Fiyat savaşlarından kurtulmak için sektöre liderlik eden Yadinin "üst düzey" rekabetçi strateji sırrı
Yazar: Jun Chi Consulting
Giriş
"Yadinin net bir konumlandırılmaması ve tüm şirket için yön eksikliği, doğrudan Yadinin erken rekabet fırsatlarını kaybetmesine neden oldu. Sektördeki başlıca rakipler satış ve fiyat savaşlarında daha iyi. Yadi bununla başa çıkmak için mücadele ediyor ve daha fazla kaynak tüketiyor. İdeal değil. Ekibin ve bayilerin kafası çok karışık ve etkili bir çözüm bulamıyor. "O günleri hatırlayan Yadi Elektrikli Araçlar'ın başkanı Dong Jinggui geriye dönüp bakmaktan utandı.
Dong Jinggui'nin sıkıntısı bugün Çinli girişimcilerin ortak sorunu değil mi? Çin'in A hisseli şirketlerin ortalama kârı yılda 20 milyonun altındadır ve Şangay'da bir ev satın almak mümkün olmayabilir. Homojen yönetim, çok fazla etkisiz eylemi beraberinde getirerek çok fazla sosyal kaynağın tüketilmesine neden oldu.Aynı zamanda girişimcilerimiz çok yoruldu, kurumsal ekip de tükendi. Bunun temel sebebi "delik açma" sorununun çözülmemiş olmasıdır. Delik "konumlandırmadır". Konumlandırma etrafında eksiksiz bir işletim sistemi oluşturmak, şirketin uzun vadeli işinin sırrıdır ve aynı zamanda Yadea elektrikli araçlarının fiyat savaşlarının çıkmazından kurtulmak ve sektör lideri olmak için rekabetçi ürünleri geride bırakmak için sihirli bir silahtır.
Sektör kanlı bir fiyat savaşında, Yadi başa çıkmak için mücadele ediyor
2000'den sonra, ülke genelinde 180'den fazla büyük ve orta ölçekli şehirde motosiklet yasağının kademeli olarak uygulanmasıyla, iki tekerlekli elektrikli araçlar, benzeri görülmemiş geliştirme fırsatlarını başlattı. 2013 yılında, sektörün yıllık üretimi 36 milyondan fazla araca ulaştı ve satışları on milyarlarca yuan'a ulaştı. Bununla birlikte, sektörün hızlı büyümesi, kaçınılmaz olarak işletmeler arasında şiddetli rekabete yol açacaktır. 2014 yılında, iki tekerlekli elektrikli araç endüstrisi ilk kez bir düşüş yaşadı ve sektör rekabeti daha yoğun hale geldi.
Şiddetli homojenizasyon yarışmasında, inovasyonda tembel ve kaliteyi ihmal eden yerli firmaların kullandığı en rekabetçi "silah" fiyat indirimi teşvikidir.Bu nedenle elektrikli araç sektörünün 20 yıllık hızlı gelişimi de 20 yıllık fiyat savaşlarıdır. Ciddi homojenlik, küçük kurumsal karlar ve sektördeki toplam marka sayısı 1.000'den 200'ün üzerine düştü.
2015 yılının başında sektördeki ikinci sırada yer alan Yadea, 6 yıldır rakipleriyle fiyat savaşında bulunuyordu. Son altı yılda, her iki tarafın ürünlerinin satışları artmış ve ölçek genişlemiş, ancak aslında maliyet artmış ve kar marjı azalmıştır. Dong Jinggui, "Hepsi gelecekte para kazanacaklarını hayal ediyor. Aslında herkes kalplerinde bir fiyat savaşında asla yarın ve gelecek olmayacağını biliyor" dedi.
Yadea eskiden bir motosiklet şirketidir. Sektöre erken girmesi, ürün kalitesine odaklanması nedeniyle iyi bir üne kavuşmuştur. Sektörün önde gelen kampında yer almaktadır, ancak fiyat savaşı Yadea'yı büyük bir baskı altına almış ve kalite ve kontrol maliyetlerinin peşine düşmüştür. Arasında karışık. Rakipler, popüler birinci sınıf ünlüleri çok erken imaj sözcüsü olarak işe aldılar ve büyük ölçekli iletişimde liderlik ettiler. Marka bilinirliği ve pazar payı Yadi'den çok daha yüksek. Yadi'nin net bir yönü yok ve sadece rakiplerini takip edip taklit ederek rekabete yol açabiliyor. İlk fırsatı kaçırdı ve kaçmak için zayıf.
Stratejik fırsatları keşfetmek için Junzhi Consulting ile çalışın
Pek çok danışmanlık şirketinin başarısız olmasının ardından çaresiz Dong Jinggui, Junzhi Consulting'in başkanı Xie Weishan'ı, rekabetçi stratejide ilk kişi olarak buldu. Dong Jinggui, Xie Weishan'ın sözlerinden ilham aldı: Herhangi bir şirket için konumlandırma fırsatları vardır ve pazar her zaman yenilikçilerin dünyası olacaktır.Farklılıkları ve konumları bulduğumuz sürece pazarın inovasyon temelini ve şirketin stratejik yönünü bulabiliriz.
Junzhi ekibi hemen şirket üzerinde derinlemesine bir araştırma yaptı ve rakip ürünün ürünler, markalar veya kanallar açısından güçlü bir rakip olduğunu gördü. Öncelikle, rakip ürünler pazara daha hızlı yanıt verir ve güçlü ürün tasarım yeteneklerine sahiptir; üçüncüsü, rakip ürünlerin sürekli yayılması müşterilerin zihninde güçlü bir farkındalık oluşturmuştur; son olarak, rakip ürünler fiyat savaşlarında çok iyidir ve çok enerjiktir. Piyasaya sürüldüğünde genellikle piyasa üzerinde güçlü bir etkisi olacaktır.
Aynı zamanda Junzhi ekibi, rakibin avantajının doğasında bulunan zayıflığı da keşfetti: Rakipler modelleri çok hızlı takip etseler de, alışılageldiği yöntem fiyatları düşürmek ve fiyat avantajlarıyla pazarı ele geçirmektir. Buna ek olarak, rakip ürünler bisikletlerden yapılır, bu yüzden basit elektrikli araçlar her zaman güçlü yönleri olmuştur ve lüks modeller onun güçlü yanları değildir. Aksine, Yadi bir motosiklet şirketi olduğu için sektörde lüks elektrikli araçlar tasarlaması ve üretmesiyle ünlüdür. Önemli sayıda müşteri Yadi'nin kalitesinin iyi ve fiyatının rakip ürünlerden daha yüksek olduğunu belirtmiştir.
Endüstrinin trendine bakıldığında, sektör her yıl fiyat savaşlarına girse de, tüketicilerin sınıf arayışı her geçen yıl artmış ve elektrikli araç tüketiminin ortalama fiyatı her yıl artmaktadır.
Bu nedenle, Jun Zhi, Yadi'ye "yüksek kaliteli elektrikli araçlar" stratejik yönünü önerdiğinde, Dong Jinggui özellikle heyecanlandı. Yadi, kalite ve teknoloji araştırma ve geliştirmeye her zaman önem verdiğinden, tedarikçi uygun motosiklet sistemini seçer ve kullanılan malzemeler her zaman rakiplerinden daha iyidir. Bunun nedeni, sektörün rakipler tarafından uzun süredir bir fiyat savaşına sürüklenmesidir, bu da şirketlerin asla üst düzeyde çaba göstermemesine neden olmuştur. "Üst düzey" konumlandırma önerildiğinde, şirketin geçmiş operasyonları, müşterilerin algıları ve sektörün gelişme eğilimi ile çakışır.
"Üst düzey" değerli operasyon eylemleri etrafında
Sadece stratejik raporlar veren geleneksel danışmanlık şirketlerinden farklı olarak Junzhi Danışmanlık, stratejinin pratikliğine ve işletmede uygulanmasına büyük önem vermektedir. Junzhi, operasyonun özünde belirli rehberliğe katılır ve şirketle çeşitli stratejiler uygular.
2015 yılında, Yadea resmi olarak "üst düzey" stratejiyi uyguladı:
Ürünler açısından Junzhi, Yadi'nin stratejik bir seçim yapmasını, üç tekerlekli bisiklet ve özel araç işini bırakmasını, orta ve üst düzey elektrikli iki tekerlekli araç modellerine odaklanmasını ve aynı zamanda ileri teknoloji akıllı ürünleri önceden dağıtmasını ve yeni tüketici gruplarını genişletmesini önerdi. Yadea Z3 akıllı elektrikli araç Çiğ. 2018'de ürün üretimi platforma ve gene tamamen tanıtıldı ve ürünler güçlü bir şekilde düzene sokularak model sayısı 200'den 60'ın altına indirildi.
İletişim açısından, marka güvenilirliği olarak "Yadea, Amerika Birleşik Devletleri ve Almanya gibi 66 ülkeye ihracat yapıyor" ve Yadea'nın yeni üst düzey uluslararası marka mizacını mükemmel bir şekilde yorumlaması için marka elçisi olarak Lee Minho'yu işe aldı; reklam, CCTV ve Hunan Uydu TV gibi ana akım kanallara odaklanıyor. Frekans lansmanı; 2016 yılında Yadea, Z3 yeni ürün lansman konferansı ve küresel satış konferansı düzenledi ve kentsel ana akım pazarını aktif olarak geliştirmek için ülke genelinde 32 şehirde yüksek frekanslı asansör medyası başlattı; 2017'de Yadea bir kez daha iletişim tanıtım inovasyonu gerçekleştirdi, Dünya çapında ilk "717 Elektrikli Bisiklet Sürme Festivali" başlatıldı. 2018 yılında Rusya'da düzenlenen FIFA Dünya Kupası'nın sponsoru olan Yadea, ilk kez sıcak olaylar etrafında iletişim faaliyetlerini sistematik olarak planlayarak ana akım insanların dikkatini çekti. Aynı zamanda Yadea, endüstrinin en yüksek kalite standartlarını açıklamak için "Üst Düzey Kalite Devrimi" Bin Diamond Edition basın toplantısını düzenlemek için 16 büyük küresel tedarikçiyle el ele verdi. Aynı yıl, sektörden büyük ilgi gören ve markanın uluslararası algısını ve potansiyelini daha da güçlendiren Milano'da düzenlenen EICMA Uluslararası Motosiklet Fuarı'na katıldı.
Mağaza operasyonları açısından, terminal mağaza malzemeleri ve imajı kapsamlı bir şekilde yükseltilmiş ve tüketicilerin satın alma ve satış sonrası hizmet deneyimini geliştirmek için sektörün ilk beş yıldızlı hizmet standardı getirilmiştir. 2016 yılında, üst düzey Zhimei terminali yeniden yükseltildi ve bu, sektör genelinde bir mağaza yükseltmeleri dalgasını tetikledi.
Çevrimdışı tanıtım açısından, "fiyat indirimi, hediye satın alma ve itfa" faaliyetlerinden vazgeçme, model gösterimi, şehir flaşı, üniversite öğrencisi binme ve test sürüşü deneyimi gibi üst düzey marka tanıtım faaliyetlerini tanıtın.
Yadea, bir dizi stratejik değerli eylemin uygulanmasıyla, rakiplerinin kopyalanmasının zor olduğu benzersiz bir rekabet avantajı elde etti.
Üst düzey strateji dikkate değer sonuçlar elde etti ve rakip iç çekiyor
Üst düzey stratejik konumlandırmanın uygulanmasından yarım yıl sonra Yadea, sektördeki yaklaşık% 20'lik düşüşle sektördeki tek marka oldu. Orta-üst düzey modellerin satış büyümesi% 80'e kadar yüksekti ve hem satışlar hem de kârlar orijinal sektörü önemli ölçüde aştı. Lider, bir endüstri ölçütü haline geldi.
Aynı zamanda, rakip ürünler kayıp içindeydi ve hala fiyat savaşlarının eski hilelerini kullanıyordu, ancak fiyat savaşı eskisi gibi başarılı olamadı, ancak benzeri görülmemiş başarısızlıklara yol açtı. İki markadan biri fiyatlarını artırırken diğeri fiyatlarını düşürerek her ikisinin de müşteri algısında konumunu daha da artırdı.Müşteriler Yadi'nin üst düzey bir marka ve rakip ürünün düşük fiyatlı bir marka olduğunu daha da fazla düşündü.
Aralık 2015'te, rakip ürünler sektörün geleceğin yönünün üst sınıf olduğunu gördüklerinde, Yadi'yi taklit etmeye ve kendilerinin de üst düzey markalar olduklarını iddia etmeye başladılar.Junzhi'ye göre, tüm bunlar bir tehdit oluşturmaya yetmedi. Rakip ürünler, yüksek kaliteli ürünleri takip eder, çok sayıda kısıtlama ile karşı karşıya kalır ve aşılması zordur.
Müşteri algısı düzeyinde, Yadi daha yüksek kaliteye ve daha yüksek maliyete sahiptir ve piyasada fiyat daha pahalıdır.Yadi daha üst düzeydir ve müşteriler inanır; bayi algısı düzeyinde, Yadi daha pahalı arabalar satmaya alışkındır, ancak rakip ürünler Düşük fiyatlarla ve artan fiyatlarla satış yapmaya daha alışkınım ve bayiler bir satış noktası bulamıyor. Terminal mağazası düzeyinde, Yadea terminal mağazasını büyük ölçüde yeniledi. Tüm yenileme yarım yıldan fazla sürdü ve rakibin takip etmesi uzun zaman aldı; Organizasyonel yetenek düzeyinde, konumlandırma değişti ve tüm organizasyonun mekanizması ve değerlendirme odağı ayarlanmalıdır.Bu, şirketin genleriyle ilgilidir ve kısa sürede değiştirilmesi zordur. Destek sistemleri seviyesinde, Yadea ürün yapmakta iyidir ve ürün yapmakta iyidir. İnovasyon çok endişe verici. Endüstri tedarik zinciri, çekirdek olarak Yadea ile bir inovasyon ekosistemi oluşturdu. Rekabetçi ürünler pazarlamada daha iyi ve konseptlerini değiştirmek zor.
Pek çok kısıtlama, rakiplerin sadece iç çekmesini sağlar ve bu stratejinin zekası, yalnızca müşterilerin zihnindeki yerini bulmakla kalmaz, aynı zamanda tüm rakiplerin karşı saldırılarını başlangıçta hesaba katıp bir rakip oluşturmada yatar. Kopyalanamayan rekabet gücü.
Kanlı fiyat savaşını kırın ve endüstrinin gelişimine liderlik edin
"Üst düzey" stratejinin rehberliğinde Yadea, orijinal lideri geride bıraktı ve sektördeki kanlı fiyat savaşından kurtuldu. 2016 yılında, Yadea performans ve kârda hızlı büyümeyi sürdürdü ve Hong Kong hisselerine başarıyla girdi ve sektörün ilk listelenen şirketi oldu. 2017'de, üst düzey geliştirme ivmesi daha da tatmin ediciydi, satışlar bir önceki yıla göre% 22 arttı ve sektör 4 milyon adet kırarak liderliği ele geçirdi. 2018'in ilk yarısında satış hacmi bir önceki yıla göre% 41,1, satış geliri ise bir önceki yıla göre% 40,8 arttı
Aynı zamanda, Çinin iki tekerlekli elektrikli araç endüstrisi de dünyayı sarsan değişikliklere uğradı. Yadea, sektörün yavaş yavaş düşük kalite ve düşük fiyatların pusundan çıkmasına neden oldu. Sektördeki diğer markalar da Yadea'yı takip etti ve ürünlerden mağazalara davayı takip etti. Bu sadece değil Kamuoyunun elektrikli araçlara yönelik "düşmanca" tavrını değiştirdi ve aynı zamanda tüm endüstrinin daha sağlıklı ve iyi huylu bir yönde gelişmesine izin verdi.
Yadinin başarılarıyla ilgili olarak, Xie Weishan, müşterilerin zihninin gücünü harekete geçirmenin ve rekabetçi stratejiler kullanmanın Yadinin iş savaşlarında kazanan rekabeti sağlamanın anahtarı olduğunu vurguladı. Marka bilinci ve işletme avantajları yaratmak için müşterilerin zihninden başlamak, fiyat savaşlarından uzaklaşmak ve rakipler olmaktır. Liderin katili. Bu teknik, Xie Weishan tarafından "güçle güçlenme", yani rakibin düşük fiyat stratejisi yoluyla tüketicilerin zihninde biriken marka izlenimi olarak tanımlanıyor. Yadea, tüketicilerin zihnini ele geçirmek için tersine "yüksek kaliteli elektrikli araçları" piyasaya sürdü. Şirketin üst düzey marka statüsü, şirket için daha avantajlı bir rekabet konumu kazandı.
Xie Weishan, gittikçe şiddetlenen mevcut iş ortamıyla ilgili olarak, "insanların kalbini kazanan dünyayı kazanır" ifadesini tekrar tekrar vurguladı. Şirketlerin, markanın benzersiz değerini tüketiciler için kullanması, tüketicilerin zihninin gücünden yararlanması ve bilişsel avantajlar yaratması gerekiyor. Yarışmayı kazan.
