Kör genişleme, iş durgunluğu ve dönüşüm başarısızlığı ... GoPro kurucuları şirketin iniş ve çıkışlarını anlatıyor
Lieyun.com (WeChat ID: ilieyun) 22 Aralık'ta bildirildi (derleme: Tian Xiaoxue)
Editörün Notu: Nick Woodman, California spor kamerası tedarikçisi GoPro'nun kurucusu ve CEO'sudur.Silikon Vadisi'nde doğmuştur ve babası Dean Woodman, tanınmış bir Silikon Vadisi yatırım bankacısıdır.
Son zamanlarda, Nick Woodman, California Bilim Müzesi'nin planetaryumunda yeni bir kamera ve hizmet başlattı. Aynı zamanda, salonun tavanında yeni ürünün bir dizi işlevini göstermek için sanal gerçeklik videosunu da kullandı. Fakat aslında, yeni ürünün resmi olarak piyasaya sürülmesinden önce, birçok insan onun için terledi. Halka açık bir şirket olarak GoPro'nun hisse fiyatı en yoğun dönemde 98 dolardan 8 dolara düştü.
2014 yılında, on yıllık hızlı büyümenin ardından GoPro, tarihteki en başarılı teknoloji halka arzlarından birini tamamladı. O zamanlar bile, bazı insanlar Woodman'ı Jobs ile karşılaştırdı. Ancak son iki yılda GoPro yanlış gitmiş gibi görünüyor: ürün gösterimleri karıştı, büyük ölçekli işten çıkarmalar devam ediyor, büyük yeni planlar aniden durduruldu ve benzeri. GoPro, başlangıcından bu yana her yıl karlılığı geliştirmek ve sürdürmek için kendi gücüne güveniyor. Ancak, 2015'in sonundan 2017'nin üçüncü çeyreğine kadar şirket her çeyrekte para kaybetti.
Bu dönemde 2016'nın ikinci yarısından yıl sonuna kadar en kötü performans sergilendi. O yılın Eylül ayında, şirket nihayet önceki zorlukların üstesinden geldi ve uzun zamandır beklenen yepyeni bir ürün olan Karma adlı bir drone piyasaya sürdü. Bununla birlikte, yeni dronun fırlatılmasından sadece birkaç hafta sonra, uçuşun ortasında yetersiz güç ve havadan düşme sorunu vardı. Bu yeni insansız hava aracının piyasaya sürülmesinin, şirketin uzun bir geri çekilme döneminden sonra muhteşem dönüşünü müjdelemesi gerektiği mantıklı. Ama gerçekler her zaman tatmin edici değildir, hayal edin, ilk başta uçamayıp yere düştü.Ya daha sonra bir şey olursa ve insanları incitirse? Woodman'ı hayal kırıklığına uğratan bu tür bir düşünceydi.
2002 yılında, son startup şirketi bir mali kriz yaşayıp kapandıktan sonra, Woodman ve arkadaşları tatil için Endonezya ve Avustralya'ya gitmeye karar verdiler. Bir sörf meraklısı olarak aniden tatilinde sörfün harika anlarını kaydetme fikri doğdu ve GoPro doğdu. Beklenmedik bir şekilde, bir zamanlar onu ve arkadaşlarını bir gecede zenginleştiren bu şirket, şimdi bir şaka yapıyor ve hatta bir güvenlik tehlikesi var.
Bu sonbahardan itibaren GoPronun performansı art arda üç çeyrek boyunca iyileşti: geliri artırmaya çalışmak, maliyetleri düşürmek ve toplantıları uygun şekilde yönetmek. Sadece bu değil, şirket 2018'de istikrarlı karlılığa döneceğini de belirtti. Tabii ki Woodman, geçtiğimiz birkaç yılın şirkete gerçekten de pek çok olumsuz etki yarattığını açıkça belirtti.
Woodman, "En büyük sorun, bunun uzun süreli bir performans düşüşü olmasıdır. Her şirket hata yapar. Bu anlaşılabilir bir durumdur. Ancak, düştüğünüzü bildiğiniz ancak sebebini bulamadığınız zaman sorun ciddidir. Yani, bu kötü durumun ne zaman biteceğini düşünmemelisiniz, böylece şirketin performansı düşüp tekrar büyümeyecek. Aksine yapmanız gereken, yavaşlamak ve şirketinizin ne olduğu hakkında dikkatlice düşünmektir. Bu korkunç duruma ne zaman ve hangi nedenle girdiğiniz, her şeyi başından sonuna kadar anlamak önemlidir. "
GoPro sadece birkaç yıl önce ilgi görmeye ve hoş karşılanmaya başladı.Kameralarını sörf tahtalarına, kayak kasklarına, bisiklet raflarına ve evcil hayvanlara sabitleyerek çekilen bakış açısı videoları bir anda YouTube'da popüler oldu. Bundan önce, herkes böyle bir video resmi görmedi, bu yüzden havalı ve ilginç yeni bir sanat formu haline geldi.
O sırada Woodman erdemli bir çember tasavvur etmişti. Bu döngünün şirketin ticari büyümesini destekleyebileceğine inanıyor. İnternetteki GoPro videolarının sayısının artmasıyla, kameralar için ödeme yapma istekliliği güçlendi. Daha fazla kişi bir kamera satın aldıktan sonra, daha fazla video çekilir ve çevrimiçi olarak paylaşılır. Başka bir deyişle, kendi reklamını yapabilir, bu nedenle Woodman bu erdemli çemberi mümkün olduğunca sürdürmeyi umuyor. Ayrıca, bu erdemli çemberin daha hızlı gelişmesini teşvik etmek için GoPro'nun sonunda bir medya şirketi olacağını kendi görüşüne göre açıkça belirtti. O zamanlar bu çok iyi bir pazarlama fikriydi. Ama aslında, bu aynı zamanda şirketin neredeyse fiyaskoyla karşılaşmasına neden olan bir tuzaktır.
2014'te Woodman ve eski arkadaşı Bradford Schmidt (aynı zamanda GoPro'nun ilk kurucu üyelerinden biri) Greyhound Rock'ta sörf yapmaya gitti. Schmidt, GoPro'nun yaratıcı direktörüdür. Esas olarak YouTube kanalıyla ilgili işlerden ve ayrıca tüketicileri çekebilecek bazı reklam videolarının yapımından sorumludur. Bu yıl şirket, medya sektörüne yoğun bir şekilde yatırım yapmayı düşünmeye başladı. Aynı zamanda, kamera satışlarının büyümesini daha da teşvik etmeyi ve çekirdek olarak içerikle yeni bir gelir akışı oluşturmayı umarak, şirketin kendi Hulu'suna eşdeğer olan son derece profesyonel orijinal videolar için bir çevrimiçi platform geliştirmeyi planlıyor.
O sırada şirket halka arz için hazırlanıyordu. Endüstrinin değerleme tartışması esas olarak iki kampa bölünmüştür. Birincisi, GoPro'nun ürünlerinin diğer şirketler tarafından kolaylıkla kopyalanabilmesi; ikincisi ise GoPro'nun gelecekte bir medya şirketi imajında gelişmesi halinde geleceğin ölçülemez olacağıdır. Sonuçta, o dönemde medya şirketlerinin hisse senedi ticaret hacmi, donanım şirketlerininkinin birkaç katıydı. Sonuç olarak, GoPro'nun resmen kote olmasının ardından, hisse senedi fiyatı hızla yükseldi ve şirketin değerlemesi yaklaşık 15 milyar ABD dolarına ulaştı Bu ikinci görüş daha mantıklı görünüyor.
Woodman şunları söyledi: "Bazı insanlar halka açılmanın şirketin başlangıçtaki konumlandırma ve geliştirme hedeflerini etkileyeceğini ve onu değiştireceğini söylüyor. Bu nedenle, herkes bir medya şirketi olarak daha umut verici olduğumuzu düşündüğünde, buna gitmemiz gerekiyor. Yön çok çalışıyor, aksi takdirde yatırımcıları hayal kırıklığına uğratması muhtemeldir. O zamanlar, düşündüğümüz şey, artık hisse senedi fiyatını yüksek bir seviyede tutmak için medya işini geliştirmeye çalışmak değildi. Daha ziyade, şirket resmi olarak kote olduğunda ve Çok yüksek bir değerlemeden sonra, böyle bir avantajı sürdürme sorumluluğuna ve zorunluluğuna sahip olduğunuzu hissediyorsunuz. "
Daha da önemlisi, GoPro'nun erdemli çemberi, esas olarak kullanıcı yapımı videolardan kaynaklanıyor. Her ne kadar hepimiz kamera videolarını dışa aktarmanın, bilgisayarda düzenlemenin ve sosyal medyada paylaşmanın nispeten hantal ve külfetli süreçler olduğunu biliyoruz. Dolayısıyla şirket bu sorunları çözmek için daha kaliteli yazılımlar geliştirmesi gerektiği konusunda çok açık ama bu basit bir mesele değil. Woodman'ın sözleriyle: "Yeni bir yazılım geliştirme ekibi oluşturmalıyız. Bu büyük bir proje. Beklentileri karşılayan bir yazılım geliştirmek iki yıl sürebilir. Yani bir medya stratejisi benimsemek istiyorsak , O zaman daha profesyonel içeriğe odaklanmalıyız. "
2014 ve 2015 boyunca GoPro, bir zamanlar CBS için çalışan bir yönetici de dahil olmak üzere bu yeni ortaya çıkan eğlence işinin geliştirilmesinden sorumlu olmak için 100'den fazla çalışanı işe aldı. Ayrıca televizyondaki gibi belgeseller ve diziler için milyonlarca dolarlık bir bütçe ayırdı.
Ancak diğer yandan şirketin ana faaliyet alanlarının satış performansı düşmeye başladı.
Şirketin ürünlerden sorumlu başkan yardımcısı Meghan Laffey şöyle hatırladı: "O zamanlar mühendislikten sorumlu yalnızca üç kişimiz vardı ve şirket fason üreticilerin mühendislerini kullanıyordu."
Woodman ayrıca şunu da itiraf etti: "Sahip olduğumuz şey sadece yaratıcılık. Üreticiyle ilk tanıştığımda çok samimiydim. Genel fikir, size sadece ürünün tasarım konseptini açıklarsam, onu üretebilir misiniz?"
Daha sonra, şirket büyüdükçe, GoPro daha fazla mühendis işe aldı ve piyasaya sürdüğü ürünler daha sofistike ve karmaşık hale geldi. Ancak, listeden önce veya listeden sonra bile, neyi bilmediğini hala bilmiyor. Halka arzdan önceki çeyrekte, şirketin satış performansı yıllık bazda düştü: önceki çeyrekte perakendecilere aşırı satılmış kameralar, sonraki çeyrekte daha az tekrar satın alma siparişi ile sonuçlandı. Bu soruna yanıt olarak Woodman daha sonra şunları söyledi: "Bunun nedeni, envanter yönetimimizin yeterince verimli olmamasıdır. O zamanlar, şirket ve işletme hala altyapı inşaatı durumundaydı."
Ancak yine de GoPro için 2014 hala önemli bir yıl. Yalnızca dördüncü çeyrekte, bir önceki yıla göre% 75 artışla 634 milyon ABD doları aldı. Hatta Woodman'ın görüşüne göre genel durum daha da iyi.GoPro'nun en küçük ve en basit kamerasını dünyaya sunması uzun sürmeyecek.
6 Temmuz 2015'te GoPro, Hero4 Session'ı resmen başlattı. Bu, yalnızca tek düğmeli ve ekranı olmayan, kompakt ve taşınabilir su geçirmez bir spor fotoğraf makinesidir. Ancak fiyat hala 399 $ olarak belirlendi ve bu, daha önce çok daha güçlü olan Hero4 Silver ile aynı. Başlangıçta, Session'ın konumlandırması yalnızca 199 $ fiyatla giriş seviyesi bir üründü. Ancak Woodman'ın sözleriyle: "Bu ürünün getirdiği kullanıcı deneyimi gerçekten heyecan verici ve gerçekten basit ve kullanışlı. Bunun en iyi GoPro olacağını düşünüyorum." Bu nedenle, yüksek kaliteli ürünlerin standartlarını takip etti. Bu ürün için bir fiyat belirleyin. Bu bakımdan kendine güven dolu ve çok fazla pazarlama çalışmasına gerek olmadığına ve bu ürünün doğal olarak halk tarafından aranacağına inanıyor.
Ama yanıldığı ortaya çıktı. Bu ürünün basit ve kullanışlı olduğunu düşünse bile, yeni kullanıcıların onu nasıl kullanacaklarını öğrenmeleri yine de zor. Pazarlama çalışması yeterince yapılmadı ve alınan yanıt oldukça küçüktü. Ek olarak, fiyatı çok yüksek. Şirket, gönülsüz bir şekilde Eylül ayında fiyatını 100 $ düşürdü. Ancak etki hala tatmin edici değil, bu nedenle şirket Aralık ayı başında 100 dolar indirdi.
GoPro'nun Halkla İlişkiler ve Devlet İşlerinden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Jeff Brown şunları söyledi: "O zamanlar lansmanını yaptığımız kamera ürünlerini herkes beğendi. Markamız zaten herkes tarafından çok seviliyor ve pazarlamaya gerek yok. Bu nedenle, verebileceğimiz sürece bunu doğal karşıladım. Bir ürün sağlıyorlar ve hepsi satın alacaklar ve şirketin hiçbir şey yapması gerekmiyor, sadece 399 $ 'ı almak için bekleyin. "
GoPro'nun değeri listelendikten sonra hızla yükselirken, Woodman'ın kişisel serveti de yükseldi. Şirketin kamuya açık raporuna göre Woodman, şirketin hisselerinin yaklaşık% 30'una sahip. Eylül 2014 itibariyle, Woodman'ın değeri 3 milyar ABD Dolarını aştı. Bu yıllarda, art arda 180 metrelik bir yat, bir Gulfstream G5 jet, Hawaii ve Montana'da çeşitli mülkler ve birkaç klasik spor araba satın aldı.
Kendisine ek olarak, tüm GoPro şirketinin tüketim alışkanlıkları da yerel zorbalar. C.J. Prober, Electronic Arts'ın (Electronic Arts, dünyaca ünlü bir interaktif eğlence yazılımı şirketi olan EA olarak anılır) bir yöneticisiydi ve daha sonra yazılım stratejisiyle ilgili çalışmalardan sorumlu olmak için GoPro'ya katıldı ve birkaç yıl sonra GoPro'nun baş işletme sorumlusu oldu. "Bir buçuk yılda şirketin çalışan sayısı halka açıldığında 700'den 1.600'e çıktı. Bu bize tamamen yararsız olduğumuzu hissettiriyor."
Brad Schmidt'e göre, şirket medya işinin gelişimine büyük yatırım yapmaya karar verdiğinden beri, bu bütçe harcamaları on kat arttı. Woodman belirli rakamları açıklamasa da, bazı insanlar bunun çok büyük bir miktar para olduğunu ve bu çok fazla olduğunu söyledi. İlgili veriler, şirketin o sırada Beyond Places adlı bir seyahat programı, Kids Save the World adlı bir aile programı ve New York City motosiklet polisi hakkında bir realite programı da dahil olmak üzere 30'dan fazla seri geliştirdiğini ve ürettiğini gösteriyor. Plana göre, bu programlar şirketin kendi akışlı medya platformunda yayınlanacak ve bu tür programların canlı yayını için ücret alınacak.
Ancak, sözde akışlı medya platformu sonunda sorunsuz bir şekilde ortaya çıkmadı. Ve yoğun şekilde hazırlanmış TV programlarının çoğu sorunsuz bir şekilde yayınlanamadı. 2015'in dördüncü çeyreğinde, şirket halka arzından bu yana ilk kârsız çeyreği açıkladı. O sırada şirketin hisse senedi fiyatı 10 dolara düştü ve önemli bir süre bu düşük seviyede kaldı. Biliyorsunuz, altın çağındaki hisse senedi fiyatı ile karşılaştırıldığında, bu fiyat sadece onda biridir. Bu noktada Woodman, medya işinde çok fazla para harcayıp harcamadığını düşünerek sonunda endişelenmeye başladı. Medya işindeki giderek artan sıkışık harcamaların beklenen sonuçları getirmediğinin giderek daha fazla farkına vardı. Bunu bilseydim, parayı ana işi geliştirmek için kullanmak daha iyi olurdu.
