Le Chun kahve pazarına girerken ne kadar yaratıcı?
Wen | Shang Qing
Düzenle | Zhao Jin
Tekil ürünlerin popülaritesinden 35 metrekarelik şeffaf mutfağa, süt ürünleri tüketim yükseltme markasının mihenk taşına, sürekli hayal gücüne sahip sağlıklı gıda şirketine, sayısız dev timsahı barındırmak için uzun süredir olgunlaşan süt endüstrisinde Yili'ye karşı 4 yıl geçti. Mengniu ve Guangming gibi dev şirketlerin sürekli Ar-Ge ve yenilikçiliği ile "ünlü ünlü şirket" Lechun, her zaman nereye gideceğini anlamıştır.
Mart ayının başında Lechun, kahve yarışması parkuruna resmi olarak giren yeni ürünü "ONESHOT" buzlu soğuk demlenmiş hazır kahvenin lansmanını duyurdu.İnsanlar artık geleneksel olamayan geleneksel bir yolda "fethetmeye" ve bunun bedelini ödemeye nasıl devam edebilir? Bu hafta TOP HER, Lechun markasının kurucu ortağı Irene ile bu konu hakkında sohbet etti.
Farklılaşma: İlk ağız "insanların kalplerine dokunur"
Üç, üç ve üç kat düşük sıcaklıkta yoğurt, Lechunun önde gelen ürünüdür ve genel ölçeğin yaklaşık yarısını oluşturur.
Çin yoğurt pazarının ölçeği 100 milyarı aştı.Son yıllarda Bright Truth, Jane Eyre, Kaş gibi yeni yoğurt kategorileri ortaya çıktı.Tüketicilerin katkısız, düşük şekerli ve yüksek proteinli yoğurdu kabulü önemli ölçüde arttı.
Irene, tüketicilerin katkı maddesi olmadan yoğurda alışmasının iyi bir şey olduğunu söyledi. Lechun'un avantajı, Lechun'un her zaman insanların kalbini hareket ettiren ürünler üretme konseptine bağlı kalmasıdır. Ürünleri cilalayarak, Lechun'u sağlamak için kullanıcılara yakın bir şekilde yinelemeye devam edecektir. Yoğurt, tüm katkısız yoğurt kategorileri arasında en sağlıklı ve en lezzetli olanıdır.
Yunan yoğurdunun üretim süreci, geleneksel yoğurttan farklıdır.Fermantasyondan sonra, yoğurdun konsantre olabilmesi için peynir altı suyu bir santrifüjle ayrılır.Protein içeriği% 10 kadar yüksek olabilirken, normal yoğurdun protein içeriği sadece yaklaşık% 3'tür.
2007'de Amerika Birleşik Devletleri'nde popüler hale gelen Yunan yoğurdu, o zamanlar yoğurt pazarının% 1'inden daha azını oluşturuyordu. 2015'te bu sayı% 50'yi aşmıştı. En iyi marka Chobani'nin yıllık geliri yaklaşık 2 milyar ABD dolarıydı.
Lechun, Avrupa'dan ithal edilen Yunan yoğurt üretim sürecini kullanıyor ve Almanya'dan ithal makinelerle donatılmış ancak hiçbir şekilde "sahte yabancı marka" değil.Lechun'un Çinliler için Çin'in damak tadına uygun iyi yoğurdu özelleştirmek asıl amacıdır.
Lechun'un düşük ısıda yoğurdu çiğ sütün yaklaşık 4 katı ile yapılır ve maliyeti sıradan yoğurdun 4 katıdır.Sektördeki diğer firmalar maliyetin çok yüksek, kârın çok düşük ve satışların zor olduğunu göreceklerdir. Uzak dur. Ancak Le Chun, kullanıcıların etkileneceği ilk yoğurt ısırığının buna değeceğini düşündü.
Irene, herhangi bir yolda çok sayıda ortalama ürün olduğuna inanıyor, ancak en iyi ürünü yapabilecek parkur o kadar da kalabalık değil. Bu yoğurt için doğrudur, saf süt de öyle.
