LV ve GUCCI gibi lüks markalar Bahar Şenliği sırasında Çinli tüketicileri yakalamak için ne yaptı?
Geçtiğimiz birkaç yılı hatırlayarak, Çin pazarına hızlı bir şekilde girmek için, büyük lüks markalar Çin Yeni Yılı sırasında çeşitli sınırlı veya ortak markalı seriler başlatmayı seçti.
2019'da ay takvimi, domuz yılıdır. Birçok lüks marka, bir pazarlama dalgası planlamak için Bahar Şenliği sırasında tezgahlardan yararlandı.
Ancak çoğu zaman, pazarlama hataları nedeniyle, belirli bir ülkeyi veya ulusal kültürü anlamamak, belirli tartışmalara neden olur.
02Lüks Bahar Şenliği Çılgın Pazarlama
Yeni yılda ve yeni havalarda, büyük bir sevimli Domuz Yılı dalgası size geliyor. Ardından editör, Domuz Yılı için bazı lüks markalarla sınırlı öğeleri sizinle paylaşacak.
Önce GUCCI'ye bir göz atın.
Bu yıl GUCCI, "domuz" unsurları içeren bir dizi kazak ve tişört yayınladı ve görüntü, havalı bir domuz.
Bu pembe süveterin fiyatı 10.400 yuan. Harflerin üstünde yürüyen ve dinç bir duruşa sahip küçük domuz var.
Benzer stiller, bu çok renkli yuvarlak yakalı kazak var.
Kıyafetlerin genel tarzı nispeten karikatürize edilirken, debriyaj çantasında anime "Three Little Pigs" görünümünü kullanır.
Editör, GUCCI'nin Domuz Yılı sınırlamasının çok da dikkat çekici olmadığına inanıyor.
GUCCI'nin basitliği ve doğrudanlığı ile karşılaştırıldığında, LV biraz soğuk bir görüntü sağlar.
Bu kez LV, Domuz Yılı temalı altın bilezikler, kolyeler, anahtarlıklar ve kare eşarplar çıkardı!
GUCCI'dan daha asil görünüyor mu?
Daha önce hala Çin'in aşağılanmasına yakalanan Dolce ve Gabbana'nın bu kez Çin'i favori ülkeleri olarak gördüğünü belirtmekte fayda var.
Çin'deki yaklaşan Bahar Festivalini kutlamak için Dolce ve Gabbana, Çin pazarını kurtarmak amacıyla Domuz Yılı için ayakkabılar, giysiler, çantalar ve valizler dahil olmak üzere elli iki ürün çıkaracak.
Bu ürünler lüks ürünlerden çok modaya uygun markalara benziyor, ancak hala bu markayı satın alan insanlar var mı?
Her zaman romantik ve nazik davranan Chloé, domuz kızlarının ve erkeklerin büyüsünden kaçamadı. Bu sefer kutlama, hayırlılık ve neşeye odaklanan Domuz Yılı için özel bir Kapsül serisi başlattılar.
Buna ek olarak, Longchamp, Domuz Yılı'nın gelişini anmak için moda blog yazarı Mr. Bags ile sınırlı bir dizi çanta piyasaya sürmek için işbirliği yaptı.
İlk aşamada, Le Pliage kuzu derisi serisi ve domuz burnu serisinin deri stilleri, Ocak ayı başında tamamen, domuz burnu serisinin şeffaf tote çantası ise Şubat ayı başında piyasaya sürülecek.
Longchamp'ın bir yıllık domuz temalı çantayı piyasaya sürmesine ek olarak, Tory Burch ayrıca bir domuz çantası da piyasaya sürdü.
Belki de GUCCI tasarımcısından ilham alan Tory Burch, domuz torbasının tasarımında daha "gerçekçi".
Görüyorsunuz, üç boyutlu hacim ve hendek altın şekli "gerçek bir domuz" gibi görünüyor!
Altının yanı sıra dikiş modelleri de bulunmaktadır.
02Küresel yönetim imajı altında "küçük hatalar"
Lüks markaların yeni yıl ürünleri için Çinli tüketiciler pek satın almıyorlar, belki de en önemli nedeni Çin'i yeterince anlamamalarıdır.
Son zamanlarda, bir İtalyan lüks mücevher ürünü olan Bvlgari, Çin'deki resmi WeChat ve Weibo'da Domuz Yılı için homofonik "Jew" ("Jewerly" mücevherinin kısaltması) kullanarak bir reklam yayınladı.
"Yahudi iyi gidiyor ve Yahudi avuç içinde." Sloganımızdan Çin stilinin düzgün yapıldığını görebiliriz. Tanıtım afişlerine bakılırsa, son derece şenlikliydi.
