önemlidir. Belirli bir grupta GMPP hızlı ama rCAC çok düşükse bu, şirketin sonunda müşterilerden kar elde edemeyeceği anlamına gelir çünkü başabaş noktasından sonra müşteriler kaybetmeye başlar. Aksine, rCAC çok yüksekse, ancak belirli bir grupta GMPP çok uzunsa, bu, şirketin kârlı hale gelmeden önce krizden kurtulmak için büyük miktarda sermayeye ihtiyacı olduğu anlamına gelir.
Çerçeve sistemin uygulanması
Bu çerçeveyi uygulamaya koymak için bazı temel kuralları kullanabiliriz. GMPP'yi 12 ayın altında ve en fazla 18 aydan fazla tutmak en iyisidir. 18 aydan fazla bir süre sonra, bu nakit akışlarının bugünkü değeri, gelecekte önceden ödenmiş müşteri edinme maliyetlerini karşılayamayacaktır. Örneğin, belirli bir grubun GMPP'si 36 ay ise, müşteri edinme maliyetini geri kazanmanın 3 yıl süreceği anlamına gelir. Bu grubun aylık kayıp oranı% 3 ise, bu müşterilerin yaşam döngüsü sadece 33,3 aydır, ancak geri ödeme süresi 36 aydır, bu nedenle şirket bu müşterilerden asla kar elde edemez. İşletme operatörleri, bu kötü performans gösteren gruptan kaynakları çekmeli ve bunları yeniden dağıtmalıdır. Ancak GMPP 12 ayın altında kalırsa, bu, tCAC'nin bir yıl içinde geri ödenebileceği anlamına gelir. Buna ek olarak, müşteri kayıp oranının kontrol edilebilir bir aralıkta kaldığını varsayarsak, bu şirketin güçlü olması ve etkili büyüme için fon yatırması gerekir.
RCAC göstergesi için, en az üç kez bir geri dönüş görmeyi umuyoruz ve eğer beş kat veya daha fazlasına ulaşabilirse, üst seviye olarak kabul edilebilir. RCAC 3 kattan azsa, satın alma maliyetini ve yinelenen COGS'yi geri ödedikten sonra, işletme giderlerini sübvanse etmek için fazla para kalmaz. Düşük rCAC, bu şirketin her orijinal müşteriden neredeyse hiç para kazanamayacağı ve orijinal müşterilerin kaybından kaynaklanan kayıpları telafi etmek için mümkün olan en kısa sürede yeni müşteriler çekmesi gerektiği anlamına gelir. RCAC yüksekse farklıdır, işletmelere daha fazla alan sağlayabilir, sadece masrafları ödeyebilir, aynı zamanda yeniden yatırım yapabilir. Son olarak, tCAC çarpanını belirlemek, bir SaaS şirketinin nasıl değer yarattığıyla ilgilidir.
Şimdi seçtiğimiz duruma dönersek, yalnızca önemli ekonomik faydaları olan organik olmayan bir müşteri edinme kanalımız, yani görüntüleme kanalımız var. Kanal GMPP'si 11,7 aydır ve rCAC 4,5 katıdır. Normal şartlar altında organik kanalların ekonomik performansı daha iyi olacaktır, ancak bu tür müşterileri edinmek genellikle çok zordur.
Yukarıdakiler güncellenmiş çerçeve sistemimiz ve destekleyen Excel çalışma sayfasının tüm içeriğidir. Tüm girişimcilerin bundan yararlanabileceğini ve SaaS şirketlerinin birim ekonomik faydalarını analiz etmek için kullanabileceğini umuyoruz.
Bu makale Lieyun.com'dan gelmektedir. Yeniden basıldıysa lütfen kaynağı belirtin:
