Luckin Coffeenin "Değnek Stratejisi" Kesintisi
29 Mayıs'ta Luckin Coffee Global Partner Konferansı'nda, şirketin kurucusu ve CEO'su Qian Zhiya, Luckin Coffee'nin 2021'in sonunda 10.000 mağaza inşa edeceğini duyurdu.
"0'dan 1'e" tamamlanması ve başarılı bir şekilde halka arz edilmesi 18 ay sürdü ve hemen "10.000 mağaza stratejisini" piyasaya sürdü. Luckin'in genişleme hızı şaşırtıcı.
Luckin, Wandian stratejisi için ne ödeyecek ve hangi zorluklarla karşılaşacak; 10.000 mağazanın kurulması Luckin için ne anlama geliyor ve piyasa değerini nasıl etkileyecek?
Bu konularda aşağıdaki demontajı yaptık.
01 milyon mağaza perspektifi
2019'un ilk çeyreği itibarıyla ülke genelindeki toplam Luckin Coffee mağazası sayısı 2.370 oldu. Nisan ve Mayıs aylarında Luckin'in yeni açılan mağazalarının sayısını henüz kavrayamadığımız için, hesaplama için başlangıç noktası olarak yalnızca ilk çeyreğin sonunu kullanıyoruz.
Bu, Nisan 2019'dan Aralık 2021'e kadar olan 33 ayda 10.000 mağaza stratejisini gerçekleştirmek için Luckin'in kalan 7.630 yeni mağazanın inşaatını ayda 233 mağaza oranında tamamlayacağı anlamına geliyor.
Luckin'in prospektüsüne göre, yeni bir mağaza açmanın ana maliyet boyutları şunları içerir: mağaza maliyetleri (çalışan maaşları dahil), dekorasyon maliyetleri, ekipman maliyetleri, malzeme maliyetleri ve pazarlama maliyetleri.
Kaba hesaplamalarımıza göre Luckin'in 10.000 mağazayı inşa etme ve işletme maliyeti kabaca aşağıdaki gibidir:
1 Mağaza maliyeti
Luckin'in 2018 yılı boyunca ülke genelinde 22 şehirde 2.073 mağazası vardı. Luckin'in mağaza türleri dört türe ayrılmıştır: amiral gemisi mağazası, Youxiang mağazası, hızlı mağaza ve paket servisi olan mutfak mağazası. Bunların arasında,% 90'dan fazlasını oluşturan Youxiang Store ve Cache Store ana akımdır.
İzahnameye göre, 2073 mağazaları doğrudan iki maliyete tekabül ediyor: "kira ve diğer işletme maliyetleri (mağaza çalışanlarının maaşları)" ve "açılış öncesi giderler (yeni mağazanın açılışından önce kira)". İlk kısım yaklaşık 576 milyon yuan, ikinci kısım ise yaklaşık 98 milyon yuan, toplam 674 milyon yuan.
Buna dayanarak, tek bir Luckin mağazasının ortalama maliyetinin yaklaşık olarak yılda 325.100 olduğu hesaplanabilir.
Unutulmamalıdır ki, farklı mağazalar farklı şehirler, lokasyonlar, katlar ve alanlar içerdiğinden ve marka etkisinin getirdiği pazarlık etkisinin de farklı dönemlerde farklı olmasından dolayı Luckin mağazasının genel maliyetinin gelecekte olması beklenmektedir. İki yılda düşüş devam etti.
[2] Dekorasyon maliyeti
İzahnameye göre, Ruixing'in tek mağazasının dekorasyon maliyeti ortalama 189.000 yuan.
Bunu bir kıyaslama olarak kullanarak ve 2019'un ilk çeyreğinin sonundan başlayarak, sonunda 10.000 mağaza inşa edecek ve ilgili yeni yenileme maliyetleri:
189,000 yuan * (10000-2370) aile = 14,42 milyar yuan.
[3] Ekipman maliyeti
Kahvenin temel ürününe dayanan Luckin'in donanım ekipmanı esas olarak kahve makineleri, buz makineleri ve dondurucular içerir.
İzahnameye göre, Luckin'in her mağazada her biri 116.000 yuan maliyet fiyatı olan 2 ila 3 kahve makinesi var. 10.000'inci mağaza açılana kadar, mağaza başına ortalama 2,5 birim ile 2019'un ilk çeyreğinin sonu başlangıç noktası olarak alındığında, bir kahve makinesi eklemenin toplam maliyeti aşağıdakileri gerektirir:
116,000 * 2,5 birim * (10000-2370) ev = 2,213 milyar yuan.
Ayrıca piyasa fiyatı tahminlerine göre buz yapıcının maliyeti yaklaşık 6.000 yuan, dondurucunun maliyeti ise yaklaşık 4.000 yuan. 2019'un ilk çeyreğinin sonundan başlayarak 10.000'inci mağaza açılana kadar her mağazada ortalama bir tane olacak. Mağaza, buz makinesi ve dondurucu eklemenin toplam maliyeti toplam şunları gerektirir:
(0.6 + 0.4) on bin * (10000-2370) hane = 076 milyon yuan.
Yukarıda, 2019'un ilk çeyreğinin sonundan başlayarak, Ruixingin gelecekteki donanım ekipman harcamaları yaklaşık 2.289 milyar yuan olacak.
[4] Malzeme maliyeti
Malzeme maliyetleri temel olarak kahve ve diğer malların üretimi için hammadde maliyetinin yanı sıra depolama ve lojistik maliyetlerini içerir.
Luckin CEO'su Qian Zhiya'ya göre, bir fincan kahvenin hammaddesi artı kahve çekirdeği, süt, karamel, fincan vb. Maliyeti 4 ila 5 yuan arasında hesaplanıyor ve bunun bir doları kahve çekirdekleridir.
Luckin'in 2018'deki malzeme maliyeti verilerine dayanarak, Luckin'in hammadde maliyetlerinde daha ayrıntılı bir düşüş gerçekleştirdik.
2018 yılında 71,5 milyon bardak taze pişmiş içecek ve 18,5 milyon diğer yiyecek dahil olmak üzere 90 milyon bardak içecek satıldı;
Taze demlenmiş içeceğin (kahve) hammadde maliyetinin 420 milyon yuan olduğu ve fincan başına karşılık gelen hammadde maliyetinin yaklaşık 5.87 yuan olduğu bilinmektedir; diğer yiyeceklerin (atıştırmalıklar, çay ve meyveli içecekler) hammadde maliyeti 120 milyon yuan ve ilgili parça başına düşen hammadde maliyeti yaklaşık 6.48 yuan / Parçalar; paketleme, depolama ve lojistik maliyetleri sırasıyla 42.38 milyon, 32.78 milyon ve 45.09 milyon olup, karşılık gelen tek fincan maliyetleri 0.47 yuan / fincan, 0.36 yuan / fincan ve 0.50 yuan / fincan'dır.
Bu nedenle, tek bir fincan taze pişmiş içeceğin toplam malzeme maliyeti şu şekilde hesaplanır: 7.2 yuan / fincan ve tek bir fincan diğer gıdanın (atıştırmalıklar, çay ve meyveli içecekler) toplam malzeme maliyeti 7,9 yuan / fincan'dır.
Buna göre, tek bir malzeme parçasının ortalama maliyeti: 7.55 yuan / parça (fincan). Qian Zhiya'nın ifadesine kıyasla Luckin'in malzeme maliyetlerinin hala belirli bir azaltma alanına sahip olduğu görülebilir.
Qian Zhiya'ya göre, 2019'un sonunda 4.500 mağazaya dayanan Luckin'in kahve satış hacmi ülkede ilk olacak (orijinal kelimeler: 2019'un sonunda, ister mağazalarda ister fincanlarda olsun. Shang Ruixing, Çin'in en büyük kahve zinciri olacak).
Starbucks'ın Çin pazarında günde 1 milyon ila 1,2 milyon fincan kahve sattığı göz önüne alındığında, bu, Ruixing'in mağaza başına günde en az ortalama 266 fincan satarak toplamda eskisini geçebileceği anlamına geliyor. Tek bir mağaza bazında hesaplanırsa, her Luckin mağazası günde en az ortalama 300 bardaktan fazla satmalıdır (Starbucks'ın daha az mağazası vardır ve 300 bardak tek bir mağazanın ortalama değeridir).
Karşılaştırma noktası olarak günde 300 fincan alarak, 2018'deki malzeme maliyetini referans alarak ve 10.000 mağaza açarak tek bir kahve ürününün tek günlük malzeme maliyeti:
300 fincan * 7.55 yuan * 10.000 şirket = 22.65 milyon yuan.
Yıllık olarak çevrildiğinde, toplam: 22.65 milyon yuan * 365 gün = 8.267 milyar yuan / yıl.
Toplam malzeme maliyeti, bir perakende markasının ölçek etkisini yansıtır. Pazar payı ne kadar büyükse, pazarlık gücü o kadar güçlü olur ve tedarik maliyeti o kadar düşük olur. Bu nedenle, Luckin'in yukarıda belirtilen malzeme maliyeti yalnızca statik bir kesintidir ve önümüzdeki iki yıl içinde karşılaştırılacaktır. Büyük olumsuz alan.
[5] Pazarlama maliyeti
Pazarlama maliyetleri esas olarak reklam giderlerini, sübvansiyonları ve satış ve pazarlama çalışanları için maaşları içerir. 2018'de Luckin'in pazarlama giderleri 746 milyon yuan'a kadar çıktı ve ücretsiz ürün hediyeleri hariç tutulduktan sonraki pazarlama giderleri 616 milyondu.
Pazarlama maliyeti, 616 milyon yuan ile toplam gelirin% 73,3'ünü oluşturan Luckin'in 2018'deki tüm maliyet ve harcamalarının en büyük oranıdır. Bu, büyük ölçüde yeni bir markanın pazarı patlatması için 0'dan 1'e kadar gerekli harcamadır.
Müşteri edinme maliyeti 2018'in ilk çeyreğinde kişi başına 103 yuan'dan 2019'un ilk çeyreğinde kişi başına 16,9 yuan'a düştüğü için Luckin'in pazarlama maliyetlerinin doğrusal bir düşüş gösterdiğini belirtmekte fayda var: 2018'in ilk çeyreğinden itibaren toplam geliri oluşturdu. 2019'un ilk çeyreğinde, gelirin% 362'si% 29'a düştü (ilk çeyrekte pazarlama giderleri 138 milyon yuan idi), bu tüm maliyet kalemleri arasında en büyük düşüş oldu.
02 Mücadele
Açıkçası, büyük maliyet ve harcamalar Luckin'in önümüzdeki iki buçuk yıl içinde nakit akışını büyük ölçüde test edecek.
1 Kitap nakit bakiyesi
Halka arzın 22 Mayıs'ta tamamlanmasıyla birlikte Luckin'in defter nakit bakiyesi kabaca şu şekildedir:
Halka arzın finansman miktarı yaklaşık 557 milyon ABD Doları veya yaklaşık 3,8 milyar RMB'dir;
18 Nisan'da, B + tur finansmanı 150 milyon ABD doları, yaklaşık 1 milyar yuan idi;
31 Mart itibarıyla açıklanan açıklama net nakit bakiyesinin 1,1 milyar yuan olduğunu gösterdi.
Yukarıda, Luckin'in mevcut toplam nakit bakiyesi 5,9 milyar yuan'ı geçmiyor (Nisan ve Mayıs aylarında nakit tüketimi bilinmemektedir).
[2] Fonların gelecekteki kullanımı
(1) Tek seferlik sermaye harcaması:
Önceki maliyet hesaplamasına dayanarak, önümüzdeki dönemde (10.000 mağazaya) Luckin'in bir defalık sermaye harcamasının şu şekilde olduğu görülebilir:
Dekorasyon maliyeti (1.442 milyar yuan) + ekipman maliyeti (2.289 milyar yuan) = 3.731 milyar yuan.
(2) İşletme nakit akışının hesaplanması:
Tek seferlik sermaye harcamasına ek olarak, mağaza, malzemeler ve pazarlama maliyetleri, ticari faaliyetlerin gelişmesiyle birlikte anında değişir, bu nedenle üçüncü bir tarafın ayrıntılı bir genel hesaplama yapması zordur. Neyse ki, sadece Luckin'in 2019'dan 2021'e kadar olan işletme nakit akışı verilerini hesaplamamız gerekiyor ve çalışma koşullarını kavrayarak, bu tür maliyetlerin genel durumu hakkında fikir edinebiliriz.
Operasyonel nakit akışı tahmin sürecimiz aşağıdaki operasyonel veri esasına dayanmaktadır:
Mağaza sayısı: Luckin Coffee Wandian stratejisini üç adıma ayırıyoruz: ilk adım 2019 sonuna kadar 4.500 mağazaya sahip olmak; ikinci adım, 2020 sonu itibariyle mağaza sayısının 7.250 olduğunu varsayarsak; üçüncü adım, 2021 yılı sonunda mağaza sayısı 10.000'e ulaşacak.
Satış hacmi: 2019, 2020 ve 2021 yıllarında ortalama günlük satış hacmi artış hızının tarihsel büyüme oranını (yani 20181. Çeyrek ile 20191. Çeyrek arasındaki büyüme oranı) devam ettiğini varsayarsak, 2019-2021 yıllarında taze pişmiş içeceklerin ortalama günlük satışları elde edilebilir. Bardak hacmi 317 bardak, diğer yiyeceklerin (atıştırmalık, çay, meyveli içecekler vb.) Günlük ortalama satış hacmi 99 bardaktır.
Fiyat: Luckin'in mevcut sübvansiyon fiyatlandırma politikasını değiştirmeden koruyun.
Yönetim ve satış giderlerinin oranı: 2018Q1-2019Q1'deki bu iki giderin ilgili gelir oranları, zincir büyüme oranları ve ortalama zincir büyüme oranlarına dayanmaktadır (aşağıdaki şekle bakınız).
Yukarıdaki varsayımlara dayanarak, tek bir mağazanın hesaplanan geliri ve işletme maliyetleri aşağıdaki gibidir:
Buna göre, 2019-2021 tahmini gelir tablosu aşağıdaki gibidir:
Yukarıdaki hesaplamalar aracılığıyla nihayet Ruixing'in 2019'dan 2021'e kadar olan kümülatif işletme zararlarının (amortisman olmadan) toplam 2,5 milyar yuan'a ulaşacağı sonucuna vardık.
Önümüzdeki üç yıldaki kümülatif işletme zararının 2,5 milyar olduğu ve önümüzdeki üç yıldaki kümülatif sermaye harcamasının 3,7 milyar olduğu görülmektedir.Toplam nakit akış harcamasının 5,9 milyar olan kitap nakit bakiyesini aşan 6,2 milyar olması gerekiyor Teorik olarak, yaklaşık 300 milyon yuan boşluk var.
Bununla birlikte, gerçek operasyonlar düzeyinde, Luckin'in yüz milyonlarca teorik nakit akışı açığını kapatmak için birden fazla kontrol yöntemi vardır: uygun fiyat artışları, sübvansiyonların daraltılması, ürün kategorilerinin genişletilmesi ve kahve makineleri gibi ağır varlıkların finansal kiralama finansmanı dahil Bekle.
Bu nedenle, genel olarak Luckin'in mevcut nakit rezervleri, Wandian stratejisinin nihai olarak gerçekleştirilmesini temelde destekleyebilir.
03 piyasa değeri alanı
[1] 2021'de gelir ölçeğinin 10 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor
2019'un 1. çeyreğine kadar olan çeşitli finansal göstergelere dayanan ve mevcut sübvansiyon fiyatlandırma politikasını sürdürme öncülüğünde, işletme nakit akışı ile ilgili önceki hesaplamamıza dayanarak, 2021'in sonunda 10.000 mağaza açmak üzere Luckin'in gelir ölçeğinin 10,19 milyar olması bekleniyor yuan.
[2] Kahve fiyatlarında% 21'lik bir artış başabaş sağlayabilir
Luckin Kahve ürünleri "aynı kalitede yüksek maliyet performansını" vurgular. Taze çekilmiş kahve ürünleri için işaretli fiyat (temel) 24 yuan / fincan'dan başlarken, 2018'deki gerçek ortalama satış fiyatı 9.1 yuan / fincan idi.
Ortalama 9,1 yuan fiyatla 10.000 mağaza stratejisine ulaşmak, önümüzdeki üç yıl içinde kesinlikle kârlı olmayacak.
Hesaplamalarımıza göre, tüm maliyetlerin değişmeden kalması temelinde, Luckin'in taze çekilmiş kahvesi (taze çekilmiş içecek) fincan başına% 21 artırılırsa, mevcut 9.1 yuan'dan 11 yuan'a yükselecektir. Günlük 317 bardak satışına göre bir başabaş elde edilebilir (2019-2021 yıllarındaki ortalama günlük pişmiş içecek satış hacmi, geçmiş büyüme oranlarına göre hesaplanmıştır).
[3] Wandian stratejisi altında piyasa değeri alanı
Şu anda, Çin pazarında tanınmış markaların taze çekilmiş kahvelerinin fiyatı 25 yuan'dan, tek parçanın (atıştırmalıklar, çay, meyveli içecekler) fiyatı 18 yuan'dan fazla, bu da Luckin'in önümüzdeki birkaç yıl içinde bile fiyatı artıracağı anlamına geliyor. % 50 veya% 100, hala güçlü bir fiyat rekabeti var.
Bu bağlamda, ana olmayan diğer gelir ve giderleri dikkate almadan, mevcut 9.1 yuan / fincan kahve ve mevcut 7.3 / parça diğer gıdalara dayalı olarak% 50 ve% 100 fiyat artışıyla sonuçlanacak işi hesaplıyoruz. Kar ve piyasa değerini nasıl etkileyeceği.
(1)% 50 fiyat artışı
Kahvenin fiyatı% 50 artırılarak 13.65 yuan / fincana, diğer gıdaların fiyatı ise% 50 artırılarak 11 yuan / parçaya yükseltildi. 2019'dan 2021'e kadar Luckin'in FAVÖK'ünün (vergi, faiz, amortisman ve amortisman öncesi kar) 1,04 milyara ulaşacağı tahmin ediliyor. Yuan, 1,68 milyar yuan ve 2,3 milyar yuan (aşağıdaki tabloya bakın).
Starbucks'ın değerleme seviyesine ve 30 kat F / FAVÖK değerlemesine dayanarak, Luckin'in 2020'deki piyasa değerinin yaklaşık 50,4 milyar yuan olduğu ve 2021'deki tahmini piyasa değerinin yaklaşık 69 milyar yuan olduğu tahmin ediliyor.
Gelişmekte olan piyasalardaki lider konumu göz önüne alındığında ve sonraki büyüme alanı dikkate alındığında, bu temelde, değerleme% 20 artırıldı ve değerleme, F / FAVÖK'ün 36 katı, Ruixing'in 2020'deki piyasa değerinin yaklaşık 60,5 milyar yuan olacağı tahmin ediliyor ve 2021'de piyasa değeri tahmin ediliyor. Yaklaşık 82,8 milyar yuan.
(2)% 100 fiyat artışı
Fiyat artışı% 100 ila 18,2 yuan / fincan ise ve diğer gıdaların fiyatı 2019 ila 2021 arasında% 100 artırılarak 14,6 yuan / parçaya çıkarılırsa, Luckin'in FAVÖK'ünün sırasıyla 2,6 milyar yuan, 4,18 milyar yuan ve 5,77 milyar yuan'a ulaşacağı tahmin edilmektedir (bkz. Aşağıdaki tablo).
30 kat F / FAVÖK değerlemesinde, Luckin'in 2020'deki piyasa değerinin yaklaşık 125,4 milyar yuan olduğu ve 2021'deki tahmini piyasa değerinin yaklaşık 173,1 milyar yuan olduğu tahmin edilmektedir.
Fiyat-kazanç oranının 36 katı olarak değerlenirse (P / FAVÖK ile değiştirilirse), Ruixing'in 2020'deki piyasa değerinin yaklaşık 150,4 milyar yuan ve 2021'de tahmini piyasa değerinin yaklaşık 207,7 milyar yuan olduğu tahmin edilmektedir.
Yukarıdaki hesaplamalar, Luckin Coffee'nin mevcut nakit akışı bakiyesinin temelde Wandian stratejisinin nihai inişini destekleyebileceğini göstermektedir. 10.000 mağaza ölçeğine ulaştıktan sonra,% 100'lük bir fiyat artışına ulaşabilirse ve piyasa tarafından kabul edilirse, 4,47 milyar ABD Doları (yaklaşık 31,1 milyar RMB) olan mevcut piyasa değerinin 6 kat artarak 170 milyar RMB'ye ve 200 milyar RMB'ye çıkması bekleniyor. hakkında.
Not: Wen / Du Chong, herkese açık hesap: Alpha Factory, bu makale yazarın bağımsız bakış açısıdır ve Yibang Power Network'ün konumunu temsil etmez.