Geçen yıl 31 Ekim'de Lechun, ilk saf süt ürünü "Milyonda bir" i piyasaya sürdü. Bu saf sütün milyonda bir olarak adlandırılmasının nedeni, seçilen süt ineğinin geleneksel Holstein inekleri olan Nielirafi süt bufaloundan farklı olmasıdır.Bu inek ananas ve şeker kamışı üzerinde büyür ve çıktı azdır, ancak sütteki protein içeriği daha yüksek. "Bin Milde Bir" piyasaya sürüldüğü anda hayranlarından övgüler aldı ve sektörden geniş ilgi gördü ve Tmall'ın yıllık single ürünü süt kategorisinde bir çırpıda düştü.
Lechun'un ürün yelpazesi, düşük sıcaklıkta yoğurttan ekmeğe, yulaf ezmesine, öğün yerine kullanılan milkshake'lere ve diğer türlere kadar kademeli olarak zenginleştirilerek, kahvaltı sahnesinin tam düzenini gerçekleştirir.
Şu anda Çin'de 43,2 milyon erkek ve 46,4 milyon kadın olmak üzere yaklaşık 90 milyon obez insan var. İnsanların sağlık ve zindelik arayışı artıyor ve vücut yönetimine daha fazla önem veriliyor Bu statüko aynı zamanda düşük kalorili gıda ve öğün yerine koyma pazarının güçlü gelişimini de teşvik etti.
Hazır yulaf ezmesi ve öğün yerine geçen milkshake oranı artıyor. Veriler, 2013'ten 2018'e kadar, Çin'deki hazır tahıl satış hacminin 28.000 tondan 41.000 tona ve satışların 1.09 milyar yuan'dan 1.88 milyar yuan'a yükseldiğini gösteriyor.
Düşük kalorili ve düşük şekerli gıda pazarlarına odaklanan Le Chun, daha fazla fırsatla da karşılaştı.
Geçen yıl Nisan ayında Le Chun, dilimlenmiş ekmek, kızarmış ekmek ve Avrupa ekmeğinden oluşan "Dürüstlük" serisini başlattı Katkısız minimum ekmek, birçok şehirli beyaz yakalı işçi için yeni bir kahvaltı seçeneği haline geldi. Mayıs ayının sonunda, Lechun yeni ürün serisini genişletti ve farklı yaşam senaryolarında besleyici öğün ikameleri oluşturmak için çeşitli "dürüst öğün" yemek değiştirme şişelerini piyasaya sürdü.
Birçok tüketicinin Lechun ürünlerini aldığında yaptığı ilk şey, içerik listesini kontrol etmektir.Her ürün genellikle 5'ten fazla bileşen içermez, bu bir bakışta anlaşılır, şeffaf ve basittir.
Şu anda, içmeye hazır kahve Çin kahve pazarının yaklaşık% 10'unu oluşturuyor ve uzun vadeli gelişme potansiyeli olan bir alandır. Bundan önce, Yili, Bingerui ve Nongfu Spring'in tümü hazır kahve içecekleri piyasaya sürdü ve oyuna giren her şirket benzersiz yenilikler arıyordu.
Geçen yıl Mayıs ayında, Nongfu Spring geniş ilgi gören kömür serisi karbonatlı kahveyi piyasaya sürdü. 5 ay sonra yeni bir RTD içime hazır kahve serisi doğdu.Ana ürün kendi kendine pişirilir ve kendi kendine ekstrakte edilir.Tüketicilerin sağlık ve lezzet ihtiyaçlarını karşılamak için düşük şekerli latte, şekersiz latte ve şekersiz siyah kahve sunar.
Geçen yıl temmuz ayında, süt ürünleri devi Yili, ana lezzet olarak latte olan ve yumuşak, karamel ve fındık aromalarına bölünmüş yeni bir St. Reese hazır kahve ürünü piyasaya sürdü. İçecek devleri Coca-Cola ve Pepsi bile Coca-Cola'ya kahve unsurları ekleyerek oyuna girdi.
Mart ayının başında Lechun, yeni bir ürün olan "ONESHOT" buz damlası soğuk demlenmiş hazır kahvenin lansmanını duyurdu. Benzersiz test tüpü tasarımı çok dikkat çekicidir.
Buz damlaması, Lechun tarafından "taçtaki mücevher" olarak bilinen yeni bir kahve ekstraksiyon yöntemidir. Lechun daha önce paketlenip piyasada satılmamıştır. Özel kahvehanelerde bile son derece nadir ve pahalıdır, bir fincan içinde satılır. Fiyat 60 yuan civarında.