"Yeni yılın başında çekiciliğiniz ortaya çıktı. Bulgari'nin özel Ay Yeni Yılı çalışmaları yeni başladı. Yeni yılda avuç içi bir YAHUDİ olmanız gerekiyor."
Ancak, serbest bırakıldıktan sonraki gün, Bulgari Yahudi Yılı reklamını kaldırdı. "Yahudi" nin Yahudi anlamına geldiği ve Yahudilerin domuz eti yemediği ortaya çıktı.
Farklı kültürel anlayışlardan dolayı, bu reklam Yahudi kültürel geleneklerine karşı saldırgan olarak kabul edilir ve ırk ayrımcılığından şüphelenilir ve "Yahudi" yi bir domuz imajıyla ilişkilendirmek kolaydır.
Bulgari, Çin kültürüne hitap etse de, küresel farkındalık eksikliğini yansıtıyor. Markanın küresel imajını etkileme korkusuyla Bulgari, Yahudi Yılı reklamını kaldırmanın yanı sıra WeChat makalesini de sildi.
Weibo gönderileri için Bulgari, etkisini en aza indirmek amacıyla tüm JEW'yi Çince "zhu" karakterine çevirdi.
Gönderi ilk olarak bir Twitter netizeni tarafından yeniden yayınlandı ve gönderide, "Bu reklamı yayınlarken belirli bir Yahudi ile tartışmış olup olmadıklarını bilmek istiyorum" dedi.
Jiemian News'e göre Ogilvy Pazarlama İletişimi Müdürü Olivia Plotnick, LinkedIn'deki ilgili haberler hakkında "Bu bir pazarlama hatasıdır" dedi.
Birçok uluslararası kullanıcı, bu dizi reklamın yaptığı hataların yorumlar bölümünde şaşkınlığını dile getirdi. Ana dili İngilizce olan yabancılar veya sadece Yahudiler için, bu dilin getirebileceği belirsizliği bulmak zor değil.
Ancak "Yahudi Yılı Reklamı" hala çevrimiçi, bu da markanın Çin ekibinin uluslararası ekiple önceden iletişim kuramama olasılığının yüksek olduğu ve hatalara neden olduğu anlamına geliyor.
Ayrıca, bu yılki Burberrynin Yeni Yıl reklamında marka mutlu ve yeniden birleşmiş bir aileyi göstermeyi amaçlıyordu, ancak sahneler ve renkler çok özeldi. Gişe rekorları kıran filmde modellerin ifadeleri kayıtsızdı ve hareketleri yabancılaştı.
Çinlilerin gözünde Bahar Şenliği'nde bütün ailenin bir araya gelmesi için düzen en önemli, mutlu ve uyumlu bir aile ortamı da bir zorunluluktur.
Ancak Burberry'nin Yeni Yıl reklamında Çin Yeni Yılı'nın neşeli havası hiç yok ve hatta tuhaf bir duygu ortaya çıkıyor.
Bu, Weibo ve WeChat Moments gibi sosyal medya platformlarında yaygın tartışmalara neden oldu.
Propaganda filmi aynı zamanda markanın Çin kültürü anlayışı hakkında kamuoyunda şüphelere yol açtı ve bu olay Burberry'nin hisse senedi fiyatlarının düşmesine neden oldu.
Bazı yerli analistler, Burberry gibi uluslararası bir markanın Çin'in yerel kültürünü ve tüketici psikolojisini anlamaması durumunda en iyisinin tanıtım videoları çekmemek olduğunu ve belki de markanın "havalı" unsurların tüketicilere aykırı olduğunu düşündüğünü belirtti. Markalar Çin'i daha iyi anlamalı ve tüketicilerle duygusal bir bağ kurmalıdır.
03Yerel mirası anlamak anahtardır
Son yıllarda Çin, dünyanın en büyük lüks mal alıcısı haline geldi.
2015'ten 2018'e kadar, Çinli tüketicilerin yurt içi lüks tüketimindeki artış, denizaşırı ülkelere göre iki kat arttı. Küresel bir perspektiften bakıldığında, Çinli tüketicilerin lüks mallara yaptığı toplam harcama, küresel toplamın artan bir oranını oluşturuyor (şu anda 2017'de% 32'den bir puan daha yüksek olan% 33'e tekabül ettiği tahmin ediliyor). Giderler, 2017'de% 8 olan küresel toplamın% 9'unu oluşturdu.
Uluslararası markalar Çin pazarına ve Çinli tüketicilere giderek daha fazla ilgi gösteriyor ve hepsi Çin pazarından pay almak istiyor. Bazı markalar, Çinli tüketicilerin satın alma arzusunu güçlendirmek için ürün tasarımlarına Çin unsurları bile ekliyor.
Dahası, Çin'in Bahar Şenliği, küresel markaların kaçıramayacağı bir festival haline geldi.Birçok yabancı lüks marka, "yaratıcı" bir pazarlama dalgası başlatacak, kırmızı tekli ürünleri veya zodyakla ilgili öğeleri piyasaya sürecek.
Tmall verileri, geçen ay Tmall'da yaklaşık 3 milyon yeni ürünün piyasaya sürüldüğünü gösteriyor ki bu, her gün raflardaki 100.000 ürüne denk geliyor. Pek çok tek ürünlü tasarım, güçlü bir bayram anlamı olan "domuz yılı", "Çin kırmızısı" ve kağıt kesim stilleri gibi geleneksel Yeni Yıl unsurlarını vurguladı.
Ancak büyük lüks markaların yeni yıl ürünleri için Çinli tüketiciler pek satın almıyor gibi görünüyor.Bunun en önemli nedeni, bu büyük markaların Çin'i anlamaması.
Bazı analistler, Çin pazarının giderek daha kritik hale gelmesi karşısında, lüks markaların körü körüne klişelere düşmeye ve geleneksel Çin festivali kültürel ürünlerini görmezden gelmeye devam etmesi durumunda, bu kayba değmeyebileceğini söyledi.
042019'da küresel moda pazarındaki başlıca trendler neler
Ona bakıldığında, Çinin lüks mal pazarı ve moda pazarı büyüyor, peki ya küresel pazar?
Kısa süre önce McKinsey & Co., yaklaşık 300 endüstri yöneticisiyle yapılan görüşmeler ve anketlere dayanan "2019 Küresel Moda İş Raporu" nu yayınladı.
Rapor, önümüzdeki yıl moda şirketi yöneticileri için en endişe verici konunun "küresel ekonomideki dalgalanma, belirsizlik ve değişikliklerle nasıl başa çıkılacağı" olduğunu ortaya koydu. Ticaret sürtüşmeleri, ekonomik büyümeyi yavaşlatma riski ve Britanya'nın Brexit i gibi çözülmemiş büyük olaylar, küresel moda endüstrisinin gelişimini de etkileyecek.
"McKinsey Global Moda Endeksi" tahminine göre, küresel moda endüstrisinin 2019'daki büyüme oranı, 2018'den biraz daha düşük olan% 3,5 ila% 4,5'e düşebilir. Temel ekonomik göstergelerdeki gerilemeler ve diğer potansiyel olarak istikrarsız faktörler, markaları ve tüketicileri daha temkinli hale getirecektir.
2019'da küresel moda endüstrisini etkileyen başlıca trendler arasında şunlar yer alıyor:
Yeni nesil moda markalarının ortaya çıkışı hızlanıyor. Geleneksel markalar, zorlukların üstesinden gelmek için, içsel iş modellerini, marka imajını ve ürün serilerini kırmak için "kendi kendine ilerleme" arayışına başladı.
Perakendede dijital zirveler, yani e-ticaret platformları ve sosyal medya platformları moda işletmeleri için bir savaş alanı haline geldi.
Moda endüstrisinin kar modeli de çeşitlendi ve ikinci el, yenileme, bakım ve kiralama gibi yenilikçi iş modelleri ortaya çıkıyor.
Ek olarak, bölgesel pazar segmentleri açısından Hindistan yükselişte. Orta gelir sınıfının büyümesi ve imalatın yükselişiyle Hindistan, küresel moda endüstrisinin gelecekteki odak noktası olacak.
Çin moda endüstrisi pazarı son birkaç yılda iyi performans gösteriyor. Görüşülen sektör yöneticileri, büyük markaların Çin'e odaklandıklarından, genç nesil Çinli tüketicileri hedeflemeleri gerektiğine dikkat çekti.
Çin'in genç nesli "dijital çağdaki yerli halktır" ve vizyonları daha uluslararası ve bireyselleşmeyi hedefliyorlar.Bu özellikler özellikle dikkate değer.
Tüketim "deneyimine" daha fazla önem veriyorlar ve paylaşım ekonomisinin çeşitli yeni modellerini kucaklamaya hazırlar. Bu nedenle, Çin moda pazarında, aylık sipariş ve kiralama hizmetleri sağlayan "paylaşılan gardırop" ve değerlendirme ve açık artırmalar gibi hizmetleri birleştiren ikinci el lüks mal ticaret platformu gibi birçok yeni iş modeli hızla ortaya çıktı.
(Yukarıdaki içeriğin bir kısmı Xinhuanet, The Fashion Shop'tan derlenmiştir)