En önemlisi, serilerin hiçbiri Woodman'ın her zaman güvendiği erdemli çevreye fayda sağlamadı ve şirketin daha fazla kamera satmasına yardımcı olmadı. Schmidt şunları söyledi: "Görünüşe göre, herkesi daha fazla kamera satın almaya teşvik ettik. Onlara sadece daha ilginç YouTube videoları gösteremeyeceğimizi, aynı zamanda herkesin bu videoları kendi başına yapmasına izin veren türden kameralar sağlayabileceğimizi söyleyin. Ancak eğlence platformuna gelince, sadece içeriği önceden hazırlıyor ve pasif bir şekilde kabul etmelerine izin veriyoruz. "
2016 yılına gelindiğinde GoPro hala kârsız bir durumda kaldı. Woodman, işlerin o kadar da iyi olmadığını anlamaya başladı. "Başlangıçta öğrenmeye, yenilik yapmaya ve yenilik yapmaya hevesliydik. İş verimimiz çok yüksekti ama sonra bir şekilde şişti. Sonuç olarak marka gücü yavaş yavaş zayıflamaya başladı ve önceden inşa edilen altyapı yapı olarak görünmeye başladı. Çöküş. "Ancak, medya ve eğlence sektöründeki başarısızlığının tamamen yanlış kararından kaynaklandığını çok iyi biliyordu. Bir şirket lideri olarak, bu durumda geliştirme odağı ile yatırım harcamaları arasındaki ilişkiyi koordine etmekten, ikisi arasındaki ilişkiyi daha makul hale getirmekten ve bir kez daha ana gücü ana işin üzerine koymaktan sorumludur.
Buna rağmen GoPro, 2016 sonunda kendi eğlence işi geliştirme planını açıklamayı planlıyor. Woodman'ın görüşüne göre, şirketin kamera işini kesinlikle canlandıracak birçok yeni ürün fikri var. Bu süre zarfında GoPro, bu yazılımı video düzenlemenin zorluğunu azaltmak, kullanıcılara kullanışlı bir hizmet sunmak ve kameradan video görüntülerini daha kolay dışa aktarmak için kullanmayı umarak birkaç küçük yazılım şirketi satın aldı. O zamanlar şirketin su geçirmez özelliği olan bir amiral gemisi ürünü vardı. Aynı zamanda, firmayı yeni ve popüler bir pazara getirecek, kullanıcıların çoğunluğu tarafından sevilecek ve memnuniyetle karşılanacak olan Karma İHA halen geliştirilmektedir.
Sonunda, o yılın Eylül ayında, Woodman basın toplantısında resmi olarak yeni bir ürün piyasaya sürdü. Sadece seyirciler değil, aynı zamanda şirket sponsorlu sporcular ve çok tanınmış bazı blogcular da vardı, hepsi kamerayı ücretsiz aldı. Geçtiğimiz iki yılda GoPro'nun marka imajı büyük ölçüde olumsuz etkilendi, bu nedenle şirket bu fırsatı, aksiyon kameralarında hala ilk kişi olduğunu dünyaya duyurmak için kullanmayı planlıyor.
Ne yazık ki, etki hala tatmin edici değil. Basın toplantısından sadece birkaç hafta sonra, bazı kullanıcılar yeni Hero5 Black amiral gemisi ürünüyle ilgili sorunlar bildirdi. Sonuç olarak, şirket onarım önlemleri bulmak için acele etmek zorunda kaldı ve sonunda yeni ürünlerin satışı korkunçtu. Birkaç gün sonra, bir kullanıcı YouTube'da bir video yayınladı. Videoda, yeni drone Karma uçuşun tam ortasında aniden yere düştü. Kullanıcı, pillerin tamamen dolu olmasına rağmen, yarıya uçmak için hala yetersiz güç sorunu olduğunu söyledi. Başlangıçta havada süzüldü ve sonra doğrudan yere çarptı. Sonrasında pek çok benzer olay yaşandı ve şirket karşı önlemleri tartışmak için bir kez daha acil durum toplantısı yapmak zorunda kaldı.