Buz damlatma işlemi önce ince kahve çekirdeklerini özelleştirilmiş bir kavurma eğrisi ile kavurur, ardından onları toz haline getirip buzda ıslatır, buz küplerini eritir ve yavaş yavaş çıkarır.Tüm işlem 10 saatten fazla sürer.
Lechun, dondurularak kurutulmuş buzlu kahve için dondurarak kurutma teknolojisini kullanır.Tüm süreçte hiçbir katkı maddesi kullanılmaz.İçerikler tamamen kahve çekirdeklerinden gelir ve bu da diğer içmeye hazır kahvelerdeki aşırı katkı sorununu ortadan kaldırır.
Şu anda, Çin'deki kahve tüketimi hala emekleme aşamasında ve büyüme için bolca yer var. Çin Ticari Sanayi Araştırma Enstitüsü'nün raporuna göre, Çin'in kahve pazarının 2020 yılında 300 milyarı aşması bekleniyor.
CNBData'nın verileri, Çinli tüketicilerin gittikçe acı bir tada sahip sade kahveyi kabul ettiğini ve çevrimiçi şekersiz kahvenin tüketim artış oranının genel kahve kategorisine göre önemli ölçüde daha yüksek olduğunu gösteriyor.
2018'de Lechun, Coca-Cola'dan 100 milyon yuan sermaye enjeksiyonu aldı.Lechun, büyük bir marka olma yolunda daha fazla sermaye ve güvene sahip.
Ürün: Baştan sona kullanıcı katılımı
Lechun, "kullanıcı" odaklı bir şirkettir.Süt kaynağından Ar-Ge'ye, üretimden paketlemeye, lansmana ve yinelemeye kadar, kullanıcılar her aşamaya katılmaya davet edilir.
Her yeni tat sunulduğunda, Lechun kullanıcıları onu denemeye davet edecek, ürünün arkasındaki niyeti hissetmelerine izin verecek ve kullanıcılarla iletişim kurarak küçük adımlarla optimize etmeye ve yinelemeye devam edecektir.
WeChat resmi hesapları, Weibo ve WeChat grupları gibi platformlar aracılığıyla Le Chun, özel alan matrisinde birçok yüksek kaliteli hayranı bir araya getirdi. Ürünlerinin ilk aşamalarında hayranlar, açık ve şeffaf bir şekilde ürün oluşturma sürecine katılacak, daha fazla yiyecek olasılığını keşfedecek ve böylece niş lezzetler sorunsuz bir şekilde satılabilecektir.
Irene, Kullanıcılar markamıza ilgi ve güven duyduğunda, aktif olarak daha fazlasını öğrenmek ve faaliyetlerimize katılmak isteyecekler. WeChat'te birçok WeChat grubu oluşturup kullanıcıları bunu denemeye davet edeceğiz. Yeni ürünümüz. "
Kullanıcılarla etkileşimde Lechun, kendi promosyon sistemini genişletti ve hayranlar Lechun ürünlerini kendiliğinden yaymaya başladı. Kullanıcı görüşmeleri ve anket anketleri aracılığıyla Lechun, ürün yinelemesini ve düzenini gerçekleştirmek için memnuniyet ve geri satın alma oranı gibi çeşitli göstergeleri analiz edecektir.
Şu anda Lechun kullanıcılarının% 70 ve% 80'i kadın olup, büyük bir bölümü genç anneler ve aile kullanıcıları oluşturmaktadır.Bu grubun genel özellikleri sağlıklı beslenmeye dikkat etmeleri, içeriğin kalitesine dikkat etmeleri ve belirli bir tüketim gücüne sahip olmalarıdır.
Irene, taze ve sanatsal yüksek değerli ambalajın ve yeni yoğurt aromasının bir Lechun ARTI olduğunu söyledi; bu, düşük şeker, sağlık ve katkı maddesi içermeyen, basit yiyecekleri sıkıcı olmayan hale getiren ekstra bir vurgu.
2020 aynı zamanda çok özel bir yıl.Le Chun, farklılaştırılmış ve sanatsal modelleme yoluyla kullanıcılara sanatsal ilham vermeyi umuyor ve herkese hayatta ihmal edilen görsel güzelliğe dikkat etmelerini hatırlatıyor.
Pazarlama: Önce kanal
Irene, "Lechun, mutluluk ve saflık demektir. Kullanıcıların Lechunun yemeklerinin günlerini aydınlattığını hissedebileceklerini umuyoruz. İyi yemek insanlara birçok ruhani şey getirebilir ve onları Kalpten mutlu hissediyorum ve iyileşmiş hissediyorum. "
Lechun, sağlık, düşük şeker ve katkı maddesi içermemesi temelinde daha ilginç unsurlar araştırmaktadır.
Geçen yıl Temmuz ayında, KFC sütlü çay endüstrisine girdi ve süt kapağı için hammaddelerin Le Chun tarafından sağlandığı Kowloon Altın Yeşim Süt Kapaklı Çay serisini başlattı.
Ülkenin en büyük zincir markalarından biri olan KFC, uzun yıllar süren uluslararası genel standartlara sahiptir.Kalite gereksinimleri sıkıdır.Lechun, yüksek kalite garantileri sağlar ve KFC, süt kapaklarını cömertçe destekler. Lechun, .
KFC gibi geniş ölçekli ve güvenilirliği yüksek bir markayla işbirliği yapan Lechun, yepyeni bir cilalama ve süblimasyon olan üretim ve kullanıcı güveni açısından da geliştirildi.
"Nihai olanın peşinde koşan ve gerçekten iyi bir ürün yapmak için kimyasal reaksiyona giren bir marka ile işbirliği yapmak gerekiyor. Çapraz geçiş uğruna sınırı geçemezsiniz."
Lechun her zaman hedefte ısrar etti: Kullanıcılar Lechun'un kırmızı logosunu gördüklerinde, bilinçaltında bunun nihai iyi ürün olduğunu anlayabilirler.
Çevrimiçi, Lechun Tmall amiral gemisi mağazası 340.000 hayran biriktirdi ve aylık saf süt ve yoğurt satışları bir milyon kutuyu aştı. Marka imajına uyan bir KOL bulmak önemli bir beceridir.Sadece Lechun'un ürünlerini gerçekten beğenmekle kalmamalı, aynı zamanda tipik Lechun kullanıcılarını da temsil etmeli ve aktif olarak yeni yeme yolları sunabilmeli ve tüketicilere ilham verebilmelisiniz.
Lechun, 2016 yılından bu yana Beijing's 711, Family Mart ve Hema Xiansheng gibi çevrimdışı süpermarketlere düşük sıcaklıkta yoğurt getirdi ve ikinci kademe şehirlere açılmaya devam ediyor. Giderek daha fazla sayıda tüketici Lechun yoğurduna fiziksel olarak erişiyor ve onu tatıyor. .
Şu anda, Kasım ayından Aralık ayına kadar olan aktif e-ticaret dönemi dışında, Lechunun çevrimiçi ve çevrimdışı satışları temelde sabit.
Irene, Lechun'un hala bir start-up ekibi olduğunu ve konumlandırmasının bir süt ürünleri şirketiyle sınırlı olmadığını söyledi.Gelecekte Lechun, kullanıcılara her türlü hava koşuluna uygun, çok senaryolu sağlıklı yiyecekler sağlamak için daha temel ürünler yaratmaya devam edecek.
Gelecekte, tüketiciler sağlık kavramlarına ilişkin farkındalıklarını artırdıkça, fonksiyonel diyetlere olan talep artacaktır.
Bu nedenle, Lechun'da 4P pazarlama stratejisindeki ürün, fiyat, yer ve promosyonun tümü hayati bağlantılardır.Pazarda rekabet gücünü korumak için her bağlantı Göz ardı edilemez.
Lechun ürünleri tüketicilerin ihtiyaçlarına göre yeniliklere ve gelişmeye devam edecek.Temiz içerik listesi, yeni ve ilginç tatlar, tasarım paketleme ve düşük kalorili kalite değişmeyecek.
TOP HER | China Womens Business Finance First Media
İş Medyası | Veri Araştırma | Yatırım Danışmanı | Bütünleşik Pazarlama
Pekin · Şangay · Hongkong · New York · Londra · Vancouver | topher@topherglobal.com
