4 kat yüksek, 35.000 fit kareyi kaplıyor! Starbucks'ın dünyadaki en büyük mağazası ne kadar havalı?
[Lieyun.com (WeChat ID :)] 17 Kasım raporu (derleme: daire)
Kendimi özel hissettiren bir Starbucks'a gireli uzun zaman oldu. Ahşap kaplama ve arduvaz menü, sabahları kahve üzerine çalışanlara bir keyif dokunuşu getiriyor. Ancak geçtiğimiz birkaç yıl içinde yavaş yavaş insanların işe giderken bir fincan latte aldıkları bir yer haline geldi.Diğer üst orta sınıf ticari manzaralarla karşılaştırıldığında, Starbucks'ın özenle tasarlanmış mağazaları daha az çekici hale geldi. Sonuçta 81 farklı ülke ve bölgede 31.000 Starbucks mağazası var.
Ancak şirketin yepyeni Starbucks Roastery'e ilk adım attığımda, bu 20,4 milyar dolarlık kahve devi muhteşemdi! Tarihteki en büyük Starbucks 4 kat yüksekliğindedir ve 35.000 fit karelik bir alanı kaplar.Michigan Bulvarı'ndaki CrateBarrel'in eski amiral mağazasında yer almaktadır.
Beş yıl önce, ilk Starbucks Reserve Roastery'nin açılış törenine katılmak için Seattle'a uçtum. Geniş bakır ayak izi bazen güzel hissettiriyor, ancak endüstriyel tavan arasının güzelliği yavaş yavaş steampunk alanına girdi. Starbucks, birkaç yıl sonra böyle altı fırın dükkanı açtığından beri, bir mega mağaza açma vizyonunu gerçekleştirmeyi artık absürt yapmadı. Yeni mağazanın konumu daha ulaşılabilir: doğal ışıkla dolu dört katlı heykelsi bir perakende alanı ve Chicago'nun en zengin alışveriş bölgesinin panoramik manzaraları.
Bu mağazanın merkezinde, klasik kafeinli tahıl silosu olarak kabul edilebilecek, içi fasulye dolu dört katlı bronz bir fıçı var. Tüm kahve çekirdekleri yerinde kavrulur ve gazdan arındırılır ve ardından bükülmüş bir pnömatik boru ağı aracılığıyla her kattaki kahve barına taşınır. Aynı zamanda tavan, bu ışıltılı kuleden beş gri yeşim ve pirinç tonuyla parlayan bir güneş patlaması gibi ışık yayıyordu.
Bu renk şeması, Chicago perakende zinciri Marshall Field'daki en son mağazayı anımsatıyor. Tüm gizli paneller binanın devasa pencerelerinden kaldırıldıktan sonra, iç binalar caddeden görülebilmelidir. Spiral yürüyen merdiveni ikinci kattaki namluya götürdüğümüzde, Starbucks tasarım direktörü Jill Enomoto, mekanı tasarlamadaki en büyük zorluğu, yani insanları en üst kata nasıl çekeceğimizi açıkladı.
Dedi ki: "Farklı seviyelerdeki müşterileri çekebilmek ve sadece ön kapıdan geçip" ah, kavurma makinesini gördüm! "Dememelerini sağlamak için bu büyülü deneyimi nasıl yaratırsınız?"
Yumuşak beyaz meşe ağacı her bara ve mobilyaya girdiği için her kat görsel olarak benzer hissetmenizi sağlayacaktır, ancak aslında her katın teması farklıdır. Örneğin birinci katta kahve çekirdeklerinin kavurulmasını izleyebilirsiniz ve bir Starbucks Reserve kahve barı vardır. İkinci katta, gün boyu sunulan hamur işleri ve pizzalar da dahil olmak üzere Princi unlu mamullerinin işlenmesi için bir demir fırın sergilenmektedir. Üçüncü kat, "deneyim" kahvesinin bulunduğu yerdir. Azot yakıtlı dondurma karıştırıcılarından sifon kahve gibi demleme yöntemlerine ve sizi davet etmek için geniş alçak bir masaya kadar çeşitli hizmetler sunar. Bir süre burada oturun. Son dördüncü kat, şirketin ilk viski fıçıda yıllandırılmış soğuk kahvesini içeren bir alkollü bar (gelecekte daha geniş lansman için test ediliyor).
Starbucks CEO'su Kevin Johnson şunları söyledi: "Bu stratejinin gerçek amacı, tüm kahvelere başka hiç kimsenin erişemeyeceği şekilde sürükleyici bir müşteri deneyimi getirebilmemiz mi?" Bu Chicago şubesinin açılışını bilmek zor. Satış ve işletme maliyetleri şüphesiz öylesine şaşırtıcı bir rakam ki, şirket müşterilerine her gün dört kat taze pişmiş fasulye satmayı planlasa bile, şubenin 25 yıllık kira sözleşmesi yaklaşırken başarılı bir şekilde açılması pek mümkün değil.
Johnson, "Bunlar uzun vadeli yatırımlar," dedi ve "Elbette, bu mağazaları işletmek için ekonomik hedefimiz var. Ancak asıl hedef, müşterilere en yeni kahve deneyimlerini sunmaktır."
Crate & Barrel, Starbucks ile tanıştığında
Chicago'daki herhangi biri, yeni Starbucks'ın, Michigan Avenue alışveriş bölgesinin yakınındaki önemli bir binada, Crate & Barrel amiral gemisi mağazasının sitesinde bulunduğunu fark edecek. Buradaki seçimin arkasında perakende sektörünün gelişiminin Starbucks, Crate & Barrel ve diğer küresel markaları etkilediğini gösteren bir hikaye var.
Howard Schultz, Kuzeybatı Pasifik'te ilk Starbucks'ı açmadan önce, İsveçli bir ev eşyaları şirketi olan Hammarplast'ta satış görevlisiydi. Crate & Barrel'in kurucusu Gordon Segal, genç bir Schultz'un bir gün Chicago'daki genel merkezinde plastik raflarda baharat satmak için göründüğünü hatırlıyor. Segal, "Bir odaya girdim ve onunla el sıkıştım; toplantıya katılmazsam, satış elemanıyla el sıkışırdım," diye hatırladı Segal. "Sonra birkaç yıl sonra, Starbucks Coffee'yi kurdu, ancak onunla ulusal etkinliklerde buluşacağım ve daha sonra onunla birkaç kez karşılaşacağım."
Yıllar içinde ikisi de imparatorluklarının büyümesine odaklandılar. 1980'lerin sonunda Segal, Crate & Barrel için bir amiral gemisi mağazası açmayı planlamaya başladı. Michigan ve Erie'de tıbbi ofislerle dolu eski bir pişmiş toprak savaşçı binasına bayıldı. Binanın yıkılıp yeniden yapılması gerektiği için bu sefer çok fazla yatırım yapıldığını söyledi. Ancak Segal sonunda mülkü satın aldı ve CrateBarrel projesini kiralamak için sayısız çaba harcadı.
Segal, Bu mağazayı gerçekten daha mimari bir tarzda açmak istiyorum dedi. Tasarım için SCB Architects John Buenz'in uzun vadeli bir işbirlikçisini işe aldığına dikkat çekti. "Neler yapabileceğimizi anlamak için 22/23 tasarım çalışmalarını tamamladık. Her zaman diyorum, Jonn, bu yeterince iyi değil ve John aynı zamanda en sabırlı ve sakin mimar. O hiç ego değil. "Segal dedi.
Sonunda Segal ve Buenz doğru estetiği izledi: "Frank Lloyd Wright" rotunda adını verdiği beyaz dış duvarlara sahip çelik ve cam bir bina. Segal bir gülümsemeyle "Bu çılgın bir tasarım, Michigan Bulvarı'ndaki her şey dikdörtgen!" Dedi. "Bölgeyi yok ettiğimiz için boykot edileceğimizden gerçekten endişelenmeye başladım. Her türden insanın bu binanın görünümü ve bu cadde üzerindeki etkisi hakkında endişelerini duydum."
Planlama süreci sırasında, iki emlak yöneticisi Segal ile temasa geçti ve yeni binasının zemin katındaki 2.000 fit karenin Seattle'dan ayrılıp Chicago pazarına girmeyi uman yeni bir kahve şirketi olan Starbucks'a kiralanıp kiralanmayacağını sordu. Segal, şirketinin alanı başkalarına kurtaramayacağını söyledi.
Crate & Barrel mağazası nihayet 1990'da açıldığında, çok popülerdi ve müşteriler genellikle mağazayı ziyaret etmek için sıraya girdi.
Mağaza on binlerce metrekarelik alana sahip olmasına rağmen, ilk tatil sezonunda tamamen faaliyete geçti.
Yeni bir perakende harikası turu
Segal, CEO olarak istifa ettikten sonra, Crate & Barrel Michigan Bulvarı'ndaki kira sözleşmesini sona erdirmeye karar verdi. Mağaza açıldıktan sonraki yirmi sekizinci yılda mağaza, çok sayıda perakende mağazasından çok turistik bir cazibe merkeziydi. 2018'de kapandı. Segal açıklamamasına rağmen bu haberin kendisine büyük bir darbe indirdiğini düşünüyorum. Bu dükkan ona çok özel. Segal, "Çok fazla enerji ve endişe verdik ve eşim ve ben buna uzun süre sahip olmak istediğimize karar verdik" dedi. Bu yüzden bu arsayı ilk etapta satın aldı ve bu yüzden daha sonra kullanılabilmesi için doğru şirkete kiralamak istiyor.
Mülkün geleceği bilinmediği için 2016 yılında Segal, Schultz'un ödül kazandığı Aspen Koleji tarafından düzenlenen bir etkinliğe katıldı. Segal oturduğu yerden kalkıp merhaba dediğinde, "Eşim fısıldadı, ona Michigan Bulvarı'ndan neden bahsetmedin?" Diye hatırladı. "Schultz bana baktı ve 'Gordon, Gordon' dedi, bir anlaşmaya varalım! Bu sorunu çözeceğiz." Sekiz ay süren uzun müzakerelerin ardından, Starbucks kira sözleşmesini imzaladı.
Segal'in yeni kiracılar için tek bir önerisi var: Birinci ve ikinci katlarda inip çıkarken insanların yürüyen merdivene takılmaması için ikinci kata bir merdiven ekleyin. Doğrusu, Crate and Barrel'den birkaç blok ötede yaşadığım için çok etkilendim. Rotundadan asansöre bindiğinizde şaşıracaksınız, ancak aynı zamanda bir sonraki yürüyen merdiveni beklemekten de sıkıntı duyacaksınız. Evet, burası ikonik bir yer ve bina, ancak ziyaretçiler aşırı trafik nedeniyle bir kabus olduğunu da hissedecekler.
Bu nedenle, yeni Starbucks fırınında, zarif el boyaması tabelalara ek olarak, dört katlı duvar resimleri, unlu mamulleri birinci kattaki kahveden ikinci kattaki fırına ve yukarıda belirtilen tüm mekana taşımak için iki katlı teslimat asansörleri İçinden kıvrılan kahve çekirdekleri süper yüksek ve ayrıca tasarım direktörü Jill Enomoto'nun "Gordon'un Büyük Merdivenleri" dediği şey de var. Bu, müşteri akışını iyileştirmede hayati bir rol oynayan nispeten düşük anahtarlı bir merdivendir.
Crate & Barrel, perakende sektöründeki değişiklikler nedeniyle bu mağazayı kapattı: e-ticaret döneminde, ülke çapındaki büyük perakende mağazaları zarar gördü. Ama şimdi Starbucks, Crate & Barrel'ın yaklaşık 30 yıl önce burada yarattığı perakende mucizesini birçok yönden yeniden şekillendiriyor. Bu, bir sonraki fiziksel perakende dalgasını getirecek: süper büyük ve süper gerçek deneyimlerin getirdiği macera.
Segal, "Sonunda yapmayı planladığımız şeyi başardık. Çok güzel bir şey yaratmak için Chicago halkı tarafından çok iyi kabul göreceğini düşünüyorum" dedi. "Daha önce karşılaştığımız en büyük sorunları, dışarıda sırada bekleyen insanların nasıl düzenleneceği."