Bahsetmiyorum bile, yeni dron satışları da kasvetli. Firma kısa sürede onarım önlemlerini bulamadığından, toplantı ve görüşmenin sonucu ancak tam bir geri çağırma olabilir. Sonuçta bu, kameranın fotoğraf çekemediği kadar basit değil, ancak güvenlik riskleri olabilir.
Drone geri çağrıldıktan hemen sonra, şirket ilk işten çıkarmalara başladı. Mart 2017'de, Karma'nın restorasyonu tamamlayıp yeniden faaliyete geçmesinden bir ay sonra, şirket ikinci tur işten çıkarmalara başladı. İlgili veriler, şirketin toplam çalışanlarının dörtte birini oluşturan toplam yaklaşık 500 çalışanın işten çıkarıldığını göstermektedir. Ayrıca eğlence bölümü tamamen kapatıldı. Yönetim bir istisna değildir. Başkan yardımcılarının% 40'ından fazlası ve daha fazlası ayrıldı.
Kısacası, bir zamanlar popüler olan spor kamera üreticisi, kurucusunun yanlış kararı ve keyfi bir şekilde geri dönüşü olmayan yokuş aşağı bir yola girmiştir. Woodman derinlemesine düşünmüş ve gerçeklikle daha uyumlu bazı geliştirme planları ve görev hedefleri oluşturmuş olsa da, sonuçta şirket zarar görüyor.
Son olarak, Woodman'ın acımasız gerçeklikten özetlediği dört dersi paylaşmak istiyorum:
(1) Geleceğe bakarken dikkatli olun
Şirketin gelecekteki yönü ile ilgili olarak dikkatli olmalısınız. Sonuçta, şirket yalnız sizin değil, her çalışanla yakından ilişkilidir. Evet, istemeden verdiğiniz karar büyük ihtimalle şirketi başarılı kılacaktır. Ancak aynı zamanda şirketin başarısız olmasına da neden olabilir. Gelecek belirsizliklerle dolu, bu yüzden dikkatli olmalıyız.
(2) Aynı davranış her şey anlamına gelmez
Çoğu durumda, bir yönden çok profesyonel olduğunuz için, diğer konularda da eşit derecede yetkin olduğunuzu kabul edersiniz, bu nedenle kendinize çok güvenirsiniz ve diğer şeylerin zorluğunu hafife alırsınız. Ancak gerçek şu ki, ana işinizdeki olağanüstü performansınızı diğer işlerdeki performansınızla karşılaştıramazsınız. İyi bir aksiyon kamerası, dronların da başarılı olabileceği anlamına gelmediği gibi eğlence programlarının da başarılı olabileceği anlamına gelmez.
(3) Sevdiğiniz ve iyi olduğunuz şeylere odaklanmaya devam edin
Şimdi geriye dönüp baktığımızda, aslında, Woodman'ın kendisi eğlence işinden pek hoşlanmıyor. Yoğun bir şekilde yatırım yapmaya karar vermemin nedeni, esas olarak umut verici görünmesi. Bu nedenle ister şahıs ister şirket olsun ilginizi çekmeyen şeyler yapmayın.
(4) Ne kadar basitse o kadar iyi
Bir kişinin gününü nasıl düzenlediği, verimliliği etkileyecektir. Benzer şekilde, bir şirketin kendi ekibini nasıl düzenlediği de verimliliği etkileyecektir. Şirket bütün bir yapı olarak aslında olabildiğince basittir. Ancak bu şekilde katmanların aktarımında özellikle önemli bilgiler olmak üzere her türlü bilgi bozulmayacaktır.
Bu makale Lieyun.com'dandır, yeniden basılmışsa lütfen kaynağı belirtin:
